1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2031-2032期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的 4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上每小题2分，共30分）1. 企业市场营销管理过程的第一步是（）A. 规定企业任务B. 确定营销组合C. 管理营销活动D. 分析企业市场机会2. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。A. 引入期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期3. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A. 配套包装B. 附赠品包装C. 分档包装D. 再使用包装4. 人员推销的缺点主要表现为（）。A.
2、 成本低、顾客量大B. 成本高、顾客有限C. 成本低、顾客有限D. 成本高、顾客量大5.以下哪一项不是批发商的职能？ （）。A. 集散商品B. 沟通产销信息C. 延长产品的生命周期D. 承担市场风险6.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（）A. 越稳定B. 越低C. 越高D.比较波动7. 下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B. 处在成熟期的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品8. 以下哪种价格形式不属于差别定价？ （）A.公园门票对某些社会成员给予优惠B. 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格C. 剧
3、院里不同位置的座位的票价不同D对大溢购买的顾客所给予的优惠9. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行()。A.市场营销调研B. 市场营销组合设计C. 市场营销规划D.预测市场需求10以下不属于市场营销宏观环境范畴的是（）。A.经济环境B. 竞争者C. 社会文化环境D.经销商11. 以下哪一项不是公共关系的功能？ （）A.传播沟通B. 协调关系C. 刺激消费者即兴购买D.增进社会效益12. 消费者购买饮料属千哪类购买行为？ （）A.经常性购买行为B. 选择性购买行为C.探究性购买行为D.
4、 专业人员购买13市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（）。A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D. 成本优势14. 下列哪种情况不适宜采取密集分销策略？（）A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C.价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强15. 无选择性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D. 需求满足程度高二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题 1分，共20分）16. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(X)17. 制定产品投
5、资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。(J)18. 对千经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。(./)19市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(X) 20.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(J)21.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。(J)22.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性（J)23. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。(,./)24. 在确定中间商数目的三种可供选择
6、的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。(X)25. 消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( X)26. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对 它最适宜的投资策略是发展策略。(X)37. 对市场挑战者来说，防御性策略是 其最理 想的选择。( X)28. 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(X)29. 企业制造或经营着多 少不同的产品品类是产品组合的深度。( X)30. 产品进入 成熟期的一个重要任务就是研制第二 代产品，为产品的升级换代做好准备。(./)31. 尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。(./)32. 对于价格较
7、低、技术性弱、买主多 而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(./)33. 随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长（X)34. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。(./)35. 细分市场是由相类似的企业组 成的。(X)三、简答（每小题 12分，共36分）36. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强 调 企业向市场提供的产品和
8、劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理 消费者欲望、企业利润 和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调（8分）举例说明（4分）37. 家电企业为空调 和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。(4 分）空调 和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调 节室内温度、主要满足人们物质和生理 需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等
9、，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别如：空调 产品应重点考虑产品的 特点、产品的经济生命周期“阶段等因素：手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素（8分）38. 企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组 成：(1) 调 查 了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置(2)调 查 消费者或用户对该产品的哪个或哪些 特征最为重视；消费者或用户对某种产品 特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等(3)
10、根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。四、案例分析(14分）39.国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用千鸡蛋等产品的“咯咯哫“商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的衣产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国
11、，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哫”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国
12、内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋爵也追求绿色、健康和安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养
13、不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对于商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多j市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。发展包括鸡蛋在内的绿色食品对千消费者和企业乃至国 家都是大好事，但是消费者和商 家之间的信任却 成了发展绿色食品的瓶颈而商标则是构 建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经
14、济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对千我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的有品牌的鸡蛋，咯咯哫”就是一个好的开端。请认真阅读以上案 例，回答 下列问题：(1) 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？(2)读了这个案例，你有什么体会？答： 随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富 的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大企业在竞争日益激烈 的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富 予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键
15、近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也 追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。咯咯唗靠着先进的科学技术与管理，生产出 无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商 家的的信任，使“咯咯吐”获得了 成 功。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2029-2030期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上每小题2分，共30分）1. 在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是()。A.
16、 推销与广告的方法B. 如何提高生产效率C. 如何改进产品质量D. 制定适宜的产品价格2.以下哪一个是探究性购买的特点？ （）A. 商品差异不大B. 不必花费很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历D. 商品购买频率较高3. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。A. 尾数定价B. 招祩定价C. 声望定价D. 反向定价4. 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。A. 零售B. 批发C. 代理D. 直销5.市场营销调研的第一步是()。A. 确定一个抽样计划B
17、. 收集信息C. 进行调研设计D. 确定问题研究目标6. 同一细分市场的顾客需求具有（）A绝对的共同性B.较多的 共同性C. 较少的 共 同性D.较多 的差异性7. 以 下哪一项不是批发商的职能？（）。A.集散商品B.沟通产销信息C. 承担市场风险D.延长产品的生命周期8. 某种产品在市场上销售迅速增长，利润 显著上升，该产品这时正处在 其 市场生命周期的（）阶段。A. 引入期B.成长期C. 成熟期D.衰退期9. 下列情况 下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A. 单价低、体积小的日常用品B.处在 成熟期的产品C. 技术性强、价格昂贵 的产品D生产集中、消费分散的产品10营业推广的目标通常是（
18、）。A了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C. 降低 成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系11产品一市场管理 型组织的主要缺点是（）。A. 组织管理 费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C. 容易造 成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息12.以 防御为核心是（）的竞争策略。A. 市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者13消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A个人全部收入B.个人可 支配收入C.个人可 任意支配的收入D人均国民收入14. 市场营销组合是指().A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因 素的组合
19、C.对影响价格因素的组合D对企业可 控的各种营销因 素的组合15.市场营销的核心是().A生产B.分配C. 交换D. 促销二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划”J“，错误的划”X”。每小题1分，共20分）16. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。(X)17. 企业将资 金投入本企业内部以产品为单位的各 部门的比例就叫产品投资 组合。()18. 在市场调查活动 中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准 确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资 料。()19.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是 运用了市场渗透策略。(J)20. 产品
20、生命周期的长短，主要取决千企业的人才、资 金、技术等实力。(X)21. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业 往 往 能成功地实施撇脂定价策略。(J)22.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(J)23.企业可 以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(X)24. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。(X)25. 抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开 支大，所需要的时间长。(X)2 6.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(X)27. 垂直式分销渠道是指由专业人
21、员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(J)28.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。()29. 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略()30. 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属千新产品的范畴。(X)3 1. 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。()3 2. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对千价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适
22、宜采用人员推销方式促销。()3 3. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(X)3 4. 市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(X)35.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(X)三、筒答（每小题1 2分，共 3 6分）3 6. 企业分析经济环境应从哪些方面人手？答： 企业分析经济环境一般应从以下方面人手：(1)经济发展状况。( 2)人口与收入( 3)消费状况。( 4)物质环境状况。37. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答： 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市
23、场机会分析；( 2)研究与选择目标市场；( 3)制定战略性市场营销规划；( 4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动38. 人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答： 与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助千培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等四、案例分析 (1 4分）39.一种苹果的三种商机有这样一个真实的故事： 3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，
24、他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到衣业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面
25、栽种了苹果树苗10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太多，所以每年他能赚到的钱很少第二位购买树苗的年轻人早巳拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。请认真阅读以上案例，回答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答： 营销学家认为： 企业市场机会顾客没有被满足的需求。本案例中 3个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大企业营销人员要积极寻找，善千发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。
