1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2024-2025期末试题及答案（试卷号：2724)分）一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共301. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和2. 下列因素中，哪个不是企业可控制的因素（）。A. 产品B.政策C. 价格D. 渠道3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 最适千实力不强的小企业或出口企业在
2、最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A. 无差异性市场策略B.差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销5. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B.类似包装策略C.等级包装策略D. 再使用包装策略6. 消费者的购后评价主要取决于（）A. 付款方式B.赠品优惠C. 产品质量和性能发挥状况D. 他人态度7. 下列 哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的 消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 注册后的品牌有利于保护（）。A. 商品所有者B
3、.资产所有者C. 消费者D. 品牌所有者9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正 确的划”J，错误的划”X.每小题3分，共30分）11.企业在市场定位过程中，必须要了解 竞争产品的市场定位。(J)12.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。()13.采用追随策略要冒很大的风险。(X)14.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道（X)
4、15. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精 确、价格公道（J)16.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和（X)17.企业战略规划的第一个 步骤是 确定企业目标。(X)18. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在 消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息(J) 19. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。(.J)20. 网络营销就是企业利用互联网开展商品销售活动。(X)三、简答题（每小题10分，共20分）21. 一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争
5、者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位（10分）22. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率
6、大千价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售矗的增加，进而带来企业总收入的增加所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(10分）四、案例分析(20分）23耐克成功的市场定位20世纪 70 年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的“铁三角”，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、
7、价格不同和多用途的产品。到 1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终千打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先地位。问题：(
8、1)耐克选择的目标市场是什么？(2)耐克是如何推出新产品并获得成功的？答： （1）耐克选择的目标市场在20世纪70年 代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。(2)耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势 尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求。其强劲的推销和品牌形象也是 耐克不断获得成功的重要原因。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2026-2027期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分）1. 以下哪句话代
9、表着产品观念？ （）A. 酒好不怕巷子深B. 顾客利益高于一切C. 推销重于生产D. 顾客是企业真正的主人2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是o.A. 生产观念B. 销售观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念4. 我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（）变数的市场细分？A. 心理因素B. 地理因素C. 人口因素D. 购买行为因素5. 以下关于包装的说法哪个是不对的？ （）A. 包装对顾客要有吸引力B. 包装要易装
10、运、储放C. 包装越精美越好D. 包装要与其商品的性质及风格一致6. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？ （）A. 单价低的日用品B. 复杂程度高的产品C. 风险程度高的产品D. 购买批量大的产品7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加 而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 市场营销调研的第一步是（）。A
11、. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划10. 产品在成长阶段时，企业的营销目标是 ()。A. 产品尽快投入上市B.提高市场占有率D. 建立知名度，争取试用D. 保持市场占有率二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”J“，错误的划”X。每小题3分，共30分）11. 调查 问卷的设计要多使用术语或者缩写。(X)12. 消费者对某商品越缺乏知识，受相关群体作用影响就越大。(J)13.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。(,./)14. 市场挑战者应采用防御 性战略。(X)15. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且
12、对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。(,./)16. 经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。(J)17.促销的实质是商品交换。(X)18.一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。(X)19. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(,/)20. 产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。(X)三、筒答题（每小题10分，共20分）21当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，
13、这是为什么呢？ 研究消费者购买行为的这一特 性，对企业营销有什么意义？答：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便 性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的企业必须要 研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的（ 10分）22市场补缺者取胜的关键是什么？一个 最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业
14、化的生产和经营一个 最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜鱼和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者（10分）四、案例分析(20分）23仲景香菇酱走俏市场酱菜类的产品，低值易耗，是生活中常备之物。而此类产品进入门槛低，品类繁多，竞争激烈。如何使自己的产品赢得消费者的吉睬？最关键的是要深入 研究消费者的需求特点，制定适用、恰当的营销策略。仲景香菇酱之所以走俏市场，就是摸准了消费者的心理特点，针对香菇酱的特性，采用了“三到“模式。一、看得到1. 媒体做少，聚焦重点。与河南卫视
15、 的王牌节目 梨园春开展深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足这一河南收视 制高点。同时牵手食品行业q糖烟酒周刊新食品等刊物，打造品牌形象。2. 户外做巧。围绕重点 终端有 针对性投放户外广告。采取“大卖场十交通要道十主要商业街十批发市场”投放策略。3. 终端做好。大卖场终端 媒体化，即甄选一批大卖场，投放堆头、包柱、吊旗，配备专职促销员等，进行系统化、多样化、媒体化包装，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。在小连锁店、社区店单一广告物料规模化投放。2010年春节前，将 10万个 小气球投放郑州市场，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。4. 网络做妙。主要通过置顶、
16、加精等方式把话题帖顶到论坛首页，如 河南美食新三样：绘面、胡辣汤、香菇酱等吸引了很多网民关注。同时，开通仲景香菇酱官方微博，通过不同的形式展开网络互动二、尝得到用产品卖产品，用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在大卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝包）开展品尝活动，让更多的消费者了解和接受。仲景香菇酱的试吃做得与众不同：统一的 促销物料、统一的人员形象、统一的 促销语言，做到试吃规模化、标准化、持续化。抓住家长心理，从孩子人手，充分 保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。三、买得到除了在大卖场、连锁超市、批发市场、便利店等进行全
17、面铺货，更重要的是开辟名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的 终端可见率。同时，仲景高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店十网络渠道联盟十 促销链接联盟的全网络渠道布局。大卖场、流通、特通网络的全渠道策略既顾全了中 原市场消费，又兼顾了全国。仲景香菇酱还没出家门，就已经香遍全国。问题 ：购买仲景香菇酱的行为属于哪类购买行为？对此类购买行为企业应该采取何种营销策略？答：消费者购买香菇酱的行为属 于经常性的购买行为。经常性的购买行为也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。在这类购买行为中，消费者对商品比较熟悉，对商品质蠹也比较容易判断，通常不会花很多时 间和精力去搜寻经营此类产品的企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量，保持价格的相对稳定，同时必须重视对消费者的宣传和“强化”工作，要善千利用成功的和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
