1、1PPT课件农夫山泉股份有限公司成立于农夫山泉股份有限公司成立于1996年年,为中国饮料工业为中国饮料工业“十强十强”企业之企业之2000年年4月月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。2002年农夫山泉天然水的总产量达年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位万吨，居全国饮料企业产量第四位2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。2003年年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌中国名牌”产品。产品。2
2、005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。2006年年10月月17日，国家工商总局商标局认定日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉农夫山泉”为中国驰名商标。为中国驰名商标。2007年年9月，农夫果园荣获月，农夫果园荣获“中国名牌中国名牌”产品称号。产品称号。2008年公司新品年公司新品“水溶水溶C100”柠檬汁饮料柠檬汁饮料“一炮打响一炮打响”，震撼市场。，震撼市场。2009年入选年入选2009年度年度“中国民营中国民营500强强”企业。企业。2010年年3月月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经
3、历三天三夜、2700公里不间断公里不间断运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待地推出了地推出了2011年首支饮料新品年首支饮料新品力量帝维他命水，主打力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日用轻松的方式，补充日常所需维他命常所需维他命”的概念。的概念。 农夫山泉农夫山泉的简介的简介2PPT课件o 钟睒睒，男，钟睒睒，男，55岁，浙江岁，浙江诸暨人，大学学历。诸暨人，大学学历。1993年创办养生堂有限公司，年创办养
4、生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。而胶囊等品牌。1996年在年在杭州投资创立农夫山泉股杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。限公司董事长。农夫山泉农夫山泉的创业人的创业人3PPT课件“很多人会觉得我不合群，很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，
5、但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适定的，没有对错，只有适合不适合。合不适合。” - -钟睒睒钟睒睒 要品牌要品牌 更要品类更要品类4PPT课件 三大理念环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人 工矿物质。5PPT课件o 农夫山泉四大水源地：农夫山泉四大水源地：o浙江千岛湖浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千：以千岛湖深层水为水源
6、，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方平方公里。公里。o吉林长白山吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温平方公里无人居住，常年水温92。o湖北丹江口湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用
7、水源一级保护区，水域面积水域面积745平方公里。平方公里。o广东万绿湖广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方平方公里。公里。农夫山泉农夫山泉的水源地的水源地6PPT课件7PPT课件o“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这是农夫山泉广告语，有人会想，农夫山泉是不是把千岛湖的水不经过任何处理，直接灌到瓶子里了？答案：非也。农夫山泉不仅水源优质，还有多道保证品质的加工工艺。o农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、灌装、包装的全自动
8、化生产过程，还实现了不用手去碰产品的生产理念，有效避免了生产过程中的二次污染。农夫山泉农夫山泉的制造基地的制造基地8PPT课件9PPT课件10PPT课件o 1.1.市场细分市场细分 S So 2.2.确定目标市场确定目标市场 T To 3.3.市场定位市场定位 P P农夫山泉农夫山泉的的STPSTP11PPT课件就农夫山泉而言，有如下的划分：就农夫山泉而言，有如下的划分：地理地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场：大型城市、中小城市、县区、及农村市场人文统计人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年：年龄段老年、中年、青年、少年性别性别： 男女是否有区别男女是否有区别收入收入：低、中、高、超高
9、：低、中、高、超高教育教育：高中、大专、大学、大学以上：高中、大专、大学、大学以上社会阶层社会阶层：低、中、高、高以上：低、中、高、高以上农夫山泉农夫山泉的市场细分的市场细分12PPT课件心理因素心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求求，有较高品位追求个性个性：沉静，活跃：沉静，活跃行为因素行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机：使用时机：无，偶尔、特殊时机使用情况使用情况：是否经常使用：是否经常使用品牌忠诚度品牌忠诚度：高、中、低：高、中、低准备程度准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购：从没听说过农夫山泉、知道此
10、品牌、企图购买买对农夫山泉的态度对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极：积极、无所谓、消极。农夫山泉农夫山泉的市场细分的市场细分13PPT课件1.农夫山泉主要目标人群农夫山泉弱碱性的饮用天然水 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。o 年龄：无限制o 性别：男女比例基本相当，男性比例稍高o 职业：无限制农夫山泉农夫山泉的市场细分的市场细分14PPT课件2.2. 农夫果园一主要目标人群农夫果园一主要目标人群o农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出
11、农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出来好的果汁。来好的果汁。o农夫果园于农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。骄人的。 o农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
12、o橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。为世界优质橙产地之一。o番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基的番茄供应基地。地。o胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，小时光照。天山雪水浇灌的环
13、境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。为中国最好的胡萝卜生长环境。o芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区，芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区，安全健康，风味独特。安全健康，风味独特。农夫山泉农夫山泉的市场细分的市场细分15PPT课件产品：饮品营养丰富，不产品：饮品营养丰富，不含任何甜味剂、防腐含任何甜味剂、防腐剂，由于采取了全天剂，由于采取了全天然果汁调味，淡化胡然果汁调味，淡化胡萝卜的药味，就连不萝卜的药味，就连不喜欢吃胡萝卜的小孩喜欢吃胡萝卜的小孩也会喜欢喝。也会喜欢喝。100100胡胡萝卜汁含丰富的胡萝萝卜汁含丰富的胡萝卜素，适合近
14、视和用卜素，适合近视和用眼过度人士长期饮用，眼过度人士长期饮用，特别是儿童长期饮用特别是儿童长期饮用能促进成长发育。能促进成长发育。o2. 农夫果园一主要目标人群o年龄：10-60岁，其中以1030岁为主o长期饮用100橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。o性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高o职业：学生、青年(包含部分中年)白领农夫山泉农夫山泉的市场细分的市场细分16PPT课件o3 3农夫尖叫农夫尖叫主要目标人群主要目标人群o年龄：年龄：15-4015-40岁，其中以岁，其中以15153030岁为主岁为主o性别：男女比例基本相当，男性别：男女比例基本相当，男性比例稍高性比例稍高o职
15、业：学生、青年职业：学生、青年( (包含部分中包含部分中年年) )白领白领o性格：健康、充满活力、自信，性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。比较明确的需求。o尖叫尖叫 随时随地，放松自己随时随地，放松自己 o 作为运动饮料系列，作为运动饮料系列，“尖尖叫叫”20032003年底上市，至今已经历年底上市，至今已经历6 6年的市场考验，三个产品营养年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专各异、风味独特、且使用国内专利运
16、动盖包装，方便时尚。利运动盖包装，方便时尚。o“尖叫尖叫”运动饮料运动饮料. .纤维型纤维型柠檬味，最大众化的口感。柠檬味，最大众化的口感。o“尖叫尖叫”运动饮料运动饮料. .多肽型多肽型西柚味，运动饮料的经典口味。西柚味，运动饮料的经典口味。o“尖叫尖叫”运动饮料运动饮料. .植物型植物型复合果味复合果味, ,口味独特。口味独特。农夫山泉农夫山泉的市场细分的市场细分17PPT课件农夫山泉的目标市场策略农夫山泉的目标市场策略18PPT课件一是特征。一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化其次是服
17、务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：19PPT课件农夫的差异性农夫的差异性一是口感的概念，即“有点甜”。二是包装的概念，即“运动装”。三是“天然水及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。20PPT课件农夫山泉的品牌定位分析：农夫山泉的品牌定位分析：o 特色定位：农夫山泉有点甜o 使用者定位：热爱生活，热爱自然的人士在具体产品定位中，主要有以下内容o 产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。o 产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装o 产品卖点定位：天然矿泉水o 产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者21PPT课件（一）品牌定位差异化（一）品牌定位差异化 市场切入点:有点甜 定价：适度的高价 包装：红色运动装 终端控制：款到发货 市场定位市场定位22PPT课件（二）广告差异化（二）广告差异化 市场定位市场定位诉求对象：学生、运动员、山水自然等。广告语：“农夫山泉有点甜” “饮水思源，农夫山泉”23PPT课件24PPT课件
