1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2022-2023期末试题及答案（试卷号：2724)分）一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共301. 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。A. 控制环境B. 征服环境C. 改造环境D. 适应环境2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D.防御3. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是o.A. 进行环境分析B. 评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析4. 以下哪一个是企业
2、在产品的成熟期阶段不宜采取的营销策略？ （）A. 立即停止生产B. 开发二代产品C. 加强售后服务D. 巩固老用户5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A.广告B. 人员推销C. 公共关系D. 销售促进6.一般说来，产品的最低价格取决于（）。A.产品的市场需求B. 产品的成本费用C. 替代产品的价格D. 相关产品的价格7.下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C.产品价值高、技术性强D. 价格低廉的日用消费品8.以下哪一项不是公共关系的功能？ （）A. 传播沟通B.协调关系C.刺激消费者即兴购买D.
3、 增进社会效益9.市场细分是根据以下哪一方的差异对市场进行的划分？ （）A. 买方B.卖方C.产品D中间商10在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D. 理解价值定价二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”J“，错误的划”X。每小题3分，共30分）11.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(X)12. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X)13.
4、 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。(X)14. 对千探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息(J) 15. 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。(J)16.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。(X)17. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。(,/)18. 密集分销有利千控制企业 中间商。(X)19. 差异性市场策略可 以帮助企业分散风险。(,/)20. 销售促进适用千品牌忠诚性较强的消费者。(X)三、简答题 （每小题 10分 共20分）21
5、什么是相关群体？ 相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体 中认识消费方面的“自我”;(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”, 有时有难 以估计的示范作用。(10分）22. “商品的降价竞争尤其适合 千需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大千价格变动
6、率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对千降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。所 以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(10分）四、案例分析(20分）23山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们感觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青眯的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200家豆制品公司
7、参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995年 1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营， ，开始在美国市场经营豆腐。他们 以“白云“商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量的 85左右，成为美国最
8、大的豆腐公司。拥有员工64人，月产豆腐 100万块。1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题：(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？ 该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？答： （1）要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目；促销策略方面： 聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆
9、腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术渠道策略方面： 公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2024-2025期末试题及答案（试卷号：2724)分）一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共301. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和2. 下列因素中，哪个不是企业可控制的因素（）。A. 产品B.政策C. 价格D. 渠道3.
10、 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A. 无差异性市场策略B.差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销5. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B.类似包装策略C.等级包装策略D. 再使用包装策略6. 消费者的购后评价主要取决于（）A. 付款方式B.赠品优惠C. 产品质量和性能发挥状况D. 他人态度7. 下列 哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的 消费者或
11、用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 注册后的品牌有利于保护（）。A. 商品所有者B.资产所有者C. 消费者D. 品牌所有者9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正 确的划”J，错误的划”X.每小题3分，共30分）11.企业在市场定位过程中，必须要了解 竞争产品的市场定位。(J)12.消费需求变化中
12、最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。()13.采用追随策略要冒很大的风险。(X)14.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道（X)15. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精 确、价格公道（J)16.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和（X)17.企业战略规划的第一个 步骤是 确定企业目标。(X)18. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在 消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息(J) 19. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。(.J)20. 网络营销就是企业利用互联网开展商品销售活动。(X)三、简答题 （每小题
13、 10分，共 20分）21. 一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成？答：一个完整的市场定位过程，通常应由 以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目 中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通 过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工 作通常是在产品开发过程中完成的(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组
14、合，或者重新设计产品的地位（10分）22. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大千价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售矗的增加，进而带来企业总收入的增加所以说，商品的降价竞争尤其适合于 需求价格弹性较大的商品。(10分）四、案例分析(20分）23耐克成功的市场定位20世纪 70 年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的“铁三角”，它们并没有意识到运动鞋市
15、场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终千打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降耐克大 刀阔斧进行改革的时候到了。于 是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先地位。问题：(1)耐克选择 的目标市场是什么？(2)耐克是如何推出新产品并获得成功的？答： （1 ）耐克选择的目标市场在20世纪 70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。(2)耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克不断获得成功的重要原因。
