1、2015MOMODA POWER TEMPLATE1 243目录CONTENTS5简介简介波特五力波特五力模型分析模型分析SWOT分析分析4P分分析析市场拓市场拓展展自然自然地理地理：面积为505925平方公里。位于欧洲西南部伊比利亚半岛。北濒比斯开湾，西邻葡萄牙，南隔直布罗陀海峡与非洲的摩洛哥相望，东北与法国、安道尔接壤，东和东南临地中海。海岸线长约7800公里。境内多山，是欧洲高山国家之一。全国35的地区海拔1000米以上，平原仅占11。主要山脉有坎塔布连、比利牛斯等。南部的木拉散峰海拔3478米，为全国最高峰。中部高原属大陆性气候，北部和西北部沿海属海洋性温带气候，南部和东南部属地中海型
2、亚热带气候。政治政治：宪法规定，西班牙是社会与民主的法制国家，实行议会 君主制。王位由胡安卡洛斯一世及其直系后代世袭。国王为国家元首和武装部队最高统帅，代表国家。议会由参、众两院组成，行使国家立法权，审批财政预算，监督政府工作。政府负责治理国家并向议会报告工作。经济经济：西班牙是中等发达的资本主义工业国。国内生产总值居经济和发展组织第8位，世界第11位。主要矿产有煤88亿吨，铁19亿吨，黄铁矿5亿吨，铜400万吨，锌190万吨，汞70万吨。森林总面积1179.2公顷。主要工业部门有造船、钢铁、汽车、水泥、采矿、建筑、纺织、化工、皮革、电力等行业。服务业是西国民经济的一个重要支柱，包括文教、卫生
3、、商业、旅游、科研、社会保险、运输业、金融业等，其中尤以旅游和金融业较为发达。旅游业是西经济的重要支柱和外汇的主要来源之一。著名旅游胜地有马德里、巴塞罗那、塞维利亚、太阳海岸、美丽海岸等。宗教宗教西班牙96%的居民信奉天主教。西班牙属基督教文化圈，许多禁忌与欧美国家相同，如视“13”为不吉利数字，忌用黄色、紫色、黑色，忌用菊花等等。习俗习俗西班牙人通常在正式社交场合与客人相见时，行握手礼。西班牙人很重视信誉，总是尽可能地履行签订的合同，即便后来发现合同中有对他们不利的地方，他们也不愿公开承认自己的过失。风俗风俗西班牙民风奔放热情，当地人喜爱斗牛，并且热衷跳弗拉明戈舞。同时也是吉他之乡，近代古典
4、吉他就发源并兴盛自西班牙。在2005年7月3日，西班牙成为全球第三个将同性婚姻合法化的国家与中国关系：与中国关系：1973年3月9日，西班牙与中国建交。，2014年西班牙与中国的双边货物进出口额为273.2亿美元，增长11.9%。其中，西班牙对中国出口54.2亿美元，增长3.6%，占西班牙出口总额的1.7%，与上年同期持平；西班牙自中国进口219.0亿美元，增长14.2%，占西班牙进口总额的6.1%，提升0.5个百分点。西班牙贸易逆差为164.8亿美元，增长18.2%。中国为西班牙第12大出口市场和第三大进口来源地。西班牙瓷器进口及发展趋势分析西班牙瓷器进口及发展趋势分析 虽然西班牙大量生产日
5、用陶瓷，而且产品还部分出口，2013年日用陶瓷产品出口额近 12，000万欧元。(见下表)但是随着消费水平的提高人们的消费习惯也在不断改变。在西班牙每个家庭都拥有2到3套餐具，同时人们逐渐形成了新的消费观念一日用陶瓷产品也应像其它家用日用消费品随着潮流变化不断更新，而无须等到其破损就进行更换。由于市场需求日益多元化，该国每年需进口大量日用陶瓷以满足不同消费者的喜好。近年来，西班牙日用陶瓷进口量呈持续稳定增长状态。说明市场空间比较大。一般来讲，符合欧盟规定标准和具备所需证明书的产品，均可输入西班牙和在当地销售，无需额外测试，但少数产品需提交制定的证职书。 低端市场需求文化特点低端市场需求文化特点
6、 ( (一一) )中餐馆日用餐具需求变化中餐馆日用餐具需求变化 目前，西班牙有14334名中国移民持有老板居留。他们集中居住在西班牙比较发达的 马德里、阿拉贡、瓦伦西亚及加泰罗尼亚地区，主要从事餐馆、百元店和贸易公司的经营。中餐馆一般喜爱购买中国制造的餐具。 ( (二二) )海边度假游客低档日用陶瓷需求增长海边度假游客低档日用陶瓷需求增长随着近两年西班牙南部沿海城市房地产的开发，越来越多的北欧人在此买房度假或养老。由于不在此长期居住，因此在家居方面的投入也很节俭，中国日用陶瓷产品被认为是较好的选择。 高端市场需求变化特点高端市场需求变化特点 西班牙人民热爱艺术，热爱美。喜欢具有个性的产品并且对
7、外国文化持开放态度。随着生活水平的提高，对高档产品的需求也不断增加。2013年，西班牙从欧盟内部发达国家进口中高档日用陶瓷产品总额达65千万欧元，占当年日用陶瓷进口总额近37。法国和意大利的陶瓷品在西班牙比较容易见到而且都有不错的销路。 我国陶瓷主要产地有以下地区：我国陶瓷主要产地有以下地区：广东潮州、江西景德镇、福建德化、湖南醴陵、山东 淄博、河北唐山、广西北流、山西怀仁、四川夹江、江苏宜兴、辽宁海城等。 江西景德镇江西景德镇 陶瓷产品在景德镇有长达千余年的历史，因此景德镇被冠以古瓷都的称号。景德镇的陶瓷工业，以高新技术陶瓷为先导，日用陶瓷为主体，工业用瓷和建筑卫生瓷为辅助。生产日用陶瓷的主
8、要是江西省陶瓷工业公司所属的440个大中型国有瓷厂，景德镇陶瓷股份有限公司，集体企业及2200多个私营个体企业。其产品共有20个大类、200多个系列、100多种器型。形成了一个包括矿山开采，原料精制，产品成型，窑炉烧炼，彩绘加工，成瓷检验，产品分销以及陶瓷机械、陶瓷设计、陶瓷科研、陶瓷教育的完整的配套体系，而且景德镇己经启动10平方公里的陶瓷髙新技术开发区，为景德镇成为国际陶瓷技术和艺术交流中心创造条件。2015年1-8月中国日用陶瓷制品制造出口交货值统计图波特五波特五力模型力模型分析分析2013年西班牙主要进口国家及数量列表进口地中国 法国葡萄牙 德国意大利英国土耳其卢森堡数量(千公斤）87
9、632480760451831418318993455290金额(千欧元）894651895517336117061161410238 63343159单价(欧元/公斤）1.023.942.876.392. 785.391.8310.89 西班牙是欧洲陶瓷生产强国。本土产品以中高档为主。产品在欧盟很有竞争力。国内产品有部分出口外销，但同时西班牙也大量进口日用陶瓷产品。进口产品主要是来自亚洲国家的低档产品和来自发达国家的高档产品。一、供应商的议价能力一、供应商的议价能力在中高档进口市场方面，近年来发展比较稳定，以欧盟内部发达国家供应商为主导。在低档进在中高档进口市场方面，近年来发展比较稳定，以欧
10、盟内部发达国家供应商为主导。在低档进口市场方面，近年来是供大于求的局面，供应商议价能力比较弱。进口商掌握着主动权，因此造口市场方面，近年来是供大于求的局面，供应商议价能力比较弱。进口商掌握着主动权，因此造成亚洲供应商低价竞销的局面。成亚洲供应商低价竞销的局面。二、客户的议价能力二、客户的议价能力在西班牙陶瓷进口市场，中低档市场客户议价能力比较强。由于低档市场销售竞争比较激烈，在西班牙陶瓷进口市场，中低档市场客户议价能力比较强。由于低档市场销售竞争比较激烈，进口商开始注重产品质量和档次，进口时各种附加条件也更加苛刻。进口商开始投入更多精力寻进口商开始注重产品质量和档次，进口时各种附加条件也更加苛
11、刻。进口商开始投入更多精力寻找性价比更有优势的中高档产品。找性价比更有优势的中高档产品。 三、新进入者的威胁三、新进入者的威胁 高档市场发展比较稳定由欧盟发达国家垄断。中低档市场中亚洲国家发展迅速，尤其高档市场发展比较稳定由欧盟发达国家垄断。中低档市场中亚洲国家发展迅速，尤其 是中国是中国和泰国产品，持续保持增长势头。和泰国产品，持续保持增长势头。四、替代产品或服务的威胁四、替代产品或服务的威胁 近年来随着科技进步，各种新型材料不断涌现。新型塑料、玻璃、不锈钢等材料的替近年来随着科技进步，各种新型材料不断涌现。新型塑料、玻璃、不锈钢等材料的替 代产品占代产品占据了部分日用陶瓷市场份额。但是，由
12、于在西班牙陶瓷生产历史悠久，而且陶瓷据了部分日用陶瓷市场份额。但是，由于在西班牙陶瓷生产历史悠久，而且陶瓷 产品其独特的制产品其独特的制作工艺使产品具有玲珑、精致的特性，深受西班牙人民的喜爱。作工艺使产品具有玲珑、精致的特性，深受西班牙人民的喜爱。五、行业现有企业的竞争状况五、行业现有企业的竞争状况近年来中国陶瓷出口西班牙势头迅猛，低端市场现在由中国陶瓷垄断，主要是价格优势，在西近年来中国陶瓷出口西班牙势头迅猛，低端市场现在由中国陶瓷垄断，主要是价格优势，在西班牙市场也占有一些市场。尤其这两年亚洲餐在西班牙很受欢迎，因此亚洲餐具班牙市场也占有一些市场。尤其这两年亚洲餐在西班牙很受欢迎，因此亚洲
13、餐具 在西班牙的亚洲在西班牙的亚洲餐馆中销路很好。餐馆中销路很好。SOWT由于我国陶瓷生产由于我国陶瓷生产 成本成本低于国外，有较大的价格低于国外，有较大的价格优势，因此产品在国际市优势，因此产品在国际市场上有较大的竞争力。场上有较大的竞争力。 另外，由于西班牙本土产另外，由于西班牙本土产品以中高档为主，我国产品以中高档为主，我国产品可凭借价格优势进入低品可凭借价格优势进入低端市场。端市场。 有能力的厂家有能力的厂家可进入中高端市场，尤其可进入中高端市场，尤其是具有中国特色的艺术陈是具有中国特色的艺术陈列瓷。列瓷。 国际市场上，日本、英国、国际市场上，日本、英国、德国、法国等发达国家对能源消德
14、国、法国等发达国家对能源消耗大、环境污染及破坏严耗大、环境污染及破坏严 重的重的陶瓷工业逐步采取削减及转移的陶瓷工业逐步采取削减及转移的政策。本国的陶瓷企业纷纷转向政策。本国的陶瓷企业纷纷转向高技术陶瓷生产，而高技术陶瓷生产，而 日用陶瓷日用陶瓷有向发展中国家转移的趋势。有向发展中国家转移的趋势。 西班牙陶瓷进口主要来西班牙陶瓷进口主要来源于亚洲新兴国家和欧盟发源于亚洲新兴国家和欧盟发达国家两大类。我国达国家两大类。我国 在低在低档产品市场中凭借低价优势，档产品市场中凭借低价优势，已经占据了统治地位。如果已经占据了统治地位。如果要进一步拓展市场空间，不要进一步拓展市场空间，不 可避免的要加大中
15、高档市场可避免的要加大中高档市场的占有份额。但是，这恰恰的占有份额。但是，这恰恰是我国陶瓷产品的弱项。因是我国陶瓷产品的弱项。因此我国此我国 日用陶瓷产品有出日用陶瓷产品有出口后劲不足的一面。口后劲不足的一面。 l、东南亚国家在低档瓷方面、东南亚国家在低档瓷方面近年来发展也比较快。随着发近年来发展也比较快。随着发达国家日用陶瓷工业的转移，达国家日用陶瓷工业的转移，亚亚 洲及东欧新兴陶瓷工业国洲及东欧新兴陶瓷工业国家的发展潜力也不容忽视。家的发展潜力也不容忽视。 2、我国日用陶瓷出口产品却、我国日用陶瓷出口产品却以低档产品为主。因此在我国以低档产品为主。因此在我国陶瓷出口产品定位和西班牙市陶瓷出
16、口产品定位和西班牙市场消费习场消费习 惯上存在一定的冲惯上存在一定的冲突。突。 3、西班牙消费者对中国产品、西班牙消费者对中国产品认识也不足。认识也不足。 中国日用陶瓷行业如何拓展西班牙市场中国日用陶瓷行业如何拓展西班牙市场 近年来中国陶瓷出口西班牙势头迅猛，低端进口市场现在由中国陶瓷垄断，主要是价格优势。2012年中国日用陶瓷进口金额占西班牙进口市场同类产品的43，是2013年我国同类产品出口西班牙总值的235倍。这主要是欧盟取消配额以及国内放开出口经营权的原 因。但是，据马德里巾国陶瓷贸易商反映，陶瓷贸易盈利情况并不佳。因此在西班牙专业销售中国日用陶瓷的贸易商还不多见。 我国日用陶瓷产品在
17、西班牙市场主要有两大销售渠道：我国日用陶瓷产品在西班牙市场主要有两大销售渠道： 一条是当地中国侨民开设的贸易批发公司。他们从中国大量进口廉价小商品包括日用 陶瓷。在西班牙通过传统分销渠道向当地的百元店和中餐馆供货。这部分日用陶瓷基本上是中低档产品。另一条销售渠道是大卖场直接从中国采购在西班牙销售。如特级市场EROSKI进口中国的杯 子、白色圆盘等在西低价销售。另外，特级市场EL CORTEINGLES直接进口中国高档瓷器在西班牙高价零售。近年我国日用陶瓷出口西班牙数据近年我国日用陶瓷出口西班牙数据单位单位: :千欧元千欧元年份2010201120122013201469116279672485
18、091123855245691222022442 1292932851986969132489323211197622335214054总计33374323773120037875891684P营销策略营销策略 产品方面产品方面 促销方面促销方面渠道方面渠道方面价格方面价格方面、(一一)产品方面产品方面 l、发展高科技陶瓷产品、发展高科技陶瓷产品 大力开发高科技产品如环保陶瓷、纳米陶瓷，提高产品的科技含量。目前，欧美陶瓷 先进生产国已将纳米技术应用于制陶过程，增强日用陶瓷的结实度。 2、把传统的民族优秀艺术技巧发扬光大、把传统的民族优秀艺术技巧发扬光大 日陶企业在新产品设计开发中要注意到民族特
19、色。对我国这样一个有五千年文明历史 的，又是瓷器最早发明国家，应将具有中华民族特色的装饰手法发扬光大。传统的具有我 国民族特色的艺术釉也可以用于日用瓷上，以加强产品的艺术效果，象兔毫、蓝钧、钧 红、铁红釉、茶叶木、花斑等，非常适合家庭作坊式及中小型企业的生产。产品设计不仅 要有民族特点，还要符合世界潮流。 3、加强西班牙市场研究、加强西班牙市场研究 研究西班牙消费市场的社会背景和文化特点，将这些特点融入到产品创新之中。如西 班牙人民普遍喜欢色彩艳丽的产品，因此应在出口产品中更多的使用橙黄、大红、柠檬黄 等耀目的色彩。 4、宾馆用瓷、宾馆用瓷 西班牙是继法国之后的欧洲第二大旅游国。在南部沿海城市
20、各种酒店、宾馆星罗祺 布。宾馆用瓷是一个前景广阔的子市场。它要求产品档次高，品种多，配套齐，而且售后 服务配件要及时。 5、加强产品知识产权意识、加强产品知识产权意识 在来样加工过程要信守承诺，只对供样者供货。(二二)价格方面价格方面 现阶段我国陶瓷产品出口单价比较低，己经在国际市场造成不良影响。如果继续下 去，会有更多的国家以倾销名义向我国陶瓷出口产品征高额进口关税。这将进一步增加我 国陶瓷出口的难度。低价让外国商家获得了廉价的商品并让外国政府获得了额外的进口关 税。但对企业来讲却非常不利，使企业只能赚取微薄的加工费进行简单再生产，无法得到 足够的资金积累，进行扩大再生产和技术更新。因此陶瓷
21、企业制定价格策略时应该采取成 本定价法，市场需求定价法，竞争定价法相互结合灵活运用的方法。采取高质高价，低质 低价的策略。避免现在只顾价格，不顾档次争出口的局面。对于有特色的新产品，也应该 采取高价策略。这样有助于提高产品身价，促进销售。 (三三)渠道方面渠道方面 西班牙陶瓷产品的分销渠道，基本上所有通路我国陶瓷产品都可采用。企业要根据自身情况进行选择。对于以前未有西班牙市场拓展经验的企业来讲，比较可行的办法是设立分公司和代理销售。 1、设立营销分公司、设立营销分公司 在西班牙设立以营销为主的分公司。通过直接面对客户，克服在语言，习惯，沟通上 的困难。积极主动的推销产品，从而提高市场需求反应速
22、度并且扩大销售。 2、代理销售、代理销售 在马德里或巴塞罗那设立以营销为主的分公司。这两个商贸中心聚集着大量的代理 商。通过有经验的代理商可以迅速打开市场。 (四四)促销方面促销方面 1、品牌营销、品牌营销 陶瓷出口企业要注意品牌营销，大力提高产品的质量档次和知名度。提高产品的附加 值，树立几个国际知名品牌；只有这样才能长期在市场上有席之地并获得合理的利润。2、参加展会、参加展会 西班牙的公司基本上以中小型居多。他们一般只会参加本国或欧洲的展览会，因此中 国厂家可以尝试参加西班牙或欧洲展览，从而获得接触西班牙买家的机会。 3、克服语言沟通障碍、克服语言沟通障碍西班牙国内英语不通用，企业管理层会
23、英语的不多。英语只是这几年在学校教育中普 及。老一代的人一般以前在学校学法语的比较多。因此，西班牙人与南美洲等西班牙语系 国家，贸易往来比较多，而对亚洲贸易比较缺乏了解。因此，国内企业在开发西班牙市场 时，要聘用具备良好西班牙语能力的工作人员，耐心，积极进行推介，通过良好的合作关 系和有竞争力的产品赢得客户。 日用陶瓷以西班牙市场为依托的优势日用陶瓷以西班牙市场为依托的优势 对于有实力的企业，可以在西班牙设立以营销为主的分公司。通过西班牙分公司主动 出击，拓展欧盟市场。通过直接面对客户，克服在沟通上的困难，积极主动的推销产品， 从而形成以西班牙市场为依托，拓展欧盟大市场的态势。以西班牙市场为依
24、托有以下几点 优势： 1、相关配套产业发展成熟，营销环境既成、相关配套产业发展成熟，营销环境既成 西班牙是欧洲陶瓷生产强国。国内几个产区陶瓷生产技术水平比较高，各项配套设施 完善，而且有丰富的出口营销资源。但是陶瓷产业属传统产业，发达国家与发展中国家相 比，不具有竞争优势，是发达国家中的夕阳产业。西班牙也不得不面对这一现实，重新考 虑陶瓷产区的发展方向。一般发达国家的做法是把中低档产品的生产向劳动力成本低廉的 发展中国家转移，而本国则生产中高档产品。但这种做法只是暂时缓解本国陶瓷行业所受 到的冲击。长远来讲，陶瓷产区的衰退是不可避免的。 2、法律税收环境比较简化、法律税收环境比较简化 西班牙在
25、欧洲属中等发达国家，自加入欧盟以来，为了加速经济发展，减少与其它欧 盟发达国家的差距，历届西班牙政府都积极发展经济。在制定各项经济法律政策时，也充 分考虑建立宽松良好的商业环境。陶瓷企业可以在政府和协会的引导下，在西班牙当 地政府和协会的支持配合下，健康有序的进入西班牙陶瓷产区生产经营，这是个对于中国 和西班牙都有利的双赢做法。3、高素质的劳动力而且经营成本较低、高素质的劳动力而且经营成本较低 西班牙国内劳动力的素质普遍比较高而且劳工及土地成本比较低，西班牙私企员工的 平均工资比欧盟原15国的平均水平低33。结论结论 通过以上对西班牙市场的分析可以看到虽然我国陶瓷出口目前还存在很多问题，但 是出口的潜力还是很大。发掘潜力使我国陶瓷出口上个新台阶的首要任务是制定陶瓷出 口战略。这个战略不仅涉及商业部门也包括产业部门。对于我国大多数日用陶瓷企业来讲，要想进一步开拓西班牙及欧盟市场，需要实施的是扭转型战略。即如何提高产品档 次，加大中高档市场的占有份额；利用国际日用陶瓷行业的大转移，扩大产业发展。 THANKS FOR YOUR COMING
