1、竹宣烧烤品牌策略环境与能力分析目标市场分析项目背景市场营销策略一、一、“烧烤走进校园烧烤走进校园”项目背景项目背景针对现如今大学生对烧烤食物的喜爱，再结合到合肥工业大学（宣城校区）本身的现实情况，我们对于前期校外烧烤出现的问题采访了学校保安以及 “校外知情人士”。一、烧烤影响学校的校容校貌，烧烤所产生的垃圾影响学校周边的环境（教师宿舍楼经常有人向学校反映烧烤产生的烟影响其正常生活）。二、校外烧烤的食品安全不能得到保证，部分摊位为节约成本使用变质食材，或者“来源不明”的肉，有可能产生食物中毒等事件，威胁到学生的身体健康。三、部分烧烤摊位为节约成本，将使用过的一次性竹签回收使用。四、最后一点就是烧
2、烤摊贩的不配合，学校的命令不能够得到他们的实行，因此关于烧烤走进校园问题引起了我们的注意，促使我们对此次活动的开展。结合到我们“竹宣”烧烤品牌的具体特点，突出“竹宣”校内烧烤相对于其它类型的烧烤所具有的优势，我们对校内烧烤品牌建立的可行性进行一些理性的预测以及品牌的推广。从LOGO的设计以及品牌的口号，都结合了浓浓的宣城本地特色和烧烤本身的特点。运用电子商务与口碑营销相结合的手段对品牌进行包装、推销和宣传。（例如QQ空间集赞，转发赢取相应奖励）2. 环境与能力分析宏观环境分析竞争者分析既有能力分析1、宏观环境分析现有竞争者潜入竞争者供应商讨价还价替代品竞争竞争者分析2.竞争者分析”“因为目前学
3、校内部并没有烧烤之类的小吃店，因此相对于校外较为激烈的竞争环境，学校内部的竞争者主要为两个超市和食堂，因此学校内部的竞争压力较小，市场潜力较大，烧烤行业在学校里面有较为巨大的市场。2.竞争者分析3.既有既有能力分析能力分析 鉴于烧烤行业并未在我校存在，因此我借鉴了其在市场中的作用来研究烧烤既有能力对于其在学校里面的既有能力进行一定的预测。首先烧烤走进校园丰富了同学们的生活，使大家更好的享受烧烤时的愉快氛围。其次，烧烤行业进入校园促进了学校这个小型市场经济的发展，对于宣城市经济的发展起到了一定的影响。而且烧烤行业在校内不仅丰富了同学们单调的学校生活，同时在一定方面促进了人与人之间的交流，烧烤行业
4、也具有影响学生对学校的好感度的高低。因此，对于学校内部烧烤行业，其起着不可替代的作用。 口味佳，品种多样，价格低，卫生质量高，符合食品安全标准。 目前对于烧烤行业的经营和管理经验不足，。 其他竞争者在改进 技术、改变服务会对我们的顾客量产生威胁。其他店面食品质量不到位，价格较贵等缺点使我们有更多的机会争取到顾客。优势劣势威胁机会SWOT分析3.1. 市场细分消费者行为细分食品细分性质的细分 a Desi3.1. 市场细分 消费者行为细分：男同学和女同学的消费观念不同，学生和老师的消费观念也不同，男生而言一般需要的量比较大，女生相对较少，且以素食为主，但女生对美食的兴趣更浓 食品食物细分：肉类食
5、品食物，蔬菜，水果，饮料 对不同性质的细分 ：朋友聚会，班级聚会，情侣约会等3.2. 目标市场选择及需求预测 就整个目标市场调查结果来看，把烧烤当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.高校市场在市场里所占的比重更是相当大，在高校市场是有很大的空间可为的。3.2. 目标市场选择及需求预测在目标市场上，一个近8000人的大校园食堂只有两个，且在区域等量上也有所不同。 从调查中显示，校园暂时没有烧烤供应，学校周边设施待建，烧烤摊贩由于不卫生不合法，受到政府严加管制。学生对此需求量巨大，朋友聚会，班级聚会对此也是需求量巨大。 3.2.1目标市场竹宣烧烤所推出的一系列新产品，新服务占据着优势，而根据消费者
6、的需求，我们选择了“多样化市场营销”的总体竞争战略，随着校园的快速发展和人数不断扩大，烧烤市场的消费潜力巨大，根据消费者需求的多样化和针对不同的细分市场推出不同的服务，可以更好地满足消费者的不同需求，扩大企业发展规模；同时，通过强有力的营销组合来争强竞争力，可以提高市场占有率。 3.2.2 需求预测3.3. 市场定位 竹宣烧烤以满足学生餐椅，娱乐，聚会等需求为核心，以校园商业味模式，倾力打造餐饮，聚会，娱乐休闲等功能为一体的多业种组合，具有绿色健康，潮流的商业服务，将其塑造为学生消费的乐园。 学生为主要目标消费人群，经营档次定位不高，一满足学生生活消费需求为宗旨，二形成自己的商业品牌，提升品牌
7、形象，形成独特的校园烧烤特色。4.14.1品牌决策品牌决策1.品牌品牌名称：竹宣烧烤名称：竹宣烧烤2.宣传口号：竹宣烧烤宣传口号：竹宣烧烤烧出激情烧出激情烤出绿色烤出绿色3.品牌推广：线上线下品牌推广：线上线下本校内共有大小本校内共有大小5个系，在节假日的时候都有某个系举个系，在节假日的时候都有某个系举办晚会，我们可以向其主办方提供相应的赞助，有助办晚会，我们可以向其主办方提供相应的赞助，有助于本企业品牌在校内的推广。于本企业品牌在校内的推广。4.推广方案推广方案 ：A晚会海报中可以加以晚会海报中可以加以“由竹宣烧烤店独家赞助由竹宣烧烤店独家赞助”几个字，以加深同学们对本企业的印象几个字，以加
8、深同学们对本企业的印象。 B晚会游戏中可以把本店的代金券作为相应的奖品晚会游戏中可以把本店的代金券作为相应的奖品。C把竹宣烧烤品牌写成搞笑的段子，让同学们表演。把竹宣烧烤品牌写成搞笑的段子，让同学们表演。4.24.2品牌元素设计品牌元素设计1.品牌形象设计：像火燃烧似的“宣”字作为作为我们竹宣烧烤的logo的主背景，既体现了烧烤的特征又代表了我们的地域；在“宣”字为主背景的条件下，周围被很多绿色的竹子包围，然而竹，有着不一般的中国传统文化含义，竹子四季常青象征着顽强的生命、青春永驻；竹子空心代表虚怀若谷的品格；其枝弯而不折，是柔中有刚的做人原则；生而有节、竹节必露则是高风亮节的象征。竹的挺拔洒
9、脱、正直清高、清秀俊逸也是中国文人的人格追求。2.品牌形象定位：热情、整洁、健康、美味、休闲、卫生、绿色、便捷，与学校门口的小摊贩卖的烧烤形成鲜明的对比。市场营销策略5.1产品策略 校园烧烤，面向合肥工业大学宣城校区的广大大学生群体，提供特色烧烤服务，能够满足大学生休闲放松阶段的聚餐饮食需求。校园烧烤与校外烧烤相比，充分考虑了校园学生的接受特点，具有以下几个特点：心理服务环境模式绿色1.打造绿色健康烧烤，所有蔬菜及肉制品打造绿色健康烧烤，所有蔬菜及肉制品保证绿色无害，新鲜健康，保证卫生。保证绿色无害，新鲜健康，保证卫生。 尽量保证烧烤材料的零库存，即买即用。我们可以与学校食堂蔬菜肉类，调料供货
10、商、供应商取得合作，让他们给我们提供最好的货源。这样也能保证我们烧烤店的食品的健康卫生。绿色服务环境模式心理2.不仅满足生理需求（食欲），又能满足不仅满足生理需求（食欲），又能满足广大学生的精神广大学生的精神需求（流行，放松的饮需求（流行，放松的饮食范围，体会朋友间聚餐食范围，体会朋友间聚餐的乐趣等）的乐趣等） 对消费者的调查显示，大多学生会在清晨光顾早餐店、面食店，而在空余时间比如中午休闲、晚饭过后等时间段更喜欢光顾烧烤店。然而由于目前校园烧烤市场的空缺导致大多数同学要花费更多的时间去校外进行烧烤消费，而我们的校园烧烤则解决了这一问题。绿色心理服务环境模式3.以满足学生需求为中心，根据学生就
11、餐以满足学生需求为中心，根据学生就餐喜好引进及撤销烧烤食材，最大程度的为喜好引进及撤销烧烤食材，最大程度的为学生服务。数据显示消费者对不同的食材学生服务。数据显示消费者对不同的食材要求差异。要求差异。我们在提高服务水平的同时增加特色风味 根据消费者的口味重点推出新的烧烤菜系， 我们的烧烤产品根据顾客需求的不同风味和不同口味，选用安全健康的电烤炉模式，主要经营以各种蔬菜、肉类为原材料，把原材料经过烧烤、添加不同口味的配料制成顾客喜爱吃的烧烤食品。绿色心理服务环境模式4.提供舒适时尚的用餐环境，专做学生的提供舒适时尚的用餐环境，专做学生的烧烤打造别具特色的店内用餐环境。烧烤打造别具特色的店内用餐环
12、境。 环境卫生、服务态度良好等，这些是大学生消费者在少扣点内获得的一种附加享受，人们越来越关注与整体用餐环境的舒适和富于创意，给消费者印象深刻的整体享受。因此在选择烧烤店进行消费时，烧烤店的环境是大学生的重要衡量标准之一。作为一个新进入校园的商业，我们一定要有自己的风格和文化既能符合校园内的学习氛围也要能给予同学们用餐的好心情。绿色心理服务环境模式5.通过应用电子商务模式方便消费者通过应用电子商务模式方便消费者 建立专门的烧烤订餐网站，或者与工大乐购等校园APP网站合作，提供在线烧烤订餐，方便学生订餐环节，开设电话订餐服务，作为网上订餐等非直接订餐形式的补充。提供集体订餐外送及夜宵配送服务，校
13、园烧烤调查表开始时间：2015-5-19 结束时间：2015-5-20样本总数：119 份原始数据来源：第1题 您的性别： 单选题第2题 年级 单选题味道味道11%价格价格12%环境环境15%卫生卫生19%品种多样品种多样4%服务服务23%营业时长营业时长4%促销促销8%氛围氛围4%百分比味道价格环境卫生品种多样服务营业时长促销氛围同学对于烧烤硬件和软件要求的统计分析84273062225150102030405060708090肉类肉类肉丸类肉丸类豆腐类豆腐类蔬菜类蔬菜类水果类水果类菌类菌类其他其他百分比食材偏好图表标题系列 1列1列25.2定价策略定价策略 针对合肥工业大学宣城校区的众多人
14、员类别，首先我们将区分销售对象进行差别定价。1.面向学生 我们将采用渗透定价的方法，依托低价优势，以吸引大量顾客、提高市场占有率。2.面向教职工作者 我们将采用撇脂定价，按照菜单实际标准进行费用计算，不考虑一切节假日优惠服务，但依旧保持套餐优惠。面向网购者： （1） 美团，糯米等团购网站消费者，不提供配送服务，采用团购价。 （2） 校园网（工大乐购，校园烧烤网站）消费者，提供配送服务，按原价进行销售，并收取配送费，享受一切优惠活动。 定价依据：团购现在已经成为一种当下人们生活的大趋势，越来越多的消费者通过网络团购进行消费。团购不仅包括本校消费者（合工大），还包括校外学生消费者（宣职），团购不仅
15、能够为我们的餐饮店达到宣传的效果。校园网用户由于涉及配送服务，则不享受优惠服务。荤菜价格素菜价格饮料价格鸡翅5元玉米5元矿泉水1元香肠2元韭菜2元可乐（去腻）4元牛肉3元蘑菇2元凉茶（清火）4元 羊肉3元茄子5元啤酒6元排骨4元土豆5元橙汁4元生蚝5元黄瓜1.5元 五花肉2元藕片1.5元 鱼丸肉丸2元青椒1元水果 鸡胗3元花菜1元香蕉2元黄花鱼5元香菜1元木瓜5元秋刀鱼5元豆干1.5元哈密瓜3元鲫鱼5元生菜1元苹果2元鱿鱼3元年糕1元梨2元墨鱼仔2.5元 菠萝3元虾3元 鸭心2元 渠道策略直接店面经营电话订餐网上订餐5.3渠道策略1. 直接店面经营 我们的烧烤店定在北区食堂二楼，满足学生的实时
16、就餐以及团体聚餐，北区食堂是学生主要就餐地点，闲暇时会有许多同学在食堂二楼闲聊，这些都是很稳定的客源，即使有些人不买我们的食品，但这也是一批很好的宣传体，当学生看到新开的烧烤店，同学们之间的谈论，间接的等于宣传我们的烧烤店2.网上订餐 对于想要足不出户享受美味烧烤的学生群体，我们推出网上订餐，方便消费者，降低消费者的鞋底成本，网上订餐主要分为两大块（1）美团，糯米等团购网站消费者，不提供配送服务（2）校园网（工大乐购，校园烧烤网站）消费者，提供配送服务，按原价进行销售，并收取配送费。网上订餐大大方便了学生群体，同时也对烧烤店起到了推广作用。3.电话订餐 针对下课途中以及在教学楼等网络原因不畅的
17、状况，我们推出电话订餐，作为网络订餐的补充，店内设置专门的的人员对订餐电话进行管理，处理电话订餐业务，我们的电话服务人员要求较高的服务素质，礼貌，耐心，细致的服务，详细的记录顾客的订单，询问是否需要配送等服务，准确计算订餐消费价格并告知。5.4促销策略广告宣传策略促销策略1.促销时机 抓住市场供求曲线。分析销售旺季与淡季，灵活应变地进行促销活动。夏秋两季学生群体对于烧烤的需求大，另外由于气温较高，食物容易变质造成经济损失，因此可以适当减少优惠活动，春冬两季相对属于销售淡季 ，消费者对于烧烤的热情下降，需要通过价格机制进行刺激，如满30减5，来刺激消费者的消费欲望，增加店内销售额。2.促销力度
18、促销力度一定要看得见摸得着，节假日优惠活动要坚持开展，折扣活动的折扣力度不能过小，尽量在八折或八折以下。学生群体消费较没有等待耐心，必须给他们不断的惊喜，才能保持他们的满意度和忠诚度。3.促销方式 在周末我们可以进行优惠打折，不断推出实惠高档的组合套餐。我们也可以积极加入团购网站，为喜欢团购的顾客提供服务。 主要是派发优惠劵、消费送打折劵等等。 重大节日可以制作特色烧烤，如在情人节推出特色爱心套餐组合或烛光烧烤方式来吸引消费者；消费者生日当天来店内聚餐消费，我们将赠送精美小礼品或美味点心店内促销店外促销具体促销实施方案想要将一个项目投入实践，我们需要运用专业知识去对该项目所处的环境和机会进行全面且合理地分析考察。项目要投入实践，不仅要对项目本身进行优势的发掘，更要分析外界环境的机会与威胁。现有市场上各种行业发展迅速，如果你没有一个出众点的特色，别人为什么要对你是与关注呢？不能凭一时兴起就盲目投入资源，否则投入的资源很可能就是打水漂。总结此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
