1、*1新媒体广告教案*2珞珈学院教 案 授课专业：新闻 授课班级：11新闻1-2 系/教研室：新闻系 课程名称：新媒体广告 教师姓名：仇华忠 授课时间：2013-2014学年第一学期*3基本情况 一、课程名称：新媒体广告 二、总学时/学分：36/2 三、先修课程：管理学、经济学、市场营销学 四、使用教材：新媒体广告 仇华忠 自编 五、教学参考书： 1、苗 杰.现代广告学.5版.中国人民大学出版社，2011. 2、邱 颖.现代广告学.清华大学出版社 ，2011. 3、田明华. 广告学. 第1版.清华大学出版社， 2013. *4 六、教学方法： 1、课堂讲授法；2、小组讨论法； 3、情景模拟法；4
2、、作业练习法； 5、互动问答法；6、案例分析法； 7、现场观摩法；8、归纳总结法； 9、市场调查法等。 七、辅助教学手段：多媒体教学 八、考核方式：闭卷考试 九、其他要求： 1、总成绩=平时成绩30%+期末成绩70% 2、平时成绩=课堂考勤+听课+作业+期中测试 25% 25% 25% 25% 3、期末成绩=闭卷考试*5课程教学总体说明 一、性质：本课程属于专业选修课程 二、目的：通过学习，能够掌握新媒体广告的基本概念、基本理论与基本方法，为今后学习、生活和工作奠定良好基础。 三、要求：掌握“三基”知识 四、方法：课堂讲授法、案例分析法、情景模拟法、比较分析法、系统图示法、小组讨论法、归纳总结
3、法、作业练习法及实训考察法等。 五、重点：新媒体广告运作（广告策划、调查、创意、主题与定位、表现策略、文案创作、设计与制作、媒体策略、效果评价等） 六、难点：广告策划与创意、广告媒体策略*6知识体系新媒体广告（C1-15）基础篇（C1-3）运作篇（C4-12）管理篇（C13-15）*7C1 广告和广告学 目的与要求： 本章是全课程的基础知识。要求对新媒体广告的基本问题有大体了解，为后学习作好准备。 1、理解广告、新媒体广告概念及其属性；2、了解广告分类与特点； 3、掌握广告的功能； 4、掌握广告学的知识体系及其与其他学科的关系。*8教学内容、架构、重点与难点： 一、内容：S1-4 二、架构：
4、图1-1 知识架构 三、重点、难点： 1、广告概念 2、广告分类 3、广告功能3、广告学2、分类功能1、广告概念*9S1 广告及其特性 美国总统富兰克林罗斯福以“非为总统，即为广告人”为奋斗目标。 现代广告，作为社会经济的一部分，对大众媒介的发现利用、对它的商业化、市场化和企业化起着重要作用。 我们呼吸的空气=氧气+氮气+广告 提问：请你列举所见的有关广告现象。 思路：人 人类 人类社会 人类社会活动 经济活动 广告 广告商 广告业 广告学 许多人认为：广告不过是一幅电视画面、一篇广播词、一则文字说明、一种立体招牌。 *10 一、什么是广告？ 思路：先顾名思义词义；次听专家之言；后集众家之长总
5、结。 社会再生产基本环节：生产流通交换分配消费 图1-2 社会再生产环节 相关领域需要广告和广告商。广告是企业营销的重要成分。 *11消费品流通路径 制 消 零 造 批 中 售 费 发 转 商 商 商 商 者 图1-3 消费品流通路径及广告地位*12分析： 广告的概念内涵 性质信息传播活动 客体需要商品服务的消费者或信息受众 主体广告主，广告的发布者 目的促进销售与盈利或说服公众关注 图1-4 广告的概念内涵广告性质客体主体目的*13广告概念的说明1、广告中文：广，向外扩大；告，告诉；广而告之，商品服务告诉给消费者。英文：Advertise，含义是引起或通知某人注意某事。2、广告一词，源于拉丁
6、文Adverture。 意思是大喊大叫，吸引或诱导人们注意。 （1）中古英语时期（11501500年）演变为英语 。（2）直到17世纪末英国商业兴盛时期，Advertise才广为通用。 Advertisement ，静态意义，表示广告作品。 Advertising ，动态意义，表示广告活动。（3）“广告”一词在中国出现于1906年清朝政治官报章程。3、如何分析理解?*14 二、广告的定义（1）狭义广告，指商业广告，也称经济广告或盈利广告，传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。（2）广义广告，指包括商业广告和非商业广告。如，政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济、个人声明、寻人启事、求
7、职择业、房屋出租、征婚启事等。下面分别阐述其代表性定义及其属性。*15 4、广义广告及其属性 1）代表性定义 （1）美国广告委员会：“所谓广告，就是向大众传递某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。” （2）美国广告时代周刊1932年：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。” （3）简明大不列颠百科全书1985年：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、
8、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众，广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息媒体以一定报酬。” 总之，广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。*16 2）广义广告的属性 （1）信息传播性（根本属性） （2）付费性（显著属性） （3）非个体性 （4）劝说性 （5）强制性 （6）功利性 （7）复杂性*17 5、狭义广告及其特点 1）代表性定义 （1）美国的格林沃尔德现代经济词典：“广告是为达到增强销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关商品、劳务或机会等信息的一种方式。” （2）美国市场营销协会（AMA）：“广告是由
9、明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” （3）美国哈佛企业管理百科全书：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。” （4）我国广告法：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 本书广告，一般指商业广告（Commercial Advertising）。*18 2）商业广告的特点 （1）经济获利性 （2）广告费用的不变费用性 （3）明确的广告主（广告客户，广告的发布者） （4）目标
10、市场的针对性（针对特定目标市场传播信息） （5）计划管理性*19三、小结广告定义内涵7要素： 1、广告主 2、广告代理 3、广告媒介 4、广告费用 5、广告信息 6、广告受众 7、广告效果 （具体内容见C3S1）*20S2 广告的分类 7种分类 一、按目的和性质分 1、商业广告； 2、非商业广告。 二、按内容分 1、商品（产品）广告； 2、服务（劳务）广告； 3、企业（公关）广告； 4、观念广告； 5、综合广告。*21三、按媒体分1、印刷品广告2、电子广告3、户外广告4、交通工具广告5、销售现场广告四、按传播范围分1、国际性广告2、全国性广告3、地区性广告五、按诉求方式分1、理性诉求广告2、感
11、性诉求广告（暗示广告、兴趣广告）*22 六、按商品生命周期分 1、开拓期广告（报道式广告） 2、竞争期广告（劝导式广告） 3、维持期广告（提醒式广告）七、按表现形式分 1、图片广告 2、文字广告 3、表演广告 4、演说广告 5、情节广告 6、WEB标志广告（网页上，利用图标进行广告）*23S3 广告的功能 一、经济功能 1、传播信息，沟通产销 2、促进销售，激励竞争 3、满足需求，指导消费 4、树立形象，创造名牌 俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。”道理明显。 二、社会功能 1、美化环境，丰富生活 2、影响意识，改变行为 3、传播知识，推广技术 4、促进大众媒介、文化艺术发展*24S4 广告学及与
12、其他学科的关系一、什么是广告学？ 是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等内容。二、广告学产生与发展 1、学者研究广告史 1866年，J劳德和C哈特路牌广告史； 1874年，H辛普森广告的历史。 广告学成为市场学的组成部分；营销学注入广告活动，广告成为营销的一部分。*25 2、最早的广告学理论 1、提出者：1898年，美国E路易斯提出AIDA法则 Attention（注意） AIDMA Interest（兴趣） Desir（欲求） Memory（记忆） Action（行动） 图1-5 AIDMA模型 其中，有人加上Memory；后来，又
13、有人加上Conviction（可信）、Satisfaction（满意）。*26 3、广告学出现 （1）20世纪初，美国西北大学心理学家狄尔斯科特，1901年第一次提出“广告学”名词术语。 （2）1903年，发表广告原理著作。 （3）1908年，撰写广告心理学。 （4）经济学家希克斯编著广告学大纲。 （5）1926年，美国市场学和广告学教员协会成立。 （6）一大批广告方面的著作问世，广告学逐步从市场学分离，成为独立学科。*27 4、我国广告学 （1）开始于1920年前后。我国广告学研究第一人徐宝璜先生新闻学单独设立“新闻纸之广告”一章。（2）1927年，著名新闻学家戈公振中国报学史论述广告功用及
14、其发展。（3）许多大学在报学系（新闻系前身）单独开设广告课程。*28 5、广告学的发展 （1）20世纪20年代以后，广告受到企业界重视， （2）1938年，美国国际广告协会（IAA）成立。 （3）20世纪60-70年代以后，广告学空前发展。*29 三、广告学性质 1、广告学是一门综合性的科学。 涉及新闻学、心理学、经济学、社会学、传播学、语言学、统计学、数学、摄影学、美学、声学、电学、光学等。 图1-6 广告学的综合性内涵图示广告学新闻学经济学心理学摄影学统计学语言学美学社会学数学传播学声学电学光学*30 2、广告学是一门独立的边缘学科。 广告学包括：广告史、广告策划、广告管理、广告策略、广告
15、媒体、广告心理、广告写作、广告摄影、广告设计、广告行业管理等原理和理论。 广告史 广告策划 广 广告管理 广告策略 告 广告媒体 广告心理 学 广告写作 广告摄影 广告设计 广告行业管理 图1- 7 广告学的内容 *31 广告学的分支学科：理论广告学、实用广告学、历史广告学、 市场广告学、摄影广告学、广告设计学、广告写作学、广告语言学等。 理论广告学 实用广告学 历史广告学 市场广告学 摄影广告学 广告设计学 广告写作学 广告语言学 图1-8 广告的分支学科图示 广告学*32 3、广告学既是一门科学，又是一门艺术。 广告运作中，既要运用各个学科理论知识进行广告调查、广告策划和广告创作； 又要运
16、用文学、音乐、书法、绘画、影视、戏剧、舞蹈、诗歌、曲艺等艺术形式进行广告设制作和表现。*33 四、广告学的体系 1、广告的基础理论广 2、广告传播的发展过程 告 3、广告制作的基本原理和策略学 4、广告业的经营与管理 5、广告法规与伦理 图1-9 广告学的体系*34 五、广告学重点： 1、广告活动规律和方法 （目标市场、消费者需求、广告策略） 2、广告传播的过程及其效果 （对谁广告、广告什么、怎样广告、效果如何及其管理，即受众对象、传播内容、传播方法、传播效果、传播控制）*35 六、广告与其他学科的关系 新闻 宣传 传播学 法律 心理学 广告学 美学 文学艺术 市场营销 公共关系 统计学 图1
17、-10 广告与其他学科的关系 *36 七、比较广告与市场营销、公共关系（一）广告与市场营销1、共同点：（1）创建时期相同。19世纪末20世纪初。（2）研究内容相同。同属于经济范畴。（3）地位意义相同。都是企业经营管理重要组成部分。（4）最终目的相同。完成销售目标。2、不同点：（1）研究对象不同。广告研究信息传播过程和效果；市场营销研究消费者及其需求。（2）所处层次不同。广告只是市场学一个内容。市场只是广告一个场所。（二）广告与公共关系1、共同点：（1）核心相同。都是以形象为核心。（2）手段相同。都是以传播为手段。（3）对象相同。都是以公众为对象。2、不同点：（1）地位不同。广告需要公共关系指导
18、和推动，二者是战术与战略的关系。（2）侧重点不同。广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇尚立竿见影，公共关系以长远效果目标；广告侧重利益，公共关系侧重感情；广告侧重硬性使用媒介，公共关系侧重软性使用媒介。*37本章总结与练习 一、知识要点：1、广告的定义与属性2、广告的分类3、广告的功能4、广告学及其与其他学科的关系 二、练习作业：P23 1、广告具有哪些基本属性？*38C2 广告的起源与发展 本章承接C1，从广告的历史入手，着重研究中外现代现代业的历史与发展。一、教学目的与要求： 通过学习，能够掌握现代广告业起源与发展的基本原理知识。要求： 1、熟练掌
19、握世界广告发展历程 2、理解世界广告业发展概况及趋势 3、熟悉中国广告发展概况二、重点与难点： 1、世界广告业发展概况；2、中国广告发展概况。三、内容：S1-3*39S1 世界广告发展历程 一、基本思想 广告随商品生产交换产生而产生；随商品经济与科技发展而发展。二、世界广告发展的历程（4个时期） 表2-1 世界广告发展时期及其特点和举例 时期 特点 举例1、原始广告时期 （1）三合一（广告主、制作者、发播者） 古埃及“寻人启事” （2）广告形式单一 （见后页） （3）广告覆盖面小 （4）广告效果低2、古代广告时期 （1）三位不一体，广告活动分工 世界最早的印刷广告北宋 （2）广告覆盖面扩大 济
20、南刘家针铺的广告铜板 （3）广告效果改善3、近代广告时期 （1）广告覆盖范围拓展 报纸广告 （2）广告效果明显提高 （3）广告理论研究，广告学形成 4、现代广告时期 （1）广告媒体大大增加 世界最早广播广告：1922年8月28日 纽约地产商10010分钟 （2）广告覆盖面及其效果大大增强 世界最早电视广告：1941年7月1日 NBC旗下WNBC电视台播放宝路华钟表 （3） 广告公司专业化、国际化 公司910秒（棒球赛前） （4）广告立法规范、理论研究深入 世界最早网络广告：1994年10月14日 热线杂志推出14位广告主图像和信息*40 阅读资料： 古埃及“寻人启事” 收藏于大英博物馆的公元前
21、1000年，古埃及首都特贝散发的一张纸莎草纸上的广告。32开大小，淡茶色，内容如下： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说，将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者愿奉送金环一副。 能按您愿望织出最好布料的织布师哈布*41S2 世界广告业发展概况及趋势 一概况 1、国际广告业规模日益扩大。全球广告支出：1980年1，114亿美元； 2000年4，110亿美元； 2007年4，648亿美元； 2010年4，444亿美元。 2、广告业与旅游业并称世界最大无烟工业。 3、世界广告业中心在美国。美国广告业是世界广告业发展的旗帜和标志
22、。 4、广告是经济的“晴雨表”。*42 二、世界主要广告市场排名及2010年广告支出 表2-2 世界主要广告市场排名及2010年广告支出*43表2-3 2007年世界各国GDP及广告市场规模*44 三、2010年世界各种媒体的广告支出及份额 表2-4 2010年世界各种媒体的广告支出（亿美元）及2010年份额（%） *45 四、世界主要广告公司 表2-5 2005年世界主要广告公司*46 五、世界主要广告公司 表2-6 2009年世界主要广告公司*47 六、世界广告业发展趋势“6化” 1、传播媒体多样化 2、广告调查信息化 3、广告服务全方位化 4、广告理论研究深入化 5、广告管理规范化 6、
23、广告活动全球化*48S3 中国广告发展概况 一、中国古代广告 1、公元前3000年前，中国出现物物交换的商品交换形式。易系辞下记载中国最早的市场交易。 2、诗经有许多记载实物广告。如诗经卫风氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。” 3、春秋时期，招徕顾客吆喝，出现叫卖广告和音响广告。屈原在楚辞写到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？” 古代广告形式：口头叫卖与实物陈列广告、音响广告、悬物广告与灯笼广告、旗帜广告、招牌与幌子广告、彩楼广告、印刷广告灯。*49 二、鸦片战争前后的近代广告 （一）外国人来华创办中外文报刊。如万国公报、申报、新闻报、上海新报、遐迩贯珍等。 （二）中国最早的
24、橱窗广告，在1917年10月20日开业的上海先施百货公司。 （三）五四运动以后中国的现代广告 1、中国最早的广播广告。1923年第一座广播电台的节目插播广告。 2、广告研究不断增多。1918年甘永龙编译的广告须知 3、中国最早的广告行业组织。1927年，上海6家广告社组织成立“中华广告公会”。*50 三、新中国广告发展 1、新中国成立初期，成立广告行业同业公会 2、1953年，成立国营广告公司。 3、1958年，广告事业恢复与发展。 4、1966-1976年，文化大革命时期，广告活动停顿。 5、改革开放以后，广告事业前所未有大发展。 6、20世纪90年代后期，中国广告业发展特征： （1）广告主
25、的市场营销费用在分流，增长趋缓。 （2）广告媒介多元化，并且分化。 （3）广告区域市场集中，向二三线城市下沉趋势明显。 （4）广告投放行业格局稳中有变。 （5）广告业专业化发展。 （6）广告行业内部竞争加剧。*51 四、中国台湾地区与香港地区广告发展 （一）台湾 1、起步期。20世纪60年代。 2、起飞期。20世纪70年代。 3、成熟期。20世纪90年代。 4、广告媒体以四大传统媒体为主。广告经营额排序依次为电视、报纸、杂志、广播。（二）香港1、起步早于内地和台湾。2、20世纪50年代到60年代中前期，主要经营制作型和媒体代理型业务。3、20世纪80年代末，广告营业额名列世界13位。4、媒体发
26、达，私营的商业性媒体。传统四大媒体占主导。5、广告代理业成熟发达，管理规范。*52本章总结与练习 一、知识点 1、世界广告业起源发展历程及趋势 2、中国广告业发展。 二、作业练习： 1、（P38）搜集最新资料和数据，分析我国广告业存在的问题。*53C3 现代广告概述 一、目的要求： 本章介绍了现代广告的基本知识。通过学习，能够掌握现代广告基本原理知识，并且能够正确运用。要求： 1、明确现代广告活动的模式 2、掌握现代广告代理制含义、演变，广告主、广告公司和媒体的关系 3、掌握广告公司的类型及其选择方法 4、熟悉广告公司取酬方式与广告公司处理关系 二、重点难点： 1、现代广告活动模式；2、广告代
27、理制度 三、内容：S1-2*54S1 现代广告活动的模式和要素 委托调查、策划、 委托发布 制作等单项业务广告 广告调查、策划、制作等专业性公司 广告媒体代理公司费 委托调查、策划、制作 委托发布 委托办理全部广告业务 广告主 广告代理（综合性广告公司、代理商） 广告费发布 广告效果 委托传播 委托传播 广告信息消费者 广告媒体图3-1 现代广告主广告活动3种模式*55一、现代广告活动的3种模式（图3-1） 1、自实施模式 特点：活动少、购买小、水平低、效果差。 2、自组织模式 特点：广告主主导地位、广告制作质量比较好。 3、委托代理模式 特点：分工细、专业化程度高、比较理想。*56 二、现代
28、广告的7要素 广告客户 广告代理 广告媒体广告费用 广告效果 广告受众 广告信息 图3-2 广告要素框架图*57要素说明： 1、7要素理论基础拉斯韦尔（美国，传播学者）的5W模型Who says What in Which channel to Whom with What Effect 控制 内容 媒介 受众 效果研究 分析 分析 分析 分析图3-3 传播过程5要素*58S2 广告代理制度和广告公司选择 一、广告代理制度 1、含义：广告主将广告业务委托广告代理（广告公司）来代理运作的一种商业模式。 2、性质双重代理性质 广告主 广告公司 广告媒体 图3-4 广告代理制度图示 （1）客户代理。
29、广告主不得与广告媒体直接联系发布广告（分类广告除外），保证广告主投入效益。中间必须通过有代理权的广告公司代理广告业务。 （2）媒体代理。媒体单位不能直接面对广告主承揽广告业务 ，中间必须通过广告公司未媒体承揽广告业务。*59 二、广告代理制的历史演变（一）基本背景： 伴随广告经营活动的规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。（二）发展阶段1、版面销售经纪。19世纪初期。充当媒体的中介（媒体掮qian客）进行简单的版面销售，俗称“白版”（White Space）2、专业技术服务。随着广告大众化、广告业务规模扩大化，推销“白版”的广告代理不能满足广告客户需求，于是提供所谓“黑版”（Black S
30、pace）。3、全面广告代理。20世纪五六十年的所谓“营销导向时代”及后“生活导向时代”。企业需要全方位服务。由专业性服务向综合性服务拓展。*60 三、广告代理制的基本运作机制广告主、广告公司、媒体是三位一体、合作博弈的关系图3-4 广告代理制度运作机制广告公司广告主媒体*61 四、广告代理制度类型及比较 （一）西方模式 美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制度。即“一商品一客户”，对客户委托的商品广告营销传播业务全权负责。 （二）东方模式 日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制度。广告代理商与媒体相互拥有股权，数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分担。 比较二者利弊，前者最大
31、优势在于：广告客户、广告代理商与媒体三者共荣。*62 比较二者利弊 前者最大优势在于：广告客户、广告代理商与媒体三者共荣。 1、广告代理商不能同时接受两家竞争商品的客户，有利于保守商业秘密；最好的创意提供唯一的商品客户。 2、广告代理商会与广告客户站在同一立场考虑问题。 3、广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，提高服务品质和获取更多利益。*63 五、广告公司的类型 类型 （一）按职能分 1、全面服务型广告公司（综合性服务，包括全方位的广告服务和非广告服务） 2、专业服务型公关公司（1）广告调查公司（2）广告策划公司（3）广告创意公司（4）广告设计公司（5）媒体购买公司（6）互动广告公司（7
32、）特定广告代理公司*64 （二）按规模分 1、大型广告公司 2、中小型广告公司（二）按所属关系分 1、独立型广告公司 2、媒体专属型广告公司 3、广告主专属型广告公司（四）按所有制分 1、国有或国营广告公司 2、外资或合资广告公司 3、私有或股份制广告公司（五）按国家分 1、本土广告公司 2、跨国广告公司*65 六、广告公司的选择 考虑因素 1、广告公司类型 2、广告公司资信 3、广告公司能力 4、广告主管代理人的能力和天赋 5、竞争性原则（一种商品一个广告公司代理；一个行业一个广告公司代理） 6、对广告主产品的熟悉情况 7、广告公司的地理位置 8、熟悉当地文化。 案例：德国企业选择广告公司的
33、方法“10-5-2-1” 先预选10家广告公司，再挑选5家；然后选取2家；最后确定1家。*66 七、广告公司取酬方式 （一）代理费制佣金制 1、固定佣金15% 2、协商佣金小于15% （二）加价费制 在服务费上加上加价费。比例一般17.65%20% （三）服务费制实费制 1、固定服务费 2、计时服务费 3、菜单式收费 （四）成果回报制 广告公司报酬与双方协商特定目标是否完成捆绑一起。*67 八、广告主与广告公司处理好关系 1、联络人员应具备广告知识 2、与代理商开诚布公交换意见 3、按规定付费 4、不要视广告公司为仆人 5、不要经常与广告公司开会 6、不要滥用特权 7、不要干涉广告公司人事 8
34、、若结束彼此关系，不要操之过急 9、要信任广告代理公司*68本章总结与练习 一、知识点： 1、广告主活动模式3种 2、广告7要素 3、广告代理制度2类型 4、广告公司类型与选择 5、广告公司取酬方式4种 6、与广告公司处理好关系9要点 二、作业练习：（P53） 1、广告主活动模式 2、广告7要素*69C4 广告策划 一、教学任务与目的要求： 从本章开始，进入广告运作篇章。通过本章学习，能够掌握广告策划的基本知识，为今后进一步学习打好基础。 1、理解广告策划的概念、性质和作用； 2、了解广告策划的类型、要素、内容和程序； 3、了解广告决策、战略和策略的概念、特点，掌握广告机会分析方法和广告目标确
35、定方法； 4、理解广告计划的概念和特点，了解广告计划制作的步骤，了解广告计划书的格式和要求； 5、理解广告预算的意义、内容和影响因素，学会广告要素的方法和分配，了解广告预算书的格式。*70 二、授课时间与计划学时：3学时 三、教学重点：广告策划的程序与广告目标的确定 四、教学难点：广告机会分析、广告计划及预算 五、教学方法：讲授法、案例分析法、比较分析法、归纳总结法、模拟法、作业练习法等。 六、参考书目：广告策划与管理严学军 汪涛 北京 高等教育出版社，2006. 七、专业词汇：广告策划、广告决策、广告战略、广告策略、广告计划、广告机会、广告目标、广告预算。 八、教学内容：1-4 九、备注：模
36、拟广告策划活动。*71S1 广告策划及其程序 一、什么是广告策划？ （一）定义。指广告人通过周密市场调查和系统分析，对未来整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效控制广告活动进程，以实现广告目标的活动。 （二）理解。 1、词义上。有计谋、谋划、计划、筹划、打算等含意。 2、实质上。是广告决策的过程。 下面对广告策划、决策和广告战略、策略的关系进行介绍并且进行比较分析与归纳总结。*72比较分析与总结 总体 广告策划 具体 广告战略 指导 广告策略 计划方案 广告决策 战略决策 战术决策图4-1 广告策划、决策和广告战略、策略的关系*73 3、广告策划的4大任务 广告目标：对谁说 广告对
37、象：说什么 广告计划：如何说 广告策略：说的效果 4、广告策划的7大要素 策划主体 策划代理 策划依据 策划手段 策划对象 策划实施 策划成果*74 5、广告策划的多种类型 （1）按活动范围分为 单项广告策划；整体广告策划 （2）按活动区域分为 地区性策划；全国性策划；国际广告策划 （3）按对象特点分为 生产企业广告策划； 流通企业广告策划； 金融企业广告策划； 服务企业广告策划； 食品药品广告策划； 家电广告策划； 酒店旅游业广告策划； 房地产广告策划； 新产品广告策划等。*75 6、广告策划的特性 目的性 科学性 整体性 创造性 动态性 效益性 可行性 预见性*76 二、为什么进行广告策划
38、？ 1、必要性 （1）现实实践的要求。现代广告活动已从过去单纯向大众传递商品服务信息的推销活动，发展为具有明确目标性、强烈竞争性和高超艺术性的整体战略活动。 （2）工作任务的要求。只有对广告运作的前、中、后期展开周密思考和系统谋划，才能获得理想的广告宣传效果。 （3）科学管理的要求。广告策划是一个现代概念，是商品经济高度发展的产物，是现代广告规范化、科学化的主要标志之一，是现代广告与现代管理科学相结合的结晶。 （4）广告策划本身特性的要求。 （5）现代广告活动特点的要求。现代广告活动具有多样性、复杂性、系统性、定量化等特点。*77 2、重要性 （1）能够使得广告真正成为企业战略计划的有机部分。
39、 （2）能够使得广告成为更加有效的产品促销手段。使得广告能够以最恰当内容、恰当时机、恰当方式，最准确送达目标市场，从而最大限定发挥广告的说服效果。 （3）是现代企业成功推出新产品和创立名牌产品的基本手段之一。 （4）是实现企业广告整体优化和提高广告效益的有效途径。 （5）是广告经营者提高整体服务水平和竞争实力的重要途径。*78 三、怎样进行广告策划？广告策划的程序：4个阶段、多个步骤。成立策划小组广告调研 调查分析阶段市场、产品和消费者分析确定广告目标与任务制定广告策略（广告媒体策略与创意策略） 决策计划阶段广告预算编制广告计划书广告表现与制作 执行实施阶段广告实施广告效果测评 评价总结阶段总
40、结报告 图 4-2 广告策划流程图*79下面分别说明广告策划阶段：（一）调查分析阶段。 市场调查分析，收集信息。 1、成立策划小组 （1）意义：集合各方面人士，集体决策。 （2）任务：负责广告策划工作。 （3）成员：业务主管、策划人员、美术设计人员等中坚力量；文案创作人员、美术设计指导、摄影员、市场研究分析员、市场调查人员、媒体联络员、公共关系人员、心理学研究人员等有关人员。 （4）备注链接：广告公司的AE Account Executive的缩称，译为“业务主管”或“业务经理”、“客户经理”、“品牌服务人员”。代表客户利益，实施广告公司与客户沟通的专业人才。 AE的工作角色定位：在公司内部“
41、代表广告客户”；在广告客户面前“代表公司”。*80 2、商品研究 策划小组研究广告主委托的商品，包括其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率。 3、市场研究 策划小组针对市场各类品牌的同类商品，分别就其市场、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等调查研究，并和广告主委托的商品详加比较。*81 4、消费者研究 收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点，如兴趣爱好、购买时机、使用方式方法、购买频率，分析消费者购买动机与心理。 5、市场调研报告 统计分析调查资料，写出市场调研报告，为后续广告决策提供依据。*82 （二）决策计划阶段。 对广
42、告活动整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划。 1、广告战略决策 （1）制定广告目标 （2）确定广告目标受众 （3）确定产品竞争对象 （4）确定销售地区 2、制定实现广告战略的具体广告策略。包括广告主题策划、创意策略、媒体策略。 3、编制广告预算。广告费用总额达到与广告主规定预算总额的95%，余下5%作机动用。 4、编写广告计划。研讨结论由负责策划人员，编拟成完整的广告计划。*83 （三）执行实施阶段。 计划批准后，进行广告的设计制作成广告作品，并对其预测评价，然后定稿并按计划发布。 1、决定广告表现（广告文案、构图、色彩） 2、进行广告制作 3、正式推出广告（确定广告发布地区、时间、媒
43、体组合，文本提交媒体单位）*84 （四）评价总结阶段 对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。 1、征集广告信息反馈，测定广告效果， 2、总结广告活动经验，写出总结报告。*85S2 广告机会分析和广告目标确定 一、广告机会 （一）概念 1、广告机会：广告活动达成目标的可能性。 2、广告机会分析：对广告机会的开发、分析、评估、筛选，为广告策划提供依据。 （二）意义 1、是策划依据的重要来源； 2、提供广告机会； 3、机会分析是广告策划的基础方法。*86（三）机会来源 1、服务对象 2、广告媒体 产生 3、产品用户 广告机会 4、时间 5、竞争对手*87 二、广告目标确定 （一）广告目标的概念
44、广告活动总体达到的目的。 （二）广告目标的作用 1、是广告主对广告活动的总要求； 2、是广告策划的总体要求和中心； 3、规定广告活动的总任务； 4、决定广告活动的行动、方向、实施； 5、是广告策划最重要的步骤。 （三）注意比较关系 广告目标营销目标企业目标*88 （四）广告目标的类型 （1）产品目标1、按内容分 （2）企业形象目标 （3）观念目标 （1）创牌广告目标2、按营销策略分 （2）保牌广告目标 （3）竞争广告目标 （1）告知性广告目标3、按功能分 （2）说服性广告目标 （3）提醒性广告目标*89 （五）广告目标确定的影响因素 1、企业经营战略 2、商品供求状况 影响 广告 3、产品生命
45、周期 目标 4、市场环境*90 （六）广告目标确定方式（3种）1、以企业产品销售额为主2、以消费者购买与消费行为为主3、以用户与企业产品的沟通效果为主 （七）广告目标确定方法（主要2种）1、为衡量广告效果而确定广告目标DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）方法（1）提出者：美国广告学家罗素赫科利，1961年（2）基本原理思想：从可衡量的广告效果出发，拟定某个特定时间序列的序列广告目标，然后在实施过程中的若干时点上，将广告效果测定结果同广告目标加以对比。（3）评价一是优点：简便易行；对广告预算、制作、
46、策略系统化管理。二是不足：在现代广告竞争激烈情况下，循规蹈矩的方法难以如愿以偿。*91 （4）设定广告目标的流程（4个步骤）选取某品牌产品的指标对消费者调查，列出消费者回应效果根据消费者回应效果分析品牌的长处和问题深入分析问题产生的影响因素制定品牌广告目标 （5）实例：A、B品牌产品广告目标的确定 首先，有关调查及取得消费者回应效果：品牌 知名度 试用率 满意度A 90% 70% 25%B 40% 30% 90%提问。原因何在，思考为什么？*92 其次分析原因： A宣传力度大促进试用措施安排有效，使得知名度和试用率高；而满意度低，则说明其产品质量和服务等需要进一步改进。 B知名度和试用率较低的
47、主要原因可能是广告宣传不力。 再次制定品牌的广告目标： A品牌目标是，改进产品质量和服务的同时，维持目前知名度和试用率。 B品牌目标是，提高知名度和试用率。可将目标具体化为：知名度在2个月内由40%提高到60%，并有50%的人试用该产品。*93 2、连续性广告策划程序CAPP方法 （1）CAPP，Continuous Advertising Planning Program （2）提出者：李奥贝纳公司的马洛尼，1966年，总结归纳出的一种滚动式广告目标确定方法。 （3）基本原理思想： 将目标市场消费者对广告产品的状态分为 知名：目标市场消费者知悉有关产品或企业的主要或更多信息的人数。 接受：消
48、费者中认为产品可能满足自己最低或更高需求的人数。 购买：消费者中至少购买一次或以上该产品的人数。 满意：购买者中在购买与使用该产品后对该产品或品牌感到满意的人数。*94 四类消费者排列关系 四类消费者在全部目标市场消费者中的排列关系呈依次逐级下降的趋势。 知名度 接受度 购买度 满意度消费者总数 产品知名度 产品接受度 顾客购买率 顾客满意度 图4-3 消费者对广告产品需求状态的4种类型*95 （4）主要特点 在对广告效果连续性测定的基础上，以对广告目标进行连续方式或滚动方式调整的方式确定广告目标。 在广告目标初次确定的基础上，对选择的广告效果抽样调查对象进行定期连续性测定。如每月测定一次。
49、将连续性测定的结果作为对广告目标进行调整的依据。 （5）优点 提高了广告目标的可靠性和有效性。 可以为广告战略、广告目标、广告行动方案的正确选择和科学制定提供即时性的、可靠的依据。 （6）适用范围 已经成为制定广告目标的通用方式。*96 （7）案例：两届标王秦池兴衰的原因 秦池，系山东省临朐县小型国有企业。 1995年11月8日，秦池酒以6，666万元抢摘第二届央视招标会“标王”。 1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池酒又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。 但是，秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想没有随之实现。随着电话号码事件和1997年初
50、遭媒体曝光的勾兑事件，秦池销售一落千丈。 两年过去了，该企业负责人接受记者深有感触：“第二次夺标，知名度进一步提高，但美誉度下降了。” 案例分析：说明了企业对知名度与美誉度的混淆。最大失误在于没有及时搞清楚知名度与美誉度之间的区别。*97（八）广告目标指标确定注意的问题 1、目标要具体明确 2、目标应单一和可分解 3、指标要客观和科学 4、指标要应有挑战性和弹性 5、指标不宜过多或过少 6、指标之间既相互联系，又彼此保持相对独立*98S3 广告计划 一、什么是？ （一）概念 （二）理解 1、狭义 2、广义 二、类型 1、长期计划 1、按时间分，广告计划 2、年度计划 3、临时计划 2、按广告策
