1、消费者购买行为分析消费者购买行为分析Chapter 412022-5-12本章要求1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重要性；要性；2、了解影响消费者购买行为的外部因素；、了解影响消费者购买行为的外部因素；3、了解影响消费者购买行为的内在因素；、了解影响消费者购买行为的内在因素；4、认识消费者购买行为的不同类型；、认识消费者购买行为的不同类型；5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用；、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用；6、了解消费者购买决策过程和决策方式。、了解消费者购买决策过程和决策方式。22022-5-12Case 以麦当劳例，
2、人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。32022-5-12 根据消费者的需求类型界定企业的目标市场，并根据消费者的需求类型界定企业的目标市场，并不意味着企业已经可以成功地实现同目标消费群体之不意味着企业
3、已经可以成功地实现同目标消费群体之间的交换活动了，企业还必须认真研究目标市场中消间的交换活动了，企业还必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为会受到多种因素的影响而产生很大的差异。为会受到多种因素的影响而产生很大的差异。42022-5-12 即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征，才能有效地开展企业的营销者的购买行为特征，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的目标市场，
4、实现同目标活动，真正把握住企业的目标市场，实现同目标市场消费群体之间的交换。市场消费群体之间的交换。52022-5-12第一节 顾客价值理论 顾客价值即顾客让渡价值顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成是指总顾客价值与总顾客成本之差。本之差。62022-5-12 消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：于两个方面： 一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值； 另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即所付出
5、另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即所付出的代价和成本。的代价和成本。 两者比较，若效用大于代价，顾客就会倾向于购买；而两者比较，若效用大于代价，顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本的规律。研究这一规律，我们就可以得出为中最基本的规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客顾客价值理论价值理论”。72022-5-12一、顾客让渡价值 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。者评价顾客价值的基本标准的理论。 消费
6、者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；所得到的期望利益满足； 而消费者会不会购买这一产品则取决于而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价顾客让渡价值值”，即顾客总价值（其获得的全部利益）与顾客总成本，即顾客总价值（其获得的全部利益）与顾客总成本（其支付的全部成本）之间的差额。（其支付的全部成本）之间的差额。8产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的决
7、定因素顾客让渡价值的决定因素 92022-5-12 顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。务中获得的一组利益。 顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。务时而引起的顾客的预计费用。102022-5-12 一一. 顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2. 服务价值服务价值3人员价值人员价值4形象价值形象价值112022-5-121产品价值产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注
8、意： a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得品比产品特色更重市场日益丰富时，更重视产品特性。b在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性。122022-5-122. 服务价值服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况下
9、，附在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务加服务产品附加价值产品附加价值 顾客获得的实际顾客获得的实际利益利益 购买总价值购买总价值132022-5-12例：例： 美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志： “公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。本身，最后才是价格。”142022-5-123人员价值人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、人员价值是指企业员工的经营思想、
10、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。能力等所产生的价值。企业员工企业员工直接决定直接决定产品和服务的质量，决定顾产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。这个作用是潜移默化的，不易度量的。152022-5-124 形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。总体形象所产生的价值。形象价值包括：形象价值包括：
11、有形形象：产品、质量、包装、商标有形形象：产品、质量、包装、商标、工作工作 场所构成的形象场所构成的形象无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）（还包括企业的价值观念、管理哲学等）162022-5-12形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。人员价值综合作用的反映和结果。形象是企业的无形资产，形象形象是企业的无形资产，形象 顾客精神上和顾客精神上和心理上的满足心理上的满足 总
12、价值总价值172022-5-12二顾客购买总成本二顾客购买总成本 1时间成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。182022-5-12 2精力（精神和体力）成本精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。在购
13、买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言，企业应提供详尽的信息。因此，对复杂购买行为而言，企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。提供零配件。192022-5-12 注意顾客把让渡价值最大的产品作为优顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品多顾客让渡价值的产品。202022-
14、5-12顾客让渡价值计算顾客认定价值20，000 USD生产成本14，000 USD产品附加值6，000 USD产品定价19，000 USD顾客让渡价值1， 000 USD企业利润5，000 USD如果顾客总成本为16，000 USD则顾客让渡价值4，000 USD212022-5-12 一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；价值的最大化作为购买决策的主要依据； 二是顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的二是顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。综合体，而不
15、仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值购买行为，企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。力。222022-5-12 根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡
16、价值的大小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。 然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工作的一项重要内容。作的一项重要内容。232022-5-12二、顾客满意理论 顾客满意是指一个人通过对顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的）与他的期望值（期望
17、值（expectation）相比较后，）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。242022-5-12 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。欣喜。252022-5-12 一般满意一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；很容易地更换供应商； 十分满意十分满意的顾客一般不打算更换供应商；的顾客一般不
18、打算更换供应商； 高度满意高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客的高度忠实。262022-5-12顾客期望值 期望是在顾客过去的购买经期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。等基础上形成的。272022-5-12 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引
19、足够如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。意）。282022-5-12Case 施乐公司保证施乐公司保证“全面满意全面满意”，它保证在顾客购买后，它保证在顾客购买后3年内，年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。用由公司承担。 西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远在你也满意之前，我们将永远不会达到不会达到100%的满意。的满意。” 本田公司的广告则称：本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样
20、满意的理我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。由之一是我们不满意。” 日产公司邀请日产公司邀请“无限无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是驶汽车（不是“试车试车”），因为在日语中，顾客意味着），因为在日语中，顾客意味着“贵贵宾宾”。 292022-5-12顾客满意 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。客满意，但未必追求顾客满意最大化。 302022-5-12 顾客的满意程度取决于消费者对顾客利益的评价顾客的满意程度取决于消费者对顾客利益的评价标准。各人的评价标准不一、从而使顾客满意程度标准
21、。各人的评价标准不一、从而使顾客满意程度的弹性很大、可塑性也很强。的弹性很大、可塑性也很强。 因为所谓因为所谓“满意满意”是人们的一种感觉状态，是期是人们的一种感觉状态，是期望与现实的比较。而人们的期望及对现实的认识则望与现实的比较。而人们的期望及对现实的认识则是有可能通过某种外部的力量（如宣传与沟通）来是有可能通过某种外部的力量（如宣传与沟通）来加以改变的。加以改变的。我们可以用我们可以用“理想产品理想产品”的概念来说明这一道理。的概念来说明这一道理。 312022-5-12 当人们准备购买某一产品（如彩电）时，他们会当人们准备购买某一产品（如彩电）时，他们会事先在头脑中设定某些选择标准（如
22、产地、品牌、事先在头脑中设定某些选择标准（如产地、品牌、型号、规格、色彩、形状、功能、价格等等）。型号、规格、色彩、形状、功能、价格等等）。 这些事先设定的理想标准，就构成了消费者的这些事先设定的理想标准，就构成了消费者的“理想产品理想产品”。消费者会根据这种。消费者会根据这种“理想产品理想产品”去去进行商品的选择，并决定其对所见到的商品的满意进行商品的选择，并决定其对所见到的商品的满意程度。程度。 322022-5-12质量质量价格价格ACDB332022-5-12 在图所表示的各种同类型的商品中，消费者很可在图所表示的各种同类型的商品中，消费者很可能会选择产品能会选择产品B，因为产品，因为
23、产品B同消费考的同消费考的“理想产品理想产品”最为接近，也就最能使消费者感到满意。如果产品最为接近，也就最能使消费者感到满意。如果产品B是竞争者的产品，对于企业将是很不利的。是竞争者的产品，对于企业将是很不利的。 那么企业是否只能就此罢休了呢那么企业是否只能就此罢休了呢?回答是否定的、回答是否定的、因为企业至少可以用四种策略去设法改变目前的状因为企业至少可以用四种策略去设法改变目前的状态态 。342022-5-12 （1）改变自己的产品，去适应理想产品的要求，我们可以）改变自己的产品，去适应理想产品的要求，我们可以称其为称其为“实际再定位实际再定位”，这样做成本比较大。，这样做成本比较大。 （
24、2）通过宣传和沟通，改变消费者对本企业产品的认识，）通过宣传和沟通，改变消费者对本企业产品的认识，使他们感到本企业的产品更能符合其使他们感到本企业的产品更能符合其“理想产品理想产品”的要求，的要求，这叫这叫“认识再定位认识再定位”。（3）通过宣传和说服，改变消费者的）通过宣传和说服，改变消费者的“理想产品理想产品”及价值及价值评判标准，使其重新建立对本企业有利的评判标准，使其重新建立对本企业有利的“理想产品理想产品”概念，概念，这叫这叫“理想再定位理想再定位”。（4）通过宣传和诱导，改变消费者对竞争者产品的看法，）通过宣传和诱导，改变消费者对竞争者产品的看法，使其放弃对竞争者产品的购买，这叫做
25、使其放弃对竞争者产品的购买，这叫做“竞争废位竞争废位”。352022-5-12 这四种策略都能有效地改变企业不利的市场这四种策略都能有效地改变企业不利的市场竞争地位，而所利用的恰恰是顾客利益评价标准竞争地位，而所利用的恰恰是顾客利益评价标准的可塑性。的可塑性。 而无论采用哪一种策略，其前提还是要了解消而无论采用哪一种策略，其前提还是要了解消费者的费者的“理想产品理想产品”评价标准，即怎样才能使顾评价标准，即怎样才能使顾客感到满意。客感到满意。362022-5-12 顾客满意理论告诉我们的是：市场营销是以消费者顾客满意理论告诉我们的是：市场营销是以消费者需求的满足为中心的原则，最终体现为能否使顾
26、客感需求的满足为中心的原则，最终体现为能否使顾客感到最大程度的满意；顾客满意度高，说明顾客的让渡到最大程度的满意；顾客满意度高，说明顾客的让渡价值越大，顾客购买商品的可能性也就越大；价值越大，顾客购买商品的可能性也就越大； 顾客满意的标准和程度是可以加以改变的。这正是顾客满意的标准和程度是可以加以改变的。这正是市场营销工作的切入点。市场营销活动就是要使顾客市场营销工作的切入点。市场营销活动就是要使顾客感到感到“现实现实”超过他们的超过他们的“期望期望”，从而使企业的产，从而使企业的产品能真正受到消费者的欢迎。品能真正受到消费者的欢迎。37 投投 诉诉 和和 建建 议议 制制 度度 一个以顾客为
27、中心的组织应为其顾客投诉和一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了司等，都开设了800免费电话的免费电话的“顾客热线顾客热线”为为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这顾客提要求、谈建议
28、、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查和衡量方法（To Be Continued）38 佯佯 装装 购购 物物 者者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试佯装购物者甚至可以故意提出一些
29、问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。公司的销售人员能否适当处理。 公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾顾客客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。处理这样的电话。（
30、To Be Continued）39 顾顾 客客 满满 意意 调调 查查 仅仅靠一个投诉和建议制度仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买次购买中会有中会有1次不满意，而只有次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，顾客会少买或转向其他供应商
31、，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。量顾客满意度。 一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味本公司创造了高顾客的很有用的。好的口头评语意味本公司创造了高顾客的满意。满意。（To Be Continued）40分分 析析流流 失失的的 顾顾 客客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们
32、接触一下，以了解发生的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。方面不如人意。（To Be
33、Continued）412022-5-12价值让渡系统 为了成功，公司还需要超越其自身价值为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。的价值让渡网络。422022-5-12吸引与保持顾客流失顾客的成本流失顾客的成本保持顾客的需要保持顾客的需要关系营销：关键关系营销：关键顾客盈利率：最终测试顾客盈利率：最终测试432022-5-12流失顾客的成本采取措施来降低流失率
34、采取措施来降低流失率: （1）确定和衡量它的顾客保持率。例如，一）确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。年级的比率，或者毕业率。 （2）找出导致顾客流失的不同原因，并找出）找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。那些可以改进的地方。442022-5-12 （3）估算一下当它失去这些不该失去的顾估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，
35、相当于这位顾客在正常价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。年限内持续购买所产生的利润。 （4）计算降低流失率所需要的费用。只计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。该花这笔钱。452022-5-12顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少？今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？保持率变化如何？ 顾客保持率与价格变化之间的关系？顾客保持率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方
36、？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你的行业保持率标准是多少？你的行业保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？462022-5-12Exercise一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有该公司有64000个客户。个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就的客户，也就是是3200个客户（个客户（0.05 64000）。）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。美元。所以，公司一共损失所
37、以，公司一共损失128，000，000美元营业收入美元营业收入（3200 40，000）。）。 该公司的盈利率为该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（美元利润（0.10 128，000，000）。随着时间的推）。随着时间的推移，公司的损失将更大。移，公司的损失将更大。472022-5-12保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本导那些满意的顾客
38、从他们目前的供应商那儿转换到本公司。公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就，其利润就能增加能增加25%至至85% 。482022-5-12Exercise 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支）津贴和其他开支） 300美元美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数问次数 4 吸引一个新顾客的费用吸引一个新顾客的费用 1,200美元美元492022-5-12Exercise 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促这个数字是低估的，因为我们没有把
39、广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。假设公销、营运、计划等发生的费用计算在内。假设公司对平均的顾客终身价值估计如下：从顾客购买司对平均的顾客终身价值估计如下：从顾客购买获得的年收入获得的年收入 5，000 美元美元 平均忠诚年限平均忠诚年限2 公司毛利公司毛利0.10 顾客终生价值顾客终生价值1,000美元美元502022-5-12保留顾客途径 设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。等等时，顾客可能就不太愿意更换
40、供应商。 提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。512022-5-12关系营销：关键猜 想 顾猜 想 顾客客不合格不合格者者首次首次购购买顾买顾客客重复重复购买购买顾客顾客预期顾客预期顾客停止购买或过去的顾客停止购买或过去的顾客客户客户主动性主动性客户客户合伙人合伙人顾客发展过程顾客发展过程522022-5-12发展忠诚顾客基本型：推销员只是简单地出售产品。基本型：推销员只是简单地出售产品。反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不反应型：推销员出售产
41、品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。满意就打电话给公司。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。断改进它的产品。532022-5-12主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议
42、。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。的途径。542022-5-12建立顾客价值 贝利和帕勒苏拉门提出了贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的种建立顾客价值的方法：方法：增加财务利益；增加财务利益；增加社交利益；增加社交利益；增加结构性联系利益。增加结构性联系利益。552022-5-12增加财务利益公司可用两种方法来增加利益：频繁营销计划：频繁营销计划： 频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据
43、了80%的公司业务。俱乐部营销计划：俱乐部营销计划： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。562022-5-12Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，之一，20世纪世纪80年代，它决定对它的顾客提供免费年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，的分
44、数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的西尔斯公司为它的“发现者卡发现者卡”持卡人在购买某些持卡人在购买某些商品时提供折扣。商品时提供折扣。572022-5-12Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信
45、店的折扣优惠，还有店的折扣优惠，还有“老主顾老主顾”分。俱乐部成分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。修饰方面的有趣文章。582022-5-12增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。 从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利利贝利和汤普森描述了两者的差别：贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于
46、某个机构来说，顾客可以是没有名字的；对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。的。顾客可以是公司的任何人为其服务；而客顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。户则是指定由专人服务的。59良好良好不佳不佳主动打电话主动打电话作出介绍作出介绍坦陈直言坦陈直言使用电话使用电话力求理解力求理解提出服务建议提出服务建议使用使用“我们我们”等解决问题的词汇等解决问题的词汇发现问题发现问题使用行话使用行话/ 短话短话
47、不回避个人问题不回避个人问题讨论讨论“我们共同的未来我们共同的未来”常规反应常规反应承担责任承担责任规划未来规划未来仅限于回电仅限于回电作出辩解作出辩解敷衍几句敷衍几句使用信函使用信函等待误会澄清等待误会澄清等待服务请求等待服务请求使用使用“我们负有我们负有”等法律词汇等法律词汇只是被动地对问题作出反应只是被动地对问题作出反应拿腔作调拿腔作调回避个人问题回避个人问题只谈过去的好时光只谈过去的好时光救急救急/紧急反应紧急反应回避责难回避责难重复过去重复过去影响买卖双方关系的社会行动影响买卖双方关系的社会行动602022-5-12增加结构性联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮
48、公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。助客户管理他们的订单、工资、存货等等。 做别人做不到或没有做的事。做别人做不到或没有做的事。 著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。理和货架等。 另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指
49、导等。软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。612022-5-12顾客盈利率：最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 著名的著名的80/20/规则认为：在顶部的规则认为：在顶部的20%顾客创顾客创造了公司造了公司80%的利润。的利润。 威廉威廉谢登把它修改为谢登把它修改为80/20/30，其含义是，其含义是“在在顶部的顶部的20%顾客创造了公司顾客创造了公司80%的利润，但其中的的利润，但其中的一半给在底部的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了非盈利顾客丧失掉了”。 这就是说，一个公司应该这就是说，一个公司应该“剔除剔除”其最差顾客以其最差顾客以改
50、进利润收入。改进利润收入。622022-5-12顾客盈利率：最终测试 购买量小的顾客常常要求相当多的服务和很大的价购买量小的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。格折扣，从而减少了公司的获利水平。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。全价，在很多场合，他们带来的利润最大。 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。 为公司带来最大利润为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。的并不是最大的顾客。632022-5-12顾客盈利率：最终测试 一些组织力图
