1、1机密样板市场打造的步骤2009.7.132010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容3前言 样板市场即榜样市场，是企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应 运作样板市场的必要性： 1、找到真正适合市场的营销思路与理念 2、争取经销商 3、打消销售人员及其他相关人员对市场运作的疑虑 4、让有关人员在样板市场的操作中，充分学习相关具体运作的执行方式与执行技巧4组建动员团队组建市场选择 市场调研 模式
2、制定 推进执行消费者房产建材城竞争对手经销商自身终端店面渠道组合小区推广促销设计品牌推广组织搭建进入阶段启动阶段引爆阶段放量阶段注意问题关键要素样板市场打造步骤5目录 第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行6目录 第一部分：样板市场营销团队组建 营销团队组建 统一思想召开动员大会 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行7组建有执行力的营销团队建立健全营销组织责权明确落实到人样板市场需要严密的组织和体系做保障激
3、励和绩效考核制度8理念引导动员工作内部动员经销商动员 统一理念 统一模式 统一思想召开动员大会 团队精神 信心引导数据、方案9目录 第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 样板市场选择注意问题（代表性、可复制性、 规模性、 可控性、 可行性） 样板市场选择关键因素（市场容量、竞争格局、经销商状况） 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行10市场环境人口规模消费习惯经销商构架媒体结构代表性复制性规模性可行性样板市场选择注意问题推广手段促销手段公关手段传播手段组织构架市场销量目标人群终端店面物流运输 售后服务11意识理念销售团队
4、财务实力媒体资源渠道资源经销商市场环境竞争环境消费环境人口规模建材容量物流运输竞争状况竞争对手消费习惯购买实力 品牌认知样板市场选择关键因素第一潜力看是否具有成为市场第一的潜力12样板市场成功的三大关键驱动力 经销商的意识及魄力前期，经销商的优质程度将决定了市场成败的关键。后期，经销商的执行力和投入魄力决定了市场启动的效率。一般而言，对于经销商的选择而言，野心大于信心，魄力大于实力，执行力大于能力，人脉大于网络 资源重点倾斜，前置投入资源的重点倾斜，在今天的营销环境下，决定了资源即战略。资源前置性投入，资源投入不足或资源分散投入，决定了“小火永远烧不开一锅水”快速、顺畅且直接的资源投入流程，决
5、定了市场启动的效率。 业务队伍的野心及执行力畏首畏尾的业务队伍是不可能成就市场的成功的没有野心的业务队伍将削弱市场的极大信心和耐心。高效的完全的执行力，执行力=市场成功率13目录 第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 消费者（主销品类、主流价位、 关注因素、购买方式 ） 房产市场（房价、楼盘） 建材城（数量、定位、规模、人气） 竞争对手（产品、价格、促销、渠道） 经销商自身（意识、实力） 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行14消费者调研消费者调研主流品类主流价位关注因素购买方式消费人群15房产市场调研房产市场调研房产价
6、位在建小区数量装修程度居住人群小区媒体16建材城调研建材城调研数量定位规模人气商户17竞争对手调研竟品调研产品价格促销渠道品牌传播18经销商自身调研经销商自身调研意识理念资金实力团队实力媒体实力渠道实力19目录 第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 终端店面提升（硬件、软件、导购 ） 渠道组合策略（装饰公司、油木工渠道公关、分销、网络团购） 促销活动设计（促销调研、促销要素确定、氛围营造、活动执行） 品牌推广（店内、店外） 小区推广（组建团队、小区调研、确定活动方案、活动开展跟进） 经销商组织搭建（招聘、培训、试
7、用 ） 第五部分：样板市场的推进执行20分析：1、硬件：商圈位置、面积、装修档次等 。2、软件：产品陈列、产品组合方式、产品展示方法、辅助展示品 。3、导购：导购的形象、导购的技巧、导购的服务水平、导购的专业知识 。样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建21分析：1、装饰公司渠道：组建装饰公司渠道公关部、设计师公关、客情维护。2、油木工渠道：组建油木工公关部、油木工公关、客情维护。3、分销渠道：组建分销团队、确定支持政策、确定利润分配。4、团购及网络：自己组织团购、第三方大型团购、网络推广样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广
8、小区推广组织搭建22设计师渠道的公关装饰公司操作的关键是：操作空间、设计师客情公关、持续推广、专门的组织设计师开发途径（信息和名单获取的方式）通过装饰协会或其它渠道获得设计师的资料，然后派业务员直接登门拜访。组织设计师公关活动，设计师沙龙酒会等。门店开业活动，（在开业活动时邀请设计师并建立合作基础）创新途径：联合其它建材品牌开发，实现渠道共享 设计师合作模式：常规合作模式、设计师会员制俱乐部产品及价格体系的设计： 为装饰公司渠道设置专门的产品价格体系，避免与门店渠道冲突。 为设计师设置合理又有竞争力的返点（提成）。 合作模式：设计师沙龙、设计师大型主题推广酒会等，其关键是流程和费用的固化。23
9、对于三四级市场更具有意义的是油木工公关结识油木工的途径及方法经销商原有油木工资源的整理及拜访区域内新楼盘扫楼/扫街门店内油木工来访登记与油木工建立客情的方法新店开业酬宾酒会一桌式酒会油木工维护方法礼品公关/节日公关/制造感动油木工利益公关方式回扣/积分奖励油木工渠道下的门店促进流程成立油木工公关部制订销量目标，划定责任人建立油木工分级档案划定路线，定期拜访组织意向客户，开展门店活动24分析：1、促销调研：建材城调研、小区调研、竞争对手。2、促销要素确定：明确目标、明确潜在客户、明确创意、设计促销政策、制定分众传播媒介计划、确定预算。3、门店氛围营造：终端店面生动化，主要包括礼品堆放、路演活动、
10、礼仪、易拉宝、活动单页等等。4、活动执行：监督、指挥、协调、控制、沟通样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建25促销活动设计步骤确定促销要素及方案促销活动现场执行促销活动前期市场调研促销活动后期效果测评及跟进26多样性的促销形式样板房现金券团购咨询点VIP竞拍 体验营销意见领袖抢购公益广告赞助推广27分析：1、店内：产品展示的方式、方法，店面的布置，专卖店销售氛围的营造，店内的单页及图册等 。2、店外：主要包括报纸、电视、路牌、大型户外、公交广告等，这部分广告具有长久性，可持续性，主要用于品牌知名度的维护和提升 。样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组
11、合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建28分析：1、组建团队：成立小区推广部，完善团队建设，为后期工作的顺利开展做好准备 2、小区调研：对小区进行全面普查，进行分类，建立档案3、确定方案：针对小区特点采取不同的进驻方案。4、活动开展及跟进：组织活动，宣传造势，树立品牌，提升销量样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建29组建小区推广队伍 队伍组成 小区推广部一般由2-5人组成，最少2人，设一名主管，下设若干个小组，一般以1-2人为一组，以组为单位来进行小区推广。 招聘 小区推广业务员一般要求为吃苦耐劳、有一定的人际交往能力和工作经验大中专学生。 培训
12、 明确工作职责，建立健全部门管理及激励制度，对工作中可能遇到的问题有所准备。30小区推广部组织架构推广主管-有建材产品小区推广经验或楼盘销售经验推广业代-能广泛收集小区信息，整理后及时呈报主管晨会-加强团队建设、鼓舞士气、激励信心分享成功案例及信息，把握动态，明确任务，提高效率 小区推广主管推广一组推广二组小区推广业代小区推广业代31小区推广部的绩效考核小区推广主管： 1） 负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广员；2） 负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；3） 建立部门激励制度，检查、考核下属员工； 4） 开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；5） 带领部门成员，全力以
13、赴，完成公司下达的销售目标；小区推广业代 1）开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理； 2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系； 3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待； 4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求； 5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织； 6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作； 7）负责小区售后服务工作； 8）完成部门主管安排的其它工作。32开展小区调研小区推广主管： 管理小区调研团队，分配调研任务，分析调研数据，整理楼盘档案，及时呈报给经销商。小区推广业代： 了解房地产市场，走访各小区楼盘，搜集数据，汇总信息。小区调研必须获得
14、以下几方面的信息： 房地产市场 通过多种手段了解本区域房地产市场的基本情况和消费者的购买习惯。 小区楼盘 了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、楼层装修、物业公司、开盘日期、交房日期、预计装修日期、装饰公司、竞争对手等 。 意见领袖 通过访谈寻找某个小区内的意见领袖。33房地产市场 房地产市场与建材市场息息相关，小区调研首先要了解宏观面的信息： 市场概况 各区域的房地产市场情况不一，有各自的特点。主要了解房地产市场的整体水平、政府关于房地产的政策、楼盘构成、发展趋势等。 消费者 摸清该区域消费者的消费习惯，有利于后期开展推广活动，可以通过访谈和网络论坛的方法获取有效信息。另外，还可以了解到消费
15、者的主力构成和购房的驱动因素。34楼盘信息表楼盘信息表（示例）楼盘名称鑫苑望江花园 详细地址望江路与宿松路交叉口 户型70110平米均价46005000元/平方米楼层装修高层、多层、小高层，毛坯 楼盘类型高档开盘时间2007-09-22 交房时间2008-11-30 户数一期11幢，约600户 正在装修0户是否统一装修否预计装修时间2009年年初装修公司百度联系方式进驻情况义银联系方式进驻情况灰喜鹊联系方式进驻情况竞争对手无竞争对手进驻备注周末很多业主会前往看房，装饰公司也会越来越多 35楼盘分类及特点l 商品房 装修时间长但零散，装修档次要求较高，业主间关系相对封闭，信赖装饰公司。 l 集资
16、房 业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为银行、学校、医院、机关的宿舍楼。 l 拆迁楼 装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求不高，多为双包制。 l 别墅及公寓 装修预算较高，多为装饰公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。 l 写字楼 信息获得难，装修要求高，需要公关“意见领袖”才能完成。36集资房信息项目名称项目规模（建筑面积）建筑结构资金来源和落实情况（自筹资金，资金已落实）建设地点计划开工日期计划竣工日期联系人联系方式信息来源p 网络：集资房的发起单位在网站上公开的集资房招标公告p 内部消息：集资房组织单位内部人员的消息p 主管部门
17、：集资房建设审批部门的消息p 建筑公司：建筑公司中标后会向外界招标工程材料37楼盘档案 楼盘档案是将小区信息规范化，在对各楼盘进行分析评估后提出推广方案，确定进驻方式 。 即将交房正在集中装修即将开盘按时间分类重点跟进方案准备搜集信息38楼盘档案表楼盘档案表（示例）楼盘名称科大花园 跟进人开盘时间2007-09-22 交房时间2008-11-25 楼盘类型集资房楼盘情况正在集中装修开发价值评估预计投入：预计销售收入：进驻计划效果评估39选择适宜的进驻方式小区类型 进驻方式 商品房展示台+设计师集资房意见领袖+样板房拆迁楼扫楼+油木工别墅及公寓设计师+样板房写字楼意见领袖公关各种类型小区的进驻方
18、式不是孤立的，而是根据实际情况，系统的思考各种方式之间的关系联合进行的。40集资房进驻方式 单位领导 集资房组建单位的领导如工会、福利部门、行政部门的头头在小区内可能有住房，这样的公关机会不容错过。 意见领袖 业主当中的意见领袖一般较具威望，在建材方面略知一二，比较热心，可利用他们组织业主去门店看样。 样板房 作为宿舍，业主入住愿望强烈，装修时间短且集中，所以突破口就是要先做一家样板房，这样业主们在一起讨论装修事宜时能起到很好的口碑效应。41分析：1、招聘：明确招聘要求、招聘人数、招聘方式。2、培训：行业知识、产品知识 、技能知识 、礼仪知识 3、试用：定量、定性考核。4、绩效：薪酬设置、考核
19、样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建42目录 第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行 进入阶段 启动阶段 引爆阶段 放量阶段43根据样板市场打造的一般规律，我们将工作推进分为四个阶段启动阶段引爆阶段 进入阶段放量阶段44进入阶段建设核心店面，凸显终端优势竞争力 建设目标商圈力选择最为优质商圈，即所谓第一商圈。并且，在选择第一商圈的过程中，必须考虑专卖店扩张的数量和扩张模式的问题。门店力门店竞争的趋势已由以前的“等门店”，到“找门店”，现在已经
20、竞争到“抢夺门店”。抢夺到一个好位置，是成功生意的一半。形象力目前形象竞争已由“更高档次装修更豪华”，向“更具个性和品位”的体验店转变。这已经是现代门店新形象下不可扭转的趋势。导购力市场竞争白热化的结果，使得导购向以下方向发展：更贴近消费者并能为消费者提供家装解决方案的引导性导购，越来越表现出消费者体验价值。促销/传播力重视终端推力，轻大众宣传。更关注门店开业活动的精心筹备45大面积出样已是目前的主流，并且有愈加加快的趋势46盐城开业当天活动参加人数接近400人，报纸、电视等媒体免费做报道宣传。门店精心筹备下开业活动4748启动阶段终端店面的软硬件同时升级当核心店面已建设完成，并成功实现了门店精心筹备下开业活动。接下来，最为重要的是，必须采取一系列终端拦截技术来持续管理和优化店面。而第二个阶段的店面管理，主要是依靠四个方面： 其一，持续的店面维护与形象提升，包括门头、产品陈列、背景墙，以及先进的门店管理系统的引进。 其二，导购的规范与提升。包括导购的语言、服装、行为规范等等 其三，不断制造人气，形成热销现象。 其四，门店不间断的活动促销。传播上：重点除了门店的生动化以外，最重要的就是品牌宣传，采用所有的广告资源，务必打造出一个区域的绝对强势品牌。组织上：成立专门的部门，对核心店面进行管理和维护。
