1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2027-2028期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分）1. 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？ （）A. 消费者一般对该类商品没有购买经历B. 不必花费很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解D. 商品一般价格高，购买频率低2. 市场调查与市场预测的关系是().A. 市场预浏是市场调查的基础B.市场调查是市场预测的基础C. 二者无关系D. 二者等同3. 产品的有形部分所组成的是产品的o.A. 实质层B.服务C. 延伸层D. 实体层4.
2、 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。A.引入期B.成长期C. 成熟期D. 衰退期5. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是： （）A. 无选择性市场策略B.选择性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销6. 市场营销组合是指()。A. 对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C. 对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合7.以下哪一个不是地理细分的变数？ （）A. 地形B.气候c. 城乡D. 家庭规模8. 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（）。A. 上升B.下降C. 不变D. B
3、和C9. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A. 直销B.独家销售C. 密集分销D. 选择性销售10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A生产导向型B.销售导向型C. 市场营销导向型D. 社会营销导向型11. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）。A. 使用权B.保护权C. 所有权D. 管理权12. 品牌资产是一种特殊的（）。A. 有形资产B.潜在资产C. 附加资产D.无形资产13 . 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（）。A. 环境威胁B. 市场机会C. 市场利润D.成本优势14. 无选择性策略的最大优点是（）。A. 市场占有
4、率强B. 成本的经济性C. 市场适应性强D.需求满足程度高15个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。A生理需要B. 社会需要C . 安全需要D. 尊重需要二、判断正误（请根据你的判断在答题 纸相应的位置上正确的划”J”，错误的划”X。每小题2分，共 20分）16 . 从营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。(X)17. 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。(X)18 . 市场细分是目标市场营销的基础。(,/)19. 撤脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。(X)20。在营销学里，换代产品也属千新产品。(,/)21. 促销就是企业为其产品作广告。(X
5、)22 . 市场补缺者策略的核心在千跟随。( X)23. 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。(X)24. 企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。(,/)25. 采用追随策略要冒很大的风险。(X)三、简答（每小题12分，共36分）26市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营（2分）一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者（10分）2
6、7具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？答：实行撤脂定价策略必须具有以下条件：(1 )新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者”一见倾心”;(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分）28分析企业经济环境应从哪些方面人手？答：（l）经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况(2)人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数鱼和变化趋势、从不同角度划 分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)消费状况。主要分析营
7、销所在地区居民的消费结构与消费水平恩格尔系数是一种有效手段。(4)物质环境状况。(12分）四、案例分析(14分）29.“炭”里寻商机我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁。店主李晶，是位精干的女士涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？一次偶然的机会，李晶是在一本杂志上看到关于“卖炭翁的介绍，一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部一一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向
8、的信心此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。李晶说：“我认为，这就是潜在的市场。”2004年4月24日，第一家“卖炭翁“终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。”那时，我还在忙着装溃。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的 60%。”李晶说起来特开心。当然，也有让李晶费心的事。卖炭翁“经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，
9、便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500 元而耿耿千怀李晶对每个问题 都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它！”李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保健一一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。”不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”开业第六天，北京通县 的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事
10、也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？没有生产日期会不会过期？ 李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但 她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁“经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利产李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得
11、了经营的成功。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)李晶为什么能获得经营上的成功？（ 4分）(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ （10分）答： 本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。企业市场机会一顾客没有被满足的需求“，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2025-2026期末试题及答案（试卷号：2724)一
12、、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分）1.以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？ （）A. 市场渗透B. 价格折扣C. 市场开发D. 产品开发2.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B. 人员推销C. 公共关系D. 营业推广3. 以下哪一点不是短渠道的好处？ （）A. 节省流通费用B. 市场信息反馈快C. 产品市场渗透能力强、覆盖面广D. 有利千杜绝假冒伪劣4. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取以下哪种竞攀朵略？ （） A. 进攻策略B. 专业化生产和经营C. 市场
13、多角化D. 防御策略5. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。A. 同质性市场B. 异质性市场C. 消费者市场D. 目标市场6. 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的o.A. 深度B.长度C. 宽度D. 相关性7.设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为（）。A. 便利商店B.超级市场C. 百货商店D. 专用品商店8.市场营销的核心是()。A. 生产B.分配C. 交换D. 促销9.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A. 前向一体化B.后向一体化C. 水平一体化D
14、. 多角化10.产品的有形部分所构成的是产品的（）。A. 核心产品B.形式产品C. 延伸产品D. 潜在产品11.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。A. 重点调查法B.典型调查法C. 抽样调查法D. 全面调查法1 2李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。A. 适时传递有关产品的信息B.大幅度降低产品的价格C. 保证一定的存货水平D. 赠品销售13. 新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪一个不是选择的依据？ （）A .未来的市场潜量B.新产品的成本与设备能力情况C. 新产品的
15、原料来源保证情况D. 新产品的体积大小14在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价15. 理解价值定价 法运用的关键是（）A. 确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C. 正确计算产品的单位成本D. 找到比较准确的理解价值二、判断正误 （ 请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”,./，错误的划”X气每小题 2分，共 20分）16 . 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(X)17 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门
16、的比例就叫产品投资组合。(,./)18. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。(,./ )19. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X )20. 以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(,./)21. 生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在千前者注重产品产量，后者注重产品质量。(.,/)22 . 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( X )23. 某种洗衣粉，顾客一次购买 1 0袋以下每袋价格为 4元，若一次购买 1
17、 0袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( X )24. 按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( X)25. 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。( X )三、筒答 （每小题 12分，共36分）26. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的
18、平衡与协调。( 8分）举例说明。( 4分）27. 企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。( 2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等( 3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象( 4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品
19、的空位（12分）28. 什么是集中性市场策略？ 这种策略的优缺点是什么？答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略（6分）这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险（6分）四、案例分析( 14分）29罗林洛克啤酒的包装策略随着竞争的加剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销
20、专家约翰夏佩尔通过他神奇 的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使其在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山
21、区泉水酿制的这个事实“夏佩尔解释道，包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从 30英尺外认出罗林洛克啤酒。夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？ 我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看 上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？ 夏佩尔说： “极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势？( 2 )结合案例谈谈产品包装的重要作用。答：（l）企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣“，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝(2)产品包装的作用，主要从以下方面阐述：保护商品；方便使用；促进销售。
