1、1第二章第二章 网络营销的环境与基础网络营销的环境与基础2网络营销的宏观环境网络营销的微观环境网络营销的理论基础网络营销的技术基础3 网络营销环境是指影响企业网络营销的外部与内网络营销环境是指影响企业网络营销的外部与内部各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网部各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。络营销战略与策略的前提。网网络络营营销销环环境境微观环境宏观环境 是指与企业网络营销活动是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种
2、因素的影响较为间接的各种因素的总称。总称。企业内部微观环境企业内部微观环境企业外部微观环境企业外部微观环境宏观环境宏观环境u网络营销环境的内容网络营销环境的内容u网络营销环境的概念网络营销环境的概念4第一节第一节 网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境v网络营销宏观环境的概念v网络营销宏观环境的内容5 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示：一、宏观环境的概念一、宏观环境的概念6网络营销宏观环境的构成如下图所示：网网络络营营销销
3、宏宏观观环环境境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理7企业因素企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素8 政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作一是保障作用用;二是规范作用。二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：1.要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。2.要服从国家有关发展战略与政策的要求。要服从国家有关发展战略与政策的要求。3.要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取
4、对要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。4.要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益中的合法权益（一）政治法律环境（一）政治法律环境二、宏观环境的内容二、宏观环境的内容9 市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：产生一定
5、的影响。主要表现在以下几个方面：1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模： 据据CNNIC调查统计数据表明，到调查统计数据表明，到20042004年底止：年底止： 1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。 2 2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。 3）CN下注册的域名数：432077 2、上网
6、用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。3、无线上网用户数量的增加也促使网上市场规模的不断扩大。、无线上网用户数量的增加也促使网上市场规模的不断扩大。（二）人口环境因素（二）人口环境因素10 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：自身自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人他人：信
7、任程度、尊重程度和开放程度。组织机构组织机构：对组织的忠诚度。社会社会：生活方式。自然自然：环保组织。宇宙宇宙：宗教和迷信。(三三)社会文化环境社会文化环境11 网络营销的经济环境是指：影响企业网络营销活动的外部经济条件，主要包括经济发展阶段、国民经济的发展状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：繁荣期繁荣期 低失业率、高收入、高购买力衰退期衰退期 失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期萧条期 高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心（四）经济环境因素（四）经济环境因素12 是指与本行业有关的科
8、学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。 1、科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。 2、科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的保障。 3、科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（五）（五） 科技环境因素科技环境因素13v企业内部条件分析v供应商v营销中介v顾客v竞争对手第二节第二节 微观环境分析微观环境分析14网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者竞争者企业网络营销公众营销中介顾顾客客15（一）什么是企业内部条件？（一）什么是企业内部条
9、件？ 是指对企业网络营销活动产生影响的各种企业内部条件因是指对企业网络营销活动产生影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素对网络营销活动起着保障和制约的素的总称。这些因素对网络营销活动起着保障和制约的作用。作用。（二）企业内部条件的主要内容（二）企业内部条件的主要内容1、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。2、 所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。一、企业内部条件分析一、企业内部条件分析16（三）企业内部环境对网络营销的影响三）企业内部环境对网络营销的影响1、企业组织结构快速应变能力是网络
10、营销的保障2、人才是网络营销的必要条件3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础17二、供应商二、供应商主要表现在两个方面主要表现在两个方面：1、所提供资源的价格和数量：、所提供资源的价格和数量： 直接影响企业产品的价格、销量和利润。2、供应短缺，可能影响企业的交货期。、供应短缺，可能影响企业的交货期。从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉 是指向企业提供生产经营所需的原材料、能源、是指向企业提供生产经营所需的原材料、能源、劳动力等各种资源要素的企业，包括各类代理商、批劳动力等各种资源要素的企业，包括各类代理商、批发商、零售商等。发商、零售商等。18企业如何选择供应商？v对企
11、业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。应尽可能选择多渠道供应，以避免对某一家供应商过分依赖，并与供应商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。191、中间商分析 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：（1 1）企业对中间）企业对中间商的依赖性减弱（商的依赖性减弱（2 2）中小企业市场进入的障碍明显降低）中小企业市场进入的障碍明显降低（3 3）企业面向顾客的机会增多）企业面向顾客的机会增多2、物流配送机构3、营销服务机构4、金融中介机构三、营销中介分析三、营销中介分析 营销中介是指协助企业推广
12、、销售和分配产品给最终购买营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、物流配送机构、营销者的那些企业和个人。主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构。服务机构和金融机构。20v目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系。 四、顾客四、顾客21五、竞争者对手五、竞争者对手1、识别竞争者：、识别竞争者：（1）愿望竞争者：提供不同产品以满足消费者不同需求）愿望竞争者：提供不同产品以满足消费者不同需求 （2）平行竞争者：提供不同产品满足人们同一种需求）平行竞争者：提供不同产品满足人们同一种需求（3）产品形式
13、竞争者：提供满足同一需要不同形式的产品）产品形式竞争者：提供满足同一需要不同形式的产品（4）品牌竞争者：提供满足同一需要的相同形式不同品牌产品）品牌竞争者：提供满足同一需要的相同形式不同品牌产品2、识别竞争对手的策略、识别竞争对手的策略3、判断竞争者目标：、判断竞争者目标：利润、投资报酬率、市场占有利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。先等。4、评估竞争者的优势和劣势、评估竞争者的优势和劣势（1）对竞争者资源的分析）对竞争者资源的分析（2）对竞争对手假设的分析）对竞争对手假设的分析225、网络市场竞争新特点、网络市场
14、竞争新特点（1）识别竞争者的难度加大）识别竞争者的难度加大（2）企业竞争的国际化进程加快）企业竞争的国际化进程加快（3）合作发展比竞争更重要）合作发展比竞争更重要（4）不断的技术创新成为企业生存之本）不断的技术创新成为企业生存之本23第三节 网络营销的理论基础v直复营销理论v关系营销理论v整合营销理论v软营销理论24一、 直复营销理论v什么是直复营销？什么是直复营销？v直 复 营 销 又 称 为 直 接 营 销 ， 英 文 为 D I R E C T MARKETING 。是指通过一种或多种媒体实现在任何地点产生可度量的反应或达成交易而相互作用的市场营销体系。它是个性化需求的产物，是传播个性化
15、产品和服务的最佳渠道。v直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力进行评价。25直复营销的特点（1 1）交互沟通是网络营销的最大优势）交互沟通是网络营销的最大优势（2 2）网络直复营销可以实现快捷回应）网络直复营销可以实现快捷回应（3 3）网络营销可以实现超越时空的营销服务）网络营销可以实现超越时空的营销服务（4 4）网络营销的效果易于测量）网络营销的效果易于测量26二、 关系营销
16、理论v关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。业所有活动及其相互关系。v指导思想指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者应积极主动的与顾客、中间商、供应商、市场营销者应积极主动的与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各
17、方面实现各自的目的。系，使有关各方面实现各自的目的。27v两个基本观点：1、在宏观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域产生影响。 2、在微观层面上认识到企业与目标顾客的关系应从过去件简单的一次性交易关系转变为注重长期的互惠双赢关系。v交易营销与关系营销的区别：交易营销只注 重于顾客一次性成交，而关系营销则把重点放在维持与顾客的长期良好关系上。28v关系营销的核心：保持顾客忠诚，以使企业拥有稳定的客户资源。以满足顾客需求，提高顾客满意度为导向，通过为顾客提供高度满意的产品与服务加强与顾客的关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动。29v现代市场营销的发展趋势表现为从交易营销转向关
18、系营销： 1、不仅强调赢得顾客，而且强调长期地拥有顾客； 2、从着眼于短期利益转向重视长期利益； 3、从单一销售转向建立友好合作关系； 4、从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心。 5、从不重视顾客服务转向高度承诺。30三、整合营销理论v基本思想：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立企业品牌与消费者间长期和密切的关系，更有效地达到营销的目的。31q4P4P理论理论-以推销产品为中心的模式以推销产品为中心的模式 市场营销策略中的市场营销
19、策略中的4P4P组合，反映的是销售者组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。关于能影响购买者的营销工具的观点。产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（placeplace）促销策略（促销策略（PromotionPromotion）32q4C4C理论理论-以客户为中心的模式以客户为中心的模式在在 满满 足足 个个 性性 化化 消消 费费 需需 求求 的的 驱驱 动动 之之 下下 ， 企企 业业 必必 须须 严严 格格 地地 执执 行行 以以 消消 费费 者者 需需 求求 为为 出出 发发 点点 、 以以 满满 足足 消消 费费 者者
20、需需 求求 为为 归归 宿宿 点点 的的 现现 代代 市市 场场 营营 销销 思思 想。想。 。顾客（顾客（ConsumerConsumer）成本成本 （CostCost）方便方便 （ConvenienceConvenience）沟通（沟通（CommunicationCommunication）33v整合营销的内容 1、顾客概念的整合 2、产品概念的整合 3、营销组合概念的整合 4、企业组织的整合34四、 “软营销”理论q软营销的特征软营销的特征企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，在提供物美价廉产品的同时，通过一系列人性化的在提供物美价廉产品的同时，通过一系列人性化的营销活动，让顾客能心甘情愿主动地接受企业的产营销活动，让顾客能心甘情愿主动地接受企业的产品和服务。品和服务。体现在体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果运用从而获得一种微妙的营销效果”。q软营销和强势营销的区别软营销和强势营销的区别强势营销的主动方是企业而软营销的主动方是顾客。强势营销的主动方是企业而软营销的主动方是顾客。
