1、营销的分析与决策 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导市场营销战略第一章 导论：市场营销概论 “ 市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的功能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。” Peter Drucker市场营销战略 一、市场营销的概念 “营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以维系管理公司和顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”（American Marketing Association,2004）引自菲利普科特勒营销管理第12版，上海人民出版社2006市场营销战略 市场营销
2、概念及内涵的演进（万后芬），2007定义序号定义序号主体主体客体客体过程过程工具工具目标目标1. AMA，1960企业货物和劳务流通销售提高销量：主体利益2. AMA，1984个人与组织货物、劳务和计谋交换，实施+管理4P满足需求：主体利益3. AMA，2004组织价值、关系价值创造、价值沟通、管理顾客关系全面营销价值与关系：公司及其相关者受益4. 格隆罗斯，1990组织关系关系管理交换和承诺管理关系：公司及其相关者受益5. 科特勒，2006个人和集体产品和价值选择、创造、传递价值；社会和管理过程艺术和科学主体利益及关系市场营销战略 二、市场营销学科的发展1. 初创阶段（1900-1920）：
3、依托经济系，以供应为中心，以生产观念为导向2. 功能研究阶段（1921-1945）：注重市场营销功能，关注销售与推销，局限流通领域3. 市场营销系形成（1945-1980）：以”交换为核心，形成独立学科4. 营销扩展阶段（1980-1990）：由消费品营销扩展到生产资料、服务产品、精神产品及资本营销5. 营销创新阶段（1990-）：以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线市场营销战略 一、市场营销的本质：价值交换价值交换营销本体论：概念、范畴、方法、历史、体系营销背景论：顾客让渡价值、定位理论、竞争理论营销主体论：企业家、营销团队、企业文化营销客体论：需求与动机、消费者细分营销载体
4、论：产品、服务、体验营销过程论：战略、规划、方案、推广、评估营销技巧论：终端、通道、促销营销信息论：调查、预测、策划营销传播论：广告、公关、品牌营销管理论：整合管理、趋势管理营销分类论：城市营销、体育营销、个人营销市场营销战略二、市场营销的范畴：核心范畴与基础范畴核心范畴与基础范畴 核心范畴：价值交换 基础范畴：商品服务 需求满足 竞争合作 关系网络 信息观念市场营销战略三、市场营销的方法：三大理论基础三大理论基础 顾客让渡价值理论 定位理论 竞争理论市场营销战略四、市场营销的体系：市场营销力认知力（战略）影响力（品牌）决策力（团队）执行力（服务）传播力（推广）市场营销战略 本章提示系统性观念
5、：“亢龙有悔”“降龙十八掌”智慧性观念：蛮干（80年代）苦干（90年代）巧干（21世纪）创新性观念：自变量因变量市场营销战略第二章 战略：市场营销认知力战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 Philip Kotler市场营销战略一、认知营销环境的发展：中国营销30年 80年代：杂牌与杂牌的混战 供不应求的短缺经济 高度弱化的购买力 90年代：名牌对杂牌的淘汰赛 供过于求时代的到来 同质化导致“价格大战”市场营销战略案例分享彩电市场分析啤酒市场分析香烟市场分析药品市场分析汽车市场分析市场营销战略 21世纪：名牌与名牌的遭遇战 国际竞争国内化、国内竞争国际化 市场高度细分与“蓝海战略” 中国企业
6、从营销上分成“五大层次”市场营销战略 “梦之队”：全球同行营销10强 文化整合与认同、企业再造 “国家队”：中国同行营销10强 价值链整合、学习型组织 “省队”：省内同行营销10强 赢利模式整合、竞争理论 “市队”：市内同行营销10强 成本领先与差异化理论、定位论 “游击队”：其他企业 产品模仿与快速反应、寻找生存空间 市场营销战略 二、认知营销环境的差异1、产业布局与区域差异： 东部发展/中部崛起/西部开发/东北振兴2、城市定位与区域分工： 城市定位选择、城市定位对营销的影响 市场营销战略 3、城市层次差异：一类、二类、三类城市 中心城市战略（一类） 区域城市战略（二类） 新兴城市战略（三类
7、） 4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识 市场营销战略 4、农村与城市市场科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇 费孝通理论的再认识 市场营销战略三、认知企业战略定位1、定位理论2、定位理论解读： 街道、学校、媒体、奖项、论坛3、企业战略定位中的多元化市场营销战略 多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生的才有意思？ 最好的与最合适的 市场营销战略“两个猎人”与“两个海盗”舍得舍得，有舍才有得上帝让谁灭亡，先让人疯狂亮了东窗亮西窗市场营销战略关于多元化的4
8、条黄金定律：多元化不是绝对的专业化是绝对的专业化是多元化的基础越是多元化越需要专业化市场营销战略 4、企业战略定位中的规范化小企业小企业大企业大企业 速度 快速反应 一个人的企业 帐篷 小舢板 运行质量 规范运作 一群人的事业 大厦 大邮轮 市场营销战略 5、企业战略定位中的个性化雅戈尔和杉杉的战略定位比较寻找准确合适的企业节奏 市场营销战略 四、产品战略1、产品的差异化2、产品的附加值 以研发获取更高的回报 以创新占据更好的位置市场营销战略 五、竞争战略 1、竞争与合作：市场营销中无法回避的选择 2、竞合关系：新型市场中的生存方式 3、竞争战略选择：市场领先者战略 市场挑战者战略 市场追随者
9、战略 市场补缺者战略市场营销战略六、消费者战略 1、宏观消费者背景： 政治背景 经济背景 人口背景 自然背景 技术背景 法律背景 文化背景市场营销战略2、中观消费者群体背景 1）市场细分 2）目标市场的战略 3）消费人群的量与质 4）消费人群购买方式3、微观消费者个体差异 1）年龄与性别 2）气质与性格 3）职业与文化 4）其它市场营销战略 本章提示 1、思路决定出路，定位决定地位 2、成功是失败之母市场营销战略 第三章 品牌：市场营销影响力 如果全球所有的可口可乐灌装厂在一夜之间被大火烧个精光，第二天的世界各大媒体将登出两条消息：第一、可口可乐着火了；第二、世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资
10、。如果可口可乐的配方真的失窃，你生产的东西和我们一模一样，只有你不能叫可口可乐，你照样卖不掉。 可口可乐前CEO市场营销战略 白领的一天白领的一天7：007：307：308：008：009：009：0012：0012：0013：0013:0016：0018:0022：00 蓝领的一天蓝领的一天6：006：006：306：307：007：0012：0012：0013：0013：0018：0018：0022：0022：00以后以后 zzZZZZ一、品牌是国际市场的“入场券”与“核武器” “健力宝”与“维力” “耐克” “背背佳”与“好记星”市场营销战略二、品牌的核心：品质 + 牌子 初级层次：识别
11、差异性 中级层次：性格公信力 高级层次：信仰价值观市场营销战略 三、品牌的基础：识别概念：春兰、健民、雅戈尔、交大、黄田策划：珠峰圣茶、好日子、海澜、埃克森石油设计：联想新视觉、厦新新视觉、联通新视觉注册市场营销战略案例分析：联通标志变更市场营销战略四、品牌的核心：性格 水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、椰树、丈八龙泉 彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华 宝洁产品品牌教父的战略分析市场营销战略P&G的功效定位洗发护发，双效合一从发根到发梢的营养止痒去屑 。农夫山泉有点甜27层的深层净化来自地下深层活水，绝非江水、湖水我的眼里只有你我的心里只有你爱你就是爱自己爱的就是你星
12、巴克的认知构成星巴克的认知构成高级星巴克星巴克绿色始终如一咖啡西雅图有益健康方便/随处可见激进引领潮流/时尚势利/做作标志漂亮吸引人价格高个性化花色品种多异域情调给人轻松体验舒适款待/奖励新鲜优质星巴克的认知构成星巴克的认知构成高级星巴克星巴克绿色始终如一共同点=咖啡西雅图有益健康方便/随处可见激进引领潮流/时尚势利/做作标志漂亮吸引人价格高个性化花色品种多异域情调核心价值=给人轻松体验舒适款待/奖励新鲜差异点=优质麦当劳的核心价值麦当劳的核心价值 芝华士的核心价值芝华士的核心价值独立品牌案例分析：五、品牌的灵魂：信心（信仰） 品牌是一种生活方式 品牌危机：品牌信心的失落 砸大奔事件 杜邦“特
13、富龙”、强生、SK-、肯德基“苏丹红”、 哈根达斯、雀巢、高露洁、光明牛奶、索尼、博士伦“润明”、芬达与美年达 安达信与安然事件市场营销战略 六、品牌的延伸：馅饼or陷阱？ 案例：春都、荣昌、恩威、娃哈哈、厦新、马自达、IBM 成败：品牌强势度 产品关联性 市场复杂性市场营销战略七、品牌的创新 “孔府家”与“孔府宴” “霞飞”怎么了 顺德板块的思考 品牌是怎样打造的：水木清华市场营销战略 本章提示本章提示 “头脑型企业”与“肢体型企业” 无形控制有形 一个品牌胜过一个工厂 农业时代竞争土地 工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌市场营销战略第四章团队：市场营销决策力政治路线确定后，干部是决定性因素
14、。 毛泽东市场营销战略一、中国的三代企业家假设 政治背景的改革家（80年代） 学术背景的儒商（90年代） 职业背景的经理人（21世纪） “职业经理人”在中国：法律？诚信？规范？ 市场营销战略二、企业家是营销的原动力1、理念：理念是什么？ 理念能影响什么？ 理念的提升（钓鱼理论） 理念的认同（中国的发展） 理念的认同（西游记的启示） 理念的失落（关于教育的反思） “忠犬八木”带给我们什么？ 市场营销战略2、品味：小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力 人格魅力=视野包容 老板是一个学习力领先的人 事业是大人做小市场营销战略 3、生涯规划与时间运筹 CEO顾问咨询专业学习市场考察行业交
15、流名流交际修养盘点言而有信感恩之心低调适度首尾呼应突击值班小鬼当道三、全员营销：你就是销售企业形象的人 司机与门卫的启示四、管理结构：营销团队的保障 贤者居上 能者居中 工者居下 智者居侧市场营销战略员工心中的好老板员工心中的好老板分配的基本公正提升公开平等培训机会充分具有亲和力市场营销战略老板心中的好员工老板心中的好员工忠诚敬业核心能力学习力人际协调力市场营销战略五、有效刺激：营销团队的加油器 物质与精神 赛马、护牛、哄猪、打狗 高飞鹰、镇山虎、叼肉狼、看家狗 录像资料：水木清华九十年（凤凰卫视）市场营销战略 本章提示 兵熊熊一个，将熊熊一窝 一将无能，累死三军 人人都是营销人员 个个都是企
16、业形象市场营销战略第五章服务：市场营销执行力认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好。 李素丽市场营销战略一、终端服务：决胜终端 1、终端的价值：点菜员的启示 麦当劳与快餐终端 2、终端的深度分销体系：乐百氏分销体系分析 3、争端的整合配置：高速公路收费口与安检流程 理发店的终端要素数量 某维修部的终端要素配置市场营销战略案例分析：空港的安检 空港安检方式之一安检台安检通道安检台安检通道安检通道空港安检方式之二二、渠道服务 德力西渠道再造案例 与经销商的关系 营销价值链再造市场营销战略三、服务营销 1、发现顾客需求 把梳子卖给和尚 2、服务就是给自己找麻烦 端汤的小姐与北京申奥 3、细节
17、决定成败 酒店客房案例、某城市接待案例 农耕文明、工业文明、信息文明 市场营销战略四、定价 1、确定基础价格 定价的原则 定价的策略 2、修订价格 产品组合与价格组合 盈利产品、跑量产品与占位产品 服务与价格的提升 3、根据市场反应进行价格调整 博弈论的应用 市场营销战略五、零售、批发与物流 1、零售与零售商 2、批发与批发商 3、物流与物流体系的管理 市场营销战略 本章提示 大处着眼，小处着手 细节决定成败 认真做事只能把事情做对 用心做事才能把事情做好 市场营销战略第六章推广：市场营销力传播力 只会做销售而不懂得传播市场信心，就好像在黑暗当中给情人暗送秋波。 传播是空中威慑，销售是地面部队
18、。没有地面部队，难以占领真正的阵地；没有空中威慑，地面部队将伤亡严重。 佚名市场营销战略一、营销传播的基础：调查 1、调查什么 市场容量与前瞻空间 市场份额与核心竞争力 知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度 2、怎么调查 经验、试验、测验 效度与信度 3、谁来调查 关于外脑的思考 “麦肯锡”与“实达”风波 医生与保健顾问市场营销战略二、营销中的人际传播 1、传播主体 主体性意识 角色 2、传播手段 主语言 副语言 卡耐基的人际传播技巧人性的弱点 3、传播客体 差异化的人际传播客体 同构理论市场营销战略4、传播的走向 人际传播的传播价值在日益提升 美国总统竞选“营销” 舌头、电脑与金钱 人际传
19、播方式在进化 新型人际传播格局的研究市场营销战略三、营销中的大众传播 1、广告 关于广告的悖论 广告中的“一个中心，两个基本点” 以投放为中心，诉求点（usp）、记忆点 市场营销战略三、营销中的大众传播 2、公共关系 广告让人买你，公关让人爱你 “广告第二，公关第一？” 录像资料：大腕或天下无贼（冯小刚）市场营销战略进攻型公关防御型公关交际型公关宣传型公关建设型公关强化型公关服务型公关征询型公关社会型公关矫正型公关（危机公关） 危机防范机制 危机应急启动机制 危机形象改善机制十大公关手段市场营销战略四、营销传播的管理与整合 1、营销组织机构与经费预算 2、营销计划的制定 3、营销执行与调控 4、营销环节的系统整合 市场营销战略 本章提示 做得好，还要说得好 15%的专业水准 + 85%的人际关系 = 成功 广告不是万能的，但没有广告是万万不能的 适当的时间、适当的地点、对适当的人、说适当的话市场营销战略营销五力模型的雷达图分析 营销是动态的，需要每年进行“体验” 认知营销“短板”，适时“对症下药” 认知营销优势，打造核心能力 在分析的基础上决策，在决策的引导下分析市场营销战略谢谢大家市场营销战略
