1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务简答案例分析题题库及答案（试卷号：2724)一、简答题1. 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”, 有时有难以估计的示范作用。(10分）2.“商品的降价竞争尤其适合千需求价格弹性较
2、大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大千价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售址的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品（10分）3. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？答： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属千低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌(2)购买汽车属于探究
3、性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为两类购买行为有着较大的差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分）4. 集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败（4分）在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略：(1 )企业的实力比较薄弱(2)产品在性能、特点等方
4、面差异性的较大或产品特性变化的较快(3)市场差异性的较大j(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(6分）5. 什么是个人可以任意支配的收入？谈谈 个人可以任意支配的收入的增加会对营销产生什么影响？答：个人可以任意支配收入即个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在逐年增长。个人可以任意支配收入的增长意味着消费者购买力的增长、消费能力的提升，这就为企业提供了市场机会。企业研究营销活动时要特别注意了解这个指标的变化情况6. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定
5、价策略的优点：(1 )可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售鱼来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分）采用此策略的条件是：(1 )商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求盘会大大增加；(3)通过大批址生产能降低生产成本。(6分）(4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。(4分）7. 选择一个你熟悉的产品，用产品整体概念对其进行描述。答：从营销的观点看，产品包含着五个相互联系的层次，即：核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层，这就是产品的整体概念。(1
6、 )核心利益层也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品形式层，即产品实体层消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质量、包装、设计、风格、色调等(3)产品期望层。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸也叫附加产品、引伸产品(5)产品潜在层即具有变化与改进潜质的产品部分最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分8. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分；你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场
7、的特征。答： （ 1）必须选择一种产品；（2分）(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（3分）(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属千哪个细分市场；（2分）(4)描述该细分市场的特征。(3分）例 如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等9 . 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：当消费者购买一台洗衣机时
8、，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好而购买。造成这种现象主要是因为消费者在买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不周的产品，达到扩大市场的目的。(10分）10. 企业开发新产品通常需要经过哪几个阶段？答： （l）提出构想；(2)评核与筛选；(3)营业分析；(4)实体开发；(5)试制与试验；(6)产品开发（ 10分）11. 渗透定价策略有何可取之处？在什
9、么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是：(1 )商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍傲降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批鱼生产能降低生产成本。(1 0分）12. 市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征 ？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1 )有足够的市场潜最和购买力；(2)利润有增长的潜力；(
10、3)对主要竞争者不具有吸 引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(1 0分）13.一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1 )调查了解竞争者为自己的产品设计 的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征 或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完
11、成的(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位（ 1 0分）二、案例分析1. 山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们感觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睬的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年70 0 0 万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的20 0家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品
12、适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。199 5年 1 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营， 开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云“商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料 盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量 的85左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工 64人，月产豆腐 1 0 0 万块。1998年
13、，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题：(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？答： （l）要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目；促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术渠道策略方
14、面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。2. 仲景香菇酱走俏市场酱菜类的产品，低值易耗，是生活中常备之物。而此类产品进入门槛低，品类繁多，竞争激烈。如何使自己的产品赢得消费者的青眯？ 最关键的是要深入研究消费者的需求特点，制定适用、恰当的营销策略。仲景香菇酱之所以走俏市场，就是摸准 了消费者的心理特点，针对香菇酱的特性，采用了“三到“模式。一、看得到1. 媒体做少，聚焦重点。与河南卫视的王牌节目 梨园春开展深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足这一河南收视制高点。同时牵手食品行业糖烟酒周刊新食品等刊物，打 造品牌形象。2. 户外做巧。围绕重点终端有针对
15、性投放户外广告。采取“大卖场十交通要道十主要商业街十批发市场”投放策略。3. 终端做好。大卖场终端媒体化，即甄选一批大卖场，投放堆头、包柱、吊旗，配备专职促销员等，进行系统化、多样化、媒体化包装，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。在小连锁店、社区店单一广告物料规模化投放。2 010年春节前，将 10 万个小气球投放郑州市场，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线4. 网络做妙。主要通过置顶、加精等方式把话题帖顶到论坛首页，如 河南美食新三样：绘面、胡辣汤、香菇酱等吸引了很多网民关注。同时，开通仲景香菇酱官方微博，通过不同的形式展开网络互动。二、尝得到用产品卖产品，用体验做营销
16、。针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在大卖场、社区、学校、写字楼 （派发品尝包） 开展品尝活动，让更多的消费者了解和接受。仲景香菇酱的试吃做得与众不同： 统一的促销物 料、统一的人员形象、统一的促销语言，做到试吃规模化、标准化、持续化。抓住家长心理，从孩子人手，充分保证品尝率、购买率和 回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。三、买得到除了在大卖场、连锁超市、批发市场、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率同时，仲景高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店 十网络渠道联盟十促销链接联盟的全
17、网络渠道布局。大卖场、流通、特通网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费，又兼顾了全国。仲景香菇酱还没出家门，就已经香遍全国。问题：购买仲景香菇酱的行为属于哪类购买行为？对此类购买行为企业应该采取何种营销策略？答：消费者购买香菇酱的行为属于经常性的购买行为。经常性的购买行为也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品在这类购买行为中，消费者对商品比较熟悉，对商品质量也比较容易判断，通常不会花很多时间和精力去搜寻经营此类产品的企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量，保持价格的相对稳定，同时必须重视对消费者的宣传和“强化”工作，要善于利用成功的和别
18、出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。3. 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的“维他”来自拉丁文Vita, 英文Vit
19、amin, 其意为生命、营养、活力等，而舍浆”取“奶”，则来自英语soy-beanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到 20世纪 70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是
20、外国汽水的人喝起来“大模大样“，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70 年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝 也喝不出“派”来了，于是，从 1988年开始的广
21、告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜 天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜 穷人的牛奶，强
22、调它与牛奶的相似之处，并 且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？(2)在这个案例中，主要是哪一类因素 在影响消费者购买行为？答： （1）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能亳无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品
23、这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场（ 12分）(2)主要影响因素 包括心理因素、个人因素、文化因素等等。(8分）4. 耐克成功的市场定位20世纪 70年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的“铁三角”，它们 并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专 门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新
24、式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准 了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领 先地位。问题：(1)耐克选择的目标市场是什么？(2)耐克是如何推出新产品并获得成功的？答： （ l）耐克选择的目标市场在 20 世纪 70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的音少年消费者身上。(2)耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求。其强劲的推销和品牌形象 也是耐克不断获得成功的重要原因。
