1、 19841984年，设计管理专家年，设计管理专家TopalianTopalian将设计管理的范围分成两个基本层 次：较低层次的“设计项目管理”短期行为 较高层次的“企业设计管理”长期行为 19841984年，年，OakleyOakley认为设计管理分为：认为设计管理分为： 一是围绕具体设计项目所开展地工作工程操作层面 二是制定公司的设计政策和策略、监督设计公司管理层 英国国家标准英国国家标准将设计管理的范围分为三个层次： 企业层次的产品设计管理 项目层析的产品设计管理 设计活动方面的管理设计管理层次典型的设计层次管理内容细则Topalian的两层次设计管理范围与内容 1）企业设计管理层次）企
2、业设计管理层次 推动设计技术对企业利润的贡献作用 制定设计政策与设计战略 对设计的领导与负责 决定设计在企业中的地位 组建企业设计管理系统 负责对企业的设计与设计管理的检查 负责对设计项目的投资 确保设计合法化 企业形象计划的的设计与实施决策2 2）设计项目管理层次）设计项目管理层次 执行不同性质的设计项目和设计程序 制定设计规划与程序 选聘设计师 组建与管理设计团队 计划和管理设计项目 建立设计项目的文档和控制系统 进行设计研究 展示与提交设计方案 完成设计全过程 设计评估1984年，Oakley提出两层次设计管理范围和内容提出两层次设计管理范围和内容1 1）设计政策管理层次）设计政策管理层
3、次建立设计目标，制定设计策略界定和建立，维持设计标准进行设计检查组织设计活动评价设计结果2 2）设计项目管理层次）设计项目管理层次计划，预算和管理设计项目招聘设计师及其他相关专家管理设计项目小组参与设计所涉及到的相关法律活动评估每个完成的设计项目19891989年年chungchung提出三层次设计管理范围与内容提出三层次设计管理范围与内容1）在操作层次的设计项目管理2）在战术层次的设计组织管理，包括公司内部的设计组织和外部的设计顾问公司3）在策略层次的设计创新管理，包括公司形象识别，公司设计策略，公司产品识别与色彩计划等 我国台湾学者邓成连提出四层次设计管理观念分类，把设计管理分为高层、中层
4、、低层与设计执行四个组织层次。组织层次组织层次设计管理层次设计管理层次负责经理级别负责经理级别主要职责主要职责高层设计管理设计政策管理高层管理者公司计划，产品计划，形成设计政策，负责设计监督，主要设计投资政策的评估中层设计管理设计策略管理设计副总规划设计策略，组织设计资源，协调设计部门与其他功能部门，公司与外部设计顾问的沟通渠道低层设计管理设计行政管理设计经理设计组织的日常设计行政，组织设计资源（人员和设备），提出设计项目企划，提供明确的设计规范，日常的沟通协调，项目控制和审查设计执行管理设计项目管理项目负责人负责控制设计进度，主持各种项目小组会议 基本上设计管理理论都是关于设计战略，设计计划
5、，企业形基本上设计管理理论都是关于设计战略，设计计划，企业形象，产品形象，设计项目管理，人力资源管理，设计法规及设计象，产品形象，设计项目管理，人力资源管理，设计法规及设计创新理论。这些理论相辅相成，互为关联。创新理论。这些理论相辅相成，互为关联。优良的设计战略，合法的设计政策，明确的设计计划有益与企业经营企业形象是企业竞争制胜的利器设计项目管理是设计管理的主要对象人力资源是企业中活的灵魂设计法规管理是企业生存的保障设计战略设计项目管理人力资源管理设 计 管 理 理 论 体 系理论指导层设计战略企业形象品牌形象产品形象设计法规管理设计指导层项目规划阶段管理项目控制项目评估组织管理设计师管理设计
6、沟通合同知识产权IKEA 家居 真正的宜家精神，是由我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的 英格瓦英格瓦坎普拉德坎普拉德宜家世界范围的运营网络宜家世界范围的运营网络宜家是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到70年的时间就发展到在全球共有292家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了12万多名员工的“庞然大物”。2009年销售额达到290亿欧元，是世界最大的家居公司。 宜家在全世界54个国家有多达1300家供应商，同时在16个国家设立了27家物资分拨中心。
7、 宜家员工总数达12.78万人，分布在39个国家和地区。1943年，坎普拉德17岁那年，由于学业优良，父亲给他一笔钱作为礼物奖励他。坎普拉德用这笔钱开办了自己的贸易公司Ikea。宜家（Ikea）这个名字由4个人名/地名的第一个字母组合而成。“I”取自他的名英瓦尔（In-gvar），“K”取自他的姓坎普拉德（Kam-prad），“E”和“A”则分别取自他的出生地、家族农场艾尔姆塔里德（Elmtaryd）和农场附近的村庄阿根纳瑞德（Agun-naryd）。最初，宜家是个纯粹的家庭产业。凡是坎普拉德认为可以低价吸引顾客的商品，宜家都出售。它卖过的商品包括铅笔、钱包、相架、手表、珠宝、尼龙袜等。 宜家
8、的创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年出生在瑞典南部的斯马兰。0606年路透社报道年路透社报道一辆沃尔沃开了一辆沃尔沃开了1515年年 据路透社3月26日报道，虽然坎普拉德身为世界上第四号富人，但他的节俭却是出了名的。在接受瑞士广播公司的采访时，他证实自己那辆沃尔沃轿车已经开了15年，但他觉得这不算什么，那车“几乎还是新的呢”。而且，他花每一分钱都要仔细计算，平常买菜也要选在最便宜的下午去。 坎普拉德不仅自己厉行节约，而且还把这种理念贯彻到了公司经营中。主持人开玩笑地说，宜家的职员总是听到诸如“纸要两面用”这样的叮嘱，在乘飞机出行时，包括他在内的宜家人都只能坐经济舱。
9、谁也动不了的宜家结构坎普拉德在经营宜家之初，孜孜以求的梦想就是：一直渴望创建一种拥有长长期独立和保障的所有权组织期独立和保障的所有权组织不让任何一个人窃破宜家富丽堂皇的宫殿里面的秘密，不让任何一个人，无论是家族成员还是市场力量，抑或是政客们危及或动摇它的经营理念；为宜家建立起层层屏障抵制来自外部的恶魔攻击；也能免于后代的懦弱无能；尽人事之所及，保证宜家有不断向前的动力目的：一是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，一是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此。二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。即便是政变和
10、战争阶段也是如此。二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。宜家管理 独特的宜家组织结构宜家集团为注册于荷兰宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会所有。 该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集团公司的母公司，包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的所有公司。宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家商场签署授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权经营者。宜家管理 因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保障职能包括财务、
11、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。宜家的商店在这个大管家的协助下，维持每天的运转。 宜家支持机构（Support Function）则为商店提供专业的服务支持，包括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。整个组织被完全整个组织被完全扁平化。扁平化。 在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发生关联的在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发生关联的管理协议或交易，被安排得井井有条。这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周管理协议或交易，被安排得井井有条。这有利于这家公司在不同的国家协调资
12、金的周转和合理避税。转和合理避税。宜家管理 成本意识-引以为豪的生意经 节俭、简单、廉价、便利是宜家创始人与宜家家居共同的写照 从生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长的，坎普拉德强烈的成本意识，在他率领下的宜家贯彻得淋漓尽致 在节约用电方面约用电方面，宜家发布了商场工作灯光手册商场工作灯光手册即关于如何使用商场灯光照明。这一手册内容涉及灯光使用指南和新产品。通过执行该手册，宜家商场每天节省每天节省电能达电能达3030。 为了节省成本，瑞士所有的宜家商场向顾客提供旧家具回收服务提供旧家具回收服务，以便进行再利用处理 成本意识不仅体现在宜家人的节俭意识上，更重要
13、的是它促使了人们在产品设计上大做文章。平板设计平板设计及其后来的自助组装家具概念的产生，不得不让人很容易联想起宜家人的成本意识，因为它们的的确确节省了成本和费用宜家管理分体包装Flat packages19561956年，年， 为了将一张桌子装入汽车，一位设计者卸下了桌腿由此开始了宜家产品包装、分销的变革和新纪元，分体包装方式问世。宜家管理宜家管理体系 设计管理设计管理宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，所有的100多名设计师在设计新产品的时候激烈竞争，竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”。以至于在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。所有的产品设计确定之后，设计研发机构将和宜
14、家在全球33个国家设立的40家贸易代表处共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下，生产这些产品。2000多家供应商会展开激烈竞争，得分高的供应商将得到“大定单”的鼓励。 生产管理生产管理所有的供应商接到宜家贸易机构下达的定单之后，都会努力工作并保证按时交货。实际上宜家为其所有的供应商设定了不同标准和等级，并且时常去考核它们。 考核管理考核管理宜家供应商宜家供应商管理体系管理体系 订单管理订单管理宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商。为
15、了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。 仓储管理仓储管理在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。 运输管理运输管理宜家物流宜家物流管理体系管理体系IKEA 家居EnterIKEAIKEAIKEAIKEAIKEA宜家的成功不仅仅在于它整合
16、了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。 奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌管理。 什么是360品牌管家品牌管家六个步骤信息收集品牌检验品牌探测品牌写真如何利用品牌写真品牌检核360品牌管家第一步 信息收集（Information Gathering） 产品细节：它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消费
17、者：大量使用者、轻度使用者；当前的、已失去的用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等 竞争：直接和间接的，范围，趋势等等 环境：品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等 第二步 品牌检验（The Brand Audit） 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做卷方
18、式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究消费者研究。品牌检验释例头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题.思考品牌唤起你的感觉和情感.你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？ 这个品牌让你如何感受自己？ 当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ 品牌的基调是什么？ 可以通过下列方式完成这个过程： 目 标探索消费者对品牌的态度探索品牌对消费者的态度鉴别这种关系中的关键态度鉴别并试图写出所有潜在的否定点鉴别并试图写出所有潜在的否定点/ /缺点缺点/ /着重点着重点，等等。 在这些关系中建立明确的联系、明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，
19、类比，所有可以帮助你理解的方式。用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。第三步第三步 品牌探测（品牌探测（The Brand ProbeThe Brand Probe） 第四步第四步 品牌写真品牌写真（The Brand PrintTMThe Brand PrintTM） 当你彻底认识了品牌-完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。 那么，究竟什么是品牌写真？ 品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。 简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths
20、core truths）及精神（及精神（spiritspirit），作出品牌），作出品牌DNADNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。来自于品牌检验中的闪光点。 品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。的是可以压缩为一句句子或短句。 品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。 品牌写真释例 宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感； 宝马的内涵是秩序
21、与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发； 能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。 第五步 怎样使用品牌写真 品牌写真是一种工具， 不是装饰品。那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？ 首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为品牌写真为代理商代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提
22、供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。少了幻想和主观性。 更特别的，品牌写真成了简报会议（品牌写真成了简报会议（BriefingBriefing）和评价创意工作的一个重要的附）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的 态势与特性陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。 同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。 第六步 品牌检核（The Brand Check） 品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。 它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。 作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。 换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。 在人类历史上,还很少有什么事的出现比管理的出现和发展更为迅猛,对人类具有更为重大和更为激烈影响. -美国管理学大师 彼得德鲁克
