1、第六章 媒体策划心理u第一节第一节 广告媒体的比较广告媒体的比较u第二节第二节 主要广告媒体的接触心态主要广告媒体的接触心态u第三节第三节 广告媒体的心理特性广告媒体的心理特性u第四节第四节 媒体中广告的位置效应媒体中广告的位置效应u第五节第五节 广告重复的效果和方法广告重复的效果和方法第六章第一节u在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：大致可以分为三大类：u第一类是大众传播媒体，第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视以及新兴的手机短信等。u第二类是专用或工具媒体，第
2、二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱、直邮（DM）等。u第三类是馈赠媒体，第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。第六章第一节第六章第一节u四大媒体之外的其他广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。u广播、杂志和网络，作为五大传播媒体的另三大媒体，与电视和报纸相比，一直是处于比较次要的地位。但是值得注意的是，网络媒体的广告形式复杂多样，其增值空间远比广播和杂志大。一、媒体的运用情形第六章第一节一、媒体的运用情形图图6-1-1 中国媒体中国媒体广告营业额所占广告营业额所占比例（比例（%）第六章第一节
3、u从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。u王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。 二、媒体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力图图6-1-2 商品信息商品信息来源（来源（%）图图6-1-3 北京地区北京地区消费者获取商品消费者获取
4、商品信息的渠道（信息的渠道（%）第六章第一节u在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-2和表6-1-3）。 二、媒体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力第六章第一节u从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸广告。u最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。u在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。二、媒
5、体的影响力第六章第一节二、媒体的影响力图图6-1-7 最信任的房产信息渠道最信任的房产信息渠道第六章第一节u广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查（见表6-1-5）。三、消费者对媒体广告的态度第六章第一节u在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表6-1-7所示，美国消费者认为，电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其他三种媒体广告都强；电视广告比其他三种媒体都更让人不快和讨厌。三、消费者对媒体广告的态度第六章第一节三、消费者对媒体广告的态度第六章第一节u1. 受众的媒体接
6、触程度受众的媒体接触程度尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表6-1-8）。电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调查中，看电视的频度指数高达3.98%，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到2.60%（见图6-1-8）。 四、受众的媒体接触情况第六章第一节四、受众的媒体接触情况第六章第一节四、受众的媒体接触情况图图6-1-8 我国城乡居民闲暇活动情况我国城乡居民闲暇活动情况第六章第一节u2.受众的媒体接触时间受众的媒体接触时间在媒体接触的时间
7、消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来，得表6-1-10。四、受众的媒体接触情况第六章第一节电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现，电视比其他媒体更能满足人们的众多需要（见表6-1-11）。四、受众的媒体接触情况第六章第一节第六章第一节u3.受众对媒体内容的趣向受众对媒体内容的趣向在一种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-1
8、2呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三种媒体各方面内容的兴趣比较情况。网络媒体的内容远比传统媒体来得复杂，从网民对网络各项功能的使用情况，可以看出他们的兴趣主要在于娱乐、信息、沟通以及交易上（见表6-1-13）。四、受众的媒体接触情况第六章第一节四、受众的媒体接触情况第六章第一节第六章第一节u黄合水等人（2007a）在央视广告媒体传播优势的研究中也发现，不同电视媒体，除了影响面不同之外，它们对受众的深层影响也是不一样的。不管是采用被试内设计（见图6-1-9）还是采用被试间设计（见图6-1-10），被试对在央视做广告的企业的各个方面评价都高于在其他电视媒体做广告的企业。u在他们看来，媒体广告效应
9、系数越大，同样一则广告，在该媒体上播出，效果越好。 五、媒体广告效应第六章第一节五、媒体广告效应图图6-1-9 同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法第六章第一节五、媒体广告效应图图6-1-10 不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法第六章第一节u不同电视媒体之间存在着广告效应的差异，这一事实意味着不同类型的媒体（如报纸、电视、广播、网络等）之间，也可能存在着媒体广告效应差异。因为至少它们的公信力是不一样的。五、媒体广告效应第六章第一节第六章第二节u我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机
10、关、企事我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。业单位，另一种是个人或家庭。u从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类：一类是主动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。另一类是被动阅读的读者。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。一、报纸第六章第二节u有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。u杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。u在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地观看
11、、欣赏或阅读。二、杂志第六章第二节u众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。u广播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。u只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听众需要的，听众才可能集中精力，努力去掌握这些信息。三、广播第六章第二节u电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。u电视广告是不为观众重视的传播内容，在它为人们所认识时，其明显的商业目的推销产品或服务也同时为人们所知晓。u观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量大以及大量的重
12、复有关（见表6-2-4和第二章的表2-5-8）。四、电视第六章第二节四、电视第六章第二节u尽管电视广告不是很受观众的欢迎，但是由于电视广告总是与其他节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。u众更加关心的是广告中对产品性能和特点的介绍、商品知识和用途（见表6-2-5）。当然变化而富有刺激性的画面，可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。四、电视第六章第二节四、电视第六章第二节u互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。u互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式（参见小资料6-2-1），互联网广告也已经开始被广告主整合
13、进他们的营销传播计划之中。u传统大众媒体广告形式相对比较简单，而互联网上的广告形式则多种多样，有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站、插播式广告等。u网民一般是晚上（见图6-2-2）在家中（见图6-2-3）上网，他们上网最主要的目的是“获取信息”和“休闲娱乐”（见图6-2-4）。五、互联网第六章第二节五、互联网图图6-2-2 网民通常使用互联网的时间网民通常使用互联网的时间第六章第二节五、互联网图图6-2-3 网民上网地点分布（网民上网地点分布（%）第六章第二节五、互联网图图6-2-4 网民上网的目的（网民上网的目的（%）第六章第二节第六章第三节u阅读主动性阅读主动性报纸把许多信息同
14、时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。u保存性保存性u可信性可信性u高认知卷入高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。u单调呆板单调呆板由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。一、报纸第六章第三节u杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。u读者针对性强读者针对性强u重复性重复性杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。u视觉吸引力强视觉吸引力强杂志广告能印上色彩精美的照片和图案，艺术表现手段
15、较为多样，视觉诉求力强，容易引起读者的兴趣、注意以及情感联想。二、杂志第六章第三节u引人注目引人注目杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突出的精美印刷区别于其他内容，因而易于吸引读者的注意力。u日本杂志广告协会1975年曾对杂志的特性作了比较全面而具体的概括：易于适合广告对象；能配合消费者防御性和选择性倾向；可以利用杂志的信用；易于与报道内容相协调；杂志读者的收入较高；二、杂志第六章第三节易与高学历者或意见领袖接触；由杂志的利用期间和保存性观之，广告生命较长；说服诉求力强；视觉性诉求力强；就杂志的传阅性而言，传至某一部分人的到达率十分大；可以做多元媒体广告的特殊广告。二、杂志第六章
16、第三节u方便性方便性广播媒体的方便性包含两层意思，其一是接受机器（收音机）可随身携带，随时随地收听；其二是收听广播时可以伴随其他活动。u收听被动性收听被动性与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。u感染力强感染力强u容易记忆容易记忆三、广播第六章第三节u它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。u刺激丰富刺激丰富刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。u刺激多变性刺激多变性外界刺激捕捉人的注意力的另一种重要特点是刺激的变化，包括强度变化、色彩变化和物体的运动等。u表现充分性表现充分性在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其他任何媒体无法媲美的。四
17、、电视第六章第三节u情景塑造的逼真性情景塑造的逼真性人们赖以传递信息、表达思想情感的工具，一种是语言符号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号，如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等。 四、电视第六章第三节u互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多面性和娱乐性等特点。但是其最突出的心理特性应该是：u主动性主动性u强迫性强迫性u信息丰富信息丰富从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息。 五、互联网第六章第三节u刺激变化多端刺激变化多端网络广告的刺激变化特点表现在
18、两个方面：第一，在不断开发出来的新技术的支持下，网络广告的视觉表现变化越来越丰富。第二，一则广告发布一段时间之后，广告主可以及时更换新的设计，以避免受众熟视无睹，增加受众的广告意识和品牌意识。u信息不可靠性信息不可靠性u方便性方便性当随着手机上网的普及，网络媒体的方便性会超过广播。五、互联网第六章第三节u研究表明，户外广告不仅在吸引驾驶员注意广告主的名字上有效，而且在暴露位置合适的条件下，它所产生的销售反应也是立即的。u简洁性简洁性据国外统计资料表明，路牌广告的接触时间大约为8秒钟。u欣赏性欣赏性随着人类对环境美化要求的逐步提高，路牌广告也成为美化环境、美化市容的一个重要组成部分。 六、路牌第
19、六章第三节u霓虹灯一般被安装在城市里的闹市区或高大建筑物之上，是都市夜景的重要点缀物，能满足人们的视觉刺激需要。其心理特性表现为：u简单易记u引人注目u观赏性七、霓虹灯第六章第三节u随着家庭收入增加，广告邮件阅读比例下降；富裕家庭收到最多，阅读最少。u邮件是所有广告媒体中最有选择性和灵活性的一种。其主要特性有：u针对性强针对性强广告主在寄出邮件广告之前，都要对用户进行选择。u有亲近感有亲近感u接触率高接触率高八、邮件第六章第三节u包装是直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连同商品陈列在商店的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。u标志性标志性各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和
20、比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。u与商品调和与商品调和u视觉冲击力强视觉冲击力强九、包装第六章第三节u手机广告的形式（这里排除手机上网带来的各种广告形式网络广告）多种多样，包括声音信号广告、短信、彩信、手机报、蓝牙、社区短信、二维码等。但是受众接触较多的手机广告形式主要是短信和彩信（如图6-3-1）。u从受众的角度来看，手机短信具有这样一些特点：u接收信息的方便性u被迫性u可靠性差十、手机第六章第三节十、手机图图6-2-4 网民上网的目的（网民上网的目的（%）第六章第三节第六章第四节u1.不同版面位置的效果差异不同版面位置的效果差异仅就不同的版
21、面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同；而在同一版面中，尽管栏目不同，但内容倾向则较为一致。u2.同一版面不同位置的效果差异同一版面不同位置的效果差异读者在阅读书刊杂志出版物时，眼睛扫描具有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同方位的广告，吸引读者注意的价值也有所不同。研究表明，假如以整版报纸的注意值为100，那么版面上各个部分的注意值如图6-4-1。 一、报纸中广告的位置效应第六章第四节一、报纸中广告的位置效应图图6-4-1 不同版面位置的注意值不同版面位置的注意值第六章第四节人的
22、阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。版面位置的不同还会带来其他效果差异。一、报纸中广告的位置效应第六章第四节u在杂志上，由于每一页的面积有限，所以大多数情况是，每页只刊登一则广告，不同的广告刊登在不同的页码上。二、杂志中广告的位置效应图图6-4-2 杂志广告各版面位置的注意值杂志广告各版面位置的注意值第六章第四节u由图6-4-2可见，位于相对突出位置（如封面和封底）的广告，其注意值较高。处于内页位置的广告，注意效果则差得多。u杂志广告的效果还受附近的文章的影响。u杂志广告还涉及左右页以及一页中的上下左右位置问题。二、杂志中广告的位置效应第六章第四节u根据心理学关于系列词汇材
23、料学习效果的研究，置于最末位置的学习材料，记忆效果最佳（近因效应），其次是最前面的学习材料（首因效应），置于中间的材料效果最差。三、广播电视中广告的位置效应图图6-4-3 电视新闻的电视新闻的系列位置效应系列位置效应第六章第四节u研究发现，比紧随低暴力之后的广告来说，紧随高暴力之后的广告文案再认分数明显较低，对广告和品牌的态度明显较差。不同节目所唤起的广告卷入程度也影响着插播广告的效果。u插播广告的收听效果还与听众的收听情景有关。u广播电视媒体中的广告位置效应还与广告播出的时间段有关。三、广播电视中广告的位置效应第六章第四节第六章第五节u1.提高品牌知名度和促进广告信息的记忆提高品牌知名度和促
24、进广告信息的记忆事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。雷和索耶（Ray & Sawyer，1971）认为研究广告重复对回忆、态度、购买意图和优惠券回应的影响发现，随着重复的增加，回忆率迅速增加，重复对态度、购买意图、优惠券回应的影响则没有那么明显（见图6-5-1）。如果要达到扩大品牌或企业知名度的目的，广告可以尽可能多、尽可能频繁地重复刊播。一、广告重复的效果第六章第五节一、广告重复的效果图图6-5-1 重复与回忆、态度、购买意图、优惠券回应的关系重复与回忆、态度、购买意图、优惠券回应的关系第六章第五节u2.促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目促进广告内
25、容的理解和记忆，实现广告的说服目的的要使受众真正理解并记住广告内容，需要广告多次的重复暴露。特别是那些信息量相对比较大的广告，广告重复次数需要更多。消费者对广告内容理解和记忆是广告发挥作用的基础，消费者理解并记住了广告的内容之后，经过自己把这些信息与其他渠道获得的信息进行整合、分析，就可能从情感或态度上接受广告的宣传，接受广告的产品。一、广告重复的效果第六章第五节u3.影响品牌的感知质量影响品牌的感知质量当消费者信任企业、觉得企业的广告重复是企业努力的一部分时，感知质量提高。但是如果消费者不信任企业或者认为企业不够努力，那么感知质量就下降，原因可能是消费者认为企业利用重复广告来推销质量一般的产
26、品（见图6-5-2）。一、广告重复的效果第六章第五节一、广告重复的效果图图6-5-2 重复与感知质量的关系重复与感知质量的关系第六章第五节u1.克鲁格曼的观点克鲁格曼的观点广告理论家克鲁格曼认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果，首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此。第三次暴露基本上是提醒作用。根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。二、重复次数与效果的关系第六章第五节u2.二因
27、素理论二因素理论伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。这两个因素的效应是可以叠加的，其净效应表现为倒U形曲线（见图6-5-3）。二、重复次数与效果的关系第六章第五节二、重复次数与效果的关系图图6-5-3 重复暴露的二因素理论模型重复暴露的二因素理论模型第六章第五节u3.二阶段认知反应模型二阶段认知反应模型与伯莱恩的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与二因素
28、理论不同。该模型可以用图6-5-4来形象地加以表示。佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。二、重复次数与效果的关系第六章第五节二、重复次数与效果的关系图图6-5-4 二阶段认知反应模型二阶段认知反应模型第六章第五节u研究结果以及其他证据说明，广告宣传效果不仅受重复次数的影响，还受广告本身及受众的商品知识的限制。u重复次数究竟多少才能达到最佳宣传效果，没有一个统一的标准。u格林伯格和苏汤尼回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常
29、购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳。三、广告重复多少次为妙第六章第五节u另一项研究探索重复与品牌熟悉性程度的关系并发现，不熟悉品牌比熟悉品牌的广告容易疲劳（wear-out）（如图6-5-5、图6-5-6）。三、广告重复多少次为妙图图6-5-5 重复对广告态度的影响重复对广告态度的影响第六章第五节三、广告重复多少次为妙图图6-5-6 重复对品牌态度的影响重复对品牌态度的影响第六章第五节u广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。u根据研究结果，齐尔思克作出如下结论：相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。接触次数增加，则遗忘速度减慢。如果广告目标是在短期赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。四、广告的重复策略第六章第五节u集中策略和分散策略各有利弊。新产品或季节性产品的广告活动宜采用集中策略，这有利于达到迅速告知的效果；老产品则应采用分散策略，便于维持品牌知名度。四、广告的重复策略第六章第五节
