1、第第16章章 营销策划营销策划本章主要内容本章主要内容 营销策划的概述市场营销策划书设计与撰写 第一节第一节 营销策划的概述营销策划的概述 一、营销策划的含义及发展一、营销策划的含义及发展 1、营销策划的含义、营销策划的含义 2、营销策划的发展、营销策划的发展 二、营销策划的目的、作用和特点营销策划的目的、作用和特点1、营销策划的目的营销策划的目的（1）企业开张伊始）企业开张伊始（2）企业茁壮成长）企业茁壮成长（3）企业参与竞争）企业参与竞争（4）企业可持续发展）企业可持续发展 ( 5) 企业遭受挫折企业遭受挫折2、营销策划的作用营销策划的作用（1）促进市场经济有序的发展）促进市场经济有序的发
2、展（2）改变企业的被动经营局面）改变企业的被动经营局面（3）增强企业市场的竞争能力）增强企业市场的竞争能力（4）积极拓展市场营销新领域。）积极拓展市场营销新领域。3、营销策划的特点营销策划的特点（1）营销策划是创新思维的学科）营销策划是创新思维的学科 （2）营销策划是系统分析和权变发展的学科）营销策划是系统分析和权变发展的学科 （3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学三、三、 营销策划的构成要素和原则营销策划的构成要素和原则 1、策划构成的要素、策划构成的要素 （1）主体与客体主体与客体 （2）业务领域与范围业务领域与范围 （3）目标市场目标
3、市场及对象及对象（4）营销营销策划策划工具工具 （5）经营资源与能力经营资源与能力 （6）外部外部资源资源条件条件与机遇与机遇 2 2、营销策划的原则、营销策划的原则 （1）战略性原则战略性原则 （2）信息）信息性原则性原则 （3）系统性原则系统性原则 （4）时机性原则时机性原则 （5 5）权）权变性原则变性原则 （6 6）可操作性原则可操作性原则（7 7）创新性原则创新性原则 （8 8）效益性原则效益性原则 3、市场营销策划者需要掌握的若干要点市场营销策划者需要掌握的若干要点（1）市场营销策划需要认识的几个层面）市场营销策划需要认识的几个层面 A、营销策划的、营销策划的 B、营销策划的、营销
4、策划的 C、营销策划的、营销策划的 （2）市场营销策划需要注意的几个方面。）市场营销策划需要注意的几个方面。 A、适时介入适时介入 B、集中资源集中资源 C、体现特色体现特色 D、争取附带利益争取附带利益 E、激励士气激励士气 F、允许缺陷允许缺陷四、四、 营销策划人员的素质与能力要求营销策划人员的素质与能力要求 1、营销策划人员的素质政治思想和道德素质、知识和技能素质 管理能力和经验素质、身体和心理素质 2、营销策划人员的能力 高度的注意力、深入的观察力果断的判断力、理性的思维能力丰富的构想力、有效的整合力较强的表达能力。五、五、 市场营销策划的分析方法市场营销策划的分析方法 （一）哲学方法
5、哲学方法 （二二）经济学方法经济学方法（三三） 经济数学方法经济数学方法 （四四）系统科学方法系统科学方法 （五）（五）创新思维方法创新思维方法 六、六、 市场营销策划的操作程序市场营销策划的操作程序 营销策划的操作流程营销策划的操作流程 ： 1、了解现状，收集资料、了解现状，收集资料 2、资料资料整理，情况分析整理，情况分析 3、确立目标，设计方案、确立目标，设计方案 4、框算费用，预测效益、框算费用，预测效益 5、充实方案，制定战略、充实方案，制定战略 6、广泛沟通，适度调整、广泛沟通，适度调整 7 7、反馈控制，落实应急、反馈控制，落实应急 8 8、总结经验，测评效果、总结经验，测评效果
6、 第二节第二节 市场营销策划书设计与撰市场营销策划书设计与撰写写 一、营销一、营销策划策划书的作用和书的作用和撰写的一般撰写的一般要求要求 （1）营销）营销策划策划书的需求要素书的需求要素（2）营销）营销策划策划书的书的撰写的一般要求撰写的一般要求（3）营销）营销策划策划书的作用书的作用 A、准确、完整地表现营销策划的内容准确、完整地表现营销策划的内容 B、充分、有效地说服决策者充分、有效地说服决策者二、二、 营销策划方案的一般撰写技巧营销策划方案的一般撰写技巧 1 1、营销策划书的一般写作要求、营销策划书的一般写作要求（1 1）依据企业目标，确立正确的策划目的）依据企业目标，确立正确的策划目
7、的（2 2）寻找一定的理论寻找一定的理论依依据据，增强说服力，增强说服力（3 3）要有一定的佐证，）要有一定的佐证，适当举例适当举例 （4 4）利用利用适当的适当的数字数字，说明说明问问题题的量化程度的量化程度（5 5）运用各种图表，帮助）运用各种图表，帮助读者读者理解理解（6 6）合理利用版面安排，体现）合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果策划书的视觉效果（7 7）注注 意报告细节消除差错意报告细节消除差错2、营销策划方案导言部分的撰写技巧营销策划方案导言部分的撰写技巧（1）标题与版面的合理设计标题与版面的合理设计 （2）不要轻视目录的编写不要轻视目录的编写（3）必要时需要制作参与谋划必要
8、时需要制作参与谋划工作工作的人员一览表的人员一览表（4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象（5）简要阐述策划前提简要阐述策划前提,指出制约指出制约要素要素（6）阐述策划的背景阐述策划的背景(环境环境)，注意简洁明了注意简洁明了（7）技巧技巧性地提出策划概念性地提出策划概念3 3、营销策划方案正文部分的撰写技巧营销策划方案正文部分的撰写技巧（1）正确区分策划目的与策划愿望正确区分策划目的与策划愿望（2 2）正确表述正文内容，辅助各类图表）正确表述正文内容，辅助各类图表（3 3）策划问题点的撰写可采用策划问题点的撰写可采用“守势守势”或或“攻势攻势”（
9、4 4）正确表述策划的预测效果）正确表述策划的预测效果 （5 5）策策 划划 方方 实实 施施 的的 预预 算算 开开 支支 要要 采采 取取 细细 分分 方方 式式 撰撰 写写 4、营销策划方案附加部分的撰写技巧营销策划方案附加部分的撰写技巧（1 1）策划方案实施的工作日程及关联性最策划方案实施的工作日程及关联性最好用图示表现好用图示表现。 （2 2）基础资料、基础资料、调查表格、原始照片调查表格、原始照片编制编制目录和索引目录和索引。 思考题思考题1.什么是营销策划？其特点是什么？什么是营销策划？其特点是什么？2.简述营销策划的分析方法。简述营销策划的分析方法。3.营销策划方案的一般撰写技巧营销策划方案的一般撰写技巧 有哪有哪些？些？
