1、5/19/202215/19/20222一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素 企业商品价格如何制订，通常要考企业商品价格如何制订，通常要考虑以下因素：虑以下因素： （一）定价目标（一）定价目标 任何企业制定价格，都必须按照企任何企业制定价格，都必须按照企业目标市场战略及市场定位战略要求来业目标市场战略及市场定位战略要求来进行。企业应权衡利弊，慎重选择。进行。企业应权衡利弊，慎重选择。5/19/202231 1、维持生存目标、维持生存目标 企业产量过剩，面临激烈竞争，或企业产量过剩，面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，为了确保工厂继试图改变消费者需求，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企
2、业必须制定较续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，只要销售收入能弥补可变成低的价格，只要销售收入能弥补可变成本和一些固定成本，企业生存便可得以本和一些固定成本，企业生存便可得以维持，利润比起生存来要次要得多。维持，利润比起生存来要次要得多。 表现：维持生存。表现：维持生存。5/19/20224 2 2、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标 当企业的产品在市场上处于绝对优当企业的产品在市场上处于绝对优势或有利地位时，企业总是希望制定一势或有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。企业必个能使当期利润最大化的价格。企业必须估计需求和成本，并据此选择一种价须估计需求和成本，并
3、据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。流量或投资报酬率。 表现：追求当前利益最大化。表现：追求当前利益最大化。5/19/202253 3、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标 企业通过定价来取得控制市场的地位，企业通过定价来取得控制市场的地位，在确信赢得较高的市场份额后，能产生在确信赢得较高的市场份额后，能产生规模效益并获得较高的长期利润，通过规模效益并获得较高的长期利润，通过低价排斥竞争对手。（低价排斥竞争对手。（1 1）通过低价刺激）通过低价刺激需求；（需求；（2 2）生产与分销成本下降；（）生产与分销成本下降；（3 3）
4、低价能吓退现有和潜在的竞争者。低价能吓退现有和潜在的竞争者。 表现：提高市场份额的占有。表现：提高市场份额的占有。5/19/202264 4、产品质量最优化目标、产品质量最优化目标 企业也可考虑产品质量领先的目标，企业也可考虑产品质量领先的目标，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品在生产和市场营销过程中始终贯彻产品最优化的指导思想，用高价格弥补高质最优化的指导思想，用高价格弥补高质量和研究开发的高成本。还应辅之相应量和研究开发的高成本。还应辅之相应的优质服务。从而达到：的优质服务。从而达到：“人无我有，人无我有，人有我好，人好我优，人优我强人有我好，人好我优，人优我强”。 表现：高质高价。表现：
5、高质高价。5/19/202275 5、投资收益率目标、投资收益率目标 企业在估算费用和期望利润的基础上，企业在估算费用和期望利润的基础上，计算出毛利（或纯利）标准，加在产品计算出毛利（或纯利）标准，加在产品的成本上作为销售价格，企业通过定价，的成本上作为销售价格，企业通过定价，使其投资在一定时期里能够获得一定的使其投资在一定时期里能够获得一定的投资报酬。在行业中占主导地位的企业投资报酬。在行业中占主导地位的企业常采取这种定价目标。即：常采取这种定价目标。即： 表现：成本表现：成本 + + 利润。利润。5/19/202286 6、稳定定价目标、稳定定价目标 企业为保持价格相对稳定，避免以竞相削企
6、业为保持价格相对稳定，避免以竞相削价为压倒对方为目标的定价。往往该行业中占价为压倒对方为目标的定价。往往该行业中占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业价格与之保持一定的比例。这样，格，其他企业价格与之保持一定的比例。这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业随时随意提价而带来的打击。大企业随时随意提价而带来的打击。 表现：避免竞价。表现：避免竞价。 5/19/202297 7、渠道关系目标、渠道关系目标 以保持企业与渠道成员之间的良好以保持企业与渠道成员之间的良好关系为定价的主要目标。充分
7、考虑维护关系为定价的主要目标。充分考虑维护中间商的利益，以保证对中间商有吸引中间商的利益，以保证对中间商有吸引力的利润，对调动其推销积极性极其重力的利润，对调动其推销积极性极其重要。要。 表现：让利中间商。表现：让利中间商。5/19/2022108、塑造形象目标、塑造形象目标 新企业为塑造一定的市场形象或老新企业为塑造一定的市场形象或老企业欲改善自身的市场形象而确定的定企业欲改善自身的市场形象而确定的定价目标。企业的价格或为维护企业的重价目标。企业的价格或为维护企业的重信誉、高质量形象而定高；或为树立企信誉、高质量形象而定高；或为树立企业产品物美价廉的形象而定低。业产品物美价廉的形象而定低。
8、表现：通过定价，维护、建立和改表现：通过定价，维护、建立和改善企业形象。善企业形象。5/19/202211（二）测定需求（二）测定需求 商品价格与市场需求一般情况下是商品价格与市场需求一般情况下是成反比例关系。成反比例关系。 1、测定需求的价格弹性、测定需求的价格弹性 公式：公式： 需求变化（需求变化（%） 需求的价格弹性需求的价格弹性= 价格变化（价格变化（%）5/19/202212 Q / QE = P / P E 表示价格弹性系数；表示价格弹性系数； Q 表示需求量；表示需求量； Q 表示需求量变动；表示需求量变动； P 表示商品价格；表示商品价格； P 表示价格变动。表示价格变动。5/
9、19/202213例：例： P= 20元元 P= 5元元 Q= 20只只 Q= 4只只 则：则： 4/20 0.2 E= = = 0.8 5/20 0.255/19/202214由此推理：由此推理： 当时，此时价格变动率大于需求变当时，此时价格变动率大于需求变动率，产品缺乏需求弹性或非弹性需求；上例动率，产品缺乏需求弹性或非弹性需求；上例则是这种情况；则是这种情况； 当时，价格变动率同需求变动率一当时，价格变动率同需求变动率一致，此产品具有一般需求弹性；致，此产品具有一般需求弹性； 当时，价格变动率小于需求变动率，当时，价格变动率小于需求变动率，此产品富于需求弹性，或称为弹性大。此产品富于需求
10、弹性，或称为弹性大。5/19/202215、测定需求弹性的影响、测定需求弹性的影响 （）不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。（）不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。 弹性需求时，价格变动方向同总收入变动方向弹性需求时，价格变动方向同总收入变动方向成反比方向，企业采取低价销售有利；成反比方向，企业采取低价销售有利； 弹性需求时，价格变动幅度与销售量变动幅度弹性需求时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。企业不宜采用价大小一致，方向相反，总收入不变。企业不宜采用价格手段进行竞争；格手段进行竞争； 弹性需求时，商品价格下降很多，销售量也较弹性需求时，商品价格下降很
11、多，销售量也较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少，价格变动趋势同总收入的销售量也只有较小的减少，价格变动趋势同总收入的变动趋势方向相同，采用较高的定价对企业有利。变动趋势方向相同，采用较高的定价对企业有利。5/19/202216例：例： 元元 元元 斤斤 Q.6斤斤 如何测定该商品的需求弹性？如何测定该商品的需求弹性？5/19/202217解：解： 1.6/101.6 10 1.6 1/10 1 10 该商品的价格弹性系数为1.6 以上计算结果，即价格变动率小于需求量变动率时，此商品富于需求弹性，弹性大。5/19/
12、202218（）同一产品在不同时期内或不同（）同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同的价格区段需求弹性有所不同 当某一种商品的需求弹性测出后，还要分当某一种商品的需求弹性测出后，还要分析此商品在不同的销售时期和处于不同的价格析此商品在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。因为许多商品弹性不是始终如区段上的情况。因为许多商品弹性不是始终如一的，企业要具体测定各区段的需求弹性，以一的，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法和找出理想的定价点。决定正确的方法和找出理想的定价点。 在正常情况下，价格越高，需求越低。在正常情况下，价格越高，需求越低。 例：别墅、例：别墅、6
13、.0奔驰小汽车的需求等。奔驰小汽车的需求等。5/19/202219（）不同的消费者对同一产（）不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同品的需求弹性有所不同 有时需求强度不同的消费者对同种有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法，这正是差别定价别，制定不同的方法，这正是差别定价理论的基础。理论的基础。 如对房子的需求。有的喜欢江景的；如对房子的需求。有的喜欢江景的；有喜欢花园式的；有的喜欢四房二厅的有喜欢花园式的；有的喜欢四房二厅的或三房二厅的；也有喜欢平房的。或三房二厅的；也有喜欢平房的。5/19/202220（三）估
14、算成本（三）估算成本 企业商品价格的最高限度取决于市场需求及相关企业商品价格的最高限度取决于市场需求及相关限制因素；而最低价格不能低于商品的经营成本费用。限制因素；而最低价格不能低于商品的经营成本费用。如下图所示：如下图所示：销售收入销售收入费用盈亏平衡点总成本费用盈亏平衡点总成本（元）变动费用（元）变动费用固定费用固定费用销量（台）销量（台）5/19/202221固定成本固定成本：指一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。如固定资产（厂房、机器设备等）、折旧费用、产品设计费、租金、利息、管理费用等；变动成本：变动成本：或称可变成本、直接成本，指随着企业产品产量和销售收入变化的成本。如原材料
15、、辅助材料、生产用燃料、动力、销售费用、工资等；5/19/202222总成本：总成本：即固定成本与变动成本之和。当产量等于时，总成本等于固成本。销售收入：销售收入：指销售单价乘以销售量，也就是该企业的总收入。利润：利润：销售收入减去总成本（即固定成本变动成本）所得为利润。5/19/202223（四）分析竞争状况（四）分析竞争状况 从根本上说，企业利用价格给自己提供的从根本上说，企业利用价格给自己提供的东西定位，对竞争者抗争。东西定位，对竞争者抗争。 如本企业提供的东西与主要竞争对手提供如本企业提供的东西与主要竞争对手提供的东西相拟，企业价格订得接近竞争者；的东西相拟，企业价格订得接近竞争者；
16、若本企业提供的东西是次级的，价格应低若本企业提供的东西是次级的，价格应低于竞争者；于竞争者； 若本企业提供的东西是优越的，企业索价若本企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。就可比竞争者高。5/19/202224对企业竞争状况做出如下分析：对企业竞争状况做出如下分析： 、分析企业竞争地位、分析企业竞争地位 企业及其产品在市场上的竞争地位对最后企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计，列出企业目和竞争能力方面做出基本的估计，列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显前处于何种状
17、况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方法等。定价方法等。5/19/202225、协调企业的定位方向、协调企业的定位方向 企业要从各种公开发表的财务资料或其他企业要从各种公开发表的财务资料或其他材料中，或者以购物者身份索要的价目表中了材料中，或者以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以便使本企业价格制解竞争对手的产品价格，以便使本企业价格制定更加主动。这方面工作要考虑到企业的定价定更加主动。这方面工作要考虑到企业的定价目标及主要策略。如企业为了避免风险，可采目标及主要策略。如企业为了避免风险，可采用用“随
18、行就市随行就市”的方法，跟着行业中主导企业的方法，跟着行业中主导企业的价格或主要竞争对手的价格走；也可以在与的价格或主要竞争对手的价格走；也可以在与竞争企业的产品作全面比较后，决定高于或低竞争企业的产品作全面比较后，决定高于或低于竞争企业的价格。于竞争企业的价格。5/19/202226、估计竞争企业的反应、估计竞争企业的反应 企业要把即将可能采用的价格及策略排列企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争及同行业的反价格和策略可能引起的主要竞争及同行业的反应。企业的营销情报系统要提供有关竞争企业
19、应。企业的营销情报系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行营销策略势，非价格因素的长处与缺点，现行营销策略以及对竞争反应的历史资料，使企业的有关决以及对竞争反应的历史资料，使企业的有关决策人员知已知彼，以制定相应的策略和采用适策人员知已知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。当的方法。5/19/202227二、选择定价方法二、选择定价方法 企业定价时，定得太低，不能产生利润；定价太企业定价时，定得太低，不能产生利润；定价太高，不能产生需求。如下图所示：高，不能产生需求。如下图所示： 低价格高价格低价格
20、高价格在这个价格在这个价格在这个价格在这个价格上不可能获上不可能有上不可能获上不可能有利需求利需求产品成本竞争者的独特的产品成本竞争者的独特的价格和代产品价格和代产品用品价格用品价格5/19/202228企业产品价格的高低要受市场需求、企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，企业制定价格时理应全面考虑到这制约，企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。常用的定价方法有：些因素。常用的定价方法有：（一）成本导向定价（一）成本导向定价成本导向定价法是一种主要以成本为成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法依据的定价
21、方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种方法，其特点是简便、和目标定价法两种方法，其特点是简便、易用。易用。5/19/202229、成本加成定价法、成本加成定价法 成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其公式为： （） 式中：为单位产品售价；为单位产品成本；为成本加成率。5/19/202230例：例：某超市的茶杯进货价某超市的茶杯进货价是是10元，应如何定价？元，应如何定价？ 即：（）即：（） 10（30%） 13 该超市茶杯的零售价应卖该超市茶杯的零售价应卖13元，元，30%为成本的加成（毛利）率。为成本的加成（毛利）率。5/19/
22、202231、目标定价法、目标定价法 目标定价法是指根据估计总销售收目标定价法是指根据估计总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。例：来制定价格的一种方法。例： 某鞋业有限公司月生产能力为某鞋业有限公司月生产能力为10万万对，月固定费用对，月固定费用60万元，变动费用万元，变动费用180万元，每对鞋的平均价格应订多少为好？万元，每对鞋的平均价格应订多少为好？5/19/202232解：解：（30）（600000+18000000）（）（30）2400000（130）3120000（元）（元）312（万元）（万元）10（万对）（万对）31.
23、2（元）（元）该企业每对鞋的零售价应订该企业每对鞋的零售价应订31.2元以上。元以上。5/19/202233边际成本定价：以后在边际成本定价：以后在企业管理课程另行再讲解。企业管理课程另行再讲解。 （二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 以消费者的需求为中心的企业定价以消费者的需求为中心的企业定价方法。通常分为：方法。通常分为： 1、认知价值定价法、认知价值定价法 2、反向定价法、反向定价法 5/19/202234（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 以竞争为中心，以竞争对手的以竞争为中心，以竞争对手的定价为依据的定价方法。如随行就定价为依据的定价方法。如随行就市定价法、投标定价法、追随
24、定价市定价法、投标定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、公开及密封法、盈亏平衡定价法、公开及密封定价等。定价等。5/19/202235三、选定最后价格三、选定最后价格 选定最后价格是企业制定价格的最选定最后价格是企业制定价格的最后一个步骤。在最后确定价格时，通常后一个步骤。在最后确定价格时，通常考虑以下四项原则考虑以下四项原则： （一）商品价格的制定与企业预期（一）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总体的定价目标的一致性，有利于企业总体战略目标的实现；战略目标的实现； 5/19/202236（二）商品价格的制定符合国家（二）商品价格的制定符合国家 政策法令的有关规定；政策法令
25、的有关规定； （三）商品价格的制定符合消费者整（三）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；体及长远利益； （四）商品价格的制定与企业市场营（四）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素协调一致、互相销组合中的非价格因素协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。配合，为达到企业营销目标服务。5/19/202237除此之外，企业还要考虑以下情况：除此之外，企业还要考虑以下情况： 1、分销商和经销商对这个价格将感觉、分销商和经销商对这个价格将感觉如何？如何？ 2、公司推销人员按此价格推销呢还是、公司推销人员按此价格推销呢还是抱怨此价格太高？抱怨此价格太高？ 3、竞争者对这个价格将会作出怎样的、竞争者对这个价格将会作出怎样的反应？反应？5/19/202238 ： 4、当供应厂商看到价格时，会不会提、当供应厂商看到价格时，会不会提高他们的价格？高他们的价格？ 5、政府会不会干涉和制止这个价格的、政府会不会干涉和制止这个价格的制定？制定？39写在最后写在最后成功的基础在于好的学习习惯成功的基础在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
