1、第六章第六章 旅游市场旅游市场主要内容：主要内容：旅游市场的概念旅游市场的概念旅游市场的划分旅游市场的划分全球国际旅游客流状况全球国际旅游客流状况我国旅游业的国际客源我国旅游业的国际客源我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题l通常用于指旅游需求市场或旅游客源市场，即旅游产通常用于指旅游需求市场或旅游客源市场，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。品的经常购买者和潜在购买者。l广义：通过商品交换和流通所反映出来的各种经济现广义：通过商品交换和流通所反映出来的各种经济现象以及由此联结起来的人与人之间的经济联系和经济象以及由此联结起来的人与人之间的经济联系和经济关系。
2、关系。l狭义：在一定的时间和一定的地点进行商品交换的场狭义：在一定的时间和一定的地点进行商品交换的场所或领域，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。所或领域，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。一、市场和旅游市场一、市场和旅游市场1. 市场市场2.旅游市场旅游市场l比得比得 杜拉克杜拉克 顾客便是生意；做生意的目的便是招徕顾客l古人云：古人云：顾客是衣食父母l西方饭店：西方饭店： 顾客是上帝；顾客永远是对的对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不言而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流
3、规不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和弱点，律、不了解自己在市场竞争中的强项和弱点，那么它的发展将是一种盲目的发展。那么它的发展将是一种盲目的发展。二、客源市场的重要性二、客源市场的重要性三、衡量旅游发展状况的指标三、衡量旅游发展状况的指标1. 旅游人次旅游人次一般采用旅游人次而不是使用旅游人数。因一般采用旅游人次而不是使用旅游人数。因为同一个人可能会多次到同一个旅游地进行为同一个人可能会多次到同一个旅游地进行重复旅游，比如商务旅游者。因而旅游人次重复旅游，比如商务旅游者。因而旅游人次往往比旅游人数的统计要大很多。往往比旅游人数的统计要大很多。对于国际旅游人
4、数，我国通过边防出入境登对于国际旅游人数，我国通过边防出入境登记得到数量的统计。对于国内旅游人数，采记得到数量的统计。对于国内旅游人数，采用的是抽样调查的方式获取数据。用的是抽样调查的方式获取数据。2. 旅游收入和旅游支出旅游收入和旅游支出旅游收入，在一定时期内（通常为一年），旅游旅游收入，在一定时期内（通常为一年），旅游目的地国家或地区因接待来访的国内外游客，向目的地国家或地区因接待来访的国内外游客，向其提供各种商品和服务而获取的直接收入。通常其提供各种商品和服务而获取的直接收入。通常分为国内旅游收入和国际旅游收入两个指标。分为国内旅游收入和国际旅游收入两个指标。旅游支出，一般指国际旅游支出
5、。它是指旅游支出，一般指国际旅游支出。它是指在一定时期内（通常为一年），一个国家在一定时期内（通常为一年），一个国家的居民出境旅游期间在境外购买商品和服的居民出境旅游期间在境外购买商品和服务的消费开支总额。务的消费开支总额。3. 人均停留天数人均停留天数某一时期内平均每一位旅游者停留的天数，也某一时期内平均每一位旅游者停留的天数，也可称之为人均过夜次数。可称之为人均过夜次数。是综合考察旅游资源、旅游设施、旅游服务工是综合考察旅游资源、旅游设施、旅游服务工作质量的一个综合性指标。旅游者停留时间的作质量的一个综合性指标。旅游者停留时间的长短，是因人而异的，除了取决于旅游者的支长短，是因人而异的，除
6、了取决于旅游者的支付能力之外，还取决于旅游资源的丰富与否、付能力之外，还取决于旅游资源的丰富与否、观光游览价值的大小、旅游设施对旅游者需求观光游览价值的大小、旅游设施对旅游者需求的满足程度和服务工作质量的优劣。的满足程度和服务工作质量的优劣。肇庆七星岩音乐喷泉肇庆七星岩音乐喷泉一、旅游市场划分的概念和作用一、旅游市场划分的概念和作用1.旅游市场划分的概念旅游市场划分的概念2.旅游市场划分意义旅游市场划分意义将一个整体旅游市场按照旅游消费者的某些特点将一个整体旅游市场按照旅游消费者的某些特点划分为不同的细分市场。划分为不同的细分市场。有助于选定目标市场有助于选定目标市场有利于有针对性的开发产品有
7、利于有针对性的开发产品有利于有针对性的开展促销有利于有针对性的开展促销旅游市场细分的蓝海战略旅游市场细分的蓝海战略“蓝海蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书蓝海战略蓝海战略，钱金和勒尼莫博涅两位教授在书中，将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海蓝海”。 “红海”是今天现存的产业，也是已知的市场空间。随着市场变得越来越拥挤，利润增长的空间开始相应减少，“卡脖子”式的竞争最终把商海变成血色，因此叫“红海”。 “蓝海蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场；在“蓝蓝海海”中，需求是被创造出来的，而不是打拼出来的。不再以打击对手进而存活自己的方式来寻求发展，
8、而是强调价值创新，通过寻求新的边界业务，进入尚未开拓的市场空间、尚未创造的需求和领域，去发现更宽广的、更有价值的发展空间。 旅游业呢？拼价格、拼服务，一片红海；注重消费人群细分，寻找旅游蓝海蓝海市场。 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有
9、品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的
10、需求。 家庭度假风景区家庭度假风景区 如果你生活在一个商务旅行活跃的地区比如大连、上海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司，当孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。当地旅馆也可能乐于把你的服务推销给客人。 特里生活在一个比较著名的家庭度假风景区。但是，即使在度假，父母亲也可能整个晚上都待在外面，这时特里就去照看孩子。她同这个地区的几家旅馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些旅馆向客人们提供她的姓名和电话号码。她的口号道出了一切：“不用担心度假时没人照料孩子。”这肯定是值得付额外费用的服务！在我们和
11、几个孩子一道出去旅行时，我们深深地感到，找到这种服务真难啊！你是否倾向去一个提供照看孩子这一服务的风景区呢？ 残疾人旅游市场残疾人旅游市场 据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求，而且很多残疾人旅游至少有一个人陪同，很多人是重复同一旅游路线。 很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也在2007年底完工。 我国酒店业处于我国酒店业处于“两头大、中间小两头大、中间小”的不的不合合理状态：即质好价高的高星级酒
12、店和理状态：即质好价高的高星级酒店和 质次价低的社会旅馆数量大、质次价低的社会旅馆数量大、 质量与价格较适中的相对少，质量与价格较适中的相对少，这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的空间。和巨大的空间。 “锦江之星锦江之星”成立于成立于1997年，是锦江国际年，是锦江国际集团的子公司，中国经济型连锁旅馆的驰集团的子公司，中国经济型连锁旅馆的驰名品牌。根据名品牌。根据2007.1.30统计结果，目前统计结果，目前在全国拥有签约酒店在全国拥有签约酒店194家，开业酒店有家，开业酒店有109家，至年底计划扩张酒店家，至年底计划扩张酒店260-280家。家。“
13、如家连锁如家连锁”创立于创立于2002年，是携程旅行年，是携程旅行网网和首都旅游集团成立的合资公司，和首都旅游集团成立的合资公司，“如家如家快快捷酒店捷酒店”是核心品牌。是核心品牌。2006年获中国饭店年获中国饭店业协会业协会“2006中国经济型酒店品牌先锋中国经济型酒店品牌先锋”。截止截止2008年底，年底，如家如家已在全国拥有已在全国拥有500家连锁酒店家连锁酒店 。l在一个独特的行业内，选择竞争程度相对在一个独特的行业内，选择竞争程度相对较低的细分市场进行切入和挖掘，充分利较低的细分市场进行切入和挖掘，充分利用社会配套资源，最大限度地节约成本，用社会配套资源，最大限度地节约成本，通过管理
14、上的创新，形成了独特而持久的通过管理上的创新，形成了独特而持久的竞争力竞争力 。 成立于成立于2004.4.11日，由青岛市旅游局、日，由青岛市旅游局、青岛市旅游饭店业协会联合组建，共有青岛市旅游饭店业协会联合组建，共有教师之家、建设宾馆、大都市宾馆、环教师之家、建设宾馆、大都市宾馆、环岛大酒店等岛大酒店等20余家二星级以下的宾馆组余家二星级以下的宾馆组成，成，统一识别标志、硬件档次、卫生标统一识别标志、硬件档次、卫生标准、服务质量、最低价格和质量检查准、服务质量、最低价格和质量检查，以迎接散客和大众型旅游团队，最低价以迎接散客和大众型旅游团队，最低价格一般在格一般在100元左右。元左右。l某
15、二星级宾馆毗邻火车站，旅客数以万计某二星级宾馆毗邻火车站，旅客数以万计且提前到站等车。该宾馆推出钟点房，标且提前到站等车。该宾馆推出钟点房，标房一天房价房一天房价280元，以两小时为一节，价格元，以两小时为一节，价格50元，出租率上升近元，出租率上升近20个百分点，随后加个百分点，随后加大宣传促销改善服务，年终报表显示：来大宣传促销改善服务，年终报表显示：来自钟点房收入占客房收入的自钟点房收入占客房收入的40左右。左右。l女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大的消费群体，有独特性，希尔顿饭店联的消费群体，有独特性，希尔顿饭店联号最早意识到女性顾客需求的特殊性，号最
16、早意识到女性顾客需求的特殊性，开辟专门的女子楼层：配备品牌化妆品、开辟专门的女子楼层：配备品牌化妆品、卷发器等生活用品，客房色调温馨，配卷发器等生活用品，客房色调温馨，配有畅销妇女杂志，电话机也讲究活泼可有畅销妇女杂志，电话机也讲究活泼可爱，楼层还安排足够的便衣女保安人员，爱，楼层还安排足够的便衣女保安人员，因此深受女性顾客喜欢，酒店获益。因此深受女性顾客喜欢，酒店获益。人口统计因素：人口统计因素：年龄年龄 、性别性别 、职业、教育程度、家庭收、职业、教育程度、家庭收 入水平等入水平等旅游目的：旅游目的：度假、康体、度假、康体、购物购物、宗教宗教等等旅行方式：旅行方式：火车、汽车、飞机、轮船火
17、车、汽车、飞机、轮船来访形式：来访形式：团体、散客团体、散客二、旅游市场的划分方法二、旅游市场的划分方法1.地理因素（地理因素（WTO）欧洲市场欧洲市场 、美洲市场、美洲市场、 东亚和太平洋市场东亚和太平洋市场 、非洲市、非洲市场、场、 中东市场、中东市场、 南亚市场南亚市场2.旅游者的特点旅游者的特点l1950年年2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重l单位：单位：l年份全世界 非洲美洲东亚太 欧洲中东南亚l1950 1002.129.60.866.40.90.2l1960 1001.124.11.072.51.00.3l1970 1001.523.
18、03.070.51.40.6l1980 1002.521.37.366.02.10.8l1990 1003.320.511.562.41.60.7l1995 1003.319.714.859.42.00.8l2000 1003.818.616.057.82.90.9l2020 1005.018.027.045.04.01.0l资料来源：世界旅游组织（WTO） 经过经过2020多年的高速发展，中国旅游业多年的高速发展，中国旅游业已经取得了巨大的成绩。已经取得了巨大的成绩。 l国内游：国内游：中国已位居中国已位居世界世界第一位，第一位，2008年为年为17亿人次，亿人次，2009年年19.02亿人
19、次，亿人次，2010年年21亿人次亿人次; l入境游：入境游：中国已位居中国已位居世界世界第四位，据世界旅游组织预测，第四位，据世界旅游组织预测，2015年我国入境游人数将成为世界第一，年我国入境游人数将成为世界第一，2008年为年为1.3亿亿人次，人次，2009年年1.26亿人次，亿人次，2010年年1.34亿人次亿人次;l出境游：出境游：中国已位居亚洲第一位中国已位居亚洲第一位2009年年4765.63万人次，万人次，2010年万人次；年万人次；国家旅游局预计国家旅游局预计20202020年，中国的国内、入境、出境三大年，中国的国内、入境、出境三大市场的总量将达到市场的总量将达到3030亿
20、人次。亿人次。l已开放中国公民出境旅游目的地国家和地区有已开放中国公民出境旅游目的地国家和地区有140个，中个，中国旅游者的足迹已经遍布世界各地。国旅游者的足迹已经遍布世界各地。2004-2010年中国出境游总人次年中国出境游总人次 2004200520062007200820092010出境游人次（万）2886310234524095458447655739增长率（%）42.77.511.318.611.9420.4Source:国家旅游局三、旅游市场划分的原则三、旅游市场划分的原则1.可衡量性可衡量性2.可占领性可占领性3.经济性经济性4.稳定性稳定性四、旅游市场细分的方法四、旅游市场细分
21、的方法1.完全细分法完全细分法2.单一因素法单一因素法3.综合因素法综合因素法4.系列因素法系列因素法讨论与思考题讨论与思考题 假如你是湛江湖光岩世界地质公园假如你是湛江湖光岩世界地质公园的旅游市场营销负责人，请构想一下湖的旅游市场营销负责人，请构想一下湖光岩的主要目标市场是哪些游客，你确光岩的主要目标市场是哪些游客，你确定主要目标市场的依据是什么，如何开定主要目标市场的依据是什么，如何开展你的旅游营销？展你的旅游营销？又称旅游流，它是指在一个区域上由于旅游需求的近似又称旅游流，它是指在一个区域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间位移现象。性而引起的旅游者集体性空间位移现象。旅游客流
22、特征表现在时间、流向和流量三旅游客流特征表现在时间、流向和流量三个维度上。个维度上。一、旅游客流一、旅游客流二、国际旅游客流运动规律二、国际旅游客流运动规律1、近距离流动多，远距离流动少、近距离流动多，远距离流动少2、流向风景名胜地区和文化特色显著地区、流向风景名胜地区和文化特色显著地区3、从经济发达国家和地区流向经济不发达国家和地区、从经济发达国家和地区流向经济不发达国家和地区4、从一个经济发达国家和地区流向另一个经济发达国家和地区、从一个经济发达国家和地区流向另一个经济发达国家和地区5、从严寒地区流向温暖地区及反方向的流动、从严寒地区流向温暖地区及反方向的流动6、流向政治、经济、文化中心、
23、流向政治、经济、文化中心三、影响旅游客流运动的因素三、影响旅游客流运动的因素1、空间距离、空间距离2、国际（区际）关系、国际（区际）关系3、旅游供给和旅游需求的关系、旅游供给和旅游需求的关系4、旅游设施的接待能力和旅游业服务质量、旅游设施的接待能力和旅游业服务质量5、汇率、汇率6、价格、价格7、宣传、宣传8、政策、政策9、军事、军事10、政治、政治11、社会、社会一、我国旅游业国际客源现状一、我国旅游业国际客源现状我国旅游业的入境旅游市场又称海外来华旅游市场。我国旅游业的入境旅游市场又称海外来华旅游市场。根据我国目前对海外来华旅游者所作的技术性定根据我国目前对海外来华旅游者所作的技术性定义，我
24、国旅游业的入境旅游客源市场由三部分构义，我国旅游业的入境旅游客源市场由三部分构成，一是包括外籍华人在内的外国人，二是旅居成，一是包括外籍华人在内的外国人，二是旅居海外的华侨，三是港澳台同胞。海外的华侨，三是港澳台同胞。二、我国旅游业的主要海外客源市场二、我国旅游业的主要海外客源市场l近程市场近程市场l港澳台市场港澳台市场l日本市场日本市场l韩国市场韩国市场l俄罗斯市场俄罗斯市场l东盟市场东盟市场l澳大利亚市场澳大利亚市场l中东市场中东市场l远程市场远程市场l北美市场北美市场l西欧市场西欧市场1、政局稳定，经济平稳发展、政局稳定，经济平稳发展2、和平外交，与各国关系和睦、和平外交，与各国关系和睦
25、3、经贸往来和合作频繁、经贸往来和合作频繁4、具有产品价格及区位优势、具有产品价格及区位优势一、我国旅游业在国际旅游市场中的竞争优势一、我国旅游业在国际旅游市场中的竞争优势5、区域合作前景广阔、区域合作前景广阔6、资源时空组合优势独特、资源时空组合优势独特我国旅游业在国际旅游市场中有哪些优势？我国旅游业在国际旅游市场中有哪些优势？1、我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源、我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远产生地较远2、我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业、我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争的激烈竞争3、市场宣传和海外促销工作仍有待进一步提高、市场宣传和海
26、外促销工作仍有待进一步提高4、我国旅游产品的开发和质量尚存在问题、我国旅游产品的开发和质量尚存在问题二、我国旅游业在国际旅游市场中存在的问题二、我国旅游业在国际旅游市场中存在的问题我国旅游业在国际旅游市场竞争中存在哪些我国旅游业在国际旅游市场竞争中存在哪些问题？问题？综合分析我国旅游业在国际旅游市场竞争中综合分析我国旅游业在国际旅游市场竞争中的优势和存在问题，试提出一些加强竞争力的优势和存在问题，试提出一些加强竞争力的对策。的对策。1、加大旅游促销能力、加大旅游促销能力2、避免旅游产品开发趋同、避免旅游产品开发趋同3、提升旅游产业素质、提升旅游产业素质4、明确旅游产品开发市场导向、明确旅游产品开发市场导向
