1、数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院学学20162016级级MBAMBA综合班第二小组综合班第二小组2016.12.2838-1数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院小组成员及分工小组成员及分工 分工责任人案例搜集及数据整理胡海红、李胡海红、李 霞、李晓红、刘霞、李晓红、刘 栋栋、张卫卫、赵荣臻、张卫卫、赵荣臻运用经济学原理解释案例现象陈雪芳、闫鸣慧、周陈雪芳、闫鸣慧、周 爽爽PPT设计汇总程程 璐、王璐、王 颖、王月芹颖、王月芹PPT演讲王王 玉玉28-238-2数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学
2、经济管理学院中国农业大学经济管理学院以以“双十一双十一”为例为例从管理从管理经济经济学角度看待学角度看待“人工造节人工造节”28-338-3数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院目录目录一、“双十一”销售总体分析二、消费者层面三、生产者（商家）层面四、“双十一”对现代企业管理者的启示 28-438-4数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院摘要摘要: : 电脑、网络的普及，网络时代的到来，使人们的消费方式由传统的现实交易转变为网络交易。在众多的网络营销中，淘宝网“双十一”的巨大成功引起了人们的广泛关注。本文从管理
3、经济学的角度，分别从“双十一”总体销售情况、消费者层面、商家方面剖析了以淘宝网“双十一”为代表的“人工造节”消费现象背后蕴含的管理经济学知识。进一步阐述在竞争日益激烈的今天，管理经济学对于现代企业管理者的启示。28-538-5数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院一、一、“双十一”销售总体分析（1 1） “双十一双十一”历年历年销售额销售额概况概况淘宝历年淘宝历年“双十一双十一”总销售额总销售额28-638-6数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 2009年，是“双十一”的起点，淘宝献上了0.5亿元的当 日交
4、易额。 2010年，9.4亿的交易额足足翻了18.8倍。 2011年，数据以3.59倍的速率增长至33.6亿元。 2012年，当日交易额比2011年增幅267.31%. 2013年，比2012年又增长了83.25%。 2014年，“双十一”的当日交易额再次以63.14%的速率增长至571亿元。 2015年，当日销售额912.17亿元，是2014年的1.59倍。 2016年，销售额比2015年增加了295亿元。28-738-7数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院“三只松鼠三只松鼠”历年历年“双十一双十一”当天销售额当天销售额年份年份2016年“双十一”
5、当天当天销售额4.35亿 2015年全年全年总销售额25亿的1/61/6（2 2） “ “三只松鼠三只松鼠”历年历年“双十一双十一”销售额销售额28-838-8数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 需求因素：二、消费者层面二、消费者层面直接影响购买力28-938-9数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院2015年淘宝“双十一”销售额分类占比 一 本身的价格因素28-1038-10数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 对2016年有购买记录的487.5万用户进行分析：
6、 主要集中于偏低端产品。 呈现“二八定律”20%的销售量创造了80%的销售额 家用电器、手机、个护在消费额中占比排在前三位。 不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品，手机、家用电器 的需求量很容易受到价格的影响。即需求价格弹性大于1。 “双十一”期间80%的销售额是由价格弹性大的商品贡献由价格弹性大的商品贡献的。 28-1138-11数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院品 类双十一前双十一后变动率框 架 380.00 350.00 -7.89%镜 片 320.00 290.00 -9.38%太阳镜 460.00 430.00 -6.52%天猫商城某
7、眼镜商铺双十一前后价格变动天猫商城某眼镜商铺双十一前后价格变动（单价：元）单价：元） 天猫商城某眼镜商铺双十一前后销量变动天猫商城某眼镜商铺双十一前后销量变动（单价：副）（单价：副）品 类双十一前双十一后变动率框 架 100 166 65.71%镜 片 163 276 69.76%太阳镜 130 221 69.38% 实例分析：28-1238-12数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 天猫商城某眼镜商铺双十一前后价格变动天猫商城某眼镜商铺双十一前后价格变动28-1338-13数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理
8、学院 天猫商城某眼镜商铺双十一前后天猫商城某眼镜商铺双十一前后销量销量变动变动 由图可知， “双十一”主打低价促销战略，吸引了大量的消费者，致使“双十一”销售额攀升。28-1438-14数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 当总供给不变时从经济学需求曲线看：促销手段:五折优惠秒杀派红包返券等降价影响消费者需求的主要原因低价Q1需求量Q0价格P0P1下降增加 对于价格弹性大的商品适用经济学需求曲线：28-1538-15数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 分析得知： 针对这些需求富有弹性的商品，采取适度的降价
9、手段将有利于提升销量，增加收益。这就是家电、手机“双十一”时销售额这么大的原因。28-1638-16数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院（1 1） 消费者的最佳选择与决策消费者的最佳选择与决策 二 收入水平因素28-1738-17数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院消费者利用边际效用递减规律来进行决策消费者利用边际效用递减规律来进行决策 效用是对欲望的满足程度，既有共性，也有个性，效用的大小受经济条件制约。总效用是消费一定量物品获得的总满足程度。 商品的价值是由所消费的最后一个单位的商品的边际效用决定的。
10、边际效用递减规律，随着消费量的不断增加，后一单位的边际效用小于前一单位的边际效用。因此，对于厂家在进行“双十一”产品促销与定价等方面，利用边际效用递减规律，研究消费者需求的变化，制定出不同时期的正确产量决策，避免产品积压和滞销；并及时推陈出新，搞好产品更新换代，建立和保持与消费者要求相适应的产品结构。28-1838-18数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院（2）收入效应消费者最佳消费选择由E1上移收入水平社会经济的发展购买能力对正常商品的需求E2产品销量28-1938-19数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学
11、院（3）替代效应 替代效应一般由价格所引起 PxX+ PyY = IPx X(淘宝商品的销量)Py（实体店产品价格）以及销量不变的情况下消费者最佳消费选择由E1上移E2效用28-2038-20数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院（4）总效应 总效应总效应= =替代效应替代效应+ +收入效应收入效应 商品价格 收入E1E2 需求量E0E1为替代效应E1E2为收入效应28-2138-21数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 因此，建议商家要学会利用商品最佳组合原理，准确分析消费者收入水平、心理偏好及本企业条件，
12、正确制定相关产品价格、产量决策，以不同质量、不同档次、不同价格的产品，适应不同的市场需求。28-2238-22数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 在收入一定的情况下，消费者所能购买的两种商品的最大组合能够最大限度的满足消费者效用时，为消费者的最佳选择，即: 双十一淘宝商品之所以能够促进消费者购买，主要是l 满足了实体产品的技术替代性l 消费者的收入实现了经济替代性 即:收入效应与替代效应的共同作用。28-2338-23数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 “双十一”时可替代品、互补品的价格都会下降，因此商
13、家必定会采取价格战，以维持盈利。供给因素:三、生产者（商家）层面三、生产者（商家）层面爆款生产，集中量大价格低批量生产成本可控供给商品本身的价格PQ产品成本CQ未来预期人工造节Q生产者的目标厂家 定量生产商家 定量采购预期销售相关商品的价格PxQy技术水平市场水平相当28-2438-24数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院规模经济成本曲线规模经济成本曲线产品成本:销售量平均成本大规模生产28-2538-25数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院 1.从企业自身降低经营成本，占据市场主动充分利用低成本优势，提升
14、竞争优势 2.根据需求定理，采用相应战略 3.把握消费者心理，采用合理定价策略折扣定价、尾数定价、组合定价 4.分析消费者偏好，制定产品组合，赢得市场先机 5.分析需求规律，进行产品定位 需求价格弹性1的商品，其替代性较强，企业应该降价销售，以低价快销、薄利多销来争取销售量的增加。四、四、“双十一双十一”对现代企业管理者的启示对现代企业管理者的启示 28-2638-26数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院28-27运运用好经济学，用好经济学， 指导企业运营，指导企业运营， 分析日常行为，分析日常行为， 让生活更美好！让生活更美好！ 38-27数据、模型与决策数据、模型与决策中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！38-28此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！29
