1、PowerPoint TemplatePowerPoint Template第七章第七章 公共关系广告公共关系广告1ppt课件三流的广告是卖促销二流的广告是卖产品一流的广告是卖文化和精神。 2ppt课件第一节 公共关系广告的产生第二节 公共关系广告创意与策划第三节 公共关系广告媒介选择第七章第七章 公共关系广告公共关系广告3ppt课件第一节第一节 公共关系广告的产生公共关系广告的产生公共关系广告的含义公共关系广告的含义1公共关系广告与产品广告的区别公共关系广告与产品广告的区别23公共关系广告的类型公共关系广告的类型4公共关系广告的作用公共关系广告的作用4ppt课件一、公共关系广告的含义公共关系
2、广告是指，为扩大社会组织的知名度、提高组织的信誉度、树立组织的良好形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。第一节第一节 公共关系广告的产生公共关系广告的产生5ppt课件二、公共关系广告与产品广告的区别二、公共关系广告与产品广告的区别 公共关系广告公共关系广告产品广告产品广告传播内容传播内容与组织形象有关与组织形象有关的信息的信息产品产品传播对象传播对象公众与舆论公众与舆论顾客及潜在消费顾客及潜在消费传播目的传播目的“爱我爱我”: :交朋友、树形象交朋友、树形象“买我买我”：卖产品、做生意卖产品、做生意营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销传播色彩传播色彩公众色彩较
3、浓公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓影响模式影响模式公众公众-企业企业-产产品品公众公众-产品产品-企企业业表现方式表现方式客观性强客观性强主观性强主观性强6ppt课件产品广告公关广告7ppt课件三、公共关系广告的类型1、形象广告2、公益广告3、倡议广告4、赞助广告5、响应广告6、祝贺信广告7、致歉广告8、致谢广告.第一节第一节 公共关系广告的产生公共关系广告的产生8ppt课件1.形象广告形象广告是以提高企业的知名度和树立良好形象为主要目标的广告形式。北京车站广告：“诸位旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。广州白云山制药厂：“白云山，白云山，爱心满人间”。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类
4、型9ppt课件1.1.形象广告形象广告10ppt课件2、公益广告又称服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的宣传方式。主要有两种常见形式：主要有两种常见形式： 以公益性主题制作的广告以公益性主题制作的广告; ; 组织率先发起或直接参与某公益性事业而作的广告。组织率先发起或直接参与某公益性事业而作的广告。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型11ppt课件2.2.公益广告公益广告12ppt课件2.2.公益广告公益广告13ppt课件2.2.公益广告公益广告中国国家形象宣传片http:/ 三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型15ppt课件3.3.倡议广告倡议广告16p
5、pt课件4.赞助广告传递赞助信息为主要内容的广告形式。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型17ppt课件5.响应广告响应广告是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型18ppt课件6.祝贺性广告通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型19ppt课件6.6.祝贺性广告祝贺性广告20ppt课件7 7、致歉广告、致歉广告 7、致歉广告 致歉广告是表示歉意的广告。常见的致歉广告有两种。 向公众赔礼
6、道歉的致歉广告。 向公众排除误解的致歉广告。 三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型21ppt课件8、致谢广告三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型22ppt课件 四、公共关系广告的作用 1、通过广告塑造良好的企业形象，促进产品销售 2、提高企业信誉，吸引社会各界投资 3、治理企业环境，为企业发展打下基础 4、为企业吸引优秀人才； 5、引导消费者进行正常健康的消费； 6、促进公益事业的发展，传播社会文明。第一节第一节 公共关系广告的产生公共关系广告的产生23ppt课件第七章 公共关系广告 第二节 公共关系广告创意与策划第七章第七章 公共关系广告公共关系广告24ppt课件第二节 公共
7、关系广告创意与策划一、企业处境分析二、选择目标对象三、广告定位和广告主题企业处境分析企业处境分析是定位依据是定位依据25ppt课件广告广告定位的客观依据定位的客观依据产品调查消费者调查市场情况调查企业处境分析企业处境分析26ppt课件定位定位类型类型1.心理定势2.个性定位3.高品质定位4.借势定位5.空缺定位27ppt课件1、心理定势固定化定型化印象脑白金定位：保健品 礼品“送礼就要送脑白金”28ppt课件白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，这一现象被称为“白加黑”震撼，准确的产品
8、定位产生了强烈的品牌冲击力。 29ppt课件“白加黑”是伟大的创意：把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，不仅在品牌外观上与竞争者形成对比，更重要的是与消费者日常生活相符合。 简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”30ppt课件2、个性定位宝洁个性定势飘柔、海飞丝、沙宣31ppt课件32ppt课件3、高品质定位强调非同凡响的高贵品质五粮液广告语：中国的五粮液、世界的五粮液 天下三千年,五粮成玉液。 33ppt课件34ppt课件4、借势定位神州五号成功飞天农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今后六年中国航天员指定专用饮用水
9、。“这一刻，有点甜”蒙牛航天公益广告“举起你的右手，为中国喝彩”35ppt课件5、空缺定位缺乏性定位 方便面“康师傅”、“统一”二分天下 36ppt课件5、空缺定位缺乏性定位 37ppt课件确定主题1 1、组织声誉主题组织声誉主题 2 2、公共服务主题公共服务主题 3 3、特殊活动主题特殊活动主题 4 4、职工关系主题职工关系主题 5 5、经济贡献主题、经济贡献主题。 第二节第二节 公共关系广告创意与策划公共关系广告创意与策划38ppt课件第七章 公共关系广告第三节 公共关系广告媒介选择39ppt课件广告媒体广告媒体 广告媒体，又称广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者用来进行广告活动的物质手
10、段，是广告信息传播的技术工具。 随着科学技术的进步和市场经济的发展，可供选择的广告媒体越来越多，如报纸、杂志、广播、电视、Internet、电影、幻灯片、户外招贴画、广告牌、霓虹灯、样本、传单、小册子和包装纸等等。公共关系广告应用的主要大众媒体是报纸、杂志、广播、电视和Internet这五大媒体。 40ppt课件第三节第三节 公共关系广告媒介选择公共关系广告媒介选择正确选择广告媒体的要求：1、媒体的性质 2、广告内容的特性3、社会公众的习惯4、广告目标的要求5、组织自身的实力41ppt课件（一）（一）电视广告电视广告突出主题突出主题以画面说明内容以画面说明内容以图像、声音吸引观众以图像、声音吸
11、引观众便于观众记忆便于观众记忆模特与广告内容相匹配模特与广告内容相匹配42ppt课件（二）广播广告（二）广播广告根据不同内容选取不同声音根据不同内容选取不同声音语言要简洁、重复，突出主体语言要简洁、重复，突出主体广告文案的形象化广告文案的形象化广告文案呈现方式的多样化广告文案呈现方式的多样化43ppt课件（三）报纸（杂志）广告（三）报纸（杂志）广告标题醒目、简明、易懂标题醒目、简明、易懂标题内容要新颖独特标题内容要新颖独特内容明白简练内容明白简练有美感的图片的运用有美感的图片的运用44ppt课件（四）互联网广告（四）互联网广告45ppt课件（五）其他广告（五）其他广告户外媒介与交通广告媒体 路
12、牌、霓虹灯、灯箱、旗帜、墙壁、地铁、气球、横幅等室内媒介 陈列柜、橱窗、彩旗、吊灯、模特等商品媒介 手提包、购物袋、火柴盒、文化衫等46ppt课件20162016年全球广告支出总额达到约年全球广告支出总额达到约54215421亿美元，较上年增长亿美元，较上年增长4.4%4.4%；未来几年内都将保持；未来几年内都将保持4%4%以上的增长速度，预计以上的增长速度，预计20192019年全球广告市场规模将达年全球广告市场规模将达61576157亿美元。亿美元。 47ppt课件互联网广告市场份额从2006年的7%上升到了2016年的33.80%，目前是全球第二大广告市场媒介主体。到2019年互联网广告市场份额更将达到41.40%，高于电视广告份额48ppt课件本章结束本章结束谢谢大家谢谢大家49ppt课件
