1、 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。 商标字号也是古老的广告形式之一。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。 Advertising Advertisement拉丁语拉丁语“诱导诱导”、“注意注意”广告活动广告活动广告宣传品或广告物广告宣传品或广告物 市场营销学市场营销学广告的根本目标广告的根本目标 传播学传播学广告信息传播有效实现的科学指导广告信息传播有效实现的科学指导 社会学与心理学社会学与心理学广告策划者把控社会热点倾向，找广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础准传播点的基础 文学与美学文学与美学广告策划创意吸引消费者关注的基本功广
2、告策划创意吸引消费者关注的基本功 消费行为学消费行为学了解消费者需求与行为的唯一指南了解消费者需求与行为的唯一指南广告的相关学科广告的相关学科市场营销学与广告市场营销学与广告 企业经营观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 广告在市场营销中的地位和作用 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 广告在企业市场营销组合中的地位 广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业的主要营销策略传播学与广告策划传播学与广告策划 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的传播学中的“螺旋理论螺旋理论”与社会现象与社会现象 两级传播
3、论和创新扩散论传播学中的传播学中的“螺旋理论螺旋理论”与社会现象与社会现象“沉默的螺旋沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。 德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）社会学与广告社会学与广告 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 消费者行为学与社会学的相关性 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 社会圈层的出现和划分社会圈层的出现和划分 社会文化对广告的制约 大众传播、广告与流行社会圈层的
4、出现以及消费者心理对位社会圈层的出现以及消费者心理对位文学、美学与广告文学、美学与广告 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 中国传统文化中的文学与美学 诗词歌赋 书画作品 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） 传统美学与现代广告的结合传统美学与现代广告的结合 大众审美与现代广告传统美学与现代广告的结合传统美学与现代广告的结合消费者行为学与广告消费者行为学与广告 消费行为学的具体概念和基本原理 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为中的购买决策 广告策划对消费行为的影响消费者消费者 / / 受众受众4A的本意是美国广告公司协会（的本意是美国广告公司协会（A
5、merican Associate of advertising Agencies）的缩）的缩写，写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。公司。 DDBO（Batten, Barton, Durstine & Osborn） DDB（Doyle Dane Bernbach） DDBO+DDB=Omnicom TBWA（李岱爱）（李岱爱） 智威汤逊智威汤逊（J. Water Thompson） JWT 奥美广告（奥美广告（Ogilvy & Mather） O&M 扬罗
6、比凯（扬罗比凯（Young & Rubicam） 达彼思（达彼思（Bates） 精信广告（精信广告（Grey Global Group） 麦肯麦肯光明（光明（McCann -Erickson） 灵狮（灵狮（ Lowe） 美格广告（美格广告（FCB） BCom3集团集团李奥贝纳李奥贝纳达美高达美高 李奥贝纳（李奥贝纳（Leo Burnett） 达美高（达美高（DArcy） 盛世长城（盛世长城（Saatchi&Saatchi）“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。” 大卫奥格威一个广告人的自白
7、 创意必须服从营销策略创意必须服从营销策略 让受众感到真实可信让受众感到真实可信 销售，销售，还是销售销售，销售，还是销售 给谁看，就要深入琢磨谁给谁看，就要深入琢磨谁 重复品名至少三次重复品名至少三次 产品功用产品功用 诉求的重中之重诉求的重中之重 要一个记忆点要一个记忆点 购买引导，让受众动起来购买引导，让受众动起来 看画说话？看话配图？看画说话？看话配图？ 一定要说人话一定要说人话 制作班底制作班底，谁领导谁谁领导谁？ 别指望一条片子包打天下别指望一条片子包打天下 媒体投放，行百里半九十媒体投放，行百里半九十广告是一门科学，同时也是一门艺术。广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略依
8、托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。 策略与创意是密不可分的是相辅相成的。 最重要的决策是如何替你的最重要的决策是如何替你的产品定位。产品定位。 所有广告都应该有助于建立所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌一个复杂的象征符号，即品牌形象。形象。一个广告人的自白一个广告人的自白热血、头脑和啤酒热血、头脑和啤酒奥格威谈广告奥格威谈广告 广告要成科学，我就能做广告要成科学，我就能做女人了女人了。 广告是有毒的气体，绝对广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开能攻击你，让你的肺炸裂开来。来。 伟大的创意不能够被测试，伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。只有平庸的才可以。广
9、告的艺术广告的艺术蔚蓝诡计蔚蓝诡计大卫大卫 奥格威奥格威乔治乔治 路易斯路易斯莫比广告奖创建于莫比广告奖创建于1971年，是全球年，是全球5项最重要的广告大项最重要的广告大奖之一。每年奖之一。每年10月月1日，参赛作品汇集芝加哥，日，参赛作品汇集芝加哥，12月中月中旬评选工作结束，转年旬评选工作结束，转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个国际性的平台，使他们能够获得对
10、各自成就的恰当评价。个国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价。纽约广告大奖始于纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖和促销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举月举行，各分类奖项将于行，各分类奖项将于5
11、月选出，最大奖项将在月选出，最大奖项将在6月的第一月的第一周最终揭晓。周最终揭晓。戛纳广告大奖源于戛纳电影节。戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。综合国际大奖。 广告节于每年广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各月下旬举行，广
12、告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。流会，研讨专业、商洽业务。伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖 自自1985年正式创立以来，每年的年正式创立以来，每年的 11月月在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月，但月，但所有参赛作品在所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括创意大师、电
13、影的文化，不同的背景，包括创意大师、电影/电视导演、电视导演、录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。准。克里奥大奖创立于克里奥大奖创立于1959年，迄今有年，迄今有40年的历史。在美国年的历史。在美国纽约，每年纽约，每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者被列为存者被列为“入闱入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克
14、里奥大奖。出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。 时报广告金像奖时报广告金像奖 Times Advertising Awards 时报华文广告奖时报华文广告奖 Times International Chinese Advertising Awards 时报亚太广告奖时报亚太广告奖 Times Asia-Pacific Advertising Awards 时报广告金犊奖时报广告金犊奖 Young Times Advertising Awards 金手指网路广告奖金手指网路广告奖 Click Awards 龙玺，即龙玺环球华文广告奖龙玺，即龙玺环球华文广告奖跨越中国大陆、香港、跨越
15、中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克奥林匹克”，是目前一，是目前一 The Gunn Report 及及 SHOTS GRANDPRIX 两两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自1999年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区巡回进行。等华人地区巡回进行。中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、广播
16、、户外四大类，广播、户外四大类，26个单项的评比。评出的年度全个单项的评比。评出的年度全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平。行业年度创意制作的最高水平。 要求参赛广告为媒体要求参赛广告为媒体发布的广告。中国大陆、香港发布的广告。中国大陆、香港 、澳门、澳门 、台湾及东南亚、台湾及东南亚华文地区华文地区 均可参加。均可参加。 按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广告、公益广告。告、公益广告。 按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）、快消
17、品、医药类、酒按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）、快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）类、地产类（含百货） 。 按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。 按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求）按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求） 按照制作方式分：胶片广告（按照制作方式分：胶片广告（Commercial Film）、录像带广）、录像带广告（告（TVC）、幻灯片广告（）、幻灯片广告（Slide）、实景广告、动画广告）、实景广告、动画广告 1. 企业形象广告企业形象广告中央电视台形象广告浙江卫视形
18、象广告2. 产品广告产品广告HP笔记本魔术师篇NISSAN丽威篇李宁弦弓暗藏篇重庆城市形象广告北京2008年奥运会火炬宣传片4. 公益广告公益广告有时间多陪陪孩子公益广告3. 品牌广告品牌广告NIKE运动员篇百事可乐最新球员篇孝敬父母帮妈妈洗脚篇品牌锐步经典广告关心别人快乐自己公益广告平安中国公益广告回家篇 专题：品牌至上的经典法则专题：品牌至上的经典法则 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身
19、的经验而有所界定。消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 大卫大卫奥格威奥格威于于1955年年 “产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。” 现代品牌策略大师现代品牌策略大师 斯斯蒂芬蒂芬金金 品品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别费者的产品或服
20、务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。颜色等元素表现出来。 品牌（品牌（Brand）品牌与产品品牌与产品 产品是具体的，品牌却是抽象的产品是具体的，品牌却是抽象的 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。牌下面却一定有实际的产品。 产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。产品有市场周期，而品牌却可以做到永
21、恒。 衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异品牌与企业品牌与企业 品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。 品牌成为企业文化的精髓。品牌成为企业文化的精髓。 品牌成为企业的无
22、形资产。品牌成为企业的无形资产。n 2006年商业周刊公布的全球顶级品牌资产排名品 牌品牌识别系统品牌识别系统品牌广告品牌广告品牌推广品牌推广品牌文化体系品牌文化体系 品牌标识（logo） 品牌内涵 品牌口号 平面广告 电视广告 网络广告 公关活动 促销活动 赞助活动 品牌博物馆 品牌展示网站 附属品牌体系品牌识别系统品牌识别系统CIS系统系统 MI（Mind Identity）理念识别）理念识别 BI（Behaviour Identity ）行为）行为识别识别 VI（Visual Identity） 视觉识别视觉识别（Corporate ldentity System） 所谓所谓“企业识别企
23、业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。 CISCIS包括三部分，其中核心包括三部分，其中核心是是MIMI，它是整个，它是整个CISCIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过并通过BIBI、VIVI表达出来。表达出来。BIBI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。组织管理和
24、教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VIVI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。 VIVI包含的内容包含的内容VIVI示意示意中国邮政中国邮政VIVI示意示意中国邮政中国邮政VIVI示意示意中国邮政中国邮政VIVI示意示意中国邮政中国邮政产品品牌标识品牌文化品牌朝圣地品牌标识品牌内涵品牌口号1886 请喝可口可乐1908 可口可乐，带来真诚1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间
25、1952 你想要的就是可乐1965 充分享受可口可乐1976 可乐加生活1993 永远是可口可乐1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐2006 要爽由自己平面广告平面广告影视广告可口可乐铃声篇可口可乐这招真酷篇网络广告推广活动推广活动品牌博物馆可口可乐缤纷世界推荐书目推荐书目 书名：书名：品牌领导品牌领导 作者：作者： （美）大卫（美）大卫A艾克艾克 （美）艾里克（美）艾里克乔瑟米赛勒乔瑟米赛勒 出版社：出版社： 新华出版社新华出版社 售价：￥售价：￥29.8 看到了品牌的威力，让我们来对个人品牌好好策划一番吧！解构广告策划流程解构广告策划流程立立 项项项目推项目推进安排进安排调
26、研分析调研分析创意表现创意表现广告策略广告策略媒介策略媒介策略项目预算项目预算方案撰写方案撰写总结以及总结以及效果评估效果评估广告公司的部门构建广告公司的部门构建AD客户部（Account Director）AM（Account Manager）AE（Account Executive）PD策划部（Planning Director）PM（ Planning Manager）（Account）（Planning）CD创作部（Creative Director）ArtCopy（Creative）（ Copy Writer）流程控管流程控管（Traffic）解构广告策划流程解构广告策划流程立立 项
27、项 与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向 与广告主深入沟通，明确广告主的广告项目营销目标 签订广告代理委托协议 广告公司内部组建项目组 召开项目组立项会议，沟通广告任务，开始进行资料收集由由AE完成对广告主以及对项完成对广告主以及对项目组的两份立项报告目组的两份立项报告解构广告策划流程解构广告策划流程调研分析调研分析 确定市场调研的目的、目标对象，拟定调研计划 收集调研资料，进行整理分析 目标市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析市场调研以及资料收集通常由客户市场调研以及资料收集通常由客户部以及策划部共同完成，最终形成部以及策划部共同完成，最终形成市场调研报告以及全面分析报告
28、市场调研报告以及全面分析报告解构广告策划流程解构广告策划流程项目进项目进度安排度安排 与广告主沟通项目达成的预期时间要求 对项目进行步骤划分，并对各部门人员进行分工 对项目组各项工作所需时间进行规划，整理出项目推进的时间安排由由AE整理出项目的时间推进表，整理出项目的时间推进表，分别提交广告主以及项目组成员，分别提交广告主以及项目组成员，严格按照各步骤时间要求推进项目严格按照各步骤时间要求推进项目工作，以保证最终达成时间工作，以保证最终达成时间解构广告策划流程解构广告策划流程广告策略广告策略 广告目标决策 目标市场策略 产品定位策略 公关、促销活动组合策略 广告媒介投放策略策略决策的制定通常经
29、过多次项目策略决策的制定通常经过多次项目组沟通后一步步梳理成型，其间尽组沟通后一步步梳理成型，其间尽量保证与客户方的沟通，获得共识量保证与客户方的沟通，获得共识解构广告策划流程解构广告策划流程创意表现创意表现 根据广告策略确定创作方向以及创作手法 以手稿形式提出创意源发点 进行项目组讨论审定后开始平面稿件的创作 影视广告脚本创作 文案创作在着手创作工作前，项目组沟通越在着手创作工作前，项目组沟通越到位、越清晰，创意执行越有效。到位、越清晰，创意执行越有效。一般会先拟定一份创意简报。一般会先拟定一份创意简报。解构广告策划流程解构广告策划流程媒介策略媒介策略 按照广告目标市场、受众群体制定媒介传播
30、目标 计算各媒介的千人成本，选择媒介组合策略 确定广告发布时机、以及媒介合作方式 完成与媒体的合作沟通由媒介部完成媒介计划方案，包含由媒介部完成媒介计划方案，包含媒介投放策略以及媒介预算。并且媒介投放策略以及媒介预算。并且由媒介部确保策略的可行性。由媒介部确保策略的可行性。解构广告策划流程解构广告策划流程项目预算项目预算 项目市场推广费用预算 广告公关活动、促销活动的执行预算 广告媒介投放的预算 广告代理服务费用预算广告项目预算通常都会涉及到提供具广告项目预算通常都会涉及到提供具体服务的第三方费用，如媒介投放费体服务的第三方费用，如媒介投放费用、终端市场费用等等，需要和广告用、终端市场费用等等
31、，需要和广告主以及第三方供应商共同制定主以及第三方供应商共同制定解构广告策划流程解构广告策划流程方案撰写方案撰写 对广告项目的市场分析、策略思路、创意表现、活动策划、媒介策略进行综合性的阐述 以方案文本的形式呈现，最大限度的方便广告主通过方案了解广告项目的思路。方案通常集合了客户部、策划部、创作方案通常集合了客户部、策划部、创作部、媒介部等项目组成员的共同努力。部、媒介部等项目组成员的共同努力。是向广告主展现广告思路的依据。是向广告主展现广告思路的依据。解构广告策划流程解构广告策划流程总结以及总结以及效果评估效果评估 与广告主沟通确定广告策划方案之后，将按照方案执行广告项目 项目实施完结后，需
32、要对项目执行的各方案进行总结和评估，收集消费者对于该广告项目的反馈情况，以对下一步市场策略的制定提供依据。通常由客户部和策划部共同完成总通常由客户部和策划部共同完成总结报告，提交广告主，并共同进行结报告，提交广告主，并共同进行分析研究。分析研究。 广告项目通常要求紧密的团队合作广告项目通常要求紧密的团队合作 广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通 广告项目要求快速的市场反应，在最短的时间内完成庞广告项目要求快速的市场反应，在最短的时间内完成庞大的项目内容大的项目内容 不同的流程规范适用于不同性质的广告公司不同的流程规范适用于不同性质的广告公司 立项报告（立
33、项报告（Beginning report）：客户部项目组）：客户部项目组/广广告主告主 项目推进表（项目推进表（Timesheet）：项目推进安排）：项目推进安排 工作单（工作单（Brief）：客户部其它部门的工作要求）：客户部其它部门的工作要求 备忘（备忘（Demo）：客户部广告主的日常沟通）：客户部广告主的日常沟通 创意简报（创意简报（Creative brief）：创作沟通指导）：创作沟通指导立项报告（立项报告（B e g i n n i n g Report）客户名称项目类型填写人填写日期客户的广告要求客户的背景资料分析是否立项行业市场资料简述项目时间推进要求可能的合作形态项目组成员安
34、排时间推进表（时间推进表（Timesheet）项目推进123456789101112131415第一次项目会市场调研策略研讨会定位决策创作讨论会创意表现设计创作媒体策略的制定策划方案的撰写与客户方确定合作项目执行效果评估工作单（工作单（Brief）客户项目工作号下单时间最终完成时间下单部门工作要求1.2. 尽量详尽和有条理化3.附件资料接单部门工作要求AE AM/AD Art Copy CD MM Traffic工作号（工作号（Job Number）JLF-07-02-DP-01 建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作要求和工作内容尽量详尽的书
35、面化，以确保工作的各要求和工作内容尽量详尽的书面化，以确保工作的各环境能够沟通到位顺利执行。环境能够沟通到位顺利执行。 方便公司财务、运营部门对各项目工作所耗费的人方便公司财务、运营部门对各项目工作所耗费的人力成本进行统计核算。力成本进行统计核算。客户名称缩写如：金六福项目时间项目类别如：创作工作数量如：第一单DP创作；MM媒介；PL策划； SC输出； OT其它创意简报（创意简报（C r e a t i v e Brief）客户项目工作号填写人填写日期市场背景分析竞品分析消费者分析广告策略传播目的以及传播点客户要求必须满足的元素项目组成员确认 书名：书名： 国际国际4A广告公司基本广告公司基本
36、操作流程操作流程 作者：朱海松编著作者：朱海松编著 出版社：广东经济出版社出版社：广东经济出版社 ISBN号：号：9787806771808 / 7806771808 价格：￥价格：￥18.00解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程影视创意简报影视创意简报文字脚本文字脚本分镜头脚本分镜头脚本故事板故事板广告公司内部运作专业影视公司运作片前沟通片前沟通样片制作样片制作正式拍摄正式拍摄后期制作后期制作影视广告创作的相关人员影视广告创作的相关人员CD创作部（Creative Director）ArtCopy（Creative）（ Copy Writer）StudioProducer外围团队（The
37、 3rd Party）影视制作公司影视制作公司模特经济公司模特经济公司自由职业者自由职业者（Freelancer）创意策略创意策略 整个项目制定出全面的广告策略后，创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。 清晰影视广告的传播目的，找到影视广告的诉求点。 完成影视广告的创意简报，用以指导影视广告的创意制作。影视创意简报影视创意简报解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程影视创意简报影视创意简报客户项目工作号填写人填写日期广告策略影视广告诉求点消费者描述影片使用情况规划影片风格类型描述要求必须出现的广告元素广告语 如果是故事情节式的影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述的方式阐
38、释影视广告的创意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。文 字 脚 本文 字 脚 本创意思路创意思路的沟通的沟通解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程 为了提炼出影视广告的镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本。分镜头脚本分镜头脚本创意思路创意思路的引导的引导解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程分镜头脚本分镜头脚本分镜头脚本分镜头脚本分镜头脚本分镜头脚本专业概念景别景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使
39、影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。 特写人体肩部以上近景人体胸部以上中景人体膝部以上全景人体的全部和周围背景远景被摄体所处环境大场景远观事件发生的整体环境 为了提炼出影视广告的镜头感，进一步指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路。故事板的绘制，要求每幅画面都要合乎创意的逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意的内容，必须突出广告的主题，使广告拍摄能够按创意的要求来完成。故故 事事 板板（Story board）创意思路创意思路的表现的表现解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程故故 事
40、事 板板（Story board）故故 事事 板板（Story board）故故 事事 板板（Story board） PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本（Shooting board）以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认，作为之后拍片的基础依据。片前沟通会片前沟通会（PPM）外围合作的加入外围合作的加入解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程 增加了声音的成分，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接的理解广告的创意表达。 操作方法：可以采用一系列概念图的串接，也
41、可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑。样片（样片（Demo）创意思路创意思路的表现的表现解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程 按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。正式拍摄正式拍摄创意思路创意思路的执行的执行解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程影视广告的术语影视广告的术语 三分规则三分规则rule of thirds：为了使构图更加匀称，：为了使构图更加匀称，将一个画面分成三等份而不是两半
42、。将一个画面分成三等份而不是两半。 中景镜头中景镜头medium shot：交待被摄主体及其周围情：交待被摄主体及其周围情况的镜头，缩写为况的镜头，缩写为MS。 切入镜头切入镜头cutin：某镜头中的人或物是一个镜头的局：某镜头中的人或物是一个镜头的局部元素，前者就叫后者的切入镜头。部元素，前者就叫后者的切入镜头。 切出镜头切出镜头cutaway：某个镜头中的人或物没有在上：某个镜头中的人或物没有在上一个镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待一个镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待相关的细节或他人的反应。相关的细节或他人的反应。 主镜头主镜头master shot：交代整个场
43、景及其中所有主要：交代整个场景及其中所有主要元素的镜头。元素的镜头。 主观镜头主观镜头pointofview shot：显示剧中人所看到：显示剧中人所看到情景的镜头，缩写为情景的镜头，缩写为POV。影视广告的术语影视广告的术语 白天拍夜景白天拍夜景dayfornight：镜头在白天拍，但视：镜头在白天拍，但视觉效果像是夜晚。觉效果像是夜晚。 交叉淡入淡出交叉淡入淡出crossfade：声音（图象）淡入的同时：声音（图象）淡入的同时另一声音（图象）淡出。另一声音（图象）淡出。 淡入淡入/淡出淡出fadeout/fadein：一个清晰画面逐渐：一个清晰画面逐渐过渡为黑场，从有声到无声；反之亦然。过
44、渡为黑场，从有声到无声；反之亦然。 全景镜头全景镜头long shot：强调整体环境及其中人或物的：强调整体环境及其中人或物的分布状况的镜头。分布状况的镜头。 低角度镜头（仰拍镜头）低角度镜头（仰拍镜头）lowangle shot：从低角：从低角度向上拍摄的镜头。度向上拍摄的镜头。 高角度镜头（俯拍镜头）高角度镜头（俯拍镜头）highangle shot：从高：从高角度向下拍摄的镜头。角度向下拍摄的镜头。 影视广告的术语影视广告的术语 走位走位blocking：决定演员在一个镜头中的位置及运动：决定演员在一个镜头中的位置及运动路线。路线。 近摄近摄macro：镜头的一种设置，可以拍摄镜头极近的
45、：镜头的一种设置，可以拍摄镜头极近的物体。物体。 定位镜头定位镜头establishing shot：引导观众进入一个新：引导观众进入一个新的地点或时间的镜头。的地点或时间的镜头。 长焦镜头长焦镜头long lens：能够放大被摄主体，压缩空间：能够放大被摄主体，压缩空间距离的镜头。距离的镜头。 衰减时间衰减时间decay：一个声音从最大音量到完全无声所：一个声音从最大音量到完全无声所用的时间。用的时间。 过肩镜头过肩镜头overtheshoulder shot：在这个镜头：在这个镜头中观众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物，中观众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物，缩写为
46、缩写为OS。影视广告的术语影视广告的术语 摇滚摇滚rock&roll：一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动：一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的全景镜头，好像观众在摇动着看这场戏。的全景镜头，好像观众在摇动着看这场戏。 剧像剧像wipe：用一画面逐渐将另一个画面推出，以完成：用一画面逐渐将另一个画面推出，以完成二者的转换。二者的转换。 标准镜头标准镜头normal lens：拍出的视觉效果与人眼观察：拍出的视觉效果与人眼观察到的大致相同。到的大致相同。 叠化叠化dissolve：一个画面淡出的同时另一个画面淡入。：一个画面淡出的同时另一个画面淡入。 叠加叠加superimpose：将画像逐层重叠，各
47、层图像都可：将画像逐层重叠，各层图像都可以看到。以看到。1. 景别的划分（锻炼大家的镜头感）景别的划分景别的划分景别的划分景别的划分远 景近 景景别的划分景别的划分特写标版景别的划分景别的划分观看芝华士18年陈电视广告拆分镜头的景别观看7喜临门过年篇电视广告拆分镜头的景别2. 反向演练（建立对分镜头脚本、故事板的尝试）反向演练反向演练将公益广告多陪陪老人的文字脚本拆分为分镜头脚本反向演练反向演练公益广告多陪陪老人镜号景别画 面音效/音乐字幕01全景普通家庭的餐桌前， 一家四口围坐在饭桌前准备吃晚饭。一位老母亲的左侧坐着她的女儿，右侧坐着她的儿子，孙子坐在画面下方。02近景看着儿孙吃饭，老母亲脸
48、上挂着满足的笑容，不住给儿孙夹菜老年女性：吃菜，吃菜03中景女儿很快吃完了，站起来准备出门年轻女性：“妈，你慢慢吃，我约了朋友，先走了”04中景孙子也很快吃完了，站起来准备到客厅去看电视男孩：“哦看动画片儿了”反向演练反向演练公益广告多陪陪老人镜号景别画 面音效/音乐字幕05中景儿子叫住孙子，孙子却头也不回的去看电视了中年男子：“回来，陪奶奶吃完了再走”男孩：“不嘛，都开始了”06中景儿子很无奈的放下自己的饭碗，也转身准备回房间中年男子：“妈，我有企划书要写，您吃完就别管了，一会我来收拾。”07近景老人面对空荡荡的饭桌，手上端着还未吃完的饭碗，笑容消失了老年女性：“唉”09标版画面模糊，叠加标
49、版画外音：“三世同堂，还是寂寞”老人需要陪伴反向演练反向演练观看雅虎奇摩搜索广告推导文字脚本、分镜头脚本以及故事板定位（定位（Positioning） “定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要一个机构，甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特于特劳特于19
50、69年年 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此相关联的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标此相关联的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。消费者的动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得在同类帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得在同类产品中更大的竞争优势。产品中
