1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2029-2030期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的 4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相 应的位置上每小题2分，共30分）1. 在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是()。A. 推销与广告的方法B. 如何提高生产效率C. 如何改进产品质量D. 制定适宜的产品价格2.以下哪一个是探究性购买的特点？ （）A. 商品差异不 大B. 不必花费很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历D. 商品购买频率较高3. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不 易鉴别
2、的商品的定价最适宜用（）法定价。A. 尾数定价B. 招祩定价C. 声望定价D. 反向定价4. 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。A. 零售B. 批发C. 代理D. 直销5.市场营销调研的第一步是()。A. 确定一个抽样计划B. 收集信息C. 进行调研设计D. 确定问题研究目标6.同一细分市场的顾客需求具有（）A绝对的共 同性B.较多的共 同性C. 较少的共同性D.较多的差异性7. 以下哪一项不是批发商的职能？（）。A.集散商品B.沟通产销信息C. 承担市场风险D.延长产品的生命周期8. 某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周
3、期的（）阶段。A. 引入期B.成长期C. 成熟期D.衰退期9. 下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A. 单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品10营业推广的目标通常是（）。A了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C. 降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系11产品一市场管理型组织的主要缺点是（）。A. 组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C. 容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息12.以防御为核心是（）的竞争策略。A. 市场领先者B.市场挑战者C. 市场跟随者D. 市
4、场补缺者13消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A个人全部收入B.个人可支配收入C. 个人可任意支配的收入D人均国民收入14. 市场营销组合是指().A. 对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C. 对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合15. 市场营销的核心是().A生产B.分配C. 交换D. 促销二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题1分，共20分）16. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。(X)17. 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。()18.
5、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。()19. 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(J)20. 产品生命周期的长短，主要取决千企业的人才、资金、技术等实力。(X)21. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(J)22. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(J)23. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(X)24. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，
6、人们的生活水平越低。(X)25. 抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(X)2 6.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(X)27. 垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(J)28.一个设计出色的产品包装，不 但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。()29. 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相 近，宜实行无选择性市场策略()30. 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不 属千新产品的范畴。(X)3 1. 产品的需求弹性与产品本身的独特
7、性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。()3 2. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对千价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。()3 3. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(X)34. 市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(X)35.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(X)三、筒答（每小题1 2分，共 3 6分）3 6. 企业分析经济环境应从哪些方面人手？答： 企业分析经济环
8、境一般应从以下方面人手：(1)经济发展状况。( 2)人口与收入( 3)消费状况。(4)物质环境状况。37. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答： 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；( 2)研究与选择目标市场；( 3)制定战略性市场营销规划；(4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动38. 人员推销与广告相比有哪些优势？ 在 什么条件下适宜采用人员推销的形式？答： 与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助千培养与顾客的关系；(3)更容 易引起顾客注意并刺激反应在以下情况下适宜采用人
9、员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等四、案例分析(14分）39.一种苹果的三种商机有这样一个真实的故事： 3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有一种又红又 大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。第三个年轻人找到果园的主
10、人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到衣业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太多，所以每年他能赚到的钱很少第二位购买树苗的年轻人早巳拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不 少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相 上下，每
11、年秋天引来无数竞相购买者。请认真阅读以上案例，回答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答： 营销学家认为：企业市场机会顾客没有被满足的需求。本案例中 3个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相 差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大企业营销人员要积极寻找，善千发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2
12、027-2028期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相 应的位置上。每小题2分，共 30分）1. 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？ （）A. 消费者一般对该类商品没有购买经历B. 不必花费很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解D. 商品一般价格高，购买频率低2. 市场调查与市场预测的关系是().A. 市场预浏是市场调查的基础B.市场调查是市场预测的基础C. 二者无关系D. 二者等同3. 产品的有形部分所组成的是产品的o.A. 实质层B.服务C. 延伸层D. 实体层4. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在
13、（）阶段开始出现。A.引入期B.成长期C. 成熟期D. 衰退期5. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是： （）A. 无选择性市场策略B.选择性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销6. 市场营销组合是指()。A. 对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C. 对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合7.以下哪一个不是地理细分的变数？ （）A. 地形B.气候c. 城乡D. 家庭规模8. 在 其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（）。A. 上升B.下降C. 不 变D. B和C9. 生产消费品中的便利品的
14、企业通常采取（）的策略。A. 直销B.独家销售C. 密集分销D. 选择性销售10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A生产导向型B.销售导向型C. 市场营销导向型D. 社会营销导向型11. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）。A. 使用权B.保护权C. 所有权D. 管理权1 2. 品牌资产是一种特殊的（）。A. 有形资产B.潜在资产C. 附加资产D.无形资产13. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（）。A. 环境威胁B. 市场机会C. 市场 利润D.成本优势14. 无选择性策略的最大优点是（）。A. 市场占有率 强B. 成本 的经济性C.
15、 市场适应性强D.需求满足程度高15个人为 了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。A生理需要B. 社会需要C. 安全需要D. 尊重需要二、判断正误（请根据你的判断在答题 纸相应的位置上正确的划”J”，错误的划”X。每小题2分，共20分）16. 从 营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。(X)17. 经纪人是拥有所经 营产品的全部所有权的批发商。(X)18. 市场细分是目标市场 营销的基础。(,/)19. 撤脂定价策略适用于需求 价格弹性较大的商品。(X)20。在 营销学里，换代产品也属千新产品。(,/)21. 促销就是企业为其产品作广告。(X)22. 市场补缺者策
16、略的核心在千跟随。(X)23. 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场 营销环境。(X)24. 企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非 价格竞争两种基本 形式。(,/)25. 采用追随策略要冒很大的风险。(X)三、简答（每小题 12分，共36分）26市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经 营（2分）一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者（10分）27具备什么条件的
17、产品可以采用撇脂定 价策略 ？答：实行 撤脂定 价策略 必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者”一见倾心”;(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性 较小或者早期购买者对 价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分）28分析企业经济环境应 从哪些方面人手？答：（l）经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况(2)人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数鱼和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)消费状况。主要分析 营销
18、所在地区居民的消费结构与消费水平恩格尔系 数是一种有效手段。(4)物质环境状况。(12分）四、案例分析(14分）29.“炭”里寻商机我们都知道 白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁。店主李晶，是位精干的女士涉足过广告 行业的她，为何会看 上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？一次偶然的机会，李晶是在一本杂志上看 到关于“卖炭翁的介绍，一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但 技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起 了她的注意。李晶同先生一道 来到 了其总部一一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证 了竹炭的功效。坚定 了她把经
19、营竹炭作为自己创业方向的信心此前，李晶不知道 炭除燃烧外，还有其他功能。李晶说：“我认为，这就是潜在的市场。”2004年4月24日，第一家“卖炭翁“终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的 营业额。”那时，我还在忙着装溃。就有不少顾客十分好奇，知道 是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总 营业额的 60%。”李晶说起来特开心。当然，也有让李晶费心的事。卖炭翁“经 营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客 提出的诸多问题仔细
20、解答一女士 听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士 也对一张炭制凉席标价500元而耿耿千怀李晶对每 个问题 都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买 它！”李晶对产品前景充满信心： 竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保健一一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味 了、鱼缸水质变坏 了都能用竹炭改善商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士 反映：她所购买 的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。”不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”开业 第六天，北京通县 的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处
21、也相继有 了加盟店。卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系 列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于 简 单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？没有生产日期会不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但 她说，一 个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很 了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁“经 营得井井有条，并逐步在北京打开 了市
22、场。获得了可观的盈利产李晶正是因为找准 了市场，抓住了市场机会，获得了经 营的成功。请认真阅读以上 案例，回答下列问题 ：(1)李晶为什么能获得经 营上的成功？（4分）(2)从这 个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业 营销管理过程的首要任务？ （10分）答： 本案例主人公李晶之所以获得 了经 营的成功，主要是因为找准了市场，抓住 了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场 营销管理的基本 的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经 营活动就成功了一半。企业市场机会一顾客没有被满足的需求“，企业 营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
