1、市场调查资料的整理编码及分析本部分主要内容本部分主要内容第一节第一节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第二节第二节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写市场调查资料的整理编码及分析本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的编码调查问卷的编码调查资料的录入调查资料的录入调查数据的净化调查数据的净化统计预处理统计预处理精品资料 你怎么称呼老师？ 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要
2、改进？ 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ 教师的教鞭 “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘 ” “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”市场调查资料的整理编码及分析市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 一项完整的市场调查的工作流程如下：一项完整的市场调查的工作流程如下：调查资料的整理调查资料的整理调查资料的搜集调查资料的搜集调查资料的分析调查资料的分析调查报报告的撰写调查报报告的撰写市场调查资料的整理编码及分析市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 市场调查资料整理市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的是指根据研究目的，运用科学的方法，对调查
3、资料进行审核、校订、编码、录入、方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。体情况的工作过程。 此处所说的调查资料主要是指此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料调查问卷资料。当然。当然其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。市场调查资料的整理编码及分析市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶如果说实地调查阶段是认识的感性
4、阶段，分析阶段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。到理性认识的一个必经的中间环节。 资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。市场调查资料的整理编码及分析市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的审核调查问卷
5、的审核调查问卷的编码调查问卷的编码调查问卷的录入调查问卷的录入数据的净化数据的净化统计预处理统计预处理变量转换变量转换加权处理加权处理调查资料的分析调查资料的分析分组汇总分组汇总市场调查资料的整理编码及分析调查问卷的回收调查问卷的回收 与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和接收的问卷数。接收的问卷数。 记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。 给每份问卷编一个有顺序的识别号码。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 在工作交叉进行时，要注意原始文件在哪里，保证在工作交叉进行时，要注意原始文件在哪里
6、，保证不丢失。不丢失。 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的回收等情况。回收等情况。市场调查资料的整理编码及分析调查问卷的审核调查问卷的审核 审核的内容审核的内容 审核的主要方法审核的主要方法 审核的阶段（何时进行审核）审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理审核的基本步骤及问题的处理市场调查资料的整理编码及分析审核的内容审核的内容 完整性审核。完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。 正确性审核。正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、主要审核调查资料的口径、计算办法、计量单位等是
7、否符合要求。计量单位等是否符合要求。 一致性审核。一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后主要是审核被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑性错误。不一致，有无逻辑性错误。 及时性审核。及时性审核。 书写及意思表达方面的审核。书写及意思表达方面的审核。市场调查资料的整理编码及分析审核的主要方法审核的主要方法 经验判断。经验判断。 逻辑检查。逻辑检查。 计算审核。计算审核。市场调查资料的整理编码及分析审核的阶段（何时进行审核）审核的阶段（何时进行审核） 实地审核：调查员审核与督导审核实地审核：调查员审核与督导审核 中心办公室审核中心办公室审核市场调查资料的整理编码及分析审核的的基本步骤及问题的
8、处理审核的的基本步骤及问题的处理u以中心办公室审核为例。以中心办公室审核为例。 接收问卷时核查（又称一审）。核查人员最好能接收问卷时核查（又称一审）。核查人员最好能把原始问卷分为可以接受的、明显要作废的以及把原始问卷分为可以接受的、明显要作废的以及仍有疑问的。将无效的或不能接受的问卷剔除。仍有疑问的。将无效的或不能接受的问卷剔除。无效的问卷的具体情况。无效的问卷的具体情况。 编辑检查（又称二审）及采取的相应处理措施。编辑检查（又称二审）及采取的相应处理措施。检查的内容基本同上。常用的处理方法为检查的内容基本同上。常用的处理方法为退回实退回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。地重新调查、视为
9、缺失数据或者放弃不用。市场调查资料的整理编码及分析调查问卷的编码调查问卷的编码 编码的概念编码的概念 编码的作用编码的作用 编码设计的内容编码设计的内容 编码设计的分类编码设计的分类 前设计编码前设计编码 后设计编码后设计编码 编码表的设计原则编码表的设计原则市场调查资料的整理编码及分析编码的概念编码的概念 所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。据对问卷进行数据处理。 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案）或者，编码就是将问卷信
10、息（包括调查问题和答案）转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。对其进行数据整理与分析。 广义的编码包括：与问卷信息相对应的代码的设计；广义的编码包括：与问卷信息相对应的代码的设计；根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过程。程。 常用的编码概念是后者。常用的编码概念是后者。市场调查资料的整理编码及分析编码的作用编码的作用 减少数据录入和分析的工作量，节省减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率；费用和时间，提高工作效率； 将定性数据转化为定量数据，是实现将定
11、性数据转化为定量数据，是实现计算机处理的桥梁；计算机处理的桥梁； 减少误差。减少误差。市场调查资料的整理编码及分析编码设计的内容编码设计的内容编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。形式、范围以及与原数据的对应关系。编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类型、位数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将型、位数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将这些内容列成表格形式，称为编码表。这些内容列成表格
12、形式，称为编码表。编码设计与问卷设计的关系。编码设计与问卷设计的关系。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问对应问题题38V28 数值型数值型10-4或或90-3表示台数；表示台数；4表示表示4台或台或4台以上；台以上；9表表示缺失示缺失28家中拥家中拥有电视有电视机数机数某项调查的编码表格式某项调查的编码表格式例：例：市场调查资料的整理编码及分析编码设计的分类编码设计的分类1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计2封闭题、半封闭题和开放题编码设计封
13、闭题、半封闭题和开放题编码设计3前设计编码和后设计编码前设计编码和后设计编码前设计编码前设计编码主要是针对答案类别事先已知的问题，主要是针对答案类别事先已知的问题，如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时设计编码表。设计的同时设计编码表。后设计编码后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问主要是针对答案类别事先无法确定的问题，如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题，题，如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题，要在数据收集完成后，根据被调查的回答设计编码要在数据收集完成后，根据被调查的回答设计编码表。表。市场调查资料的整理编码及分析
14、前设计编码前设计编码 封闭题的编码设计封闭题的编码设计单选题的编码设计（含两项选择题）单选题的编码设计（含两项选择题）多选题的编码设计多选题的编码设计排序题的编码设计排序题的编码设计 数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计市场调查资料的整理编码及分析单选题的编码设计单选题的编码设计 Q18请问您最近一年内买过请问您最近一年内买过DVD光盘吗？光盘吗？ 1、买过、买过 2、没买过、没买过 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注
15、对应对应题号题号对应问对应问题题V18 数值型数值型11、2或或91表示买过，表示买过，2表示没表示没买过；买过；9表示缺失表示缺失18最近一最近一年买过年买过DVD盘盘没有没有市场调查资料的整理编码及分析多选题的编码设计多选题的编码设计 对多选题需规定多个变量，取值即为选项号。对变对多选题需规定多个变量，取值即为选项号。对变量与取值的定义一般有两种做法：量与取值的定义一般有两种做法： 一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个0-1指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为量的取值为1，否则为，否则
16、为0。 Q17请问您观看的请问您观看的DVD光盘的主要来源是？光盘的主要来源是？ 1.自己购买自己购买 2.租借租借 3.向朋友向朋友/同事同事/亲戚借的亲戚借的 4.别人送的别人送的 5.单位的单位的 6.其他其他 市场调查资料的整理编码及分析多选题的编码设计多选题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量变量所占所占字节字节取值范围取值范围取值对应取值对应的含义的含义备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题方法方法1改进法改进法V171数值型数值型10或或10或或1取值为取值为1（或（或1-6）表示该选表示该选项为主要项为主要来源，为来源，为0则不是则不是全为全为0表表示该
17、示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值型数值型10或或10或或2V173数值型数值型10或或10或或3V174数值型数值型10或或10或或4V175数值型数值型10或或10或或5V176数值型数值型10或或10或或6市场调查资料的整理编码及分析多选题的编码设计多选题的编码设计 另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1
18、.2.3.4.5.6备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V171数值数值型型10-6取值为取值为i表明第表明第i选项选项为主要来源，为为主要来源，为0则则说明其余选项都不是说明其余选项都不是主要来源主要来源全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值数值型型10-6V173数值数值型型10-6市场调查资料的整理编码及分析排序题的编码设计排序题的编码设计 对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。 一种方
19、法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。例如：例如：Q12请您根据信任程度由大到小对下列广告排序请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（新人最高的广告前填（新人最高的广告前填1，其次信任的填，其次信任的填2，依次类推，最，依次类推，最不信任的填不信任的填5）：）： 1.电视广告电视广告 2.报纸广告报纸广告 3.广播广告广播广告 4.杂志广告杂志广告 5.路牌广告路牌广告市场调查资料的整理编码及分析排序题的编码设计排序题的编码设计变量变量
20、序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范围取值范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V121数值型数值型10-5取值为取值为i表明该广表明该广告的信任程度排告的信任程度排名为名为i，为，为0则表则表明对该广告的排明对该广告的排名缺失名缺失全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值型数值型10-5V123数值型数值型10-5V124数值型数值型10-5V125数值型数值型10-5市场调查资料的整理编码及分析排序题的编码设计排序题的编码设计 另一种方法是，变量个数即要求排序
21、项数，依照次另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。选项项数，取值即为选项号。 Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？请问下列广告中，您最信任哪个广告？ 其次呢？其次呢？ 再次呢？再次呢？ 1.电视广告电视广告 2.报纸广告报纸广告 3.广播广告广播广告 4.杂志广告杂志广告 5.路牌广告路牌广告市场调查资料的整理编码及分析排序题的编码设计排序题的编码设计 另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的
22、顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V121数值数值型型10-5i为对应信任度的广告为对应信任度的广告对应的选项号，为对应的选项号，为0则表明对应信任度的则表明对应信任度的广告缺失。广告缺失。全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值数值型型10-5V123数值数值型型10-5市场调查资料的整理编码及分析数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计 对此类题也只需设一个变
23、量即可，变两取值即为该对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下设计。设计。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问对应问题题NL 数值型数值型220-65 变量取值即为年龄变量取值即为年龄调查者调查者的年龄的年龄市场调查资料的整理编码及分析后设计编码后设计编码 开放题开放题 无结构问卷无结构问卷 这两种情况要想进行定量分析，都必这两种情况要想进行定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所须将问题
24、转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码。有可能的答案类别赋予相应代码。市场调查资料的整理编码及分析编码表的设计原则编码表的设计原则 准确性准确性 便利性便利性 完整性完整性 惟一性惟一性 有效率有效率 标准化标准化 维护性维护性n2、事后编码Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问） Q3.请问对于*产品，您愿意接受什么样的促销活动？多选免费试用1价格打折2赠送相关产品3礼品盒/礼品包 4抽奖5会员式活动6集旧包装换取新产品、奖品等7其他请注明_n开放性问题编码步骤第一步 录入答案第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的
25、目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。第四步 调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q4.原因次数价格不合理5价格有点贵4糖多怕胖10因为体重增加8热量高，怕发胖8妈妈说上火4天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的6价格原因1编码表编码表Q4.合并原因编码价格不合理1担心发胖2易上火3Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）Q4.原因对应编码热量高，吃了怕发胖2价格有点贵1调查问题对照表调查问题对照表编码表制作n1、编码的基本原则跑步跑步n2、编码
26、表的结构n（1）代码所在位置n（2）变量的名称及变量说明n（3）编码说明实例演示实例演示市场调查资料的整理编码及分析调查资料的录入调查资料的录入 CATI-计算机辅助电话调查、计算机辅助电话调查、CAPI-计算机辅计算机辅助面访以及网络调查，无须再进行数据的录助面访以及网络调查，无须再进行数据的录入。入。 录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。最多的还是键盘录入。最多的还是键盘录入。 录入的文件形式有多种多样。录入的文件形式有多种多样。 如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加强监督；抽检；双机录入等。强监督；抽检；
27、双机录入等。市场调查资料的整理编码及分析调查数据的净化调查数据的净化 一致性检查和逻辑检查（通过计算机进行）一致性检查和逻辑检查（通过计算机进行）;检查检查的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、有无逻辑性错误以及极端值。有无逻辑性错误以及极端值。 缺失数据的处理（有合理缺失的）缺失数据的处理（有合理缺失的）删除个案删除个案删除缺失值删除缺失值插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值替代；回归估计。替代；回归估计。市场调查资料的整理编码及分析统计预处理统计预处理 加权处理加权处理 变量转换变量转换 分组
28、汇总分组汇总市场调查资料的整理编码及分析加权处理加权处理加权处理就是给每个调查者（个案）赋予一个权加权处理就是给每个调查者（个案）赋予一个权重，该权重可以反映被调查者（个案）相对于其他重，该权重可以反映被调查者（个案）相对于其他被调查者（个案）的重要性。被调查者（个案）的重要性。加权的作用：使样本更具有代表性；通过调整样加权的作用：使样本更具有代表性；通过调整样本，强调某些群体的重要性；本，强调某些群体的重要性；在应用加权方法时要谨慎，同时应将加权过程详在应用加权方法时要谨慎，同时应将加权过程详细记载，最终在调查报告中予以体现。细记载，最终在调查报告中予以体现。市场调查资料的整理编码及分析变量
29、转换变量转换变量转换就是在分析之前，根据研究的目的，变量转换就是在分析之前，根据研究的目的，对现有变量进行的修改或创建新变量。变量转对现有变量进行的修改或创建新变量。变量转换的主要形式有：换的主要形式有：将数据重新分组或重新编码将数据重新分组或重新编码重新定义变量或修改现有变量重新定义变量或修改现有变量将定类变量转换成二分变量将定类变量转换成二分变量标准化：标准化：SXXZi市场调查资料的整理编码及分析分组汇总分组汇总统计分组，统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一
30、种整理资料的方法。不同的类型或组的一种整理资料的方法。次数分布，次数分布，是将总体中的所有单位按某个标志是将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各组的总体单位数叫次数或频数。各组分布在各组的总体单位数叫次数或频数。各组次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。市场调查资料的整理编码及分析本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查分析的含义及意义市场调查分析的含义及意义市场调查数据的测量尺度市场调查数据的测量尺度市场调查分析方法的类型市场调查分析方法的类型常规统计分析方法常规统计分
31、析方法高级统计分析方法高级统计分析方法常用统计分析软件介绍常用统计分析软件介绍市场调查资料的整理编码及分析市场调查分析的含义及意义市场调查分析的含义及意义市场调查分析：就是根据一定的调查目的，应市场调查分析：就是根据一定的调查目的，应用一种或几种数据分析方法，对通过调查的得到用一种或几种数据分析方法，对通过调查的得到资料进行研究，找出所调查的事物或现象的本质资料进行研究，找出所调查的事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。及规律性，进而指导实践的过程。 市场调查分析的意义市场调查分析的意义 1、分析是实现市场调查目标的途径。、分析是实现市场调查目标的途径。 2、分析是整个市场调查过程的中
32、心环节。、分析是整个市场调查过程的中心环节。 3、分析能使市场调查延伸。、分析能使市场调查延伸。市场调查资料的整理编码及分析市场调查数据的测量尺度市场调查数据的测量尺度定类尺度定类尺度只能分类，不能区分大小和进行加减乘除数学运算。只能分类，不能区分大小和进行加减乘除数学运算。定序尺度定序尺度可以分类，可以比较大小，但不能进行加减乘除运算。可以分类，可以比较大小，但不能进行加减乘除运算。定距尺度定距尺度可以分类，比较大小，还可以进行加减运算。由于没可以分类，比较大小，还可以进行加减运算。由于没有有“绝对零点绝对零点”，不能进行乘除运算。像温度。，不能进行乘除运算。像温度。定比尺度定比尺度可以分类
33、，可以比较大小，可以进行加减乘除运算。可以分类，可以比较大小，可以进行加减乘除运算。有有“绝对零点绝对零点”。像收入，销售额，成本等。像收入，销售额，成本等。市场调查资料的整理编码及分析市场调查分析方法的类型市场调查分析方法的类型在实际工作中，市场调查分析方法主要有两种，即在实际工作中，市场调查分析方法主要有两种，即定性分析定性分析法和定量分析法法和定量分析法。定性分析法包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、定性分析法包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、结构分析法等；结构分析法等；定量分析法即统计分析法。统计分析是统计学科所特有定量分析法即统计分析法。统计分析是统计学科所特有的研究方法。
34、重点看定量分析法。的研究方法。重点看定量分析法。描述性统计分析与推论性统计分析描述性统计分析与推论性统计分析动态分析与静态分析动态分析与静态分析单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析市场调查资料的整理编码及分析常规统计分析方法常规统计分析方法数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析数据的离散程度分析数据的离散程度分析相对程度分析相对程度分析市场调查资料的整理编码及分析数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析数据集中趋分析的对象，包括数据的数据集中趋分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、均值（各类平均数）、众数和中位数众数和中位数平均数平均数一般
35、包括算术平均数、调和平均数和几何平均数三一般包括算术平均数、调和平均数和几何平均数三种，其中算术平均数是最简单、最基本的形式，它又视资种，其中算术平均数是最简单、最基本的形式，它又视资料分组与否而具有简单算术平均和加权算术平均。料分组与否而具有简单算术平均和加权算术平均。众数众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大多数的数据的代表值，可以使我
36、们在实际工作中抓住事物多数的数据的代表值，可以使我们在实际工作中抓住事物的主要矛盾，有针对性地解决问题，的主要矛盾，有针对性地解决问题，市场调查资料的整理编码及分析数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析将总体中某一数量标志的各个数值按大小顺序排将总体中某一数量标志的各个数值按大小顺序排列，处于中间位置的标志值就是列，处于中间位置的标志值就是中位数中位数。中位数的确中位数的确定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算
37、术平均数更具有下，用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。均值，众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指均值，众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存在着一定的关系，使其各自的涵义不同标，彼此之间存在着一定的关系，使其各自的涵义不同的调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调的调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。市场调查资料的整理编码及分析数据的离散程度分析数据的离散程度分析对一组数据规律性的研究
38、，集中趋势是数据重对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，我们用均值等一个数值来代表全部数据。水平，我们用均值等一个数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均极差、平均差、标准差及离散系数等。差、标准差及离散系数等。市场调查资料的整理编码及分析数据的离散程度分析数据的离散程度分析极差（也称
39、全距）极差（也称全距）是数据中两个极端值，不能反映是数据中两个极端值，不能反映蹭数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，蹭数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。般性地检验平均值的代表性大小。平均差平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。对值的算术平均数。nxxDA市场调查资料的整理编码及分析数据的离散程度分析数据的离散程度分析标准差标准差是总体中各单位标志值与算术平均数的离差是总体中各单位标志值与算术平均
40、数的离差平方的算术平均数的平方根，又称为均方差。它是测平方的算术平均数的平方根，又称为均方差。它是测定标志变动程度的最主要的指标。定标志变动程度的最主要的指标。离散系数离散系数nxx2)(%100 xV标准差系数：%100.xDAVDA平均差系数：市场调查资料的整理编码及分析相对程度分析相对程度分析相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程，还可以使那些利用总量指标不能直接对比的程，还可以
41、使那些利用总量指标不能直接对比的现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经常使用。市场调查分析中常用的相对指标，主要常使用。市场调查分析中常用的相对指标，主要有有结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标、结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标、强度相对指标和动态相对指标强度相对指标和动态相对指标等几种。等几种。市场调查资料的整理编码及分析相对程度分析相对程度分析结构相对指标是总体各组部分与总体数值对比求得结构相对指标是总体各组部分与总体数值对比求得的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况。它从的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况。它从静态上反映总
42、体内部构成，揭示事物的本质特征，其静态上反映总体内部构成，揭示事物的本质特征，其动态变化可以反映事物的结构发展变化趋势和规律性。动态变化可以反映事物的结构发展变化趋势和规律性。100总体全部数值总体部分数值结构相对指标市场调查资料的整理编码及分析相对程度分析相对程度分析比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。它表明同类现象在不同空间的数量对比关系，可以它表明同类现象在不同空间的数量对比关系，可以说明同类现象在不同地区、单位之间发展的差异程度，说明同类现象在不同地区、单位之间发展的差异程度，通常用倍数（系数）或百分数表示。通常用倍数（系数）或百
43、分数表示。100数值另一条件下的同类指标值某条件下的某类指标数比较相对指标市场调查资料的整理编码及分析相对程度分析相对程度分析比例相对指标就是同一总体内不同部分的指标数值对比比例相对指标就是同一总体内不同部分的指标数值对比得到的相对数，它表明总体内各部分的比例关系，如家计得到的相对数，它表明总体内各部分的比例关系，如家计调查中的收支比例，国民经济结构中的农、轻、重比例等，调查中的收支比例，国民经济结构中的农、轻、重比例等，通常用百分数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。通常用百分数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。100总体中另一部分数值总体中某部分数值比例相对指标市场调查资料的整理
44、编码及分析相对程度分析相对程度分析强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标对比得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程对比得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程度。度。100的总量指标数值另一有联系而性质不同某一总量指标数值 强度相对指标市场调查资料的整理编码及分析相对程度分析相对程度分析动态相对指标是将不同时期的同类现象进行对比，动态相对指标是将不同时期的同类现象进行对比，表明同类事物在不同时间状态下的对比关系，说明现表明同类事物在不同时间状态下的对比关系，说明现象在时间上的运动、发展和变化。象在时间上的运动、发展和变化。100基期指标报
45、告期指标度）动态相对指标（发展速市场调查资料的整理编码及分析高级统计分析方法高级统计分析方法交叉列联分析交叉列联分析166相关与回归分析相关与回归分析170参数估计参数估计173假设检验假设检验175方差分析方差分析176聚类分析聚类分析178因子分析因子分析185判别分析判别分析183主成分分析主成分分析185对应分析对应分析188市场调查资料的整理编码及分析交叉列联分析交叉列联分析交叉列联分析是同时描述两个或两个以上变交叉列联分析是同时描述两个或两个以上变量的联合分布的统计技术。量的联合分布的统计技术。两变量交叉列联分析两变量交叉列联分析三变量交叉列联分析三变量交叉列联分析市场调查资料的整
46、理编码及分析交叉列联分析交叉列联分析交叉列联分析是同时描述两个或两个以上变交叉列联分析是同时描述两个或两个以上变量的联合分布的统计技术。量的联合分布的统计技术。两变量交叉列联分析两变量交叉列联分析三变量交叉列联分析三变量交叉列联分析市场调查资料的整理编码及分析常用统计分析软件介绍常用统计分析软件介绍SPSS-statistical package for social scienceSAS-statistical analysis systemSTATISTICS市场调查资料的整理编码及分析本节内容及教学要求本节内容及教学要求撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义市场调查报告的类型市场调
47、查报告的类型市场调查报告撰写的要求市场调查报告撰写的要求市场调查报告的格式市场调查报告的格式市场调查报告撰写的步骤市场调查报告撰写的步骤市场调查报告的撰写形式与技巧市场调查报告的撰写形式与技巧市场调查资料的整理编码及分析撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。与否的重要环节。市场调查报告是市场调查研市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图形究成果的一种表现形式。它是通过文字、图形等形式将调查的结
48、果表现出来，以使人们对所等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。和认识。市场调查资料的整理编码及分析撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义(1)(1)市场调查报告能将市场信息传递给决策者。市场调查报告能将市场信息传递给决策者。(2)(2)市场调查报告可以完整地表述调研结果。市场调查报告可以完整地表述调研结果。(3)(3)市场调查报告是衡量和反映市场调研活动市场调查报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志。质量高低的重要标志。(4)(4)市场调查报告可被作为历史资料反复使用。市场调查报告可被作为历
49、史资料反复使用。市场调查资料的整理编码及分析市场调查报告的类型市场调查报告的类型书面报告和口头报告书面报告和口头报告综合报告、专题报告、研究性报告和综合报告、专题报告、研究性报告和说明性报告说明性报告市场调查资料的整理编码及分析市场调查报告撰写的要求市场调查报告撰写的要求1 1、以调查资料为依据，做到调查资料与、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。观点相统一。2 2、表达意思要准确。、表达意思要准确。3 3、结构上完整紧密。、结构上完整紧密。市场调查资料的整理编码及分析市场调查报告的格式市场调查报告的格式1 1、题目、题目2 2、目录、目录3 3、概要、概要4 4、正文、正文5 5、结
50、论和建议、结论和建议6 6、附件、附件市场调查资料的整理编码及分析市场调查报告撰写的步骤市场调查报告撰写的步骤（1 1）构思）构思（2 2）选取数据资料）选取数据资料（3 3）撰写初稿）撰写初稿（4 4）定稿）定稿市场调查资料的整理编码及分析市场调查报告的撰写形式与技巧市场调查报告的撰写形式与技巧标题的形式标题的形式开头部分的形式开头部分的形式论述部分的形式论述部分的形式撰写报告的语言撰写报告的语言撰写报告应注意的问题撰写报告应注意的问题市场调查资料的整理编码及分析标题的形式标题的形式标题（单标题或双标题）的形式有三种：标题（单标题或双标题）的形式有三种：“直叙式直叙式”的标题。是反映调查意向
