1、创业管理创业管理-商业模式商业模式第四主题之商业模式问题驱动 思考一：什么是商业模式？ 思考二：商业模式式样有哪些？ 思考三：如何设计商业模式？ 思考四：“互联网+”如何开展商业模式策略？思考一：商业模式的含义商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。涉及三个基本问题：1.如何为顾客创造价值？2.如何为企业创造价值？3.如何将价值在企业和客户之间进行传递？（案例：神州租车的商业模式创新）商业模式的九大要素CH 渠道CR 顾客关系CS 顾客细分C成本结构KA 关键业务KP 关键合作伙伴KR 核心资源R收入结构VP 价值主张渠道：通过沟通、分销和销售渠道向顾客传递价值主张。渠道
2、价值在于：向顾客传递价值主张帮助顾客评估公司的价值主张协助顾客购买特点产品和服务提升公司产品和服务在顾客中的认知提供售后顾客支持顾客关系：在每一个顾客细分市场建立和维护顾客关系。顾客关系类型：个人助理专用个人助理自助服务自动化服务社区共同创作顾客细分：企业或机构服务的一个或多个顾客分类群体。顾客细分群体的类型： 大众市场 利基市场 区隔化市场 多元化市场 多边平台或多边市场成本结构：一个商业模式所引发的所有成本。成本结构类型： 成本驱动：每个地方尽可能降低成本 价值驱动：不太关注商业模式设计产生的成本，而是专注于创造价值。关键业务：为了确保商业模式可行性，企业必须做的最重要的事情。关键业务分类
3、： 制造产品 问题解决 平台/网络关键合作伙伴：让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。合作关系的类型：u在非竞争者之间的战略联盟关系u竞合：在竞争者之间的战略合作关系u为开发新业务而构建的合资关系u为确保可靠供应的购买方供应商关系核心资源：让商业模式有效运作所需的最重要的因素。核心资源分类：v 实体资产v 知识资产v 人力资源v 金融资产收入结构：公司从每个顾客群体中获取的现金收入。获取收入的方式：l 资产收费 l 使用收费l 订阅收费l 租赁收费l授权收费l经纪收费l广告收费价值主张：为特定顾客细分创造价值的系列产品和服务。促进价值创造的要素：新颖 性能 定制化设计品牌 价格 可达
4、性可行性成本削减 风险抑制 把事情做好商业模式画布游戏分组为商业模式各个模块排序要求：商业模式各个模块有特定的顺序，请为各个板块从1-9排序。说明：同学们需要确定首先应该考虑哪个模块，其次是哪个，以此类推。最重要的是需要思考说下从哪个模块开始？最不重要的是哪个？游戏方式：小组讨论讨论时间：5分钟汇报时间：5分钟亚历山大 奥斯特瓦德和伊夫 皮尼厄在商业模式新生代提出的商业模式九大模块的顺序：1.顾客细分 2.价值主张 3.渠道通路4.顾客关系 5.收入来源 6.核心资源7.关键业务 8.重要合作 9.成本结构Q Q：为什么商业模式九大模块需要按照上述顺：为什么商业模式九大模块需要按照上述顺序呢？
5、依据何在？序呢？依据何在？案例：苹果ipod/iTunes商业模式 2001 2001年，苹果发布了其标志性的便携式媒体播放器年，苹果发布了其标志性的便携式媒体播放器iPodiPod。这款播。这款播放器需要与放器需要与iTunesiTunes软件结合，这样用户可以将音乐和其他内容从软件结合，这样用户可以将音乐和其他内容从iPodiPod同步到电脑中。同时，同步到电脑中。同时，iTunesiTunes软件还提供了与苹果在线商店的无缝连软件还提供了与苹果在线商店的无缝连接，用户可以从这个商店里购买和下载所需要的内容。接，用户可以从这个商店里购买和下载所需要的内容。 这种设备、软件和在线商店的完美有
6、效结合，很快颠覆了音乐产这种设备、软件和在线商店的完美有效结合，很快颠覆了音乐产业，并给苹果带来了市场的主导地位。然而苹果不是第一家推出便携业，并给苹果带来了市场的主导地位。然而苹果不是第一家推出便携式媒体播放器的公司。竞争对手如帝盟多媒体公司的式媒体播放器的公司。竞争对手如帝盟多媒体公司的RioRio品牌便携式媒品牌便携式媒体播放器曾经在市场上同样成功，直到它们被苹果超越。体播放器曾经在市场上同样成功，直到它们被苹果超越。 苹果公司是如何实现这种优势的呢？因为它完美地构建了一个更苹果公司是如何实现这种优势的呢？因为它完美地构建了一个更优秀的商业模式。一方面，苹果通过其特殊设计的优秀的商业模式
7、。一方面，苹果通过其特殊设计的iPodiPod设备、设备、iTunesiTunes软件和软件和iTunesiTunes在线商店的结合，为用户提供了无缝的音乐体验。苹果在线商店的结合，为用户提供了无缝的音乐体验。苹果的价值主张就是让用户轻松地搜索、购买和享受数字音乐。另一方面，的价值主张就是让用户轻松地搜索、购买和享受数字音乐。另一方面，为了使这种价值主张成为可能，苹果公司不得不与所有大型唱片公司为了使这种价值主张成为可能，苹果公司不得不与所有大型唱片公司谈判，来建立世界上最大的在线音乐库。谈判，来建立世界上最大的在线音乐库。 关键点在哪里？苹果通过销售关键点在哪里？苹果通过销售iPodiPod
8、赚取了大量与其音乐相关的收赚取了大量与其音乐相关的收入，同时利用入，同时利用iPodiPod设备与在线商店的整合，有效地把竞争对手挡在了设备与在线商店的整合，有效地把竞争对手挡在了门外。门外。苹果公司的商业模式画布C人力制造营销与销售R大笔硬件收入部分音乐收入KP1.唱片公司2.OEMsKR1.人力；2.品牌3.内容与协议4.ipod硬件5.iTunes软件VP无缝音乐体验CH1.零售商店2.苹果商店3.iTunes商店4.ACS大众市场KA1.软件设计2.营销CR1.挚爱品牌2.转换成本思考二：商业模式的式样非绑定式商业模式长尾式商业模式多边平台式商业模式免费式商业模式开放式商业模式非绑定式
9、商业模式“非绑定”企业的概念认为：存在三种不同的基本业务类型：客户关系型、产品创新型和基础设施型业务。每种类型都包含不同的经济、竞争和文化驱动因素，可能存在于一家公司里，但是理论上三种业务“分离”成独立的实体，以避免冲突或不利的权衡妥协。bundledunbundlingunbundled案例：移动电信行业的业务分拆传统的电信运营商竞争 围绕着网络质量，但现在更应该突出与竞争者共享网络，或将网络运营外包设备制造商。因为运营商的核心资产将不再是网络，而是它们的品牌及客户关系。 因此，电信运营商应该根据上述业务不同而相对独立于不同的运营实体，分别为：电信设备运营商、专注于业务的运营商、内容供应商。
10、 长尾式商业模式长尾式商业模式的核心是多样少量：专注于为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言卖得很少。长尾模式需要低库存成本和强大的平台，并使得立即产品对于兴趣买家来说容易获得。 案例：乐高的新长尾1949年乐高开始生产玩具，一代又一代孩子玩乐高积木；随后围绕各种主题的成千上万的玩具配件；2005年，乐高开始尝试用户创造内容用户创造内容的模式，推出乐高工厂；定制化模式使得供应链基础设施需要改变，通过调整资源和业务，乐高从长尾领域迈出大规模定制的一步。多边平台式商业模式多边平台将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起。多边平台需要提升其价值，直到它达到可以吸引更多用户的程度，这
11、种现象称之为网络效应。促进互相作用促进互相作用细分群体细分群体R R客户细分群体客户细分群体A A细分群体细分群体N N其他其他案例：Google的商业模式Google的核心资源是搜索平台，这个平台支撑着三种不同的服务：网页搜索（G）、广告投放（AdWords）和第三方内容货币化（Adsense）。这些服务都是建立在由大规模IT基础设施支持的高度复杂专有搜索和匹配算法基础上的。Google的三个关键业务可以定义如下：（1）建设和维护搜索基础设施；（2）管理三个主要客户细分群体：新用户、内容拥有者以及广告主；（3）向新用户、内容拥有者和广告主推广其搜索平台。免费式商业模式在免费式商业模式中，至少
12、有一个庞大的顾客细分群体可以享受持续的免费服务。通过该商业模式的其他部分或其他顾客细分群体，给非付费顾客细分群体提供财务支出。案例：奇虎360奇虎360免费模式一经推出就由瑞星、金山和江民三大杀毒巨头垄断的格局彻底打破，并迅速占领了国内安全软件市场，使原本90%处于裸奔状态的个人电脑得到免费的安全服务。按活跃用户数计算，360已经是成为国内第一大互联网安全厂商和第二大浏览器提供商。此外，360从2009年实现营收开始，其营收一直获得持续增长。其中，在线广告和互联网增值服务是主要且持续的动力。开放式商业模式开放式商业模式可以用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉价值的企业。这种模式可以是
13、“由外到内”，将外部的创意引入到公司内部，也可以是“由内到外”，将企业外部闲置的创意和资产提供给外部伙伴。案例：宝洁、海尔思考三：商业模式的设计顾客洞察顾客洞察 创意构思创意构思 可视思考可视思考 原型制作原型制作 故事讲述故事讲述 情景推测情景推测顾客洞察采用顾客视角是整个商业模式设计过程的指导原则。应该让客户视角来指引我们关于价值主张、渠道通路、顾客关系和收入来源的选择。你们你们围绕组织商业模式设计围绕组织商业模式设计1.我们有什么可以卖给顾客？2.我们如何能更有效地接触顾客？3.我们需要建立怎样的顾客关系？4.我们怎样从顾客身上赚钱？他们他们围绕顾客商业模式设计围绕顾客商业模式设计1.我
14、们的顾客需要什么？2.我们顾客的愿望是什么？3.我们顾客希望是什么样子？4.我们如何帮助顾客？5.顾客真正为什么样的价值付款？视角转换视角转换她的她的想法和感觉想法和感觉是什么？是什么？什么是她最为关注的问题？什么是她最为关注的问题？忧虑和期望忧虑和期望她她看到看到的是什么？的是什么？环境环境朋友朋友市场上能提供什么？市场上能提供什么？顾客移情图痛苦痛苦恐惧恐惧挫折挫折 障碍障碍获得获得愿望和需求愿望和需求成功的衡量标准成功的衡量标准她是怎么她是怎么说说，又是怎么，又是怎么做做的？的？公开的态度公开的态度外在表现外在表现 行为行为她她听到听到的是什么？的是什么？她的朋友都说什么？她的朋友都说什
15、么？老板都说什么？老板都说什么？影响者都说什么？影响者都说什么？创意构思商业模式创新可以从：1. 商业模式画布的各个模块出发2. 使用“假如”的提问方式WHAT IF .?创意构思的过程团队构成团队构成全情投入全情投入扩展扩展“原型制作原型制作”条件筛选条件筛选关键问题：关键问题：我们的团队是否有足够的多样性来创造新得商业模式构想？关键问题：关键问题：在创造新的商业模式创意之前，我们需要研究哪些要素？关键问题：关键问题：针对商业模式的每个模块，我们都能想到哪些创新？关键问题：关键问题：什么是我们商业模式创意排序的最重要的准则？关键问题：关键问题：每个入围创意的完整商业模式是什么样子的？可视思考
16、可视思考，是指使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情。原型制作原型制作是一个强有力的工具。与可视思考一样，原型制作同样可以让概念变得更形象具体，并能促进新创意的探索。原型是一个思维工具，可以帮助我们探索不同的方向那些我们的商业模式应该尝试选择的方向。原型很少能描述一个“真实”商业模式中的所有元素。相反，原型着重于启发模型中的某些特定部分，进而指明探索的新方向。故事讲述新颖而富有创意的商业模式经常是晦涩难懂的，它们通过全新的方式组合各种元素，挑战现行的模式，它们迫使听众们打开思路，去接受这些新的可能。介绍新事物介绍新事物推销给投资者推销给投资者鼓励员工参与其中鼓励员工参与其
17、中让新创意不再抽象让新创意不再抽象要讲的清晰、易懂要讲的清晰、易懂调动员工的积极性调动员工的积极性情景推测情景推测把抽象的概念变成具体的模型，它的主要作用就是通过细化设计环境，帮助我们熟悉商业模式设计流程。两种类型的情景推测：1.不同的客户背景：客户是如何使用产品和服务的，什么类型的客户在使用它们，客户的顾虑、愿望和目的分别是什么。2.情景推测描述的是新商业模式可能会参与竞争的未来场景。思考四：“互联网+”商业模式策略 实体 - 虚拟 免费免费订购订购直接广告直接广告佣金制佣金制团购团购电子商务电子商务点击付费点击付费 金钱金钱+用户用户电子商务电子商务 团购团购订购订购 直接广告直接广告 佣
18、金制佣金制 免费免费 点击付费点击付费 小结（5）：1.1.商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。基本原理。2.2.商业模式包含九大要素：顾客细分、价值主张、商业模式包含九大要素：顾客细分、价值主张、 渠道通路、渠道通路、顾客关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本顾客关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。结构。3.3.商业模式的式样：商业模式的式样：非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、开放式商业模式。边平台式商业模式、免
19、费式商业模式、开放式商业模式。4.4.商业模式设计方法包括：顾客洞察、创意构思、可视思考、商业模式设计方法包括：顾客洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述、情景推测。原型制作、故事讲述、情景推测。5.5.互联网互联网+ +时代，商业模式实施的七种策略：电子商务、团购、时代，商业模式实施的七种策略：电子商务、团购、订购、直接广告、佣金制、免费、点击付费。订购、直接广告、佣金制、免费、点击付费。第四主题之商业计划问题驱动 思考一：为什么撰写商业计划？ 思考二：商业计划的基本结构和内容是什么？ 思考三：如何撰写商业计划书？思考一：撰写商业计划的目的和用途撰写商业计划的原因：迫使创业者系统思考创
20、业向其他个人或组织介绍创业商业计划书的用途寻求外部投资寻求外部投资确保整个团队确保整个团队分享组织目标分享组织目标理清业务概念理清业务概念明晰战略目标明晰战略目标思考二：商业计划的基本结构和内容商业计划的基本结构：封面页（包括公司的名称、地址以及主要联系人姓名、联系方式等）目录表（概括了商业计划书的各个主要部分）概要及计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列示标题并要易于识别）附录（如详细的财务计划、公司创建人和核心员工的完整简历）注：1.商业计划书一般不要超过50页； 2.商业计划书是一份规范的商业文件。商业计划需要涵盖的关键问题：新产品或服务的基本价值是什么？即为什么这是一个有价值的创业
21、机会？新产品或服务要卖给谁？如何开发、生产、销售新新产品或服务？尤其是如何应对现存和未来竞争的总体计划是什么？创业者是谁？即他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？如果创业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，资金如何使用，创业者和其他人如何实现投资收益呢？商业计划书的基本内容1.1.摘要摘要2.2.公司介绍公司介绍3.3.产业与服务产业与服务4.4.行业与市场行业与市场5.5.营销计划营销计划6.6.生产运营生产运营7.7.公司管理公司管理8.8.财务计划财务计划9.9.风险控制风险控制10.10.资本退出资本退出11.11.附录附录商业计划书事例事例一 事
22、例二 事例三 旭初水下仪器项目 妙味轩DIY厨房项目 闪电贴项目摘要摘要项目背景项目背景公司介绍公司介绍产品论述产品论述行业与市场行业与市场营销计划营销计划生产运营生产运营公司管理公司管理财务计划财务计划资本退出资本退出附录附录摘要摘要公司介绍公司介绍产品与服务产品与服务市场分析市场分析竞争性分析竞争性分析营销计划营销计划品牌战略品牌战略人力资源人力资源风险控制风险控制财务计划与资本退出财务计划与资本退出附录附录执行总结执行总结项目背景项目背景市场机会市场机会公司战略公司战略市场营销市场营销生产管理生产管理投资分析投资分析财务分析财务分析管理体系管理体系机遇与风险机遇与风险风险资本的退出风险资
23、本的退出摘要摘要摘要摘要是商业计划书最简练的概括，长度通常以2至3页为宜。它的撰写要求精练有力，结果为主，并能回答风险投资者心中的关键问题。作为商业计划书中最重要的一部分，摘要一般放在商业计划书主体完成后撰写。公司介绍公司介绍公司介绍需要给出公司的基本轮廓和基本情况，它包括公司的历史、当前地位、战略发展和未来计划。如果是拟创业的公司，创业者可以模拟成立一个公司来具体介绍。公司公司介绍介绍内容内容产品与服务产品与服务产品与服务是商业计划书中最重要的部分，也是向投资者明晰产品与服务的核心环节。它主要介绍公司产品与服务的概念、性能及特性、主要产品与服务介绍、产品与服务的市场竞争力、产品与服务的研究和
24、开发过程、发展新产品与服务的计划和成本分析、产品与服务的市场前景预测、产品与服务的品牌和专利等内容。产品与产品与服务的服务的介绍介绍行业与市场行业与市场行业与市场阐述公司外部市场中的关键影响因素。行业分析主要介绍创业公司所归属产业领域的基本情况，以及公司在整个产业中的地位。市场分析主要介绍公司产品与服务的市场情况，包括目标市场、市场竞争中的位置、竞争对手的情况、未来市场的发展趋势等。行业与行业与市场的市场的介绍介绍营销计划营销计划营销计划应该以市场调研和产品与服务的价值为基础，制定产品与服务、定价、促销、渠道等问题的发展战略和实施计划。营销计划包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等
25、。营销与营销与销售的销售的比较比较生产运营生产运营生产运营中需要解决以下几个问题，包括厂址的选址与布局、生产工艺流程、产品的包装与储运等。此外，产品的质量检验也非常重要。如果是服务类产品，可以结合产品和服务的特点介绍这一部分。公司管理公司管理公司管理需要介绍公司的组织机构图，各部门的功能与职责范围，各部门的负责人及主要成员，公司的报酬体系，公司的股东名单（包括股份份额、认股权、比例和特权），公司的董事会成员，股权分配等。公司管公司管理的主理的主要内容要内容财务计划财务计划财务计划包括融资需求和财务预测报告。融资需求要说明实现公司发展过程中所需要的资金额度、时间表和用途。财务预测是公司发展的价值
26、化表现，它必须与公司的历史业绩和发展趋势相一致，也应该与商业计划书中其他部分的讨论结果相一致。此外，财务预测还应该考虑投资者需要的投资回报率、投资回收方式和股权计划。财务计财务计划的主划的主要内容要内容风险控制风险控制分析部分说明各种潜在风险，并向风险投资者阐述针对各类风险的规避措施。风险投资者都害怕面对一个存在着不确定因素太多的项目。资本退出设计最优的资本退出资本退出方式，详细说明该退出方式的合理性。若如果公司在计划期内未完成风险资本退出计划，最好要给出次优方案，这样才能让每一个风险投资者都清晰地知道获利时间和可选方案。资本退出资本退出的形式的形式附录附录附录是商业计划书内容的有力补充和说明
27、。在附录中可能出现的附件包括：财务报表、主要合同资料、信誉证明、图片资料、分支机构列表、市场调研结果、主要创业者履历、技术信息、宣传资料、相关数据的测算和解释、相关获奖和专利证明、授权使用书等。思考三：商业计划书撰写过程及技巧商业计划书的商业计划书的制作流程：制作流程：商业计划书的编写原则：风险投资家的视角风险投资家的视角1.商业计划书必须一开始就吸引人2.管理团队以及市场机会的价值是两项关键的投资要素3.创业计划要体现真实性商业计划书的编写技巧：结构体例方面内容设计与组织方面计划书不应有的错误及解释错误错误解释解释摘要太长而且松散，未能说准要点。简明扼要又全面，具体见文中案例没有清楚回答 “
28、人们为什么想购买这种产品”。只说产品有价值，却忽视了潜在顾客的调研没有对管理团队资格给予清晰的陈述管理团队的个人简历需用附录具体说明。否则准投资人认为管理团队没有经验过于乐观的财务预期盲目乐观会失去可信度，需根据调研做出合理预期界定的市场规模过于宽泛企业的市场规模应是目标市场，而不是产业市场隐藏和回避不足与风险准投资人会认为计划不够深入没有清晰回答产品所处的阶段说明产品开发或是没有真正开展或是不具有合理性认为没有竞争者说明缺乏深入、认真的市场调研任何形式上的错误排版、语句错误，以及资产负债表的不平衡等成功撰写商业计划的几点建议一定要自己做。没有人可以代替你制定你的计划。投资者关心财务状况，但更
29、关心能够实现与其财务目标的战略。要清楚地显示出与竞争对手的明显差异，不要陷入“我也是”的境况。明确目标市场，提供顾客真实存在的证据。认真校对，不要出现错别字和语法错误。要有现金流预测，这对新创企业的生存至关重要。保持计划书的整洁，简明扼要，篇幅不要太少。陈述事实，尽量避免“我认为”、“我估计”等主观判断和猜测给计划书一个有吸引力的封面。小结（6）：1.1.撰写商业计划的原因：迫使创业者系统思考创业和向其他撰写商业计划的原因：迫使创业者系统思考创业和向其他个人或组织介绍创业。个人或组织介绍创业。2.2.商业计划书的用途：（商业计划书的用途：（1 1）募集外部资金；（）募集外部资金；（2 2）向潜
30、在员）向潜在员工、现有员工、资助组织、服务商等传播和沟通企业的愿景工、现有员工、资助组织、服务商等传播和沟通企业的愿景和使命；（和使命；（3 3）厘清业务概念、近期目标和所提议的战略。）厘清业务概念、近期目标和所提议的战略。3.3.商业计划的基本结构：封面页、目录表、概要及计划书的商业计划的基本结构：封面页、目录表、概要及计划书的各个主要部分、附录。各个主要部分、附录。4.4.商业计划的基本内容：摘要、公司介绍、产业与服务、行商业计划的基本内容：摘要、公司介绍、产业与服务、行业与市场、营销计划、生产运营、公司管理、财务计划、风业与市场、营销计划、生产运营、公司管理、财务计划、风险控制、资本退出、附录。险控制、资本退出、附录。5.5.商业计划书的编写原则：风险投资家的视角。商业计划书的编写原则：风险投资家的视角。6.6.商业计划书的编写技巧：（商业计划书的编写技巧：（1 1）结构体例方面；（）结构体例方面；（2 2）内容）内容设计与组织方面。设计与组织方面。
