1、营销管理营销管理Marketing Management1.作者：作者：菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler） 凯凯文文莱恩莱恩凯勒（凯勒（Kevin Lane Keller） 作者简介作者简介 营销营销圣经圣经2. 为什么学习、意义为什么学习、意义 认识宏观市场和营销（做营销、被营销）认识宏观市场和营销（做营销、被营销） 学习学习清晰的思路和营销框架、案例，以及清晰的思路和营销框架、案例，以及了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）3. 市场市场营销营销的的目的目的 营销营销是把用户是把用户“拉拉”到产品面前到产品面前销售销售是把产品是把产品
2、“推推”到用户面前到用户面前市场营销的目的就是去很好地市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客了解和理解顾客以让产品以让产品适合顾客适合顾客并实现并实现自我销售自我销售。让让销售变得销售变得多余多余4.市场营销（市场营销（marketing）关乎）关乎人类与社会需要人类与社会需要的的识别和满足识别和满足。美国市场营销协会（American Marketing Association）市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值有价值的市场供应物市场供应物的一种活动、制度和过程。 什么是市场营销？什么是市场营销？ 5. 什么是营销管理？什么是营销管理？ 营销管理（营销管理
3、（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学艺术和科学。6.营销十个主要类型的实体：营销十个主要类型的实体： 营销什么？营销什么？ 组织组织信息信息观念观念体验体验服务服务产品产品事件事件人物人物地点地点财产财产营销的实体营销的实体（整合营销）（整合营销）7.营销者（营销者（marketer）是那些是那些从潜在顾客（从潜在顾客（prospect）那里那里寻求响应的人寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销者需要激发出对其产品的营销者需要
4、激发出对其产品的需求需求；还设法去影响需求的水平、时机和构成，还设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织的目标。以使其符合组织的目标。 谁来执行？谁来执行？ 8.负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分充分需求需求过度过度需求需求不健康不健康需求需求 需求需求 需求需求的状态的状态市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理的本质是需求管理。需求转化需求转化营销营销营销者营销者潜在潜在顾客顾客开导需求开导需求扭转性营销扭转性营销创造需求创造需求刺激性营销刺激性营销开发需求开发需求开发性营销开发性营销再创造需求再创造需求再营销再营销平衡需求平衡需求同
5、步营销同步营销维持需求维持需求维持性营销维持性营销降低需求降低需求低营销低营销破坏需求破坏需求反反营销营销9. 需求需求 顾客顾客直接说出的需要直接说出的需要顾客实际期望的需要顾客实际期望的需要顾客期待的需要顾客期待的需要顾客期待的惊喜顾客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反应顾客期待朋友的正面反应表述的需要表述的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要潜在的需要潜在的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要需要需要欲望欲望需求需求是一切社会活动、也是营销活动的 出发点 是需要的明确化、具体化，营销活动可以引导、改变甚至创造和消灭欲望 购买力= 是用购买方式来实现欲望 需求的类型需求的类型10.1.
6、 需要、欲望和需要、欲望和需求需求2. 目标市场、定位和市场目标市场、定位和市场细分细分3. 供应物和供应物和品牌品牌4. 营销营销渠道渠道5. 付费媒体、自有媒体和免费付费媒体、自有媒体和免费媒体媒体6. 印象与印象与融入融入7. 价值与满意价值与满意度度8. 供应供应链链9. 竞争竞争10.营销环境：任务环境和宏观营销环境：任务环境和宏观环境环境 营销的核心概念营销的核心概念 11. 营销的核心概念营销的核心概念 需要需要、欲望欲望和和需求需求目标市场目标市场、定位定位和市场细分和市场细分营销营销渠道渠道（传播渠道、分销传播渠道、分销渠道、渠道、服务服务渠道）渠道） 印象印象与与融入融入价
7、值与满意度价值与满意度供应链供应链供应物和品牌供应物和品牌付费媒体付费媒体、自自有媒体和有媒体和免费媒体免费媒体 竞争竞争（竞品、替代品）（竞品、替代品）营销环境营销环境：l 任务环境任务环境l 宏观宏观环境环境12. 营销观念的演变营销观念的演变由企业主导向由企业主导向市场主导市场主导转变转变生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念全方全方位营位营销观销观念念13. 全方位营销全方位营销全面营销理论认为营销应贯穿于全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面事情的各个方面”而且要有广阔的、统一的视野。而且要有广阔的、统一的视野。14.谢谢大家谢谢大家！Happy New Year!15.
