1、行业结构分析行业结构分析主讲：庄展浩组员：林琳 谭羡瑶 陈绮莹 张芷瑜 刘旭丽 曾改 黄可可基本内容n波特思想以及行业结构的五种竞争力量n“五力量模型”的应用n波特模型的不足以及改进建议前言前言 在在2020世纪世纪8080年代之前，企业的战略管理主年代之前，企业的战略管理主要工具是要工具是“SWOTSWOT分析法分析法”，找出企业的优势、，找出企业的优势、劣势、机会与威胁，然后再确定企业的长期发劣势、机会与威胁，然后再确定企业的长期发展方向。展方向。“SWOTSWOT分析法分析法”虽然是一个很好的分虽然是一个很好的分析工具，但其缺陷也是很明显的：析工具，但其缺陷也是很明显的： 第一，第一，“
2、SWOTSWOT分析法分析法”不够准确。不够准确。 第二，第二，“SWOTSWOT分析分析”重在长期的目标，而重在长期的目标，而对厂商每天要面对的竞争战略的判定也必须通对厂商每天要面对的竞争战略的判定也必须通过产业分析作为其基础。过产业分析作为其基础。波特思想波特思想n在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的析模型，即所谓的“五力模型五力模型”，认为，认为:行业现有的竞行业现有的竞争状况争状况;供应商的议价能力供应商的议价能力;客户的议价能力客户的议价能力;替代产品替代产品或服务的威胁或服务的威胁;新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决新
3、进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。位置。n迈克尔迈克尔波特明确地提出了三种通用战略。波特认为，波特明确地提出了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思路是：总成本领先战略；差异化战略；想，这三种思路是：总成本领先战略；差异化战略；专一化战略。并说明由于企业专一化战略。并说明由于企业 资源的限制，往往难以资源的限制，往往难以
4、同时追求一个以上的战略目标。同时追求一个以上的战略目标。 波特在一九八五年提出了一个非常系统的、分析波特在一九八五年提出了一个非常系统的、分析企业所处的竞争环境的方法，使人们对产生影响的因企业所处的竞争环境的方法，使人们对产生影响的因素有一个清楚的了解。他认为，行业中的竞争根源于素有一个清楚的了解。他认为，行业中的竞争根源于其固有经济领域，而各种竞争压力并不因某一行业中其固有经济领域，而各种竞争压力并不因某一行业中的竞争对手而转移。下面是五种主要竞争压力：的竞争对手而转移。下面是五种主要竞争压力：打进市场的威胁打进市场的威胁买主的实力买主的实力供应商的实力供应商的实力替代品的威胁替代品的威胁竞
5、争敌对性的程度竞争敌对性的程度行业结构的五种基本竞争力量行业结构的五种基本竞争力量n（1） 行业内部竞争的特点。行业内部竞争的特点。n（2）供应商讨价还价的权力。供应商讨价还价的权力。n（3）顾客讨价还价的权力。顾客讨价还价的权力。n（4）替代产品的威胁。替代产品的威胁。n（5）潜在进入者的威胁。潜在进入者的威胁。 迈克迈克波特所提出的行业竞争结构分析可以波特所提出的行业竞争结构分析可以在下列在下列3 3个方面帮助企业战略管理者：个方面帮助企业战略管理者：n（一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从（一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出这个行业；事还是退出这个行业；n（二）分析现处行
6、业的竞争特点，制定相应的（二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平；行业竞争结构提高企业的赢利水平；n（三）分析一个新的行业，决定是否有充分的（三）分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。理由进入和如何进入一个新的行业。 进行结构分析的好处：进行结构分析的好处：n结构分析认识到行业竞争并不局限于直结构分析认识到行业竞争并不局限于直接竞争的同业。接竞争的同业。n五种压力联合在一起决定着竞争的程度五种压力联合在一起决定着竞争的程度以及潜在的利润水平。这种方法有助于以
7、及潜在的利润水平。这种方法有助于确定与战略制定至关重要的、最强的压确定与战略制定至关重要的、最强的压力。力。n使企业能够设计有效的战略，确定企业使企业能够设计有效的战略，确定企业相对于不同竞争压力的防御地位。相对于不同竞争压力的防御地位。 进入新的产业一个成功的案例“白加黑”n1995年，在中国的药品行业，康泰克、年，在中国的药品行业，康泰克、三九、丽珠、神奇等，各自凭借实力和三九、丽珠、神奇等，各自凭借实力和铺天盖地的广告，抢占分割着市场份额，铺天盖地的广告，抢占分割着市场份额，大有其他药品企业难以攻进之势。但就大有其他药品企业难以攻进之势。但就在这个几乎没有空隙的市场上，盖天力在这个几乎没
8、有空隙的市场上，盖天力在短短的一年时间里，从一个初次开发在短短的一年时间里，从一个初次开发感冒药的新企业一跃成为仅次于康泰克感冒药的新企业一跃成为仅次于康泰克的市场挑战者。的市场挑战者。n过去，感冒药因含有过去，感冒药因含有“扑尔敏扑尔敏”，服用，服用后很容易瞌睡，这一副作用给许多坚持后很容易瞌睡，这一副作用给许多坚持白天活动的患者带来不便，但长期以来，白天活动的患者带来不便，但长期以来，这一产品同质化现象并没有引起众多制这一产品同质化现象并没有引起众多制药厂商的注意，他们更注重产品营销中药厂商的注意，他们更注重产品营销中的手段，因此导致市场上的竞争者表现的手段，因此导致市场上的竞争者表现得非
9、常激烈，但是由于产品本身得同质得非常激烈，但是由于产品本身得同质化，在市场中无论哪一家感冒药都很难化，在市场中无论哪一家感冒药都很难取得完全的胜利。取得完全的胜利。 n盖天力在开发感冒药时，注意到了感冒药容易引起瞌盖天力在开发感冒药时，注意到了感冒药容易引起瞌睡这一副作用，并同时发现，这是一个未被任何竞争睡这一副作用，并同时发现，这是一个未被任何竞争对手服务过的对手服务过的“领域领域”，它就是进入的缺口。于是，它就是进入的缺口。于是，盖天力制定了一个大的战略目标盖天力制定了一个大的战略目标针对消费者的生针对消费者的生活形态需要和治疗需求，开发出白天不瞌睡的感冒活形态需要和治疗需求，开发出白天不
10、瞌睡的感冒药药白片；晚上睡得香得感冒药白片；晚上睡得香得感冒药黑片。就这样，黑片。就这样，一个新的感冒药一个新的感冒药“白加黑白加黑”诞生了。诞生了。1995年，盖年，盖天力就是靠天力就是靠“白加黑白加黑”，投放市场仅仅半年时间，就，投放市场仅仅半年时间，就以全新的产品概念，创造出品牌差异优势，夺得了全以全新的产品概念，创造出品牌差异优势，夺得了全国国15的市场份额，实现营业收入的市场份额，实现营业收入1.6亿元。亿元。潜在的加入者行业内竞争者现有企业间的抗衡供应者购买者代用品供应者的讨价还价能力新加入者的威胁购买者的讨价还价能力代用品或服务的威胁中国企业的分析中国企业的分析n中国企业家已经非
11、常善于以低成本的方中国企业家已经非常善于以低成本的方式进行竞争。波特指出，成本领先战略式进行竞争。波特指出，成本领先战略的主要风险之一就来自于后来者的模仿。的主要风险之一就来自于后来者的模仿。n成本竞争的苦果使很多企业家认识到需成本竞争的苦果使很多企业家认识到需要新的竞争方式。波特为这类战略提供要新的竞争方式。波特为这类战略提供了系统化的思考方式，阐述了企业应该了系统化的思考方式，阐述了企业应该在哪些点上建立竞争力，对于经营实践在哪些点上建立竞争力，对于经营实践具有非常好的指导作用。对于中国的管具有非常好的指导作用。对于中国的管理实践者而言，波特战略理论的意义更理实践者而言，波特战略理论的意义
12、更多在于阐明了企业战略性思考的重要性。多在于阐明了企业战略性思考的重要性。中国产业的进入与退出现状n进入壁垒失效，企业盲目进入产业n退出壁垒高，生产能力过剩n波特战略理论被视为波特战略理论被视为80年度主流的战略年度主流的战略理论，而商业社会日新月异的变化使得理论，而商业社会日新月异的变化使得其理论在某些方面已经不太适合当今管其理论在某些方面已经不太适合当今管理实践的需求。理实践的需求。n他假设的产业结构是比较确定的，他假设的产业结构是比较确定的，“五五力模型力模型”很难用来分析迅速变化或前景很难用来分析迅速变化或前景不确定的某些行业。不确定的某些行业。波特模型的特点波特模型的特点 n（1）以
13、企业所在产业为研究对象。）以企业所在产业为研究对象。n（2）以产业盈利潜力为关注目标。）以产业盈利潜力为关注目标。n（3）着重分析）着重分析5种竞争力量的来源及作用方种竞争力量的来源及作用方式。式。波特模型的不足波特模型的不足 n（1）未能充分揭示）未能充分揭示5种竞争力量之间的相互作种竞争力量之间的相互作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用力及其带来的后果。种竞争力量的反作用力及其带来的后果。n（2）过分强调竞争与威胁，）过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇。间的合作及企业可能面临的发
14、展机遇。n（3）单纯考虑了供方与买方的讨价还价能力）单纯考虑了供方与买方的讨价还价能力对现有企业的影响，未能全面考虑供方与买方对现有企业的影响，未能全面考虑供方与买方在其他方面对企业的作用力。在其他方面对企业的作用力。n（4）未能考虑互补品生产所产生的作用力对）未能考虑互补品生产所产生的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。行业竞争强度和盈利潜力的影响。 波特模型的改进波特模型的改进 n（1）增加一种竞争力量）增加一种竞争力量互补品生产。互补品生产。n（2）以行业分析为基础，又不囿于行业。）以行业分析为基础，又不囿于行业。n（3）不失一般性。）不失一般性。n（4）改称）改称“潜在进入者潜在进入
15、者”为为“潜在竞争者潜在竞争者”。n（5）改称）改称“威胁威胁”和和“讨价还价能力讨价还价能力”为为“作用力作用力”。n（6）增加企业与其他各种竞争力量之间的相）增加企业与其他各种竞争力量之间的相互作用关系及各种竞争力量之间的演变转化关互作用关系及各种竞争力量之间的演变转化关系。系。供应者的讨价还价能力新加入者的威胁购买者的讨价还价能力代用品或服务的威胁潜在的加入者供应者购买者代用品行业内竞争者互补品生产潜在的竞争者新加入者的作用力供应者的作用力购买者的作用力代用品或服务的作用力结束语结束语n 迈克迈克波特认为，在影响行业竞争强度的波特认为，在影响行业竞争强度的5 5种力量中，行业内部竞争特点是最关键的。如种力量中，行业内部竞争特点是最关键的。如果行业内部的企业恶性竞争，那么其他果行业内部的企业恶性竞争，那么其他4 4种力种力量都必然向恶化的方向变化。同样，如果行业量都必然向恶化的方向变化。同样，如果行业内部企业的竞争是良性的，那么其他内部企业的竞争是良性的，那么其他4 4种力量种力量也都会向良性或者有利的方向变化。因此在分也都会向良性或者有利的方向变化。因此在分析了行业竞争结构之后，企业不能只是被动地析了行业竞争结构之后，企业不能只是被动地适应行业竞争结构，而应该通过主动的战略行适应行业竞争结构，而应该通过主动的战略行为优化行业竞争结构。为优化行业竞争结构。
