1、工业品营销及工业品牌战略工业品营销及工业品牌战略 上海应用技术学院上海应用技术学院 英国爱德堡英国爱德堡ADBRUF彩色防滑路面系统中国市场营销特点解析彩色防滑路面系统中国市场营销特点解析王文涛王文涛 中国科学技术大学中国科学技术大学MBA MBA 市场营销专业市场营销专业2011-12-262011-12-261营销杂谈营销杂谈l一则营销寓言l每天早上，一只非洲羚羊醒来，她知道她必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；l每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道他必须比跑得最慢的羚羊要快，否则他就会饿死；l不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你必须开始跑了。l今天，你开始跑了吗2市场营销的
2、基本步骤市场营销的基本步骤 RSTPMM(4P&4C)IClR R：研究（例如市场研究）：研究（例如市场研究） 消费者需求、想法、偏好、收入、教育、品位等。基于公司预定战略的消费者需求、想法、偏好、收入、教育、品位等。基于公司预定战略的财务估计，以确定收益是否符合公司财务目标财务估计，以确定收益是否符合公司财务目标lSTPSTP：细分市场（：细分市场（SegmentationSegmentation）、订定目标（）、订定目标（TargetingTargeting）、定位）、定位（PositioningPositioning）l分析每个市场中公司所具备的能力，选出目标细分市场分析每个市场中公司所
3、具备的能力，选出目标细分市场l努力把产品或服务的关键利益和差异化深植于顾客心中努力把产品或服务的关键利益和差异化深植于顾客心中l品牌全面定位（全价值主张）：即回答品牌全面定位（全价值主张）：即回答“为什么我应该选购你的品牌为什么我应该选购你的品牌”lMMMM（Marketing MixMarketing Mix）：营销组合（即）：营销组合（即4P4P，产品，产品【productproduct】，价格，价格【priceprice】，通路，通路【placeplace】，推广，推广【promotionpromotion】）lI I：执行（所有部门的行动）：执行（所有部门的行动） lC C：控制（收集
4、市场反馈，评估结果，修订改良：控制（收集市场反馈，评估结果，修订改良STPSTPMMMM）3工业品营销与消费品营销工业品营销与消费品营销GE 飞机发动机喜力啤酒4工业品营销与消费品营销的差异工业品营销与消费品营销的差异 l工业品营销的需求是派生的 l工业品营销的购买关系是通过契约来约定和固化的 。l工业品营销的渠道特征是短和直接，但信息又是极其不对称的。 l工业品营销呈现出价格和非价格属性交融、技术和商务交融。 5工业品营销与消费品营销的比较表工业品营销与消费品营销的比较表 差异项差异项 BtoB 营销营销BtoC营销营销市场结构市场集中，买主少且需求明确市场分散，大量买主且需求难以明确产品用
5、途满足企业再生产需求或公共物品个人、家庭消费需求产品特征为客户定制，侧重技术服务和配送安装大批量，标准化，侧重感性定价特征竞争性谈判，强调用户成本分析和再生产价值不同折扣下的价格清单，固定价格销售购买行为专业理性采购 过程复杂非专业 ，感性消费和购买决策特征团队决策，程序清晰明确个体决策，无固定程序渠道特征短，直接长，间接销售方式专业技术和解决方案，顾问式人员直销注重品牌和广告，广泛分销6工业品购买决策工业品购买决策之一之一 购买的主要类型购买的主要类型 企业在工业品采购时面临复杂的购买规程和购买决策，其复杂程度和决策方式取决于购买类型。l直接再采购（Stright Rebuy）如丰田汽车零库
6、存采购(just in time)l修正再采购（Modified Rebuy）l全新采购（New task） 工业新产品BtoB Marketing7工业品购买决策工业品购买决策之二购买决策的参与者之二购买决策的参与者l使用者使用者。他们是购买产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品种、性能、规格等提出要求，是购买决策的重要依据。但产品使用者对产品的购买很少具有决策权，而且对产品的购买影响也不是很大。l采购者采购者。是企业安排具体执行采购的人。可能是个人，也可能是一个团体。他们按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。l影响者影
7、响者。影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员、维修工；企业外部的影响者有权利部门、咨询机构、亲戚、朋友等l决策者决策者。他们是企业购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。在通常的采购中（小单量），采购者就是决策者；但对于大单量或大价值的采购时，决策者却往往是企业的中、高层领导，甚至是企业的老板或企业的最高领导者。l控制者。控制者。是指控制工业品买卖信息相互流通的人，诸如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等等。 8英国英国adbrufadbruf彩色防滑路面市政交通系统购彩色防滑路面市政交通系统购买决策参与者买决策参与者(BRT(BRT快速公交专用线快速公交专
8、用线) )l使用者使用者：城市公交公司；交通管理局或者公共交通管理委员会；高速公路经营公司l采购者采购者：市政工程建设局（处；或署）或者市政工程管理局，重点工程建设管理局，高速公路建设指挥部l影响者影响者：类似工程用户，同济大学教授，市政或交通设计院总工程师，全国交通领域知名专家学者，市政局，公路局，交通厅总工程师，公安局交通警察分局等l决策者决策者：城市建设（交通）委员会，市政府或市委分管领导；高速公路管理局（公司）l控制者控制者：市政工程总承包商，建筑商，地区代理商等9用波特五力竞争模型对用波特五力竞争模型对ADBRUFADBRUF中国市场中国市场的营销环境进行分析的营销环境进行分析替代品
9、：彩色沥青，彩色路面涂料等现有企业的竞争如CSS公司，兄 弟 公 司 ，ennis 公司供应商客户：直接客户，经销商，间接客户等国内很多潜在进入者竞争10ADBRUF ADBRUF 与替代品竞争地图与替代品竞争地图对比项目ADBRUF彩色沥青丙烯酸涂料震荡标线彩色水泥单价(M2)2802101209080应用范围广泛轻交通道路道路停车场使用寿命六年十年两年两年十年PLC导入期导入期至成熟期成熟期成熟期成熟期利润率丰厚高高微薄微薄防滑功能BPN5070 45 30 35 60综合竞争力排名4312511产品竞争地图说明产品竞争地图说明lADBRUF不是特别有竞争力的产品；l也不是非常完美的产品；
10、l是属于传统彩色路面材料的替代品，属于道路领域的奢侈品；l属于BtoB 工业新产品营销l通常的营销理论都是研究成熟产品在成熟市场的营销，即假设营销的产品和环境都是理想化的，对于工业新产品营销关注的不多！ 如何在非理想市场环境中开展工业新产品BtoB营销？12案例探讨：英国案例探讨：英国adbrufadbruf彩色防滑路面市政彩色防滑路面市政交通系统购买决策参与者交通系统购买决策参与者BRT 江阴市城市公交快速车道伦敦郊区BRT13从产业周期的角度分析彩色路面行业的发展潜力从产业周期的角度分析彩色路面行业的发展潜力20042004200520052006200620072007200820082
11、0092009201020102011201120122012201320132014201420152015起步期起步期快速增长期快速增长期成熟期成熟期市场规模市场规模低速增长期低速增长期 竞争开始激烈每个公司都努力从快速增长的市场中获得成长市场增长速度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大市场特点市场特点核心竞争因素核心竞争因素l中国彩色路面行业处于产业周期的快速增长阶段中国彩色路面行业处于产业周期的快速增长阶段的前期的前期，未来市场成长潜力很快很大，未来市场
12、成长潜力很快很大技术/质量品牌/服务14SWOTSWOT分析分析优势S劣势W进口；质量好；环保；技术服务好；样板工程；高成本；供货慢；渠道客户关系控制低；营销能力差；知名度低；信息滞后；产品使用寿命短机会O行动方向（进攻） 行动方向（补强）国家对交通事故的控制加强；解决城市交通拥堵难题；城市景观需要；城市形象和政绩工程；城市BRT公交车道；高速公路危险路段；城市景观广场；市政交通危险区域路段；降低生产成本；国内生产；建立全国分销渠道网络；集中重点工程营销；威胁T行动方向（防御） 行动方向（避险）竞争对手的不断加入；利润下降；国内替代品和仿制品的出现；宏观经济调控，基础设施投资减少等确保环保的卖
13、点；加强技术营销支持和服务；扩大市场份额；增大样板工程的影响力避开潜力不佳的市场区域，如西部市场；集中几个重点区域；抓好重点工程跟踪营销内部因素外部因素15Adbruf Adbruf 的中国的中国STPSTP战略战略l在众多的彩色路面细分市场中优先选择高速公路、市政BRT作为最具潜力的目标市场，原因是：客户交通安区的需求最迫切；客户资金状况好；市场规模大。lADBRUF 的市场定位：优质、环保、高价的进口彩色防滑路面，国内独家，没有替代品、创造国内彩色路面材料第一的品牌形象，最终形成溢价能力。16ADBRUFADBRUF产品工程项目营销特点剖析产品工程项目营销特点剖析l销售周期长和付出大量的耐
14、心销售周期长和付出大量的耐心l跨部门的销售团队（工程、业务、市场、行政、财务、高管的配合）跨部门的销售团队（工程、业务、市场、行政、财务、高管的配合）l竞标或提案要求竞标或提案要求l熟悉政府采购流程熟悉政府采购流程l常常有政治和经济的因素常常有政治和经济的因素l成功的关键因素分析：l关系与信赖关系与信赖l营销团队集体战斗力营销团队集体战斗力l高层参与或协助高层参与或协助l投标报价技巧（商务标和技术标的配合）投标报价技巧（商务标和技术标的配合）l解决方案符合客户的需求解决方案符合客户的需求17工业品购买决策工业品购买决策之三购买决策的过程之三购买决策的过程 l产生需求：使用部门提议甚至政协提案l
15、确定需求：决策部门同意该项目l产品规格：技术部门确定技术要求l寻求供应商：商务部门或者实施部门寻求供应商l征询供应方案：招投标l筛选供应商：竞选供应商l正式签单：签订采购合同l绩效评价：使用过程评价18工业品营销市场环境的三个层次工业品营销市场环境的三个层次19影响工业品购买行为的四大因素影响工业品购买行为的四大因素工业品的购买行为同消费品的购买行为一样，同样受到诸多因素的影响，美国的韦伯斯特和温德将影响工业品购买行为的各种因素归结为四个主要方面：l环境因素：经济环境、需求水平、资金成本、技术变革、社会发展l组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度l人际因素：职权、地位、志趣、说服力l个人因
16、素：年龄、收入、教育、职位、个性、文化20ADBRUF ADBRUF 客户采购特点客户采购特点l决策程序复杂：多部门；多领导；多层级l影响因素不可控制，但可以引导：样板工程范例；行业专家学者影响；行业论文指导；上层领导暗示；设计院专家推荐；行业媒体影响；社会事件报道影响l客户决策层是高层关系，赢得信任l政府采购招标，标前工作要细致到位l充分利用经销商的网络渠道资源，联合体共同投标21建立建立ADBRUFADBRUF营销信息系统营销信息系统l谁是最终客户，他们在哪里，如何发掘l那些部门或者人可以影响客户高层的决策l如何获取第一手的工程项目信息资料l如何跟踪潜在项目信息22三大三大ADBRUFAD
17、BRUF营销信息系统营销信息系统公路市政交通设计院交通行业媒体出版物渠道商信息ADBRUF MIS23渠道商信息渠道商信息l与渠道商建立双赢互利的合作伙伴关系，建立信任l明确ADBRUF只是材料供应商，不参与经销商的工程施工，ADBRUF是辅助合作伙伴争取项目，提供产品和技术服务；lADBRUF与经销商不是单一的渠道关系，而是互利的战略协作伙伴关系；lADBRUF全力协助合作伙伴开拓市场，与渠道商共同开发终端市场l利用渠道商的网络资源，共同举办区域行业技术交流会，与当地公路、市政、高速、交通设计院建立良好的业务关系，获取第一手的项目信息。l填写项目信息跟踪表24公路、市政、高速、交通行业媒体研
18、究公路、市政、高速、交通行业媒体研究l行业门户网站：; ;市政网等l政府网站：交通部（厅，局）；公路局；市政局；公路协会；市政协会；交通工程协会；交通安区协会等l公开出版物：中国公路；高速公路；中国交通；公路建设与养护；交通；交通安区与设施l付费媒体购买项目工程信息：中国招标网；公路建设网；路桥资讯等25设计院信息来源设计院信息来源l北京上海武汉和西安国内大型市政和交通设计院，国内影响力大，与其建立良好的合作伙伴关系l省市级的市政、交通和公路设计院l主要信息来源：总工；设计师l建立潜在项目信息资料库26工业品（项目）营销过程管理工业品（项目）营销过程管理（五表五诀）（五表五诀）项目申请表项目名
19、称项目地点项目业主企业性质投资规模资金来源项目启动时间信息来源业主决策者联系方式业主联办者联系方式业主关联者联系方式设计单位负责人招标单位负责人其他影响方关系要点跟踪计划公司意见27项目跟踪进展表项目跟踪进展表项目名称项目概况项目进展客户需求分析竞争对手分析拟采用竞争策略公司意见28项目得失分析表项目得失分析表项目名称时间主要产品数量金额参与竞争对手情况分分析厂商名称报价优惠条件交货期备注中标厂商及原因得失总结建议公司意见29分类客户动态表分类客户动态表客户类别名称地址项目金额产品类型项目时间关键人物预计指标A类客户B类客户C类客户30周客户拜访表周客户拜访表周一周二周三周四周五周六周日客户名
20、称客户概况拜访目标需求分析对手分析商务展示公司配合拜访结果下次计划31工业品营销公关过程工业品营销公关过程（五决）（五决）获取项目信息 关键决策人 技术营销 实力展示 临门一脚走对路找对人说对话做对事用对心可行性研究，和预算 组建采购小组 发布招标初步筛选 评标，考察确定供应商 商务谈判合同审核工业品客户购买决策过程32战略性渠道组合管理工具（战略性渠道组合管理工具（SCM)SCM)的工作流程分为渠道分类、渠道筛的工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤揭示最重要的销售渠道的特征揭示在各类渠道中最为重要的企业分析竞争对手的渠道
21、结构渠道分类渠道分类筛选过程筛选过程基准比较基准比较渠道评价渠道评价方案制定方案制定 100l渠道渠道l渠道渠道l渠道渠道l渠道渠道l其它其它 短名单 减少复杂性减少复杂性l排除性标准l成本估计l对所在行业的适应性l增长潜力基准比较基准比较l渠道发展趋势l成功要素确定最为合适的渠道就渠道选择进行决策应用渠道创新渠道创新的方案 初步的创新渠创新渠道发展方案道发展方案SCM1 12 23 34 45 533工业品营销渠道建设工业品营销渠道建设l工业品市场的渠道成员：l经销商l代理商l其他一些中间商（一般采取特约经销商）34中间商的选择原则中间商的选择原则l中间商的目标市场和地理位置l中间商的经营能
22、力:资金、渠道、管理、设施、销售服务能力l中间商的信誉35分销渠道管理的具体操作分销渠道管理的具体操作建立经销商档案填写经销商资料卡管理经销商资料卡经销商ABC分级管理激励机制冲突处理36中间商的激励机制中间商的激励机制l直接激励：1.销售竞赛2.等级进货奖励3.定额返利4.年终返利l间接激励：技术培训；广告支持；项目合作37影响分销渠道系统的因素影响分销渠道系统的因素 1.客户购买行为：地摊购买者；西南航空的无票销售系统；ATM机2.竞争者：麦德隆和家乐福；DELL 和LENOVO3.营销战略：Federal Express; Wal-Mart; Amway; Mary Kay (door
23、to door)4.企业资源：波导自建渠道系统；海尔电器3C连锁店；大型设备代理销售38工业产品分销渠道系统工业产品分销渠道系统生产商工业客户经纪人或代理商行业分销商行业分销商经纪人或代理商39多渠道系统多渠道系统 定义：定义：直接渠道和间接渠道相结合，对大客户采取直接销售的方式，而对小客户采取利用批发商的方式容易出现的问题容易出现的问题：l协调与管理变得重要和复杂；l易失去对渠道的控制力。40英格索兰（英格索兰（Ingersoll-Rand)Ingersoll-Rand)公司公司 固定气体压缩机固定气体压缩机：活塞式压缩机；轮转压缩机和离心压缩机四种不同的分销渠道四种不同的分销渠道：l直接销
24、售l独立分销商l公司所有的销售中心：与独立分销商类似，但拥有不重叠的区域。两种方式都是以同一价格销售英格索兰公司的产品和配件，然而独立分销商同时经营其他厂商的产品，而销售中心只经营英格索兰自己的产品。l制造商代理41混合系统混合系统定义：定义：它是多渠道系统的一种变形，混合系统的渠道成员从事补充性的工作，并且是为同一类顾客而不是各种类型的顾客服务。目的：目的：是使专业化成为可能并能够因此提高各类补充性工作水平案例：DEC公司供应商顾客内部或外部的服务专家外部分销商自己的销售队伍产生需求实物分配售后服务42工业品营销创新的营销模式：第三渠道模式工业品营销创新的营销模式：第三渠道模式 w直销和代理
25、各有利弊，第三渠道模式兼有直销和代理的优点，而能规避二者的不足。w定义：定义：企业用市场功能来统领渠道销售，以实现在代理的基础上直销，在直销的基础上代理。w主要内容解释主要内容解释：生产厂家对销售渠道进行重新筛选和整编，如原来是直销的渠道，则将原来的直销人员进行能力评估并按照一定的方法转换为销售费用自理的代理商，其核心是市场功能和服务功能。43第三渠道模式图示与说明第三渠道模式图示与说明l生产企业必须有强大的市场功能指导和监管，采取有针对性的营销模式，在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络；整个网路覆盖面大，灵活性好，以能够持续赢得客户的信任。生产企业代理关系全体客户关系客户重要客户4
26、4工业品牌概述工业品牌概述l品牌定义：难以定义，内涵过于复杂l品牌作为产品或企业的旗帜灵魂，有自己独特的运作规律，经营品牌比经营产品内容和内涵丰富得多；品牌是一种感受，是一种评价，是消费者心目中的偶像，企业文化的结晶，更是历史的缩影。 l拥有一个品牌很难，创立一个品牌很难，打造一个超级世界品牌更是难于上青天。45国际品牌案例研讨国际品牌案例研讨壳牌工业润滑油壳牌工业润滑油46工业品牌塑造策略工业品牌塑造策略lIMC低成本打造行业品牌l技术营销建设品牌权威l由BtoB 品牌到BtoC品牌l品牌形象代言人首席科学顾问l企业家品牌太阳能电池施振荣l管理模式品牌和企业文化品牌 (GE)47 BPT B
27、PT品牌分析品牌分析工具，品牌的战略管理五个步骤工具，品牌的战略管理五个步骤说明说明BPT品牌战略管理过程品牌战略管理过程l消费者控制l研究当前消费者对品牌实际价值感受研究当前消费者对品牌实际价值感受对比竞争对手的品牌价值，掌握品牌实对比竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位际的市场地位1l价值定位l结合品牌的市场地位及未来市场发展结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针定位和实现这一目标与基本方针2l形成方案l根据目标价值定位和战略大纲制定具根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略体的营销组合
28、策略3l执行/转移l执行营销组合策略，实现品牌定位转执行营销组合策略，实现品牌定位转移移4l跟踪/回顾l衡量实际结果是否实现品牌目标定位，衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP: 消费者所感受到实际品牌价值TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受产品产品品牌品牌消费者消费者PVPTVPAVP营销组合 决定 决定 真实瞬间第第1步步消费者控制第第2步步 品牌战略大纲第第3步步形成方
29、案第第4步步执行/转形第第5步步跟踪战略回顾 吸引 48品牌策略的三种模式品牌策略的三种模式多品牌策略家族品牌策略单一品牌策略母公司子公司子公司目标目标利用不同子公司来扩张利用不同子公司来扩张不同市场不同市场差异化品牌针对不同目差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效牌则起到较强的支持效果果树立一个强势而统一的树立一个强势而统一的公司品牌形象公司品牌形象举例举例瑞士手表行业瑞士手表行业P&G P&G 等等FMCGFMCG公司公司SONYSONY等等 日本公司多采用日本公司多采用描述描述一个母公司品牌，多个一个母公司品牌，多个子公司品牌子公司品牌公司品牌为
30、核心，多业公司品牌为核心，多业务品牌为支持务品牌为支持公司品牌为核心公司品牌为核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌产品产品产品49由由BtoB BtoB 品牌到品牌到BtoCBtoC品牌品牌l内置INTEL方案（Intel Inside ）l杜邦尼龙、特富龙等l奥特蓝星音响设备lSONY相机的Carl Zeiss镜头等50 广交会工业品牌展示的舞台广交会工业品牌展示的舞台51壳牌乳化沥青技术营销方案壳牌乳化沥青技术营销方案52上海国际城市景观设计博览会壳上海国际城市景观设计博览会壳牌展台牌展台53中国国际公路养护技术大会中国国际公路养护技术大会54区域市
31、场技术交流会区域市场技术交流会55全国交通行业博览会全国交通行业博览会56如何低成本武装如何低成本武装ADBRUFADBRUF品牌，赢得优势？品牌，赢得优势？ l技术营销打造彩色防滑路面专家品牌（技术交流会）；l重点工程品牌联合策略，借力使力（样板工程）；l交通行业媒体技术论文，与交通科研院联合论文，科普文章，附加广告；l策略合作伙伴（渠道商、设计院、交通行业专家学者代言人策略）。57引言引言 销售的定义与迷失销售的定义与迷失l什么是销售销售是介绍商品提供的利益以满足特定客户需求的一系列环节和过程。如售楼小姐、卖货郎、业务主管、客户经理、拉赞助、医药代表、招生等l什么是销售管理调动销售环节，达
32、成既定的销售目标。如销售部、销售公司（分公司）等 58l讨论营销部门与销售部门在公司的地位与关系销售队伍与营销组织的关系销售队伍与营销组织的关系59美国十大销售队伍美国十大销售队伍资料来源：Selling power(1997),September,p.42.名次 公司估计销售人员数1莎莉.李(SARA.LEE)290002IBM160003百事可乐150004国际纸业公司132255通用电气128006洲际面包公司108637SBC电信公司104038菲利浦.莫里斯公司100009Sysco958210MICROSOFT934660销售的迷失销售的迷失l销售不等于营销l销售不是解说商品的功能
33、l销售不是向客户辩论，说赢客户l销售不是依靠价格战l销售不是口若悬河，让客户没有说话余地l销售不是无原则地讨好客户，拉关系，走后门。61人员销售的功能人员销售的功能l创造性的销售工作不仅是普通的销售人员，而且是企业产品和品牌的形象代言人；不仅注重短期交易的成功，更注重于长期客户关系的建立。l销售功能l宣传功能最有效力的一线广告l协调功能l服务功能客户问题解决方案，企业价值的体现62人员销售的功能人员销售的功能l反馈功能市场信息、市场调研l评价功能为营销战略的制定提供信息l总结：有创造性的销售人员应以市场营销观念为指导，以满足客户需求己任，同时应具有一定的营销战略眼光和分析能力。63销售准备销售
34、准备营销员自我准备营销员自我准备l塑造自我1.自信2.树立目标3.把握原则：满足需求、诱导、照顾客户利益、保本、形象原则；l研究产品1.特点与功能2.判断商品的属性3.了解产品的整体观念概念4.相信自己的产品l把握顾客64访问顾客访问顾客l拟定访问计划l约见顾客l开场白l引起顾客兴趣l激发购买欲望l处理异议l建议成交65专业销售技巧专业销售技巧PSSPSS满足需要的推销过程满足需要的推销过程l目的:达成明智而互利的决定开场白寻问说服达成协议客户需要66开场白开场白( (实训实训) )l提出议程l陈述议程对客户的价值l询问是否接受67寻问寻问l用开放式和限制式寻问探究客户的1.情形和环境2.需要
35、68说服说服l表示了解该需要l介绍相关的特征和利益l询问是否接受69达成协议达成协议l重提先前已接受的几项利益l提议你和客户的下一步骤l询问是否接受70克服客户的不关心克服客户的不关心l表示了解客户的观点l请求允许你寻问l利用寻问促使客户察觉需要1. 探究客户的情形和环境以寻找l机会l影响2. 确定需要的存在71消除客户的顾虑消除客户的顾虑l首先寻问以了解顾虑72消除怀疑消除怀疑l表示了解该顾虑l给予相关的证据l询问是否接受73消除误解消除误解l确定顾虑背后的需要l说服该需要74克服缺点克服缺点l表示了解该顾虑l把焦点转移到总体利益上l重提先前已接受的利益以淡化缺点l询问是否接受75人员销售的
36、过程人员销售的过程l寻找并识别目标客户l前期调查l试探性接触l介绍和示范l排除障碍l实现交易l后续工作76建议成交建议成交寻找购买信号寻找购买信号l客户表示认真关切并与竞争对手相比较l要求降价l推荐给更高级主管l要求详细解释产品特征使用方法等l对竞争对手的产品表示不满时.77销售人员的主要工作内容销售人员的主要工作内容l制定销售访问计划l登门拜访或进行电话联系l完成访问报告l事后的获得分析l建立长期的顾客关系78销售人员的工作技巧销售人员的工作技巧l把握时机l善于辞令l注意形象l培植感情l课堂讨论：你适合做销售工作吗？天生的销售人员应该具备哪些资质？销售技巧能否被传授？79影响销售人员成功的因素影响销售人员成功的因素销售人员的业绩外部因素环境：STEEPLE分析组织：文化、HR、财力、4PMIX销售管理：计划、组织、训练、报酬、评价内部/个人因素动机态度技能工作满意度角色理解个人因素80销售队伍的建设销售培训销售队伍的建设销售培训l格言培训创造价值（来自培训公司）l销售技能l产品知识l顾客知识l行业（竞争者）知识l企业知识81问题讨论问题讨论 谢谢!82
