1、目录选择NOKIA为案例的原因NOKIA发展史SWOT分析 NOKIA现状NOKIA失败原因分析一、选择诺基亚为案例的原因一、选择诺基亚为案例的原因 诺基亚公司是一家世界著名的移动通信产品制造商，其前身是生产木浆和纸板的小工厂，前后150多年的发展，具有悠久的历史，品牌也深入人心，它的经典手机铃声，和开机动画几乎是无人不知无人不晓。 诺基亚从无名小企业发展到世界知名品牌，从工业转型电子业，成为电信时代第一巨头，这与它的管理人对其的管理和决策是密切相关的。在智能手机时代诺基亚借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但随着苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉
2、煌走向衰落。 诺基亚的盛衰史表明，它是一个很经典的案例,很值得我们去深究和探讨。二、二、NOKIANOKIA发展史发展史橡胶加工厂造纸厂电信集团化1865186819021967在北欧芬兰南部诞生了一家普普通通的木浆工厂，以当地的树木为原材料生产木浆和纸板。 创立第二家工厂芬兰橡胶加工厂，位于诺基亚河边，主要生产套靴。 创立芬兰电缆厂，将诺基亚公司的业务扩张到电信行业 三大工厂合并为诺基亚集团，产业涉及造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域。2.1 N0KIA2.1 N0KIA背景背景发展历史工业时代前电信时代后电信时代智能机时代诺基亚开始手机生产制造是在1960年。时任总
3、裁Bjorn Westerlund专注于电信行业，他认为未来的电信行业是科技发展的趋势。20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，总裁以及高层果断地做出决策，将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为
4、扭转颓势，2011年2月，诺基亚与微软达成战略同盟并合作推出Windows Phone手机。诺基亚在智能手机市场上一直处于颓势，2012年6月全球裁员万人；10月又宣布考虑出售位于芬兰埃斯波的总部大楼盛衰衰盛1992年，年，诺基亚的第一款诺基亚的第一款GSM手机手机Nokia 1011问世问世1997年，年，诺基亚推第一款诺基亚推第一款内置游戏的手机内置游戏的手机61101998年，年，诺基亚发布第一款诺基亚发布第一款双频手机双频手机61501999年，年， 诺基亚推出第一诺基亚推出第一款款WAP（无线应用协议）（无线应用协议）手机手机7110；2002年，年，诺基亚诺基亚9210c是世界上首
5、款基于是世界上首款基于塞班系统的移动设备；塞班系统的移动设备；2011年与微软年与微软合作推出诺合作推出诺WP72.2 2.2 诺基亚手机发展简史诺基亚手机发展简史诺基亚重要人物新总裁冒险出新及产品普及大众u回到1992年，这一年对于诺基亚来说绝对是重要的日子，因为在这一年诺基亚首位总裁约马约马.奥利拉上台奥利拉上台，u同时，也是他在1994年的香港董事会上成功说服股东，把诺基亚的所有传统产业卖掉，专攻通专攻通信。信。就是这样的冒险行为使得诺基亚在短短10年里，从一个名不见经传的“小公司”成为了全球著名企业，并且年销售额超过了300多亿欧元。2.3 NOKIA2.3 NOKIA的辉煌历史的辉煌
6、历史2.3 NOKIA2.3 NOKIA的辉煌历史的辉煌历史l近150年老店l2003至2006年全球手机市场占有率高达72.8% l诺基亚全盛时期全芬兰1%人口在诺基亚上班每年贡献国家GDP1.5% 020004000600080001339.6325051007070713072602004 2005 2006 2007 2008 200919.7%35%42%全球出货量中国市场销量（万）中国市场份额020004000600080001339.6325051007070713072602004 2005 2006 2007 2008 200919.7%35%42%全球出货量中国市场销量（万
7、）中国市场份额2012年，据市场调查公司Strategy Analytics公布的最新报告显示（销量与市场份额排名）1.三星 2.联想3.苹果 4.华为5.酷派 .7.NOKIA（首次跌出前五名）三、三、SWOTSWOT分析分析 自从苹果自从苹果2007年年1月推出月推出iPhone以来，诺基亚在全球市以来，诺基亚在全球市场占据率就直线下降。场占据率就直线下降。iPhone刚上市时，诺基亚在全球智能刚上市时，诺基亚在全球智能手机份额曾达手机份额曾达50%，2012年已经下降至年已经下降至24%以下。以下。 下面我们就下面我们就2012年处于衰退期的年处于衰退期的NOKIA手机市场进行手机市场进
8、行SWOT分析。分析。劣势劣势W机会机会O优势优势S威胁威胁T优势优势S1S11专业化发展战略专业化发展战略2以人为本的文化理念以人为本的文化理念 3以价值观为基础的领导以价值观为基础的领导很高的顾客满意度；员工高度的自觉意识一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；企业会给员工一个广阔的活动平台。诺基亚舍弃所有与主业不相干的产品. 优势优势S2S2以事实为基础的管理以事实为基础的管理高效的供应商管理高效的供应商管理消费者信赖的质量保证消费者信赖的质量保证提供质量卓越的产品和全方位的服务遍布全球的每一家诺遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购采用诺基亚全球采购系
9、统系统，由全球性的质量与技术管理机构对供应商发展及其物料质量进行统一管理。员工都在从事最能产生效果的活；要有步骤地走向成功优势优势S3S3手机节能，不手机节能，不断提高产品能断提高产品能效效可降解的原材料可降解的原材料产品的环保产品的环保减小包装，节减小包装，节约材料及能耗约材料及能耗电子废弃品的电子废弃品的回收和利用回收和利用劣势劣势W W拒绝生产触屏手机拒绝生产触屏手机停留的系统功能停留的系统功能好点子常被忽视好点子常被忽视与主流格格与主流格格不入不入的设计的设计曾经的决策失误曾经的决策失误忽略消费者需求方面的变化忽略消费者需求方面的变化领导层现代官僚主义严重、骄傲自满领导层现代官僚主义严
10、重、骄傲自满陈旧的设计理念陈旧的设计理念机会机会O O有一定的市场需求有一定的市场需求用于创新和投入产品研发用于创新和投入产品研发发展中国家有庞大用户群发展中国家有庞大用户群开发老年人的市场开发老年人的市场相对于相对于其他产其他产品的优势品的优势分布全国各地的优秀分销网分布全国各地的优秀分销网有比较忠实的消费群体有比较忠实的消费群体采用采用Windows PhoneWindows Phone智智能手机操作系统能手机操作系统中国老年人口数量众多中国老年人口数量众多印度、巴基斯坦及南印度、巴基斯坦及南亚的一些国家亚的一些国家激烈的竞争环境激烈的竞争环境 竞争对手的威胁竞争对手的威胁市场瞬息万变市场
11、瞬息万变智能系统与大屏幕、高分辨率、智能系统与大屏幕、高分辨率、触摸屏的整合趋势触摸屏的整合趋势威胁威胁 T威胁威胁 T激烈的竞争环境激烈的竞争环境苹果在亚洲的苹果在亚洲的市场营收猛增市场营收猛增147%，亚洲，亚洲市场营业收入市场营业收入占苹果总营业占苹果总营业收入的收入的24%。作为作为Android智能智能手机的代表，手机的代表，HTC（宏达）已经将目（宏达）已经将目光放在了自己的本光放在了自己的本土市场亚洲。土市场亚洲。欧美等手欧美等手机市场日机市场日渐饱和渐饱和竞争对手的威胁竞争对手的威胁竞争对手产品更竞争对手产品更新快，同时又新快，同时又出现一些替代出现一些替代品品ipad等等有的
12、投资分析师有的投资分析师称称Lumia手机手机“有价值但沉闷有价值但沉闷无趣无趣”，他还补，他还补充说，充说，“他们无他们无法像苹果或法像苹果或Android那样激那样激发消费者的想象发消费者的想象力。力。”欧洲运营商西欧洲运营商西班牙电信班牙电信(Telefnica)则已经宣称，则已经宣称，Lumia 800的的570美元售价美元售价太高了。太高了。四、四、NOKIANOKIA现状现状 20132013年年9 9月月3 3日，微软宣布以约日，微软宣布以约54.454.4亿欧元价格收购诺基亚亿欧元价格收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得相关专利和品设备与服务部门（诺基亚手机业务）
13、，并获得相关专利和品牌的授权。牌的授权。 2014 2014年年4 4月月2525日，诺基亚宣布完成与微软公司的手机业务日，诺基亚宣布完成与微软公司的手机业务交易，正式退出手机市场。完成收购后，诺基亚实体公司将交易，正式退出手机市场。完成收购后，诺基亚实体公司将更名为更名为“微软移动微软移动”，但，但“诺基亚诺基亚”品牌名称会一直保留并品牌名称会一直保留并使用，这意味着诺基亚品牌手机并不会随着微软的收购而消使用，这意味着诺基亚品牌手机并不会随着微软的收购而消失。与此同时，诺基亚的失。与此同时，诺基亚的3.23.2万名员工将加入微软。万名员工将加入微软。 20152015年年1 1月月7 7日，
14、国行日，国行NOKIA N1NOKIA N1平板正式发布，并在平板正式发布，并在1 1月月8 8日首批开日首批开卖，售价卖，售价15991599元。现在在京东的售价是元。现在在京东的售价是18991899元元 2015 2015年年4 4月月2626日，诺基亚中国区总裁王建亚透露，日，诺基亚中国区总裁王建亚透露，20152015年诺基亚将年诺基亚将会推出安卓智能手机。会推出安卓智能手机。听听手机用户怎么评价NOKIA的旧款换新壳坑爹配置 配 坑爹价钱不好看的手机外形不怎么样的性能五、五、NOKIANOKIA失败原因分析失败原因分析WhyNOKIA会如此失败？实际上，在苹果手机问世前，曾有员工建
15、议研发触屏手机，但被高层领导以成本过高而否决了至此，NOKIA错过了触屏手机的末班车苹果iPhone为什么会如此成功！一， iphone重新定义了手机传统手机是一部通话设备，而iPhone则是一个互联网移动终端，是装在口袋里的互联网。 二，iphone缔造的是一种全新的生态系统通过苹果应用商店，让内容提供商与用户通过互联网在苹果的平台上对接 可惜NOKIA误读了带来的革命性影响，对未来手机市场格局的改变更是缺乏想象。由于长期游离在互联网大门之外，加上受到传统制造业思维的限制，诺基亚完全无法正确估量眼前这个跨界对手的份量。 NOKIA的变革三部曲收购塞班公司推出塞班系统建立Ovi Store与微
16、软联盟推出Windows Phone2008年 NOKIA收购塞班公司But 2013年1月24日，诺基亚宣布将停产塞班智能手机。 是谁毁了塞班！是NOKIA自己！l无足够的硬件配置l无完善塞班APIl无建立应用市场l无更改市场策略NOKIANOKIA的变革第一部曲的变革第一部曲What is 安卓系统？l2007年，谷歌联合34家其他软件开发商和电信运营商组成了“开放手机联盟”用以对抗苹果独家拥有的iOS系统l谷歌公司深受欢迎的网络软件如谷歌地图、 HTML 网页浏览器等被打包在内 l2012年11月数据显示，Android占据全球智能手机操作系统市场76%的份额 那么NOKIA为什么不投入
17、免费的安卓系统的怀抱呢不想受制于人（错误的判断） 想软硬件两手抓（错误的定位） 选择了新智能机平台（错误的选择）那些投入安卓系统的企业.三星是最早投入安卓系统的成员之一，目前它是Android手机第一生产商。三星将自己定位于手机生产商，选择现成的操作系统为自己服务，三星成了多个智能手机操作平台，包括Android和Windows Phone，甚至还开发了自己的Bada操作系统。2007年,NOKIANOKIA公布了向互联网转型的战略公布了向互联网转型的战略2007-2008短短2年时间，诺基亚耗资150亿美元收购了12家公司通过收购导航软件、电子地图以及相关的运营网站纵向一体化的收购整合，并围
18、绕它打造一个应用商店，也就是后来的 “Ovi Store”。 NOKIANOKIA的变革第二部曲的变革第二部曲Ovi Store于2009年5月开业，比苹果App Store晚了将近一年，Ovi Store发布头3个月下载量仅为1000万次，而苹果App Store下载量早已突破了10亿次 Ovi 战略失败根源在于忽视第三方开发的重要性。Ovi Store与App Store的巨大差距的根本原因在于，前者是一个封闭的纵向一体化平台，而后者是一个开放的第三方开发平台，前者的应用软件是有限的，卖的是自家的商品，而后者是第三方大卖场，是不断更新的、源源不断的活的生态系统。 So，NOKIA选择与微软
19、联盟(是一场赌注）l2011年2月，诺基亚宣布放弃塞班，选择Windows Phone作为其智能手机的操作系统，诺基亚成为WP7的定制商。l诺基亚的应用和内容商店（Ovi）也因此与Windows Phone Marketplace一体化了。l2011年10月26日，诺基亚推出了首款windows版的智能手机。 NOKIANOKIA的变革第三部曲的变革第三部曲NOKIA与微软的联盟可视为想抱团取暖试图与谷歌安卓、苹果IPHONE三足鼎立但结果.是失败的！NOKIA惨遭微软抛弃微软推出WINDOW8用户无法升级NOKIA失败主因一是产品设计无亮点，缺少独特功能，没有竞争优势；二是技术创新滞后，与其
20、合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力；三是产品推出和营销策略不对路；四是管理层对市场认识不足 ；五是宣传炒作不给力。NOKIA的教训一，当取得某个技术标准的领先优势后，需要的不仅是工艺性的改进，还要不断推动系统的升级换代。二，当市场上出现了某种替代品威胁的时候，必须在第一时间做出反应，迅速战略转型。诺基亚的反应太迟钝了。三，诺基亚排斥Android系统的做法是固执的，代价是高昂的。四，永远不要将自己当作中心封闭起来 总总 结结NOKIANOKIA的失败，是败给了自己。的失败，是败给了自己。自负和封闭是阻碍创新的最大敌人。自负和封闭是阻碍创新的最大敌人。NOKIANOKIA的一系列战略的一系列战
21、略错误根源于对竞争对手的无知，而这又和它试图在偏远错误根源于对竞争对手的无知，而这又和它试图在偏远的北欧小国建立一个属于芬兰人的企业帝国有关。的北欧小国建立一个属于芬兰人的企业帝国有关。现代企业早已是无国界的，同一行业的顶尖企业聚集在现代企业早已是无国界的，同一行业的顶尖企业聚集在一起相互学习，才能不断的跟随潮流，不断改进。远离一起相互学习，才能不断的跟随潮流，不断改进。远离产业集聚的中心，试图建立一个以自己为塔尖的封闭产产业集聚的中心，试图建立一个以自己为塔尖的封闭产业群是危险的。业群是危险的。 千千湖之国的芬兰，玻璃工艺曾举世闻名。湖之国的芬兰，玻璃工艺曾举世闻名。但芬兰人做梦都没想到，自己的国宝竟败在但芬兰人做梦都没想到，自己的国宝竟败在触触控式玻璃控式玻璃。目前芬兰唯一仅存的创新产品目前芬兰唯一仅存的创新产品“愤怒的小鸟愤怒的小鸟”（Angry BirdAngry Bird）它的设计团队芬兰小伙子们，应该是有感而发它的设计团队芬兰小伙子们，应该是有感而发吧！吧！ 过去的成功不代表过去的成功不代表现在现在路就在脚下路就在脚下，期待，期待NOKIANOKIA的变革的变革
