1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2026-2027期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分）1. 以下哪句话代表着产品观念？ （）A. 酒好不怕巷子深B. 顾客利益高于一切C. 推销重于生产D. 顾客是企业真正的主人2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是o.A. 生产观念B. 销售观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念4. 我国不少企业在
2、中秋等传统节日大做促销，主要是基于（）变数的市场细分？A. 心理因素B. 地理因素C. 人口因素D. 购买行为因素5. 以下关于包装的说法哪个是不对的？ （）A. 包装对顾客要有吸引力B. 包装要易装运、储放C. 包装越精美越好D. 包装要与其商品的性质及风格一致6. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？ （）A. 单价低的日用品B. 复杂程度高的产品C. 风险程度高的产品D. 购买批量大的产品7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格极为敏感、
3、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划10. 产品在成长阶段时，企业的营销目标是()。A. 产品尽快投入上市B.提高市场占有率D. 建立知名度，争取试用D. 保持市场占有率二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”J“，错误的划”X。每小题3分，共30分）11. 调查问卷的设计要多使用术语或者缩写。(X)12. 消费者对某商品越缺乏知识，受相关群体作用影响就越
4、大。(J)13.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。(,./)14. 市场挑战者应采用防御性战略。(X)15. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。(,./)16. 经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。(J)17.促销的实质是商品交换。(X)18.一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。(X)19. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(,/)20. 产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有
5、必然的联系。(X)三、筒答题（每小题10分，共 20分）21当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？ 研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的企业必须要 研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己
6、的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的（10分）22市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜鱼和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者（10分）四、案例分析(20分）23仲景香菇酱走俏市场酱菜类的产品，低值易耗，是生活中常备之物。而此类产品进入门槛低，品类繁多，竞争激烈。如何使自己的产品赢得消费者的吉睬？ 最关键的是要深入研
7、究消费者的需求特点，制定适用、恰当的营销策略。仲景香菇酱之所以走俏市场，就是摸准了消费者的心理特点，针对香菇酱的特性，采用了“三到“模式。一、看得到1. 媒体做少，聚焦重点。与河南卫视的王牌节目 梨园春开展深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足这一河南收视制高点。同时牵手食品行业q糖烟酒周刊新食品等刊物，打造品牌形象。2. 户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。采取“大卖场十交 通要道十主要商业街十批发市场”投放策略。3. 终端做好。大卖场终端媒体化，即甄选一批大卖场，投放堆头、包柱、吊旗，配备专职促销员等，进行系统化、多样化、媒体化包装，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。在小
8、连锁店、社区店单一广告物料规模化投放。2010年春节前，将10万个小气球投放郑州市场，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。4. 网络做妙。主要通过置顶、加精等方式 把话题帖顶到论坛首页，如 河南美食新三 样：绘面、胡辣汤、香菇酱等吸引了很多网民关注。同时，开 通仲景香菇酱官方微博，通过不同的形式 展开网络互动二、尝得到用产品卖产品，用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感 和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在大卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝包） 开展品尝活动，让更多的消费者了解和接受。仲景香菇酱的试吃做得与 众不同：统一的 促销物料、统一的人员形象、统一的促销语言，
9、做到试吃规模化、标准化、持续化。抓住家长心理，从孩子人手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。三、买得到除了在大卖场、连锁超市、批发市场、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地 保证了产品的终端可见率。同时，仲景高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店十网络渠道联盟十促销链接联盟的全网络渠道布局。大卖场、流 通、特 通网络的全渠道策略既顾全了 中原市场消费，又兼顾了全国。仲景香菇酱还没出家门，就已经香遍全国。问题：购买仲景香菇酱的行为属于哪类购买行为？对此类购买行为企业应该采取何种营销策略？答：消费者购买香菇酱的
10、行为属于经常性的购买行为。经常性的购买行为也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。在这类购买行为中，消费者对商品比较熟悉，对商品质蠹也比较容易判断，通常不会花很多时 间和精力去搜寻经营此类产品的企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量，保持价格的相对稳定，同时必须重视对消费者的宣传和“强 化”工作，要善千利用成功的和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2028-2029期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分）1 .
11、 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于o.A. 经常性购买B. 选择性购买C. 探究性购买D. 多变型2 . 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B. 收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就()eA. 简单B. 复杂C. 一般D. 困难5.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B. 类似包装策略C.等级包装
12、策略D. 再使用包装策略6. 市场定位的实质是 （）。A.取得目标市场的竞争优势B. 在本行业中取得领先地位C. 开发出质优价廉的产品D. 塑造企业的良好形象7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。( ./) A撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是o.A. 进行环境
13、分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为 （）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”.J“，错误的划”X。每小题3分，共30分）11. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。12.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。(,/)13. 人员沟通是信息沟通的唯一渠道。(X)14. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。( ./)15. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(./)16. 市场营销不等于推
14、销或者销售。(./)17. 扩张发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用这个战略。(X)18. 人均国民收入是消费需求变化 中最活跃的因素，是企业 研究营销活动时 考虑的主要对象。(X)19. 当产品处在其生命周期的成长阶段时，建立产品的知名度是这个时期最重要的营销策略。(X)20. 当产品的价格变动率 大千需求变动率 时，说明此产品缺乏需求弹性。对这类产品采用低价达不到增加销售量和提高效益的目的。(./)三、简答题（每小题10分，共 20分）21. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？ 为什么？答：消费者购买饮料 与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，
15、前者属千价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗 品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的 差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分）22集 中性市场策略有什么优缺点？ 企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答：集 中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集 中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放
16、在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方 案制订得不利，就可能失败。(4分）在以下情况下企业适宜采用集 中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3)市场差异性的较大j(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时（6分）四、案例分析(20分）23.碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多 中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与
17、可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品 公司为了将 街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy-bean milk（豆奶，即豆浆）的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶
18、都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶,，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来”大模大样“，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，
19、而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成
20、了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事： 维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？(2) 在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？答：（l）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理： 同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场（ 12 分）(2)主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。(8分）
