1、School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20221第七章 产品策略第一节产品整体概念产品组合第一节产品整体概念产品组合第二节产品组合第二节产品组合第三节第三节 产品生命周期产品生命周期第四节新产品开发与市场扩散第四节新产品开发与市场扩散第五节品牌与包装策略第五节品牌与包装策略School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20222学习目标学习目标v了解产品的整体概念了解产品的整体概念v掌握产品组合策略掌握产品组合策略v阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略
2、阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略v明确新产品开发的程序明确新产品开发的程序School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202233 NoImagev广义的产品广义的产品是指是指凡凡是能够满足人们的某是能够满足人们的某种需要和欲望的东西种需要和欲望的东西。 产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念School of Economics an
3、d Management of AHSTU5/14/20225/14/20224产品及产品整体概念产品及产品整体概念 纯粹的纯粹的有形商品有形商品纯粹的纯粹的无形商品无形商品肥皂、牙肥皂、牙膏或食盐膏或食盐医生的检医生的检查和金融查和金融服务服务多种产品和服务多种产品和服务的组合的组合汽车企业汽车企业餐馆餐馆航空公司航空公司附带服务的附带服务的产品产品附带次要实物附带次要实物商品的服务商品的服务School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20225产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形
4、态的服务的总和。v产品整体实体服务。产品整体（Product Concept)School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20226潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品v产品内涵产品内涵 产品及产品整体概念产品及产品整体概念 5/5期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题基本产品基本产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心产品核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？School of Economics and M
5、anagement of AHSTU5/14/20225/14/20227形式产品形式产品School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20228人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？的选择？最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和产品的最终可能的所有增加和改变（产品将来的发展方向。洗衣外观甩干、定
6、时省水、省电免费维修智能化延伸产品延伸产品School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20229思思 考考$对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？ 干净的床干净的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清洁的洗手间清洁的洗手间/ /相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？ 宽带接口宽带接口/ /鲜花鲜花/ /结帐快捷结帐快捷/ /免费早餐免费早餐/ /优质的服务优质的服务$
7、潜在产品是？潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202210课堂讨论课堂讨论School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022111.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类二、产品的分类School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022122.消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异
8、 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品收银机旁的口香糖School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022133.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品 装备装备 附属设备附属设备 原材料原材料 加工材料加工材料 零部件零部件间接协助生间接协助生产活动的消产活动的消耗品耗品School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202214第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念1.1.产品组合、产品线及产品项目产品组合、产品线
9、及产品项目v 产品组合产品组合 企业提供给市场的全部产品线全部产品线和产品项目产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围v 产品线产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品v 产品项目产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20221515 NoImagev对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。个营销者所经营的一组产品。 产品项目产品线产品线产品线概念产品组
10、合产品组合School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20221616 NoImagev产品线产品线(Product Line) 产品线产品线是指是指的一组产品。的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动 产品项目(Product item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。School of Economics and Management of AHST
11、U5/14/20225/14/202217v 宽度宽度(Width)(Width)产品线的数目产品线的数目v 长度长度(Length)(Length)产品项目的总数产品项目的总数 平均长度平均长度= =产品项目总数产品项目总数/ /产品线数目产品线数目v 深度深度(Depth)(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度产品数目的多少。平均深度= =每一品牌的深度之和每一品牌的深度之和/ /品牌总数品牌总数v 关联度关联度(Consistency)(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销各条
12、产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的测量产品组合的测量School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/20221818 NoImagev广度（宽度）广度（宽度） 产品产品线数线数。 长度长度 产品项目的总数产品项目的总数（包括平均线长）。（包括平均线长）。 深度深度 每条产品线的长每条产品线的长度，其中包含有产品项度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的目或产品规格、品种的数目。数目。 一致性（相容性）一致性（相容性）各条各条产品线在最终用途、生产品线在最终用途、生产条件和技
13、术、分销渠产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互控制的因素相近或相互关联的程度。关联的程度。 长度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 宽度 a：电视机 b：录象机 c：录音机 d：冰箱 产品项目:12 产品线:4 平均线长:3 某电器厂的产品组合 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202219宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝
14、沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202220二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括品组合的过程。包括: : 1.1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析2.2.产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022
15、21三、产品组合决策三、产品组合决策1.1.扩大产品组合扩大产品组合2.2.缩减产品组合缩减产品组合3.3.产品线延伸产品线延伸4.4.产品线填补策略产品线填补策略5.5.产品线现代化决策产品线现代化决策School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022221、扩大产品组合、扩大产品组合School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022231.扩大产品组合扩大产品组合“鲜采”饮料的产品扩展明星产品扩展番茄产品线深度增加鲜采系列的产品线School of
16、 Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202224School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202225低价低价、低品质低品质的产品的产品 高价高价、高品质高品质的产品的产品 3.产品线延伸策略产品线延伸策略向上延伸向上延伸(upward stretch) 现有的现有的产品线产品线 向下延伸向下延伸(downward stretch) 双向延伸双向延伸（inter-stretch)School of Economics and Management of AHSTU
17、5/14/20225/14/202226vA、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品v 原因： v 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 v 公司发现其高档产品市场增长缓慢。v 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。v 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。v 风险：v 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克上海通用别克“君威君威”向下生产向下生产“赛欧赛欧”; ;广州本田广州本田“雅阁雅阁”向向下下“飞度飞度” School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202
18、227v通用别克君威价格范围：17.99-26.99万万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202228通用别克赛欧 价格范围：5.68-6.88万万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202229 价格范围：18.68-34.28万万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202230价格范围：8.98-12.98万万元 School of Econom
19、ics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202231vB、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目v难度：改变原有低档次定位的形象较为困难改变原有低档次定位的形象较为困难v会遇到高端品牌企业的强烈反击会遇到高端品牌企业的强烈反击v奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞麒G6 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202232奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞风云风云School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202233奇瑞
20、QQ奇瑞奇瑞QQSchool of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202234v奇瑞东方之子奇瑞奇瑞东方之子东方之子价格范围：7.9-12.88万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202235奇瑞奇瑞瑞麒瑞麒G6 估计价格范围：30-40万万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202236vC、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上、双向延伸：定位于市场中端的
21、公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。向下两个方向扩展其产品线。v丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱
22、不多的首次购买者。目标是手里钱不多的首次购买者。School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202237丰田丰田卡罗拉卡罗拉School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202238价格范围：8.95-12.7万元 价格范围：9.2-12.56万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202239丰田丰田佳美佳美价格范围：18.28-36.48万元 凯美瑞 School of Ec
23、onomics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202240丰田丰田凌志凌志价格范围：39.00-598.80万元 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202241第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期产品生命周期(Product life cycle(Product life cycle，缩写为，缩写为PLC)PLC) 指一种商品从投入市场开始到退出市场为指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程止的周期性变
24、化的过程School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022422.PLC2.PLC的阶段划分的阶段划分School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202243同类产品类比分析同类产品类比分析销售增长率分析销售增长率分析产品普及率分析产品普及率分析School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202244销售增长率分析销售增长率分析School of Economics and Manag
25、ement of AHSTU5/14/20225/14/202245产品普及产品普及率率按人口平均普及率按人口平均普及率= =某种产品社会拥某种产品社会拥有量有量/ /人口总数人口总数* *100%100% 按家庭平均普及率按家庭平均普及率= =某种产品社会拥某种产品社会拥有量有量/ /家庭户数家庭户数* *100%100% 投入期投入期 05%05% 成长期前期成长期前期 5%50%5%50% 成长期后期成长期后期 50%80% 50%80% 成熟期成熟期 80%90%80%90% 衰退期衰退期 90%90%注意：普及率越高，需求量越低注意：普及率越高，需求量越低School of Econ
26、omics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202246eg:eg:分析彩电的发展趋势分析彩电的发展趋势, ,推测冰箱的发展趋势推测冰箱的发展趋势同类产品类同类产品类School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202247导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？School of Economics and Management of AHSTU5/14/2022
27、5/14/202248时尚产品时尚产品l 来也匆匆来也匆匆l 去也匆匆去也匆匆时间销售额4.PLC的其他形态的其他形态School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202249产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期正常的生命周期形态形态因为产品本身的因为产品本身的创新、营销努力创新、营销努力或者因为环境的或者因为环境的变化（石油）变化（石油）像尼龙，其新的像尼龙，其新
28、的用途不断被发现，用途不断被发现，用于降落伞、袜用于降落伞、袜子、衬衫和地毯子、衬衫和地毯上述商品生命周期曲线仅是一上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同生命周期曲线有所不同School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202250产品种类有较长的生命周期；香烟香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟红塔山香烟5.5.产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期S
29、chool of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022515/14/2022二、 PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占有最大限度地占有市场市场保护市场，保护市场，争取最大
30、利争取最大利润润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202252快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）高高低低高高低低促销水平促销水平价价格格水水平平v导入期导入期 2.LPC2.LPC各阶段的营销策略各阶段的营销策略School of Economics
31、 and Management of AHSTU5/14/20225/14/202253导入期的市场营销策略导入期的市场营销策略（）快速掠取策略（）快速掠取策略 （）缓慢掠取策略（）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略 高技术产品高技术产品时尚产品时尚产品技术垄断性产品技术垄断性产品（如一些专用设备）（如一些专用设备）部分高档消费品部分高档消费品（如进口名酒）（如进口名酒）部分日用消费品部分日用消费品（软饮料等）（软饮料等）部分低价日用消费品部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾（低值易耗品，如纸巾等）等）School of Economics an
32、d Management of AHSTU5/14/20225/14/202254v成长期成长期调整调整4P4P (1) (1)改进产品性能，提高产品质量改进产品性能，提高产品质量 (2)(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)(3)增加经销店和销售渠道增加经销店和销售渠道 (4)(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上接受和购买产品上School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022
33、55v成熟期成熟期 (1)(1)市场改良策略市场改良策略 (2)(2)产品改良策略产品改良策略 (3)(3)营销组合改良策略营销组合改良策略School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202256v衰退期衰退期 (1)(1)维持策略维持策略 (2)(2)集中策略集中策略. .把人力、物力集中到最有利的细分市把人力、物力集中到最有利的细分市场上场上 (3)(3)榨取策略榨取策略. .广告费用削减为零，大幅精减销售人广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润Schoo
34、l of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202257营销视野对PLC的认识v 产品的产品的生命生命是是有限有限的的v 产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提出了都对销售者提出了不不同的挑战同的挑战v 在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低v 在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财营销、财务、制造、购买和人力资源务、制造、购买和人力资源战略战略School of Economics and Manag
35、ement of AHSTU5/14/20225/14/202258第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类v 市场营销意义上的市场营销意义上的新产品新产品涵义很广，认为凡是涵义很广，认为凡是同原有产品同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品某种新需求的产品都属于新产品都属于新产品 全新产品全新产品 革新产品革新产品 现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新 仿制仿制 新牌号产品新牌号产品School of Economics and Management of AHST
36、U5/14/20225/14/202259二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论v消费需求的变化v科学技术的发展v市场竞争的加剧School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202260新产品应具备以下几个特点新产品应具备以下几个特点 1 1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2 2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。钢材。3 3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加、新的实
37、用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机了功能。再如手机. .School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202261三、新产品的设计要求1以满足消费者的需要为出发点。 2符合国家的技术经济政策。 3便于使用和制造。 市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202262四、新产品开发的组织（一）（一）新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式u产品线经理产品线经理u新产品经理新产品经理u新产品开发委
38、员会新产品开发委员会u新产品部新产品部u新产品开发小组新产品开发小组School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202263（二）（二）新产品开发的途径新产品开发的途径1. 1.自行研制开发自行研制开发 2.2.技术引进技术引进 3.3.委托他人开发委托他人开发 4.4.联合开发联合开发 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202264新产品构思新产品构思构思的筛选构思的筛选新产品概念的新产品概念的形成与筛选形成与筛选拟定营销计划拟定营销计划商业分
39、析商业分析结果结果终止终止否否是是产品研制产品研制结果结果终止终止否否是是市场试销市场试销结果结果终止终止否否批量生产批量生产是是五、五、新产品开发的程序新产品开发的程序School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202265(1)(1)构思构思v来源v寻找v激励v提高v方法v产品属性排列法v强行关系法v多角分析法v聚会激励创新法v征集意见法School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202266构想主要来源构想主要来源消费者消费者来自消费者的建议和抱怨来
40、自消费者的建议和抱怨企业内部企业内部来自业务人员、生产与研发的员工来自业务人员、生产与研发的员工例例:3M公司的公司的“15原则原则”竞争者竞争者竞争者的产品、广告、商展、年报和新闻稿等竞争者的产品、广告、商展、年报和新闻稿等新产品开发的程序新产品开发的程序例：例：BenQ迎合青少年推出有迎合青少年推出有大头贴功能的数码相机大头贴功能的数码相机School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202267构想主要来源供应商、经销商与广告代理商获得原材料知识、生产技术建议、消费者反应、竞争者情报等 研究机构学术刊物、专题报告、研讨会
41、、咨询服务等 创造力技术属性列举法 (attribute listing)强迫关系法 (forced relationships)结构分析法 (morphological analysis)脑力激荡法 (brain storming)School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202268 创造力技术属性列举法先列出产品的属性，然后提出改进每一属性的各种办法。使产品出现新的形式或用途例：光学、无线鼠标School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202269
42、 创造力技术强迫关系法结合两个或以上看似无关的事物，企图从中寻找新奇的构思例：PDA手机School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202270 创造力技术结构分析法又叫型态分析法，是将产品的组成要素分解，然后以另一种方式组合这些要素，以便产生前所未有的构思例：旋转荧幕的数码相机School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202271 创造力技术脑力激荡法让一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论，来搜集众人的构思。其四大原则是：不批评别人的想法、想法越
43、多越好、联想越自由越好、尽量组合与改善别人的构思School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202272(2)(2)筛选筛选v目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思v标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表(3)(3)产品概念产品概念的形成与测试的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象School of Economics and Management of
44、 AHSTU5/14/20225/14/202273(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)(5)商业分析商业分析 预测销售额 推算成本与利润School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202274(6)(6)新产品研制新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时
45、进行包装的研制和品牌的设计(7)(7)市场试销市场试销试销的地区范围试销时间 试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)(8)商业性投放商业性投放投放的时机投放的区域目标市场的选择最初的营销组合School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202275 产品特征与市场扩散产品特征与市场扩散(1)创新产品的相对优点(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性(4)创新产品的明确性六、新产品采用与扩散六、新产品采用与扩散School of Economics and Manageme
46、nt of AHSTU5/14/20225/14/2022761.1.消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散_罗杰斯模式罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 采用2.2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5% 购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散 创新扩散创新扩散(diffusion of innovation) School of Economics and Management of AHSTU5/14/
47、20225/14/202277第五节第五节 品牌与包装策略品牌与包装策略School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202278v品牌品牌（BrandBrand）是用于识别某个销售者或某）是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者些要素的组合构成。颜色等要素或者些要素的组合构成。一、 品牌与商标School of E
48、conomics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202279品牌品牌(Brand)(Brand)一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字“Bmdr”Bmdr”，中文意思是，中文意思是“烙印烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不不许动，它是我的。许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个
49、方面：面： 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音即能发出声音的那一部分。的那一部分。品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202280商标示例商标示例School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/202281品牌的价值品牌的价值2008年
50、全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.61亿第八名麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿School of Economics and Management of AHSTU5/14/20225/14/2022822008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美55
