1、 目 录工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算工作任务工作任务 2 网络广告的创意与策划网络广告的创意与策划工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布工作任务描述工作任务描述1. 任务背景任务背景 在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行
2、为。为了促进生产，提高企业及企业产为而进行的另一种相关企业行为。为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告加以统一布置，的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告加以统一布置，是非常必要的。是非常必要的。2. 任务目标任务目标网络广告的产生与发展网络广告的产生与发展网络广告的特点网络广告的特点网络广告的常见术语网络广告的常见术语网络广告的常见形式网络广告的常见形式工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算工作过程工作过程1
3、.网络广告的诞生及发展网络广告的诞生及发展工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算网络广告于网络广告于1994年出现于美国，是随着互联网的发展而出现的，年出现于美国，是随着互联网的发展而出现的，1994年年10月月14日，美国著名杂志日，美国著名杂志Wired(连线连线)推出网络版，其主页上的推出网络版，其主页上的AT&T等等14个客户的广告，宣告了网络广告的诞生。从此以后，网络广告个客户的广告，宣告了网络广告的诞生。从此以后，网络广告逐渐成为网络上的热点。逐渐成为网络上的热点。我国的网络广告从我国的网络广告从1997年起步。当年年起步。当年3月，一幅月，一幅Intel的的4
4、68 X 60像素像素的动画旗帜广告贴在了的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。广告。工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算网络广告的概念及要素网络广告的概念及要素工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算3.网络广告的特点网络广告的特点互动性互动性灵活性灵活性广泛性广泛性可控性可控性针对性针对性4. 网络广告常见术语网络广告常见术语工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算5. 网络广告常见形式网络广告常见形式
5、（1）旗帜）旗帜(Banner)广告广告（2）按钮式）按钮式(Button)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（3）电子邮件列表）电子邮件列表(Direct Marketing)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（4）电子邮件）电子邮件(Email)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（5）墙纸式）墙纸式(Wallpaper)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（6）赞助式）赞助式(Sponsor ships)广告广告（7）竞赛和推广式）竞赛和推广式(Contests &
6、. Promotions)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（8）插页式）插页式(Interstitial)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（9）文字链接）文字链接(Keyword)广告广告（10）分类）分类(Classified Ads)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（11）互动游戏式）互动游戏式(Interactive Games)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（12）流媒体）流媒体(Steamin Media)广告广告（13）富媒体）富媒体(Rich
7、Media)广告广告工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算1.网络广告预算的概念网络广告预算的概念网络广告预算是企业广告计划对广告活动费用的预算，是企业投入网络广告预算是企业广告计划对广告活动费用的预算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。保证。工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算2.网络广告预算的作用网络广告预算的作用工作任务
8、工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算3.网络广告投放预算流程网络广告投放预算流程工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算（1）按广告）按广告主体细分主体细分（2）按广告）按广告业务细分业务细分（3）按广告）按广告投人项目细分投人项目细分1.网络广告费用的细分网络广告费用的细分工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算2.网络广告的收费模式解密网络广告的收费模式解密（1）CPP计费模式计费模式（2）CPM计费模式计费模式（3）CPC计费模式计费模式（4）包时计费）包时计费（5）按位置、时段和广告形式的综合计费按位置、时段和广告形式的综合计费工作任务
9、工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算1.网络广告预算的内容网络广告预算的内容网络广告媒体网络广告媒体网站的选择网站的选择广告主题与表现广告主题与表现方式的确立方式的确立预算费用的合理预算费用的合理分摊分摊网络广告预算对网网络广告预算对网站的要求站的要求工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算2.网络广告预算的编制方法网络广告预算的编制方法期望行动法期望行动法产品跟踪法产品跟踪法阶段费用法阶段费用法参照对手法参照对手法比例提成法比例提成法利润提成法利润提成法工作任务工作任务 1 编制网络广告的预算编制网络广告的预算3.网络广告预算书的编制网络广告预算书的编制（基本
10、格式如下）（基本格式如下）工作任务工作任务 2 网络广告的创意与策划网络广告的创意与策划工作任务描述工作任务描述1.任务背景任务背景 广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者需求为中心，以受网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者需求为中心，以受众接受为出发点，注重与企业营销发展策略相一致。目前，中国网络众接受为出发点，注重与企业营销发展策略相一致。目前，中国网络广告的主要客户已经从以前的广告的主要客户已经从以前的IT行业、通信行业及一些国际知名的消行业、通信行业及一些国
11、际知名的消费品品牌公司，发展到汽车、教育、电子以及消费品等方面。费品品牌公司，发展到汽车、教育、电子以及消费品等方面。2.任务目标任务目标网络广告策划人员的基本素质网络广告策划人员的基本素质网络广告策划的原则网络广告策划的原则网络广告创意实现网络广告创意实现工作过程工作过程工作任务工作任务 2 网络广告的创意与策划网络广告的创意与策划工作任务工作任务 2 网络广告的创意与策划网络广告的创意与策划工作任务工作任务 2 网络广告的创意与策划网络广告的创意与策划工作任务描述工作任务描述 1.任务背景任务背景网络广告最初的形式就是网站本身。但目前对于大多数企业来说，由网络广告最初的形式就是网站本身。但
12、目前对于大多数企业来说，由于建立所谓的酷网要花费大量的资金，所以一般都采用其他网络广告的发于建立所谓的酷网要花费大量的资金，所以一般都采用其他网络广告的发布形式。布形式。对于广告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢对于广告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢?这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本身的站点问题等。摩根斯坦利公司的一名网络分析师玛丽身的站点问题等。摩根斯坦利公司的一名网络分析师玛丽米克在一份长米克在一份长达达140页的页的中国互联网报告中国互联网报告中曾指出中
13、曾指出:“网络广告的长期成功与否将取网络广告的长期成功与否将取决于内容、用户群以及广告效果。决于内容、用户群以及广告效果。” 2.任务目标任务目标锁定目标受众锁定目标受众做好广告文案做好广告文案选择发布途径选择发布途径实施效果监控实施效果监控工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布工作过程工作过程工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布标题标题正文正文标号标号1.网络广告文案的构成网络广告文案的构成2.爱达公式爱达公式工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布爱达公式也称爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心
14、理出发提出的网络广法则，它是从消费者的接受心理出发提出的网络广告文案创作模式。其基本思路是通过网络广告文案改变或者强化消费者的告文案创作模式。其基本思路是通过网络广告文案改变或者强化消费者的思想观念，具体包括以下四个方面的内容思想观念，具体包括以下四个方面的内容:（1）标题）标题（2）正文开头）正文开头（3）正文中间）正文中间（4）正文结尾）正文结尾工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布建立自己的建立自己的Web站点站点电子邮件和电子邮件列表电子邮件和电子邮件列表委托互联网服务提供商委托互联网服务提供商(ISP)和互联网内容提供商和互联网内容提供商(ICP)发布发布选择其他网站选择其他网站工作任务工作任务 3 网络广告的发布网络广告的发布1.网络广告效果测定网络广告效果测定的标准的标准2.网络广告效果测定网络广告效果测定的方法的方法3.网络广告效果评估网络广告效果评估的方法的方法4.第三方广告监测和第三方广告监测和评估体系评估体系(1) 被动浏览被动浏览(2) 主动单击主动单击(3) 交互交互(4) 销售收入销售收入 (1)单一指标评估法单一指标评估法 (2)综合指标评估法综合指标评估法(1)单击率单击率(2)交互率交互率新世纪高职高专电子商务类课程规划教材
