1、5/12/20221-影响价格的主要因素影响价格的主要因素-定价的基本方法定价的基本方法-定价策略与技巧定价策略与技巧章定价策略章定价策略5/12/20222 引例引例1 1 康柏电脑的价格策略康柏电脑的价格策略 1991 1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3 3年年时间里，他取得了举世公认的成就。美国时间里，他取得了举世公认的成就。美国商业周刊商业周刊形容他是形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时
2、，正是康柏出现他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏损的第一个季度，解雇工人亏损的第一个季度，解雇工人12001200人，相当于其总数的人，相当于其总数的14%14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。 一定一定要重振康柏电脑要重振康柏电脑 ，菲弗尔一上任就立下了誓言。，菲弗尔一上任就立下了誓言。5/12/20223 菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题
3、，提出了新菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司
4、经营中到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价降低降低1/31/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。5/12/20224 个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位
5、。以个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂的各个环节降低成本，并要求工厂2424小时连续生产。菲弗尔小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于打开市场，而要
6、打开市场取决于几个要素：一是键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。业界人士评价道：降价的考验。业界人士评价道： 个人电脑走向普及之路是个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。与菲弗尔的功劳分不开的。 5/12/20225消费者有何反应
7、？消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？ 这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。 某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略价格策略 引例引例2 2 信用卡的心理定价信用卡的心理定价5/12/20226营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入变化迅速变化迅速产生成本产生成本变化缓慢变化缓慢5/12/202271 1、了解定价的影响因素；、了解定价的影响因素；2 2、了解定价的一般方法；、了解定价的一般方法；3 3、掌握定价
8、的基本策略。、掌握定价的基本策略。学习目标学习目标5/12/20228 第一节第一节 影响价格的主要因影响价格的主要因素素消费者接受的极消费者接受的极限水平（高限）限水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）价格水平价格水平外部外部环境环境制约制约因素因素内部内部环境环境制约制约因素因素5/12/20229（一）外部环境影响因素（一）外部环境影响因素1、市场模式、市场模式（1）完全竞争市场）完全竞争市场（2）完全垄断市场）完全垄断市场（3）垄断竞争市场）垄断竞争市场（4）寡头垄断市场）寡头垄断市场5/12/202210 价格与供需关系价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价
9、格和供市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。应量、需求量在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格数量数量价格价格2、市场状况、市场状况5/12/202211P1P2Q1 Q2（弹性单一）（弹性单一）Ed=1P1P2Q1 Q2（弹性充足）（弹性充足）Ed1P1P2Q1 Q2（弹性不足）（弹性不足）Ed1需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E1增加增加减少减少E1不变不变不变不变E1减少减少增加增加需求弹性需求弹性5/12/202212市场竞争市场竞争 竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格竞争因素对定价的影响主要表现为竞
10、争价格对产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场，对产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场，定价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须定价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时作出反应。格动向并及时作出反应。 一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策略。策略。5/12/2022133 、政府政策、政府政策行政手段：提高农产品收购价行政手段：提高农产品收购价法律手段：反垄断法法律手段：反垄断法经济手
11、段：财政政策和货币政策经济手段：财政政策和货币政策4、消费者心理、消费者心理心理预期心理预期以价论质以价论质价格偏好价格偏好5/12/202214（二）内部环境影响因素：（二）内部环境影响因素：1、定价目标、定价目标2、市场营销组合战略、市场营销组合战略3、成本费用与销售量、成本费用与销售量5/12/202215定价目标定价目标我认为是生存我认为是生存是利润是利润是销售增长是销售增长是质量和服务是质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们公司你们认为我们公司的定价目标是什么？的定价目标是什么？是让竞争对手是让竞争对手俯首称臣俯首称臣设置壁垒，设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来5/12/20
12、2216定价目标定价目标 利润目标利润目标 短期利润和长期利润短期利润和长期利润 高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率 市场目标市场目标 增加当前销售量增加当前销售量 扩张市场占有率扩张市场占有率 长期市场渗透长期市场渗透 竞争目标竞争目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻5/12/202217第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求（价值）导向定价法（二）需求（价值）导向定价法（三）竞争导向定价法（
13、三）竞争导向定价法5/12/202218（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 是以产品成本作为基本依据的定价方法。是以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。1 1、成本加成定价法、成本加成定价法2 2、损益平衡定价法、损益平衡定价法3 3、变动成本定价法、变动成本定价法 5/12/202219成本加成定价法成本加成定价法例：假定一个制造商的固定成本是例：假定一个制造商的固定成本是300000300000元，元，单位变动成本是单位变动成本是10
14、10元，预计单位销售量是元，预计单位销售量是5000050000个，则该制造商的单位成本是多少？个，则该制造商的单位成本是多少？单位成本单位成本= =单位变动成本单位变动成本+ +固定成本固定成本/ /预计单位销售量预计单位销售量假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有20%20%的利润加成，的利润加成，那么价格应该定多少？那么价格应该定多少？价格价格= =单位成本单位成本* *（1+1+加成率）加成率）5/12/202220损益平衡定价法损益平衡定价法P=P=保本销售价格保本销售价格Q=Q=损益平衡销售量损益平衡销售量FC=FC=固定成本固定成本AVC=AVC=单位变动成本单位变动成
15、本R=R=税率税率 P*P产品成本总支出产品成本总支出= =产品销售总收入产品销售总收入 FC+AVCFC+AVCQ = PQ = PQ(1-R)Q(1-R) P=FC+AVC P=FC+AVCQ/Q(1-R)Q/Q(1-R)5/12/202221 某农机具厂计划投资生产一种产品。经某农机具厂计划投资生产一种产品。经测算，年固定成本总额测算，年固定成本总额275275万元，每件产品万元，每件产品变动成本变动成本1,7001,700元，预计年销售量元，预计年销售量25,00025,000件。件。若该产品采用损益平衡方法定价，合理的价若该产品采用损益平衡方法定价，合理的价格水平是多少？格水平是多少
16、？5/12/202222变动成本定价法变动成本定价法 A公司的出价很低，公司的出价很低，我们根本赚不到钱！我们根本赚不到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏 也称边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的也称边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。适当补偿固定成本的定价方法。5/12/202223此方法重点是在考虑变动成本的回收
17、后尽量补此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。偿固定成本。优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需求，具有较强的灵活性和竞争性，有利于产品生产经求，具有较强的灵活性和竞争性，有利于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结构合理化提供了标准。构合理化提供了标准。缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。5/12/202224 成本的不确定性一般比
18、需求的不确定性小得多，成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价主要考虑成本，从而使定价工作大大简化，价定价主要考虑成本，从而使定价工作大大简化，价格也较为稳定。格也较为稳定。 但成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多但成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成固定成本本”需要需要“分摊分摊”到每件产品上，到每件产品上，“分摊分摊”量的多
19、量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。此，单位成本是一个变动的指标。5/12/202225成本导向定价过程：成本导向定价过程：研发、生产认为的好产品研发、生产认为的好产品投资和产生其他成本投资和产生其他成本财务部门计算目标价格财务部门计算目标价格销售部门确信价格反映了价值销售部门确信价格反映了价值5/12/202226若价格过高，则打折降价若价格过高，则打折降价顾客对降价顾客对降价的依赖的依赖企业利润受损企业利润受损财务、销售财务、销售两部门之间两部门之间的相互埋怨的相互埋怨5/12/202227需求（价值）
20、导向定价过程：需求（价值）导向定价过程：确定目标市场确定目标市场明确潜在顾客追求的利益明确潜在顾客追求的利益确定顾客可接受的价格确定顾客可接受的价格在获利的前提下对研发提出挑战在获利的前提下对研发提出挑战（二）需求（价值）导向定价法（二）需求（价值）导向定价法5/12/202228 需求（价值）导向定价法是依据消费者需需求（价值）导向定价法是依据消费者需求变化和心理进行定价。求变化和心理进行定价。1 1、理解价值定价法、理解价值定价法2 2、可销价格定价法（逆向定价法）、可销价格定价法（逆向定价法）3 3、需求差异定价法、需求差异定价法5/12/202229理解价值定价法理解价值定价法您知道购
21、买我们公司的产品是非您知道购买我们公司的产品是非常有保障的，一分价钱一分货啊！常有保障的，一分价钱一分货啊！底价底价1万元万元是的，我还是信任你们是的，我还是信任你们这些知名品牌产品的。这些知名品牌产品的。3万，你愿意卖吗？万，你愿意卖吗？ 又称为认知价值定价法，依据顾客对产品价又称为认知价值定价法，依据顾客对产品价值的感觉和理解程度作为定价的基础。只要使目值的感觉和理解程度作为定价的基础。只要使目标消费者感到让渡价值大于零即是合理定价。标消费者感到让渡价值大于零即是合理定价。5/12/202230 首先，企业需要通过市场研究，确定产品在首先，企业需要通过市场研究，确定产品在顾客心目中的价值，
22、据此确定产品的售价。顾客心目中的价值，据此确定产品的售价。 估计这种价格水平所能达到的销售量。估计这种价格水平所能达到的销售量。 根据销售量决定所需要的生产量、投资额和根据销售量决定所需要的生产量、投资额和单位成本。单位成本。核算在此价格和成本基础上，能否获得满意核算在此价格和成本基础上，能否获得满意的利润。的利润。5/12/202231例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是：该公司的做法是：行业一般质量定价，行业一般质量定价，90000；耐用性高，耐用性高，+7000；可靠性高，可靠性高，+6000；维修服务周到，维修服务周到，+5000；零部件供
23、应期长，零部件供应期长，+2000；提供价格折扣，提供价格折扣，-10000 ；售价售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =1000005/12/202232可销价格（逆向）定价法可销价格（逆向）定价法零售价零售价批发价批发价出厂价出厂价进销差率）（批发价出厂价批零差价率可销零售价批发价115/12/202233例：通过市场调查、研究、确认消费者对例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为某产品乐于接受的市场零售价为8080元，批元，批零差价率为零差价率为25%25%，进销差率为，进销差率为20%20%。（元）（出厂价（元）批发价
24、2.51%2016464%251805/12/202234需求差异定价法需求差异定价法顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明 以销售对象、销售商品、销售时间、销售地以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。点等不同，在基础价格上调整价格。5/12/202235产品功能差异定价产品功能差异定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元5/12/20223678元元198元元包装差异定价包装差异定价泸泸
25、州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶5/12/202237地点差异定价地点差异定价王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站时间：时间：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：票价：贵宾区：39993999元元 特区：特区：36003600元元 甲区：甲区：26002600元元 乙区：乙区：16001600元元 丙区：丙区：10001000元元 丁区：丁区：500500元元5/12/202238保龄球馆保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚
26、上：15元元/局局时间差异定价时间差异定价5/12/202239民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购5/12/202240定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值由价格转变为价值提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆提供了可比性商品，为购买者建立
27、了价格标杆通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理需求差异定价的特点需求差异定价的特点5/12/202241 是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。 是一种价值导向定价。定价权从财务经理转是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。移到销售经理或产品经理。 关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有效引导。和有效引导。5/12/202242（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法
28、 是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。格与需求、成本不发生直接关系。1 1、随行就市定价法、随行就市定价法2 2、主动竞争定价法、主动竞争定价法3 3、密封投标定价法、密封投标定价法5/12/202243 在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。避免竞争激化避免竞争激化有些产品成本核算较难，保证适当收益有些产品成本核算较难，保证适当
29、收益某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质产某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质产品市场品市场 随行就市定价法随行就市定价法5/12/202244长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价5/12/202245老板，这款产品老板，这款产品市场统一价市场统一价20元元产品一样，但我们可以产品一样，但我们可以提供一些赠品或服务。提供一些赠品或服务。那我们也一样，要控制好成本！那我们也一样，要控制好成本！跟随同行业平均价格水平定价跟随同行业平均价格水平定价5/12/202246主动竞争定价法主动竞
30、争定价法 通过研究本企业商品与竞争对手商品通过研究本企业商品与竞争对手商品的差异状况，制定出高于、低于或等于竞的差异状况，制定出高于、低于或等于竞争对手的价格。一般为实力雄厚或商品独争对手的价格。一般为实力雄厚或商品独具特色的企业所采用。具特色的企业所采用。5/12/202247l买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。l适用于建筑包工、产品设计和大宗商品购买。适用于建筑包工、产品设计和大宗商品购买。l投标价格是投标企业根据竞争者报价的估计而投标价格是投标企业根据竞争者报价的估计而确定的。一般情况下，报价高，利润大，但中确定的。一般情况下，报价高，利润大，但中标
31、机会小，如果因价高而败标，则利润为零。标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。密封投标定价法密封投标定价法5/12/2022481 1、新产品定价策略、新产品定价策略2 2、心理定价、心理定价(psychological pricing)(psychological pricing)策略策略3 3、产品组合定价策略、产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关商品按一定的综合毛利率联合定价4 4、折扣定价策略、折扣定价策略第三节第三节 定价策略与技巧定价策略与技巧5/12/202249一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1、撇指定价策略、撇指定价策略 撇脂定价策略即在新产品
32、上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。优点：(1)获得丰厚利润；(2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。缺点：(1)不利于开拓市场；(2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。适用：(1)需求缺乏弹性的产品； (2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；(3)为了树立高档产品形象。5/12/2022502 2、渗透定价策略、渗透定价策略 渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在优点：
33、在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。一定程度上阻止竞争者进入该市场。缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。适用：适用：(1)(1)新产品的价格需求弹性大；新产品的价格需求弹性大；(2)(2)市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；(3)(3)能够较好地控制成本。能够较好地控制成本。5/12/202251零头定价零头定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6二、
34、心理定价策略二、心理定价策略5/12/202252整数定价整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元5/12/202253分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责5/12/202254声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份5/12/202255诺基亚诺基亚88008800
35、的定价的定价 许久没有新作的诺基亚经典许久没有新作的诺基亚经典8 8系列，继系列，继8910i8910i之后，之后，“十年磨一剑十年磨一剑”精心打造了精心打造了20052005年最具有贵族气质的年最具有贵族气质的88008800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚美，但作为诺基亚8 8系列的接班人，系列的接班人，88008800的身份就大不的身份就大不相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：代码：88008800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想元。本以为定价过高，购买者
36、寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为到产品上市一炮走红，成为“富人们富人们”竞相购买的宝竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到被炒到1280012800元。元。 资料来源：河海大学商学院案例库资料来源：河海大学商学院案例库5/12/202256习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样5/12/202257招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？5/12/202258某服装商
37、场的价格策略某服装商场的价格策略 某商场价格定位为中档偏低，其中可比性某商场价格定位为中档偏低，其中可比性商品和名优商品（知名度较高商品）不高于其商品和名优商品（知名度较高商品）不高于其他大型商场或略低，这一部分商品重点保量，他大型商场或略低，这一部分商品重点保量，策略是薄利多销；不可比性商品和新、特、奇、策略是薄利多销；不可比性商品和新、特、奇、进口商品价格适当加高，最高单品毛利率可达进口商品价格适当加高，最高单品毛利率可达50%50%以上，变成可比性商品后迅速调低或收尾，以上，变成可比性商品后迅速调低或收尾，重点上效益。重点上效益。5/12/202259产品线定价产品线定价 长虹长虹14“
38、 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级三、产品组合定价三、产品组合定价5/12/202260替代商品定价替代商品定价提高畅销商品价格；提高畅销商品价格； 降低滞销商品价格。降低滞销商品价格。那就来只鸡！那就来只鸡！猪肉猪肉10元一斤元一斤鸡肉鸡肉5元一斤元一斤5/12/202261打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不
39、打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱互补产品定价互补产品定价降低购买频率低、需求价格弹降低购买频率低、需求价格弹性高的商品的价格；性高的商品的价格；提高购买频率高、需求价格弹提高购买频率高、需求价格弹性低的商品的价格。性低的商品的价格。5/12/202262数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣业务折扣业务折扣推广折扣推广折扣让价策略让价策略四、折扣定价四、折扣定价阅读链接阅读链接精明的商人是这样打折的精明的商人是这样打折的: :首先首先定出打折销售的日期，假定总共是定出打折销售的日期，假定总共是1616天。最初天。最初的一天是的一天是9
40、9折销售。第二天是折销售。第二天是8 8折销售，第三天、折销售，第三天、第四天是第四天是7 7折销售，第五天、第六于是折销售，第五天、第六于是6 6折销售，折销售，最后一天是最后一天是1 1折销售。这一做法的高时之处是折销售。这一做法的高时之处是明确而有效地把握了消费者的心理。一般的顾明确而有效地把握了消费者的心理。一般的顾客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。到了打要的东西，但并不匆忙买下。到了打7 7折的时折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他人捷足先登，所以一般顾客在打人捷
41、足先登，所以一般顾客在打7 7折时就开始折时就开始购买了，顶多折购买了，顶多折6 6折时就产生了不能再等下去折时就产生了不能再等下去的心理。实际上到打的心理。实际上到打2323折的时候，剩下来的折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了。东西都是那些实在卖不出去的货色了。5/12/202263案例案例7-17-1上海大众上海大众“帕萨特帕萨特”的定价策的定价策略略问题： 1、帕萨特主要采用的是什么定价方法？ 2、结合营销理论评价上海大众的定价策略。 5/12/202264本章结束：本章结束：关键术语渗透定价、撇脂定价、差别定价思考题1、影响定价的因素主要有哪些？2、企业定价目标有哪些？3、常用的定价方法有哪些？适用条件是什么？
