1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2028-2029期末试题及答案 （试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分）1 . 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于o.A. 经常性购买B. 选择性购买C. 探究性购买D. 多变型2 . 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取 （）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B. 收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 同类产品不同品牌之间差异小，
2、消费者购买行为就()eA. 简单B. 复杂C. 一般D. 困难5.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B. 类似包装策略C.等级包装策略D. 再使用包装策略6. 市场定位的实质是（）。A.取得目标市场的竞争优势B. 在本行业中取得领先地位C. 开发出质优价廉的产品D. 塑造企业的良好形象7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价
3、不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。(./) A撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是o.A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A.广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”.J“，错误的划”X。每小题3分，共30分）11. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。12. 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。(,/)13.
4、 人员沟通是信息沟通的唯一渠道。(X)14. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。(./)15.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(./)16. 市场营销不等于推销或者销售。(./)17. 扩张发展战略的风险 相对小，多数企业愿意采用这个战略。(X)18. 人均国民收入是消费需求变化 中最活跃的因素，是企业研究营销活动时考虑的主要对象。(X)19. 当产品处在其生命周期的成长阶段时，建立产品的知名度是这 个时期最重要的营销策略。(X)20. 当产品的价格变动率大千需求变动率时，说明此产品缺乏需求弹性。对这类产品采用低价达不到增加销售量和提高 效益的目的。(./)三、简答题
5、（每小题10分，共 20分）21. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？ 为什么？答： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属千价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大 的 差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大 的 差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。( 10分）22集 中性市场策略有什么优缺点？ 企业在什么情
6、况下适宜采用集 中性市场策略？答： 集 中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集 中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选 的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分）在以下情况下企业适宜采用集 中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大 或产品特性变化的较快。(3)市场差异性的较大 j(4)竞争对手采用的是无选 择性市场策略时（6分）四、案例分析 (20分）23.碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国 人形成的饮食习惯。豆浆，以
7、大 豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在 中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大 利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品 公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象 而特意选 择的“维他”来自拉丁文Vita, 英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy-bean milk（豆奶，即豆浆）的概念。
8、五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶,，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来”大模大样“，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品
9、公司的业务陷入低潮。70 年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切
10、感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事： 维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有
11、牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？(2) 在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？答：（l）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理： 同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲
12、望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场（ 12 分）(2)主要 影响因素 包括心理因素、个 人因素、文化因素等等。(8分）国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2030-2031期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题3分，共3 0分）1 . 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D. 某一产品的所有现实和潜在消费者的集合2 . 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时
13、采用的目标市场策略是（）A. 无差异性市场策略B. 差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销3. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。A. 单一来派B.二手资料C. 最初数据D. 便利数据4. 以下关于包装的说法哪个是不对的？ （）A. 包装对顾客要有吸引力B. 包装要易装运 、储放C. 包装越精美越好D.包装要与其商品的性质及风格一致5. 对于探究性购买行考，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A. 售前服务B. 售后服务C. 售中服务
14、D. 无偿服务6. 下面不属于市场营销微观环境的是（）A. 供应商B.消费者C. 企业本身D. 法律7. 在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？ （）A.产品缺乏需求弹性即El时C. 产品具有一般需求弹性即E-1时D. 产品是生活必需品8. 消费品 中的便利品，通常采用（），使广大 消费者能随时随地买到这些产品。A. 密集分销B.选择分销C. 独家分销D. 方便推销9.以下哪个不是广播媒体的优越性？ （）A. 传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C. 针对性强，有的放矢D. 听众广泛10企业市场营销管理过程的第一个步骤是（）。A. 制定营销策略B.实施营销控制C. 分析市场机会D. 制定营
15、销规划二、判断正误（请根据你的判断，在答题 纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题3分，共30分）11. 在许多购买行为 中，不同的 人扮演着不同的购买角色，其 中，购买者对购买行为有最终支配权者。(X) 12. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。(X)13. 企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。(./)14. 企业对市场营销环境，不但要积极主动的适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。(J)15.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(X)16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有
16、必要。(./)17.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。(X)18.市场细分是根据产品的 差异对市场进行的划 分。(X)19.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(X)20.促销的实质是商品交换。(X)三、简答（每小题10分，共 40分）21什么是个人可以任意支配的收入？谈谈个人可以任意支配的收入的增加会对营销产生什么影响？答：个人可以任意支配收入 即 个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。这部分收入是消费需求变化 中最活跃的因素，且比例在逐年增长个人可以任意支配收入的增长意味着消费者购买力的增长、消费
17、能力的提升，这就为企业提供了市场机会。企业研究营销活动时要特别注意了解这 个指标的变化情况。22渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用 渗透定价策略？答： 渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分）采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大 的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降 低价格，需求量会大 大 增加；(3)通过大批鱼生产能降低生产成本。(6分）23.集 中性市场策略有什么优缺点？ 企业在什么情况下适宜采用集 中性市场
18、策略？答：集 中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集 中精力创名牌和保名牌但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选 的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(6分）在以下情况下企业适宜采用集 中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面的 差异性较大 或产品特性变化较快(3)市场差异性较大(4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。(4分）24选择一个你熟悉的产品，用产品整体概念对其进行描述。答：从营销的观点看，产品包含着五个相互联系的层次，即，核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层，这就是产品的整体概念(1)核心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益(2)产品形式层，即产品实体层。消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质鱼、包装、设计、风格、色调等(3)产品期望层。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。(5)产品潜在层。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
