1、5/21/202215/21/20222案例资料：盛大公司简介盛大互动娱乐有限公司（NASDAQ: SNDA）o中国目前最大的网络游戏运营商之一，提供一系列网络游戏供用户在线娱乐，这些游戏包括自主研发和代理运营的产品。o盛大拥有4.6亿的注册用户和1850万的活跃付费用户，最高同时在线人数达到250万。o盛大运营的传奇在2004年用户调查中被评为中国最受欢迎的网络游戏。o自主研发网络游戏传奇世界5/21/20223案例资料：盛大的发展和转型o2000年，陈天桥从韩国游戏开发商手中买来了传奇的运营权，传奇正式商业运营，定价每月35元。这一当时的市场最高价，横扫中国网游市场，开创了中国创业史的“传
2、奇”。盛大是将网络游戏真正作为服务产业来运作的第一家公司。o2004年， “上海盛大网络发展有限公司”更名为“盛大互动娱乐有限公司” ，反映盛大发展目标的转移。盛大的目标是成为最大也是最具竞争力的家庭数字娱乐内容服务提供商。o中国家庭互动娱乐战略，被盛大确定为下一步发展目标。盛大将推出一个集硬件、软件、应用、系统为一体的全新家庭娱乐中心，拥有数字录像、影音播放、互动社区、网络游戏等功能，通过电视为平台，再接驳宽带和有线网，就可收看和录制数字电视节目。5/21/20224 案例回顾盛大的免费网游(大型在线角色扮演游戏MMORPG)o2005年11月24日：卡通女性网络游戏梦幻国度正式在全区全服范
3、围内实行永久免费运营。o2005年11月28日：盛大主打网游传奇五周年纪念日，1-99区、超级玩家区永久免费运营。o2005年12月2日：盛大自主开发网游传奇世界，1-87区永久免费运营。5/21/20225行业分析中国网游市场o大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)在中国网络游戏市场占据着主导地位。o游戏营销研究公司DFC Intelligence数据显示，中国网络游戏产业以每年24个百分点的速度飞速增长。预计2010年中国网络游戏用户将达到6100万人，比现有用户人数增长一倍以上。2010年中国网络游戏市场的总产值将达到17亿美元。o市场研究公司In-Stat表示，但到目前为止，盈利状况
4、较好的中国网络游戏运营商却屈指可数。中国目前有300多家网络游戏公司，其中仅有15%实现盈利。5/21/20226 盛大主要竞争对手 网易、第九城市、腾讯o三大网络游戏运营商盛大、网易、第九城市控制了80%的中国网络游戏市场。o据业内人士透露，第九城市和腾讯达成了一个“扼杀”盛大的同盟，他们要买下所有韩国优秀的网络游戏以断绝盛大后路。o盛大另一个对手网易的原创游戏也对盛大施加了更大的压力。5/21/20227主要竞争对手主要竞争对手2006年第一季度中国MMORPG游戏的市场份额网易、九城首次超过盛大，分别占据前两位，盛大退至第三5/21/20228SWOT分析Strengths 1.行业的领
5、导者，知名度高，具有很强的影响力,与众多大企业结盟 2.产品种类多，拥有多种游戏平台，市场占有率高，拥有稳定和庞大的客户群，建立了良好的销售渠道 3. 融资能力强，有自主研发能力Weaknesses 1. 产品成名已久，主打游戏传奇已经进入衰退期，吸引能力不足，即使免费也未必能挽回颓势 2. 对竞争对手估计不足，没有具竞争力的新产品接替传奇 3. 收费模式过分依赖时间点数，实行时间免费势必影响收入Opportunities 1.网络游戏产业飞速发展，用户人数不断激增 2.行业淘汰率高，盈利企业数量少，对新企业进入造成一定障碍 3.玩家更钟情于大型的网络游戏供应商 4.新游戏的引入和家庭互动娱乐
6、战略Threats 1. 网游业负面新闻不断，政府加强管制 2. 竞争日趋激烈，利润空间减少 3. 遭到竞争对手的联合封杀 4. “私服”泛滥大大影响收入 5/21/20229免费战略对收益的影响o传奇是盛大最盈利的项目 ，2005年第三季度的营收虽然下降到1.55亿元人民币，但依然占到盛大收入的31%，免费是否等于连这1.55亿收入都没有了？ 5/21/202210o免费只会导致收入大跌吗？ 答案是否定的!o根据统计，盛大玩家每人每月贡献的营收在200元人民币左右。而盛大的玩家此前多用月卡，盛大月卡的售价是35元人民币，也就是说月卡收入已经不是盛大传奇收入的最主要部分，其他收入甚至是月卡的5
7、倍以上，损失并非想象的那么大。o月卡收入可以通过人数增加来弥补。而且人数增长带来的道具收入增长初期虽然不如时间增加带来的收入大，但是一旦过了某个临界值，道具收费增长将超过时长的增长。0收收入入收费收费免免费费两种收费模式 的不同收入人数人数5/21/202211 盛大网游免费战略分析1、挽救衰落的传奇o网络游戏产品的不断增多，同质化现象不断加剧。新模式网游对传奇造成冲击。o传奇2005年第三季度的收入比第二季度已经减少了33.5%，在线人数比第二季度大幅减少了38.8% ，已经步入衰退期。o传奇进入衰退期后，盛大面前有两个选择。n一是依照行业惯例继续坚持运营，直到传奇盈利枯竭。这个选择的后果是
8、，下一季度在线人数和营收继续下滑，必然影响到盛大在资本市场的表现。n二是转向免费，向资本市场作出姿态，以免费换取在线人数的增长和市场份额的扩大。5/21/202212o盛大通过“免费赠送”力求延长“产品生命周期”n暂时把用户留住，保持一个相对可观的同时在线人数n对九城、网易、QQ等推出的新款游戏的上升势头构成遏制n通过推出其他增值服务变相收费o盛大希望通过免费挽留旧用户、吸引新用户，再通过其它方式，继续在该游戏上获取收益，榨干残余价值。o实行免费后，盛大游戏玩家人数比上一季增加了20，效果非常明显。 5/21/2022132、向竞争对手反击o盛大以免费重点打击九城。o盛大让传奇永久免费的举措是
9、为了稳定现有用户、挽救流失用户，同时阻击九城魔兽世界。 o主要竞争对手并没有跟随盛大免费，盛大的免费策略对网易、九城等竞争对手来说短期没有造成太大影响，但长远来说将有一定打击，甚至会改变行业收费模式。5/21/2022143、“永久免费”并非完全免费 o盛大只是对游戏时间免费，而对在游戏中举行的活动(增值服务)收费。即：玩游戏免费，但购买装备、道具、魔法、功能、闯关等收费。o传奇第100区是收费的，因为100区有“无天关，无幻境，无锻造；封内挂，封外挂，封刷屏”等经典传奇模式。 o2006年，在宣布免费之后传奇进行一次“历史上最重大的更新” ，推出“雪域英雄”版本，盛大大大加强增值服务上的改进
10、。盛大希望在玩家对练级、PK感到厌倦的时候，把玩家的兴趣转移到增值服务上 。5/21/2022154、新的收费模式的探索o探索新收费模式。如果传奇和梦幻国度的试验成功的话，很可能盛大的网络游戏多将采用这种模式，这种模式或许也将成为今后网络游戏运营的主要模式。o新的网游运营模式增加了收入的中间链。从长期来看，新模式相较于游戏时间收费来说，具备了更大的收费空间。o短期内虽然可以延长传奇的生命周期、吸引一部分玩家，但却是用牺牲收入和利润为代价换来的。盛大认为，保留用户比保留营收更加重要。o盛大另一收入来源：游戏内发布广告。因此在线用户人数相当重要。盛大期望免费模式带来更多用户。5/21/202216
11、5、为服务和产品战略转型作准备o向家庭互动娱乐领域转型，盛大推出数字家庭产品“易宝” 。在“易宝” DEMO里，预装大型在线RPG游戏。网游免费战略是为了圈进更多用户，向家庭互动娱乐业进军的战略措施之一。o网游产品也已到了更新换代的阶段，盛大2D网络RPG网游正处于衰退，以3D游戏为主的下一代MMOPRG将成为市场主流，休闲游戏也迅速崛起。o除传奇外，盛大还对另外两款游戏实行时间免费，目的是将主要精力转向休闲游戏和家庭互动娱乐领域，全力推动服务和产品的战略转型。5/21/2022176、一石二鸟，打击“私服”o对私服的打击应该是本次转型顺带取得的最辉煌战果。n一直依仗免费并号称从官方传奇服务器
12、夺走了一半人数的私服已经将其最大的优势丧失殆尽，被迫又和盛大站在了同一条起跑线上。n再加之盛大“区域化运营”政策的双重夹击，传奇私服非但将成为盛大本次转型最大的受害人，且出于服务质量没有保证的弱势之下，大多数的私服将不得不担负起为传奇官服输送大批用户的“后勤”作用。o“私服”纯粹依靠出售装备获利，值得盛大参考。 5/21/202218案例启示o游戏运营商应加强自主研发在所有中国网络游戏运营商中，网易向免费游戏模式转型的过程最为容易。网易运营的网络游戏梦幻西游和大话西游II全部为自主开发，运营成本相对较低。o开发新类型游戏，如休闲游戏中国网游业同质化严重，游戏运营商应开发新类型游戏，如休闲游戏等。盛大休闲游戏的收入不断上升，已经占总收入的30。o“网络游戏免费、增值服务收费” 将成为网络游戏运营的新标准。
