1、1营销风险管理参 考 教 材 张云起营销风险管理（第三版）高等教育出版社 王爱民等营销风险管理（第2版）武汉理工大学出版社 张永强营销风险及规避策略中国经济出版社 李轶敏企业营销风险管理湘潭大学出版社 周春生企业风险与危机管理北京大学出版社课 程 体 系 第一章：营销风险管理概述 第二章：营销风险识别与分析 第三章：营销风险评价与决策 第四章：营销风险控制与处理 第五章：营销风险沟通与预警（简） 第六章：客户信用风险管理 第七章：销售合同风险排查（简） 第八章：货款回收风险控制 第九章：营销人员风险防范（简） 第十章：营销策略风险管理 第十一章：市场竞争风险防范学 习 方 法 管理思维、营销思
2、维锻炼（营销小故事） 理论联系实际（案例分析、课外阅读） 推荐网站中国市场营销网： http:/ http:/ MBA智库百科：http:/考 核 平时成绩：40%考勤：10%随堂回答（课堂互动）：10%课堂作业和案例分析：20% 考试成绩：60%期末考试（笔试） 风险在我们的日常生活中随处可见自然灾害：汶川大地震、日本大地震以及由此引发的核泄漏；企业信用和社会责任感缺失：三鹿“三聚氰胺”、双汇“瘦肉精”事件；渠道冲突（渠道风险）应收账款的“死账”、“坏账”（货款回收风险）购物买到次货（购买风险、产品风险）；考试挂科723温州动车追尾事故 2011年7月23日23时34分，D301动车组（北京
3、-福州）行至温州方向双屿路段下岙路时与D3115动车组（杭州-福州）追尾，造成D301次列车第1-4位脱线，D3115次列车第15、16位脱线，共有4节车厢从距离地面几十米高的高架上掉落。事故原因为D3115遭到雷击后失去动力停车，造成D301追尾。事故已致40人死亡，100多人受伤。 此次事故，暴露了我国高铁运行中存在一些风险因素。而铁道部对此次事故的危机公关和善后处理引起了民众的不满和质疑。铁道部对京沪高铁频出故障的解释是：这是一个相对集中的发现问题、处置问题的阶段，符合新生事物发展规律，我们称之为“磨合期”。 “至于你们信不信，反正我是信了。”铁道部负责人王勇平在新闻发布会上回应关于温州
4、动车追尾事故救援不到24小时就掩埋车体是为了更好的救援这个问题上是这样说的。 自2009年12月26日武广高铁正式运行外，我国已经入高速铁路新时代。但高铁事故却频发：2010-2-6 武广高铁韶关段故障，1万余名旅客滞留2010-2-7 郑西高铁晚点停运 ，天气原因致故障2010-10-16 沪宁高铁大面积晚点，镇江段接触网故障2011-1-23 武广高铁电网车顶突起火花，乘客急疏散2011-7-10 京沪高铁接触网断电，19趟列车晚点2011-7-12 京沪高铁发生弓网故障，中断供电2小时 对于铁路部门来讲，最重要的不是急于去推卸事故责任，而应当是认真查找原因，切实保障高铁生命线的安全运行。
5、进入“后高铁时代”，相关部门要做的是给中国高铁开一份体检报告，正面回应和消除公众对高铁安全的担忧，加强高铁风险预警、监控、风险应对处理显得尤为重要。营销小故事1：先有鸡还是先有蛋 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。 老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。 老板接着问第二位经理，第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又问第三位经理，第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 营销启示：先有鸡还是先有蛋？如果你一味想这个问题的答案，永远也不会有结果。以
6、前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一位的。营销小故事2：高露洁在日本岛上的促销 美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。 他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。 这种免费的赠送活动，引起了当地报纸、电视的注目，把它当做新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。
7、 于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告效应十分明显。 营销启示：营销攻坚战究竟该怎么打？一般而言，有两种打法：正面进攻和侧面出击。当企业对战场不是很熟悉、群众基础尚未建立之时，先建立稳固的根据地，从侧面入手是一条稳健可行的策略。 营销小故事3：网上能卖网下不行 美国有个43岁的妇女，为她姨妈向政府申请到了一个免费的轮椅。 她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表格。 为此，她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。 她在网上卖她的报告，她的成本仅是2美元，后来她每月可赚3万美元！ 简直难以置信，如此简单的事会有
8、市场，会有如此的潜在利益！ 随后，她又在报刊上做广告，这次她在赔钱。 很奇怪，这份报告只能在网上赚钱。 营销启示：网络营销和传统营销相比，有着其独营销启示：网络营销和传统营销相比，有着其独到的地方。网络营销的最大特点是：到的地方。网络营销的最大特点是：方便快捷方便快捷，鼠标一点，一切搞掂。鼠标一点，一切搞掂。第一章 营销风险管理概述 通过本章的学习，应该能够：了解风险的概念；理解营销风险的含义、特征及类型，认识营销风险的形成机理；掌握营销风险管理的概念、含义；了解营销风险管理的目标、原则与程序。第二章 风险识别与分析 通过本章的学习，应该能够：掌握营销风险识别的方法；掌握营销风险分析的含义及方
9、法；熟悉营销风险系统排查方法。第三章 营销风险评价与决策 了解营销风险资料的收集、整理和分析； 理解营销风险评价指标； 掌握营销风险评价方法； 理解常用的营销风险决策方法。1.1 风险的概念 风险（Risk）是指不确定性对目标的影响，这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可能带来巨大的利益。所以风险表现为损失的不确定性和盈利的不确定性。“Risk is Salt and Sugar of Life”一个神奇的传说：潘多拉的魔盒一个神奇的传说：潘多拉的魔盒1.2 营销风险的含义、特征及类型 营销风险的含义 营销风险的大小 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失； 营销风险的特征
10、营销风险的类型1.2.1 营销风险的含义 营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响，即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失或获得额外收益的机会或可能性。1.2.2 营销风险的大小 中等风险中等风险（交汇点）（交汇点）低风险低风险高风险高风险低风险低风险高（低）风险？高（低）风险？后果严重性后果严重性（损失程度）（损失程度）发生概率发生概率（损失概率）（损失概率）损失小，但发损失小，但发生频繁，影响生频繁，影响企业营销运行企业营销运行损失大，但实损失大，但实际中很少发生际中很少发生安全状态安全状态风险等
11、级界风险等级界定依赖于管定依赖于管理者理者图图1-1 营销风险大小决定因素营销风险大小决定因素1.2.3 营销风险因素、事故、损失 营销风险因素：促使或引起营销风险事故发生的条件（潜在原因），以及风险事故发生时，致使损失增加或扩大的条件（间接或内在原因）。 营销风险事故：引起营销风险损失的直接或间接原因。 营销风险损失：非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。营销风险因素营销风险因素营销风险事故营销风险事故营销风险损失营销风险损失营销实际结果与营销实际结果与预期结果的变动预期结果的变动即营销风险即营销风险导致导致引起引起产生产生图图1-2 营销风险因素、事故与损失的关系营销风险因素、事故与
12、损失的关系 营销风险事故发生的概率与营销风险损失的程度呈反比。129300最大伤害事故最大伤害事故小伤害事故小伤害事故无伤害事故无伤害事故图图1-3 黑因里希三角形黑因里希三角形1.2.4 营销风险的特征 客观性：不可能彻底消除 主观性：对风险的认识受管理者主观因素影响大 偶然性：不确定性（事故是否发生、何时发生） 可变性： 量、质、新旧交替 投机性：损失的可能性与盈利的可能性1.2.5 营销风险的分类 按营销风险形成的原因分类营销实质风险营销道德风险营销心理风险 按营销风险所致的后果分类纯粹营销风险投机性营销风险 按营销风险的损害对象分类营销人身风险营销责任风险营销财产风险 按营销活动的内容
13、分类需求变化风险营销环境风险竞争对手风险1.3 营销风险的形成机理 营销环境突变宏观营销风险微观营销风险 营销系统震荡 营销管理失效1.3.1 营销环境突变社会社会经济活动经济活动人口人口社会文化社会文化经济经济科技科技自然自然政治法律政治法律消费者消费者供应商供应商竞争者竞争者企业内部企业内部中间商中间商社会公众社会公众企业企业营销活动营销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境图图1-4 营销环境营销环境1.3.2 营销系统震荡产品流产品流市场市场 公司公司顾客顾客促销流促销流信息流信息流货币流货币流管管理理流流组织组织服务流服务流图图1-5 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 1 营销系统
14、的构成 2 营销流的运行规律主辅律、协同律、波动律不规则振荡不规则振荡规则性波动规则性波动时间时间营销流营销流起始时间起始时间图图1-6 营销流变化规律图营销流变化规律图1.3.3 营销管理失效规律性波动规律性波动有效营销管理有效营销管理产生营销风险产生营销风险不规则振荡不规则振荡营销管理失效营销管理失效正作用正作用反作用反作用营销系统营销系统正常状态正常状态风险状态风险状态环境系统环境系统稳定环境稳定环境突变环境突变环境实现营销目标实现营销目标管理系统管理系统图图1-7 营销管理系统作用图营销管理系统作用图 营销风险的形成机理：营销环境的不确定变化引起营销系统波动，如果营销管理失效，使得营销
15、系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。营销环境突变营销环境突变营销风险损失营销风险损失营销风险事故营销风险事故营销管理失效营销管理失效营销系统振荡营销系统振荡图图1-8 营销风险形成机理营销风险形成机理 营销风险管理的“三度”设想营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度营销可靠度：营销环境、营销系统、营销管理各要素，在特定期间内相互作用，达到预定营销功能的概率。 式中：Kt为营销可靠度， Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。ttttMSEK 式中：Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。）
16、（tttK-1pFpR营销环境适宜度营销环境适宜度营销管理有效度营销管理有效度营销系统安全度营销系统安全度图图1-9 营销可靠度关系图营销可靠度关系图营销小故事4：四两拨千斤 世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来了几头小猪，用缎段给它们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。 做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拨千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。 相比之下，我们有
17、些企业至今仍固守着传统的营销模式，促销方式习惯跟着感觉走，以致推出的促销方式不是步人后尘，就是偏离了市场，结果普遍感到竞争激烈，生意难做。 营销启示：在当今的市场竞争中，除了商品质量和销售价格的竞争外，营销策略也是一种竞争手段。如何以较少的投入获得轰动效果，已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点。聪明的经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中得到一些启迪，针对不同层次消费需求，搞一些别出心裁的促销妙招，从而迅速达到销售目的。营销小故事5：流水声音卖高价 费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。 他带上立体声录音机，专到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑
18、布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。 想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。 费涅克了解到许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。 营销启示：留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。营
19、销小故事6：学捉老鼠的梭鱼 牙齿锋利的梭鱼有天突发奇想，要学会猫的一套手艺，于是它请猫带它到仓库里捉老鼠去。“什么？亲爱的朋友，”猫对梭鱼说，“你可懂得这门行业？”“捉老鼠有什么稀奇，我们在海里连小鲈鱼也常常捉哩。”“那好吧！不过你可别说我没警告过你。”于是它们到仓库里埋伏起来。 猫一会儿就捉到一只老鼠，等猫把老鼠玩够了，吃得饱饱的，才想起梭鱼朋友。可怜的梭鱼张着嘴巴躺在那里，尾巴已经被老鼠咬掉，只差一口气。于是，猫就把它像木头似的拖回池子里。 营销启示：通常说外行人不干内行的事。但是在市场中就有许多企业，觉得在原来的行业中自己已经做得很好了，应该到别的行业中寻找新的商机，但是并没有具备在这个
20、行业中竞争的基本素质，即我们通常说核心竞争力，结果不得不铩羽而归。 1.4 营销风险管理的概念与体系 风险管理思想 营销风险管理的含义 营销风险管理的关键因素 营销风险管理的目标 营销风险管理的组织与责任制度 营销风险管理的原则与程序1.4.1 风险管理思想 实证论思想风险是客观独立存在的个体，可以测量和观察（定量研究）；“小海鱼”法（SPRAT）：预先确立明确的风险管理目标，整合所有资源完成目标（赛跑型 ）；保险精算、流行病学、工程安全、经济学、心理学。 相对论思想风险不是客观独立存在的实体，无法测量（定性研究）；“大鲨鱼”法（SHARK）：不预先确定明确的目标，而是追求竞争下的平衡，构建一
21、套相生相克的体系机制，强化抵抗威胁的能力（拔河型）；风险文化理论、风险社会理论、风险统治理论。1.4.2 营销风险管理的含义 营销风险管理，指企业围绕总体营销目标，通过在企业营销管理的各个环节和营销过程中按照营销风险管理的基本原则，培养良好的营销风险管理文化，设计营销风险管理的框架体系，构建营销风险管理的基本程序，建立健全营销风险责任制度，从而为实现营销管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。经营管理经营管理（重执行）（重执行）策略管理策略管理（重策略）（重策略） 风险管理风险管理（重不确定性）（重不确定性）图图1-10 营销策略管理、经营管理和风险管理的关系营销策略管理、经营管理和风险管理的
22、关系1.4.3 风险管理的关键因素风险管理风险管理正确的企正确的企业决策业决策人员管理人员管理流程管理流程管理系统和数系统和数据据监控风险监控风险分散风险分散风险图图1-11 风险管理的关键因素风险管理的关键因素1.4.4 营销风险管理的目标与文化 营销目标盈利满足消费者需求维护社会利益 营销风险管理的目标损前目标（经济、安全系数、合法性、社会公众责任）损后目标（生存、持续营销、获利能力、收益稳定、持续发展、社会责任） 营销风险管理文化机会：一个事项将会发生并给目标实现带来正面影响的可能性。风险容量：一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数量。风险容限：相对于目标的实现而言所能接
23、受的偏离程度。风险偏好风险容忍度：对风险的容忍程度。1.4.5 营销风险管理的组织与责任制度 1 营销风险管理的组织风险管理委员会风险管理部风险管理官（CRO或风险管理人员） 风险管理委员的职责提交营销风险管理年度报告；审议营销风险管理策略和重大风险管理解决方案；审议重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制，以及重大决策的风险评估报告；审议营销风险管理组织机构设置及其职责方案； 风险管理部的职责对总经理或委托的营销副总经理负责，执行营销风险管理流程；研究提出本职能部门或业务单位重大决策、重大风险、重大事件和重要事务流程的判断标准或判断机制；研究提出本职能部门或业务单位的重
24、大决策风险评估报告；做好本职能部门或业务单位建立营销风险管理信息系统的工作；做好培育营销风险管理文化的有关工作；建立健全本职能部门或业务单位的风险管理内部控制子系统等。 风险管理官的主要职责建立企业风险管理政策，包括确定职能与责任，以及参与设定执行目标；确定各业务单元对于企业风险管理的权利和义务；提高整个企业的风险管理能力，包括推动企业风险管理专门技术的发展，协调风险应对和企业的风险容限，并建立恰当的控制；指导企业风险管理与其他经营计划和管理活动的整合；建立一套通用的风险管理语言，包括围绕可能性和影响的共通的测度指标，以及通用的风险类别；帮助管理人员制定报告规程，包括定性和定量的下限，以及对报
25、告过程的监控；向首席执行官报告进展和暴露的问题，并建议必要的措施。 2 营销风险责任制概念：为了实现企业营销目标，规范营销行为，保护营销过程的安全，在企业内部明确各部门及工作人员的有关营销风险职责和权限。建立风险责任制的原则：适当的职责分离、适当的授权制度、及时准确的营销信息、可靠的资产安全、健全的营销督查。营销风险责任制的主要内容 风险责任主体，即哪些人负有风险防范责任； 风险责任的范围，即每一位风险责任主体对哪些风险负有防范责任； 风险责任，即当营销风险发生时，其责任主体应承担怎样的责任，或者说应受到怎么样的处罚。1.4.6 营销风险管理的原则与程序 1 营销风险管理的原则营销风险管理可以
26、创造价值；营销风险管理是企业管理的组成部分；营销风险管理是决策程序的组成部分；营销风险管理可以明确地处理不确定性；营销风险管理具有系统性、组织性、适时性的特点；营销风险管理以最有效的信息为基础；营销风险管理具有适应性；营销风险管理应考虑人与文化的因素；营销风险管理具有透明性和包容性；营销风险管理应对变化做出有力和快速的反应；营销风险管理有助于持续改进和提高。 2 营销风险管理的程序创建营销风险背景创建营销风险背景营销风险识别营销风险识别营销风险分析营销风险分析营销风险评价及决策营销风险评价及决策营销风险应对处理营销风险应对处理营营销销风风险险信信息息与与沟沟通通营营销销风风险险监监控控与与评评
27、估估营销风险评估营销风险评估图图1-12 营销风险管理程序营销风险管理程序营销小故事7：1英镑打败10万英镑 在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。 购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。 这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。” 青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的相信我，我会用整颗心来关爱您！” 老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们
28、，这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀，“就是这个小伙子！” 营销启示：营销是一本大书。这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则，还有着感情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。营销小故事8：猜猜哪位名人会来 在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。 一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰韦恩的人，与美国当时的一位名人同名同姓。 这个偶然的发现，使他计上心来。 他当即打电话给这位约翰韦恩，说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚
29、餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎偕夫人一起来。 约翰韦恩欣然应邀。 第二天，这家餐厅门口贴出一幅巨型海报，上面写着：“欢迎约翰韦恩下星期光临本餐厅。” 海报引起了当地居民的瞩目与骚动。 到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高记录，大家都要看看约翰韦恩这位巨星的风采。 到了晚上8点，店里扩音机开始广播：“各位女士、先生，约翰韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人！”霎时，餐厅内鸦雀无声，众人目光一齐投向大门，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。 人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸发出了欢笑声。 客人簇拥着约翰韦恩夫妇上座，并要求与他们
30、合影留念。 此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。 于是“猜猜谁来吃晚餐” 、“将是什么人来吃晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来高潮。 店主人没花一分钱，歪打正着，应归功于他大胆的创见。 营销启示：名人能促销，这谁都知道。请名人促销，不需要大智慧，只要有钱就行。但“巧用”名人，却很花心思。第二章 风险识别与分析 通过本章的学习，应该能够：掌握营销风险识别的方法；掌握营销风险分析的含义及方法；熟悉营销风险系统排查方法。 首要风险指标和扩大触发器 环境分析 风险调查分析调查表或问卷 推进式研讨 流程图分析营销战略决策营销战略决策制定营销策略
31、制定营销策略（市场调查（市场调查市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位）市场定位） （产品策略（产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销组合策略）促销组合策略）合同洽谈合同洽谈推销活动推销活动发运办理发运办理备货备货销售服务销售服务结算结算（访前准备（访前准备推销介绍推销介绍处理拒绝处理拒绝促成交易）促成交易） （客户审查（客户审查条款确定条款确定合同履行合同履行变更、解除、担保）变更、解除、担保）（生产加工或进货（生产加工或进货检查货物检查货物催促提货）催促提货）（发货分析单（发货分析单货物检验货物检验联系车船联系车船装车船装车船投保投保通知）通知）（确定结算方式（确定结算方式
32、准备结算依据准备结算依据结算结算核对）核对）（售前服务（售前服务售中服务售中服务售后服务）售后服务）2.2 营销风险分析方法 营销风险分析即通过对营销风险的理解，决定营销风险是否需要被处置，并确定最合适的营销风险处置战略和方法。分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态。 风险清单（列表） 事故树分析营销系统事故营销系统事故营销环境突变营销环境突变营销系统震荡营销系统震荡营销管理失效营销管理失效营销责任损失营销责任损失营销财产损失营销财产损失营销人身伤害营销人身伤害原因原因结果结果营销收益损失营销收益损失图图2
33、-1 事故树分析事故树分析 营销威胁分析编制对企业营销活动构成威胁的事故一览表，分析造成企业营销风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生损失以及损失程度的影响程度。威胁威胁原因原因结果结果减轻风险的因素减轻风险的因素损失估计损失估计经济损失经济损失 市场损失市场损失市场占有市场占有率下降率下降10%价格偏高价格偏高失去部分顾客失去部分顾客降低成本降低成本50万万3%技术开发落后技术开发落后失去部分顾客失去部分顾客加大技术创新加大技术创新20万万1%市场开拓力度弱市场开拓力度弱 吸引不了新顾客吸引不了新顾客 加大市场投资加大市场投资30万万2%企业知名度低企业知名度低吸引不了新顾客吸引不了新顾
34、客 提升企业形象提升企业形象20万万2%顾客没形成偏好顾客没形成偏好失去部分顾客失去部分顾客加强品牌建设加强品牌建设20万万1%营销服务差营销服务差失去部分顾客失去部分顾客实施满意服务实施满意服务10万万1% 营销风险因素预先分析在一项营销活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果。主要过程：分析系统出现事故的可能类型；调查风险源；识别风险源转化条件；划分等级。 慕景分析通过有关数字、图表、曲线等，将某项营销活动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度。 风险事项跟踪对企业营销活动中风险事项和营销因素进行跟踪观察，识别那些对实现企业目标来
35、说很重要的风险和机会。2.3 营销风险系统排查方法 看看的内容、看的方法 听听的内容、听的方法 问问的内容、问的方法 查查的内容、查的方法2.3.1 看 看的内容看人、看现场、看环境 看的方法目视观察法（直观印象法）“04”评分法得分（得分（x）01234程度程度差差一般一般较好较好好好理想理想表表2-1 评分标准评分标准2.3.2 听 听的内容听汇报听反映听议论 听的方法会议法座谈法漫谈法2.3.3 问 问的内容何人、何事、何时、何处、何故、如何 问的方法采访询问法集体询问法“32问”法（5W2H1R法）2.3.4 查 查的内容查活资料查历史资料查原因 查的方法员工意见调查法综合调查法资料法
36、第三章 营销风险评价与决策 了解营销风险资料的收集、整理和分析； 理解营销风险评价指标； 掌握营销风险评价方法； 理解常用的营销风险决策方法。营销小故事9：沉默是金 美国纽约国际银行在刚开张之时，为了迅速提升知名度，曾做过以下这样一个广告。 一天晚上，全纽约的广播电视正播放节目，突然间全市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告：听众朋友，从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台同时中断了10秒钟，不播放任何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后的最热门话题，国际银行的知名度迅速提高，很快家喻户晓。
37、 营销启示：“此时无声胜有声”。国际银行的广告策略巧妙之处在于，它一反一般的广告手法，没有在广告中播放任何信息，而以全市电台在同一刻的10秒钟“沉默”引起市民的好奇心理，市民不知不觉地去探究根底，从而使国际银行的名声由“不知而人人皆知”，达到了出奇制胜的效果。营销小故事10：“一令”不能制“二虎” 有一个人在荆州做官时，山上一只老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。 不久，他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶
38、恶的老虎，就也能够镇住能识文断字的老百姓，于是便托人去荆州描摹那个石刻。结果，他不但没有治理好这个地方，反而因为治理不当而丢了官。 营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了，消费者的消费心理变了，企业原有的“成功”方法在这时却使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。3.1 营销风险资料的收集与整理 损失资料的收集完整性一致性相关性系统性 损失资料的整理资料分组频数分布累积频数分布组号分组（万元）频数频率(%)组中值（万元） 累积频数10
39、.25-4.751234.32.51224.75-9.25925.772139.25-13.75617.111.527413.75-18.25514.31632518.25-22.7538.620.535合计35100表3-1 某公司每次客户退货损失频数及累积频数分布表 损失资料的图形描述条形图原因经营不佳资金周转不佳强行推销积压过多采购积压公司责任合同纠纷要款不力故意拖欠意外事故其他次数361610877422表3-2 某公司客户贷款拖欠原因统计表图图3-1 某公司客户贷款拖欠原因某公司客户贷款拖欠原因圆形图（饼图） 索赔次数推销员类型索赔次数百分率（%）男性8484女性1616总数1001
40、00表3-3 男、女推销员业务索赔统计图3-2 业务索赔的推销员比例直方图频数多边形 损失资料的数字描述全距中值 全距中值=（最小观测值+最大观测值）/2众数：样本中出现次数最多的观测值中位数算术平均数 算术平均数=观测值的总和/观测值的项数（个数）全距：最大观测值-最小观测值平均绝对差方差和标准差变异系数nxDAMn1iix.21211niixxns）（2ss xs变异系数3.2 营销风险评价指标体系构建 常用营销风险指标损失概率损失期望值损失幅度 宏观营销风险观测指标 微观营销风险评价指标3.2.1 常用营销风险指标 损失概率损失发生的可能性 损失期望值某一时期的平均损失 损失幅度一旦发生
41、致损事故，其可能造成的最大损失值3.2.2 宏观营销风险观测指标体系影响因素观测指标判断指标人口风险人口数量风险人口绝对量、百人拥有率（指具体产品）、人均年消费量人口结构风险年龄结构比、性别结构比、人口流动比人口质量风险人均文化水平、百人大学生拥有率政治法律风险所有制风险所有制类型政策风险政策变化影响程度、政府干扰程度法律风险受法律约束程度、当地执法力度、贸易规则熟悉水平经济风险经济发展水平风险人均GDP水平、人均可支配收入、经济增长率经济波动风险经济景气指数。所处经济周期阶段金融风险通货膨胀率、货币政策情况、汇率调整幅度、存货款利率续上表影响因素观测指标判断指标技术风险新技术风险新技术替代可
42、能、设备更新能力、技术创新能力产品生命周期风险所处生命周期阶段、拥有专利技术情况、产品被仿冒可能市场竞争力风险企业核心竞争力、企业快速反应市场能力、产品价格水平需求个性化风险产品定制率、物流服务水平、产品开发速度社会文化风险物质文化风险交通、通信等基础设施状况，社会发达程度语言使用风险与当地文化的差异程度、营销人员使用当地语言的能力审美风险设计人员对市场的熟悉情况、当地的审美偏好及趋势宗教风险产品或宣传是否有违宗教禁忌社会组织风险渠道受利益集团左右程度、决策受利益集团影响程度自然环境风险自然资源短缺风险原材料受资源制约程度、对资源的依赖程度自然环境保护风险对环境污染程度、企业政治治理程度产品适
43、应性风险产品适应市场范围经营成本风险环境制约所增加的成本水平3.2.3 微观营销风险评价指标体系 微观营销风险评价指标体系确立的原则科学性原则可比性原则综合性原则定性与定量指标相结合项目指标客观指标名称指标主观观测指标名称顾客风险X1营销合同履约率Y1顾客忠诚率X2赊销比率Y2价格敏感率X3应收账款周转率X4客户投诉率供应商风险X5供货合同履约率Y3计划误导率X6采购合格率Y4供应竞争度X7价格增长率（供应商）Y5协作程度市场竞争风险X8相对市场占有率（自身） Y6品牌竞争脆弱性X9R&D占营销收入比率Y7产品替代压力X10价格下降幅度Y8行业进入难易程度续上表项目指标客观指标名称指标主观观测
44、指标名称竞争对手风险X11资产负债率（对手）Y9竞争性打击能力X12促销费用率（对手）Y10渠道控制能力X13相对市场占有率（对手）产品营销风险X14产品营销率Y11产品功能质量X15营销下降率Y12产品生命周期阶段X16营销费用率（自身）Y13产品价格差异X17营销利润率营销管理风险X18市场窜货率Y14冲突的频率和强度X19个人目标完成率Y15企业美誉度X20营销人员流失率Y16营销人员综合素质3.3 营销风险评价方法 营销风险定性评价方法等级评分法宏观营销风险感知判断法风险地图 营销风险定量评价法可靠性营销风险评价法风险价值BP神经网络营销风险评价模型3.3.1 等级评价法 等级评价法是
45、从企业营销特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等。营销活动因素检查项目劣中良优营销人员客户情况商品情况营销环境营销规章制度3.3.2 宏观营销风险感知判断法 宏观营销风险预警先行指标（先行观测指标）宏观经济政策调整经济发展周期石油、煤炭等基础产业价格的大幅变动外汇市场异动产品销价骤降需求激减竞争关系 对宏观营销风险指标的感知判断SERVQUAL模型：以消费者对服务质量的感知与期望之间的差距来评价企业服务质量水平97网格判断法 评价者自身的营销风险评判标准（S：0-9的10级量表） 评价者对企业具
46、体应营销行为的感知（P：0-7的8级量表） 如，政府干预企业的行为S：你认为政府干预企业的行为是否会构成企业A的营销风险？若有，程度多大？P：在企业A的营销活动中，政府有没有干预的行为？次数多少？S问题采用0-9的10级量表，0代表受访者认为干预企业的行为与企业营销风险无关，1代表这一行为带来轻微风险，9代表带来严重风险；P问题采用0-7的8级量表，0代表认为无政府干预行为，1代表极少认为有政府干预行为，7代表完全肯定有政府干预行为 R=PS的值代表受访者对对企业A在政府干预这一项目上的营销风险评分。R值越大，企业营销风险程度越高如79=63，代表企业A将在这一项目上得到最高营销风险评分无险轻
47、险中险重险巨险损失幅度风险概率3.3.3 风险地图 风险地图是一个或多个风险的可能性和影响的图形表示法。主题风险描述可能性影响A报酬员工对报酬不满意导致高的离职率可能的中B认可员工感觉不被认可，导致对工作的关注降低以及更高的错误率不太可能的较小C裁员员工被过度使用以及工作严重超时。职员离开在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。很可能的中D人口统计状况员工人口组成的变化导致职员离职率提高几乎确定的中表 风险热图续上表主题风险描述可能性影响E就业市场招聘公司增加了对员工的需求量不太可能的中F绩效评价员工不满意绩效评价的方法和程序导致士气低落、员工关注非重要目标、员工流失对公司来说感觉是雇主的选择
48、可能的较小G沟通员工和管理当局之间沟通低效率导致听到的是混合信息以及追求可替代的工作。可能的中H工作场所安全性不安全的工作场所导致员工受伤以及受伤员工和其他担心安全问题的人辞职不太可能的重大I职业发展员工感觉他们的职业发展受到限制，导致更高的离职率可能的中J工作多样性员工不满意工作变化导致机械的执行，主要过程汇总更高的错误率以及追求公司外更有趣的工作机会可能的中1 12 23 34 45 51 12 23 34 45 5可能性影响AFGJDEICBH3.3.4 可靠性营销风险评价法 可靠性营销风险评价法以过去损失资料为依据，运用数学方法建立数学模型来进行评价。 基本步骤计算风险率风险率与安全指
49、标比较：风险率安全指标风险状态；风险率安全指标安全状态 风险率即评价风险大小的尺度风险率=风险发生的概率一次风险事故的平均损失即：R=qs式中，R风险率 q在一定时间内损失发生的概率 s严重程度，即平均一次事故所造成的 损失 3.3.5 风险价值 风险值模型（简称VaR）用以评价企业资产价值变动率。若变动率大，则企业遭受损失的可能性越大，反之，企业遭受损失的可能性越小。 变动率即价格变异程度的测度：记t时期商品价格为Pt，其增长率（收益或损失）为rt，则rt=（Pt-Pt-1）/Pt-1实际计算中，以lnPt/Pt-1作为rt的近似计算。3.3.6 BP神经网络营销风险评价模型X2X1X12输
50、入值输入层隐含层输出层输出值U1U2U7O 输入层：根据营销风险评价指标体系，将评价指标数作为输入层神经元数。 隐含层：隐含层数和神经元数的选择关系到整个BP神经网络的精确度和学习效率。 输出层：营销风险的评价是一个从定性到定量，再从定量到定性的过程，通过BP神经网络模型将定性转化为定量输出，然后综合评价集合输出结果，对企业营销风险做出评价。营销风险等级的确定50102030406070809010012-2-+2+00.0050.010.0150.020.025评价等级的分布划分法风险等价无险轻险中险重险巨险评价88，100 69，88)31,69)12，31)0，12)表 风险等级划分尺度
