1、市场营销知识 枣庄理工学校 刘文军 2017.9.30 Add up everything what you like and everything what you want 梦想，要比昨天走的更远品牌策略品牌策略想一想想一想： 商家商家为什么把商品标志做成这样子？为什么把商品标志做成这样子？ 如果把品牌当作一颗果树，产如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自
2、己的品牌，品牌成功之后，打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。标签就可以了。学习目标学习目标了解并掌握品牌的概念、构成、设计了解并掌握品牌的概念、构成、设计原则，初步掌握品牌策略的分类；原则，初步掌握品牌策略的分类；结合实例，明确不同企业品牌策略的结合实例，明确不同企业品牌策略的应用应用；树立树立正确的品牌观，培养诚信是从商正确的品牌观，培养诚信是从商之本的观念。之本的观念。 什么叫做品牌？什么叫做品牌？0101 品牌品牌，是用来识别不同产品或服，是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务务，并使之与竞争对手的产品或
3、服务区别开来的区别开来的文字、符号、标记、图案文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌包括品牌包括品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志两部分。两部分。商标商标，是指经过向政府有关部门注册，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。登记并受到法律保护的品牌。品牌构成品牌构成Benz品牌品牌内涵品牌内涵品牌蕴含着丰富的是市场信息品牌蕴含着丰富的是市场信息功能功能性和性和情感情感性利性利益益更愿意看更愿意看到驾驶奔到驾驶奔驰的是有驰的是有成就的企成就的企业家或高业家或高级经理级经理有组织、有组织、高效率高效率和高品和高品质的德质的德国文化国文
4、化高绩效、高绩效、安全、安全、声望高声望高 以以奔驰轿车为例奔驰轿车为例工艺工艺精湛、精湛、制造优良、制造优良、昂贵、耐昂贵、耐用、信誉用、信誉好、声誉好、声誉高、行驶高、行驶速度快速度快属性利益价值用户文化品牌设计要遵循什么原则？品牌设计要遵循什么原则？02021 简单醒目，便于记忆简单醒目，便于记忆 新颖别致，新颖别致，易于易于识别识别内涵丰富，利于通用内涵丰富，利于通用品牌设计的基本原则123构思新颖、造型美观，既有鲜明，又具有艺术性。表达企业或产品的特点，具有一定的意义。1 满足需要的原则满足需要的原则 尊重风俗的原则尊重风俗的原则遵守法律的原则遵守法律的原则品牌设计的基本原则456适
5、合消费者的心理需要 符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。 我国商标法规定，未经注册商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似商标的，属于侵犯注册商标专用权。是不是所有的公司都需要用品牌？是不是所有的公司都需要用品牌？议一议一旦确定做品牌，那用谁的品牌？一旦确定做品牌，那用谁的品牌？品牌确定后，是不是一成不变的呢？品牌确定后，是不是一成不变的呢？你喜欢哪一种？为什么？你喜欢哪一种？为什么？小组讨论。小组讨论。品牌策略种类品牌策略种类0303品牌归属品牌归属策略策略自自有品牌策略有品牌策略 企业设计和运营自己的品牌，例如可口可乐
6、、海尔等。他人品牌策略他人品牌策略 属于他人所有但企业拥有使用权的品牌，例如屈臣氏。 企业生产经营的所有产品都采用一个品牌，如联想、三星等。统一品牌策略统一品牌策略 品牌统分策略品牌统分策略多品牌策略多品牌策略 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。 企业运用多品牌策略，可以突出各自的产品特性。海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众，飘柔“令秀发飘逸柔顺”，潘婷则“含有维他命B5，令头发健康亮泽”。例如，宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪，洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等。分类品牌策略分类品牌策略 企业对不同的产品线采用企业对不同的产品线采用不同的品牌不同的品牌。 宝洁公司的杀虫剂用的是“雷
7、达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌。 美国大型百货公司西尔斯经营的家用电器、妇女服装、家用设备等不同种类的产品分别使用不同的品牌。主主副品牌共用策略副品牌共用策略 同一产品使用一主一副两个品牌。 既能体现企业的整体实力，使企业产品可以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。因此，海尔推出了“帅王子、小王子、小小王子、双王子、小超人、小小神童”等副品牌。 “水晶之恋水晶之恋”是喜之郎是喜之
8、郎针对青春少女推出的新款果针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被冻，不少女孩都会被“水晶水晶之恋之恋”所蕴涵的所蕴涵的“纯情、浪纯情、浪漫漫”的意境的意境所所感染。感染。 美的空调美的空调美美的的冷静星、美冷静星、美的超静的超静星、星、美美的的智灵星、美智灵星、美的健康星的健康星巩固练习巩固练习1. 康佳电视中的“康佳”二字是（ ）。 A.招牌 B.品牌名称 C. 品牌标志 D.都不是 2. 联合利华旗下的洗发水有“多芬”、“力士”、“清扬”等品牌，这属于（ ）策略。 A.统一品牌 B.多品牌 C. 分类品牌 D.主副品牌共用 BB巩固练习巩固练习3. 科龙集团生产的冰箱以“容声”作为品牌，空调的品牌则是“科龙”，它们采用的是（ ）策略。 A.统一品牌 B.多品牌 C. 分类品牌 D.主副品牌共用4. 美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称，它们 采用的是（ ）策略。 A.统一品牌 B.多品牌 C. 分类品牌 D.主副品牌共用 CA海尔砸冰海尔砸冰箱事件箱事件拓展延伸诚信经营诚信经营品牌品牌策略策略原则归属策略归属策略统分策略统分策略概念概念构成构成内涵内涵6 6条条 今天你有什么收获？ 利用国庆假期，利用国庆假期，调查你家附近微型调查你家附近微型汽车购买频率最高汽车购买频率最高的品牌，并分析其的品牌，并分析其采用的品牌策略。采用的品牌策略。 作 业
