1、第三章 品牌服装调研 第一节 关于调研 第二节 服装市场调研 第三节 服装企业调研 第四节 服装商场调研 第五节 调研结果与预定目标的关系 第六节 案例分析 第七节 课题作业内容及要求 调研的分类： 市场调研 企业调研 消费者调研 第一节 关于调研 一、调研的方法1、资料调研法：是通过对现有资料的搜集、分析、整理，达到调研的目的。（如专业书籍、网络资源、报刊杂志、行业文献等。） 一般来说，对资料的利用更注重其基础数据而不是结论。 缺点：资料的有效性难以判断，采集方向有偏差的话，会影响调研结果。2、访问法：根据合理的抽样，由访问员直接与受访对象进行面对面的交谈。 可分为：入户访问、街头访问、小组
2、访问、个人访问和电话访问。 优点：可以获得第一手资料，如果样本足够多的话，真实性值得信赖。 缺点：花费时间长，调查费用高，对访问员的沟通能力也有较高要求。3、调查法：利用交流工具、不受空间限制的取样方法。 分为邮寄调查、网络调查和留置调查。 优点：被调查者有足够的时间来考虑问题，数据较为可靠。 缺点：问卷回收率低、调查费用较高。 4、映射法：是以访问或问卷的形式，采用无结构的或非直接的询问，鼓励被调查者将他们所关心的问题及潜在动机、信仰、态度、或感情投射出来。 分为：语言映射、文字映射 缺点：效率比较低，需要调研者有较高的素质。5、体验法： 指调研者通过对被调研事物的亲身感受，根据自己的体验得
3、到第一手感性认识，形成对事物的看法。 分为：观测体验、蹲点体验、乔装体验。 缺点：样本数有限、花费时间长、成本高、对调研者的要求较高。二、调研的设计1、确定调研目的2、选择数据来源3、选择调研方法4、调研人员的组织5、调查样本的决定6、调研经费的预算7、调研时间的安排8、调研计划的审核三 调研步骤四 调研案例第二节 服装市场调研 市场调研:对市场开展调查研究。 包括市场分类、调研内容、调研结果等内容。 服装市场调研的目的是弄清楚当前服装市场的情况，找准品牌投资方向，为品牌的风格确立提供有力的证据。一、市场调研的方法 1、问卷法: 以事先设计一定的目的和数量的问题,要求被调研者回答的方法2、观测
4、法：在调研现场进行实地观察和统计3、统计法：对现有数据收集整理，进行数据分析市场调研方法比较:市场调研的要点1 问卷法调研的要点 A.问卷的准确性 B.取样的随机性 C.数据的准确性2 观测法调研测的要点 A.现场的代表性 B.时段的分散性 C.统计的完整性3 统计法调研的要点 A.数据的权威性 B.资料的全面性 C.分析的逻辑性二、调研的对象： 1 品牌对象 A.单一品牌 B.多个品牌 C.同类品牌 D.目标品牌 2 品牌对象特点比较 3人员对象 A.销售人员 B.营业人员 C.商场人员 D.消费者 E.顾客 4人员对象特点比较三、调研内容： 1 专柜形象 2 商场环境 3 产品形象 4 销
5、售情况 5 服务情况 6 顾客情况市场调研的内容列表一市场调研的内容列表二（连上表）四、调研报告1、调研任务2、调研方法3、调研途径4、工作过程5、遇到的问题6、分析与归纳7、调研结论8、建议EG 观测调查法在市场调查的运用 A、顾客行为观察： 包括顾客在商场或专卖店的行走路线、客流量以及时间分布、顾客组成结构和特点等。服装专卖店顾客观察表服装专卖店顾客观察表店铺名称： 地址： 日期： 顾客进店时间： 时 分 离店时间 时 分性别：男 女 年龄（根据外表判断）：青年 中年 老年职业估计： 单独一人 同 个伙伴进店时的最初行为： 挑选服装情况： 一件也未挑同伴参与情况： 同伴未参与为谁购买：自己
6、 别人试穿情况：未试穿 一次 两次 三次 三次以上同导购员接触情况： 一次也未接触购买服装情况：件数 件 种类 款号 价格 一件未购买评价目的性： 有目的性 随意看看0橱窗橱窗收银台休息椅展架试衣间展架展架陈列台陈列台某服装专卖店平面布局和顾客行走路线某服装专卖店平面布局和顾客行走路线B、服务水平调查：、服务水平调查：也称“神秘人购物调查”，即调查人员假装以顾客身份去店铺购物，以了解店铺的服务水平和存在的问题。主要调查内容包括导购人员的礼貌、推销技巧、产品知识、协作精神、购物环境等：服装店铺服务水平暗访调查表服装店铺服务水平暗访调查表店铺地址： 店铺编号： 调查表编号：访问日期： 年 月 日
7、进店时间： 时 分 客流量： （人/5分钟）访问员：说明：对每项调查内容，优：4分， 良：3分，中：2分 ， 差：1分（在表格后面打分） 分数总计： 总体评价及建议：暗访者签名：某服装品牌店铺调查项目及主要内容某服装品牌店铺调查项目及主要内容C、店铺和竞争者观察、店铺和竞争者观察服装店铺调查主要是了解店铺的产品陈列方式、店铺陈设、橱窗设计、促销手段产品及品牌形象及特点等女装商场产品观察表女装商场产品观察表商场名称： 商场地点： 观察日期: 年 月 日 进入商场时间： 时 分 离开商场时间： 时 分客流量： （五分钟进入商场时间）商场在观察期间的整体促销活动：全场打折 有奖销售 赠送购物券 赠送
8、礼品 现场表演 其他商场楼层数： 层女装楼层分布： 女装品牌数：女装主要价格段： 元女装主要品牌产品信息：D D、街头定点观察、街头定点观察街头定点观察主要用于了解人们的穿着方式、款式、色彩等的流行，人们穿着的搭配等观察结果可以帮助企业了解当前的流行趋势、为新产品设计提供依据。街头定点观察的步骤为；确定观察内容 确定观察对象确定观察对象 确定观察地点确定观察地点确定观察时间确定观察时间 确定观察方法确定观察方法 正式实施观察正式实施观察地点： 日期： 年 月 日 时间：观察对象特征：年龄： 性别：男 女观察对象的穿着状况上衣种类：T恤 短袖衬衫 长袖衬衫 无袖衫 吊带衫其他：上衣颜色和花色：裤
9、子或裙子种类：西裤 休闲裤 牛仔裤 短西裤 牛仔短裤 长裙 短裙 短裤 超短裙 其他：裤子或裙子颜色：鞋：皮鞋口 凉鞋口 旅游鞋口 其他：首饰：存口 无口 头饰：存口 无口 化妆：有口 无口穿着印象评价：协调口 比较协调口 不太协调口 很不协调口 夏季街头穿着状况观察表第三节 服装企业调研 企业调研:指对同行企业内部情况进行调研，这种调研由于要涉及到调研对象企业的商业秘密，一般很难找到愿意接受调研的企业。做好企业调研，前提是要消除企业的戒备心理，使之配合调研。 企业调研的目的主要是学习优秀品牌服装的先进经验。一、企业调研的方法 1 问卷法: 事先设定一定数量的、带一定目的的 问题，要求被访问者
10、回答的 方式。 2 采访法: 也称访问法，既与被调研者以采访或讨论等形式完成调研的方法。 3 侦破法: 改变调研者的真实身份，以顺利完成调研任务的方法。二二.企业调研的要点企业调研的要点 1 克服取材困难 2 选择典型企业 3 正确看待调研数据三三.企业调研的内容企业调研的内容 1 企业概况 2 经营情况 3 管理情况 4 销售情况 5 产品体系 6 面临问题三、调研内容四、调研报告 参照市场调研报告第四节 服装商场调研一、选择商场的原则1、商场与品牌相匹配2、商圈错位布局合理3、商场拥有良好的信誉4、商业氛围人气集中二、调研内容1、商场形象2、商场信誉3、商业氛围4、销售情况5、顾客情况销售
11、场所调研内容列表：第五节. 调研结果与预定目标的关系 1客观调研结果是主观预定目标的依据 2主观预定目标可对客观调研结果修正第六节 案例分析- 江南布衣品牌调研与分析 在实际品牌调研与分析中,由于预定目标不一样,需要了解与解决的问题也不一样,所以调研的侧重点也不一样.我们在学习的课程中主要是掌握方法,在实际运用中根据需要有针对性解决问题.概况General situation 江南布衣，“JNBY”品牌诞生于1994年，以其独特、简约、都市，田园风格赢得众女性的青睐，江南布衣是杭州女装中颇具实力、声誉度较高、影响力较大的品牌之一，极具发展后劲。 JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司放下的主力品牌
12、，Joyful Natural Beauteous Yourself.这4个单词很好的诠释了JNBY的品牌理念：“自然、健康、完美”的生活方式。品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，年龄层在2035岁之间，并以这个群体的生活样态为依据，设计开发服装、服饰品、居艺用品，风格浪漫、丰富、自然，色系与色彩沉稳雅致而不盲从流行，但始终时尚，丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样，全情演绎与自然相融的理念。 品牌命名General situation对英文名字（单词）的精确选择或组合，它准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象和消费定位。一个贴切而绝妙的
13、品牌命名，绝对能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和感和信赖感 品牌风格General situation不盲从流行但始终时尚, 材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等；全情演绎与自然相融的理念 “江南布衣”透露着大隐于市，淡泊名利的气息。 独特、简约、田园风格 消费人群分析General situation消费人群分析General situation购买衣服渠道38%百货商场36% 专卖店,连锁店16% 服装卖场店,外贸小店购买衣服时重视的5个因素尺码是否合身（94%）裁剪（92%）价格合理（88%）质料（87%）款式时髦（76%）
14、消费人群分析General situation67%受访者表示会在一时冲动情况下购买服装本次调查发现大部份年青女白领（65%），会因为衣服漂亮而非因实际个人需要而消费 个人实际需要打折免费赠送抽奖VIP特惠消费心理分析消费者偏爱的促销方式顾客忠诚度分析国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。JNBY有一定的
15、忠诚客户群,但大都是JNBY的VIP会员,为其提供一定的优惠与折扣.为此,我们认为JNBY应该做到: 必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识 提高客户的满意度 经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立和加大自己的品牌忠诚顾客群。 赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。 消费人群分析General situation消费者对其品牌反馈意见分析整合喜欢这个牌子的衣服，感觉它很平静，含蓄，与城市
16、的喧嚣格格不入。真我自然!喜欢jnby中国元素的设计,民族的才是世界的.对于服装的感觉来说，已经一改刚创立时的那种乡土气息很浓郁的风格，慢慢走向成熟化也走出了所谓杭派的圈子，在JNBY的道路上，使我认识到服装品牌的最终发展还是趋向于国际化具有特色的面料，特殊结构的处理，这就是JNBY成功的两大元素 优评消费者对其品牌反馈意见分析整合劣评(值得关注)喜欢啊，就是贵，且质量不是很好，而且号都好大，裤子我基本是小号穿了短，大号喜欢啊，就是贵，且质量不是很好，而且号都好大，裤子我基本是小号穿了短，大号穿了肥。穿了肥。质量太差，都不敢洗，怕掉色，怕掉口子，怕缩水，怕起球，真可惜了那些设计质量太差，都不敢
17、洗，怕掉色，怕掉口子，怕缩水，怕起球，真可惜了那些设计这一季的颜色似乎过于鲜艳，布衣如果追逐了绚丽，又何谈布衣气质呢？这一季的颜色似乎过于鲜艳，布衣如果追逐了绚丽，又何谈布衣气质呢？个人感觉江南布衣这几季做的不如以前的，最近刚去它的旗舰店逛过，有一点点失望，个人感觉江南布衣这几季做的不如以前的，最近刚去它的旗舰店逛过，有一点点失望，感觉古朴中精致的东西不多，有点过于感觉古朴中精致的东西不多，有点过于“布衣布衣”了。不过它营造的那种返朴归真了。不过它营造的那种返朴归真的氛围是我一直很赞赏的，毕竟国内那么多品牌能做成这样的太少了。的氛围是我一直很赞赏的，毕竟国内那么多品牌能做成这样的太少了。 消费
18、人群分析General situation品牌设计特点分析General situation款式设计强调单品之间丰富、随意的可搭配性为穿着群体提供了专业的服饰搭配概念的同时，更为她们留下服饰搭配的再创空间，丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，细节手法如手工刺绣、机绣布料造型、手绘、胶印等等。枝叶花草成为标志性的装饰纹样。材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等；结合了梦幻细节和工艺技术的创意。织物由不同元素的混合而表现出复杂多变的风貌，追求色彩和风格的深度融合。 织物细腻、维美。柔软的针织品，褶皱的效果的丝质薄纱，柔软的印花棉布，精细的圈圈纱和雪尼尔纱。双色效果或对比的色彩效应
19、产生华丽的变幻效果。双宫稠，双面条纹组织，双面印花。运用复杂的结构细节设计貌似简单的风格，借助组织和色彩变化产生丰富的条纹效果。提花条纹，大循环色织条格织物，经纬对比嵌条等。 灵感来自土地与生命的色彩系列，是基于现实的幻想与期盼，是唯美的自然主义。温和、舒适的亚麻色、树木棕和宁静、柔和深浅不同的灰宝石绿、叶绿色、灰墨绿有机组合，宛如盛夏漫步在一条栽满月桂树的林荫路上，平安、清爽、静谧，有一种轻松、闲适的优雅。 结构 价格带外套 528-1800元毛衫 468-998元衬衫 265-465元T恤 165-365元长裤 265-365元短裤 165-265元长裙 195-465元短裙 195-36
20、5元连衣裙 465-1200元配件 89-365元服务General situation江南布衣为客户提供网上在线洗涤服务,客户只要输入吊牌上的序列号,即可察看所购衣物的洗涤说明,也可以直接输入绣花，订珠，胶印，订铁链，绞皱，吊染 这6个特殊工艺查看其洗涤说明。 具有很强的针对性和便捷性.Welcome to 品牌宣传General situation商品销售及“口碑”传播 直销式:通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌中介式:推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。时装“秀”:不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的“
21、中介”推广提供了依据和“素材” 名人代言参加国内外服装展，建立业内人士的知名度通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度 终端分析General situation 产品推向市场以来，以其浪漫自然的风格，赢得众多知识女性的青睐，公司发 展至今已在全国拥有三百多家加盟分店，零售网络遍布北京、天津、长春、大连、沈阳、成都、重庆、杭州、上海、武汉、长沙、广州、深圳、海口等大中城市。销售市场现状优势条件政府支持杭州本地消费能力强服装设计人才集中,研发能力强接近原料产地,原材料的生产研发技术在全国领先强大的物流系统支持,专业批发市场辐射能力强劣势非强势品牌偏于设计而经营意识不足销售渠道上，专业市场流通强
22、大而营销通路建设滞后，专卖体系尚未健全。 视觉系统运用General situation基础系统注:可根据情况组织变化使用企业辅助图形吊牌包装盒店铺STORE外围企划应用形象广告Advertisement网站样宣Propagate费用：20万元摄影：潘杰（智慧堂摄影机构）模特：胥力文（逸飞新丝路模特公司）画册风格：水彩效果，搭配当季人字呢等面料服饰营造怀旧的感觉。 “古木夕羊”前卫保守的风格,体现一种内向的,印象的,叙述的,不添加多余装饰的风格.“古木夕羊”意味着适度的简洁,它强调隐喻,不以强烈的局部或线抒情.竞品分析JNBY 相对优势不论是江浙的水乡文化还是少女情节,或是自然，环保主义，JN
23、BY在品牌文化上略胜一筹,定位和诉求点更准确.加盟店和专卖店覆盖面更广，品牌知名度更高。JNBY有很强的一批设计队伍，加之与国外交流合作，研发能力强。JNBY 相对劣势及制约点地域特点明显,限制了对外发展.品牌风格雷同,个性特点并不突出.国内,品牌缺乏大规模宣传力度,有待加强强势品牌发展战略.调研感言 服装设计是一种激情多于理性,想象大于逻辑的创造性工作.服装永远追求的是高附加值,而在这种追求中,增加设计含量无疑是一条必由之路.有些衣服本身就是在追求一种气质，这种气质让人们对衣服脱离了是否性感，是否优雅这样的评判标准，你通常会被其特点震撼：原来服装可以这样解构；原来服装可以像雕塑一样传达如此强
24、烈的形体感觉；原来黑色可以设计得如此淋漓尽致；原来彩色可以运用得那样繁复和纯粹。 无论是江南布衣还是古木夕羊,从其中总能找到中国文化价值的影子,总能感觉一股田园风情和朴素大方的中国之风,但是我国服装产业欠缺的不是质量,而是国际品牌,国际经营经验,我们必须创造自己的拳头产品,打造国际品牌,将中国的服装走出去,做真正的 MADE IN CHINA谢谢81写在最后写在最后成功的基础在于好的学习习惯成功的基础在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
