1、主讲教师：单凤儒 教授学习目标学习目标 案例导入案例导入 理论教学理论教学 实训教学实训教学知识目标：知识目标：准确理解环境因素对企业营销的影响。准确理解环境因素对企业营销的影响。掌握市场营销调研的程序和方法。掌握市场营销调研的程序和方法。能力目标：能力目标：能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写格式规能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写格式规范的营销调研报告。范的营销调研报告。素养目标：素养目标：形成良好的市场营销职业作风，逐步养成脚踏实地、吃苦耐形成良好的市场营销职业作风，逐步养成脚踏实地
2、、吃苦耐劳的职业道德品格。劳的职业道德品格。 形成良好的市场营销职业习惯，能以积极、细致、认真负责形成良好的市场营销职业习惯，能以积极、细致、认真负责的态度从事市场环境分析与营销调研工作。的态度从事市场环境分析与营销调研工作。 一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。么食物、看什么电视节目等。 一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今
3、美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男士士( (特别是年轻人特别是年轻人) )喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。子。 直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。案例导入案例导入奇怪的日本人奇怪的日本人理论教学理论教学一、市场环境分析
4、能力一、市场环境分析能力 ( (一一) )宏观环境分析宏观环境分析 1.1.人口环境人口环境 人口性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。人口性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。2.2.经济环境经济环境 （1 1）消费者收入）消费者收入 人均国民收入人均国民收入 个人可支配收入。在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所个人可支配收入。在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额。得余额。 个人可任意支配收入。在个人可支配收入中减去用于维持个人个人可任意支配收入。在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房与家庭生存不可缺少的
5、费用和固定开支（如高等教育学费、房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。理论教学理论教学一、市场环境分析能力一、市场环境分析能力 【同步思考31】 个人收入构成 缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着、购买高档耐用消费品、外出旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、工会费。 上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构成个人可支配收入扣除，哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？运用所学理论进行回答。分析提示：分析提示：个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可个人收入中扣除缴纳的
6、个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支配收入。支配收入。缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后支出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支就比较自由随意，一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生开支就比较自由随意，一般可用于购买高
7、档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活开支。活开支。( (一一) )宏观环境分析宏观环境分析（2 2）消费者支出结构）消费者支出结构 恩格尔系数恩格尔系数= =食物支出变动百分比食物支出变动百分比/ /收入变动百分比收入变动百分比 （3 3）储蓄和信贷）储蓄和信贷 储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。贷款的消费方式。理论教学理论教学一、市场环境分析能力一、市场环境分析能力 【同步思考32】 恩格尔系数 联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的
8、标准，即：系数在59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的为勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数在30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富裕水平。 为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔系数越小，生活水平就越高？请运用所学理论进行回答。 分析提示：分析提示： 首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格尔系数等于食首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比。物支出变动百分比除以收入变动百分比。 显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的
9、比重就越大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低；面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低；反之亦然。反之亦然。( (一一) )宏观环境分析宏观环境分析3.3.政治和法律政治和法律4.4.社会文化环境社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。5.5.自然环境自然环境 6.6.科技环境科技环境 理论教学理论教学一、市
10、场环境分析能力一、市场环境分析能力( (二二) ) 微观环境分析微观环境分析 供应商供应商 营销中介单位营销中介单位 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众理论教学理论教学一、市场环境分析能力一、市场环境分析能力（三）分析市场营销环境的意义（三）分析市场营销环境的意义 从事营销，必须善于分析环境从事营销，必须善于分析环境 发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境 从环境中获取企业营销的资源从环境中获取企业营销的资源理论教学理论教学一、市场环境分析能力一、市场环境分析能力（一）市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型和内容1.1.市场营销调研的类型市场营销调
11、研的类型（1 1）按信息收集的规模分）按信息收集的规模分 普查普查 重点调查重点调查 典型调查典型调查 抽样调查抽样调查（2 2）按信息收集的途径分）按信息收集的途径分 直接调查直接调查 间接调查间接调查理论教学理论教学二、市场营销调研能力（一）市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型和内容2.2.市场营销调研的内容市场营销调研的内容 市场环境调研市场环境调研 市场需求调研市场需求调研 购买行为的调研购买行为的调研 产品销售调研产品销售调研 广告效果调研广告效果调研理论教学理论教学二、市场营销调研能力市场营销调研的程序市场营销调研的程序调研准备调研准备正式调研正式调研结果处理结果处理初
12、步初步情况情况分析分析确定确定调研调研主题主题制定制定调研调研计划计划调研目的；调研目的；调研项目；调研项目；调研对象和单位；调研对象和单位；调研调研方式和方法；方式和方法；经费预算；经费预算；调研日程安排调研日程安排进行进行实地实地调研调研搜集调研资料。询问法、搜集调研资料。询问法、观察法和实验法。观察法和实验法。设计调设计调查问卷。查问卷。拟订调研方式，拟订调研方式，进行现场实地调研。进行现场实地调研。整理整理分析分析资料资料撰写撰写调研调研报告报告 【同步思考3-3】 充分准备，后来居上 香港某华资银行准备进行联网业务，需要购进一大批电脑，世界各地从事电脑业务的大公司云集香港。有一从事电
13、脑业务的大公司没有急于接近该银行，而是派了13名推销员到该华资银行及其他金融机构进行调查。他们通过深入调查研究分析，拿出了一份质量较高的关于华资金融机构的顾客规模、构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告以及5套电脑联网的设计安装方案，然后前往该银行。由于竞争激烈，当推销人员提出他们的意向时，接待人员面露难色。见此情景，他们表示：不管能否做成生意，公司技术人员都愿意当面向董事会成员作调查汇报。接待人员只好请示董事长，由于没有签约压力，董事长竟愉快地答应了。 在汇报会上，由于他们准备充分，陈述的方案不仅全面考虑了该银行的实际情况，而且比其他公司的方案更具优势，从而让这家银行改变原来的意向
14、，将这笔生意交给了他们。 在竞争如此激烈的市场，该电脑公司取得竞争胜利的主要原因是什么？ 分析提示：分析提示： 主要原因是：第一，推销的准备工作充分。俗话说得好，主要原因是：第一，推销的准备工作充分。俗话说得好，“磨刀不误砍柴工磨刀不误砍柴工”。在接近该顾客之前，该公司派了。在接近该顾客之前，该公司派了1313名名推销员到这家华资银行及其他金融机构进行调查，然后拿出推销员到这家华资银行及其他金融机构进行调查，然后拿出了一份质量较好的调查报告以及了一份质量较好的调查报告以及5 5套电脑联网的设计安装方案。套电脑联网的设计安装方案。 第二，欲擒故纵。该公司不讲价钱，通过提供服务来接近顾第二，欲擒故
15、纵。该公司不讲价钱，通过提供服务来接近顾客，为赢得顾客好感奠定了良好的基础。客，为赢得顾客好感奠定了良好的基础。 第三，该公司提供的电脑联网多套设计安装方案不仅全面考第三，该公司提供的电脑联网多套设计安装方案不仅全面考虑了这家银行的实际情况，可选择余地大，而且比其他公司虑了这家银行的实际情况，可选择余地大，而且比其他公司提供的方案优势更明显，使他们在竞争中处于比较有利的地提供的方案优势更明显，使他们在竞争中处于比较有利的地位。位。( (三三) )市场营销调研的方法市场营销调研的方法1.1.询问法询问法 口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人
16、员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。询问既询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；既可以可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采取个别采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。询问形式，也可采取开座谈会的形式。 书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所卷，然后分发给被调查者，根据
17、被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。理论教学理论教学二、市场营销调研能力( (三三) )市场营销调研的方法市场营销调研的方法2.2.观察法观察法 所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照
18、者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般用于市场调研以下方面：（用于市场调研以下方面：（1 1）顾客动作观察。（）顾客动作观察。（2 2）店铺观）店铺观察。（察。（3 3）实际痕迹测量。）实际痕迹测量。3.3.实验法实验法 所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。后
19、对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。理论教学理论教学二、市场营销调研能力（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计1.1.调研问卷的基本内容调研问卷的基本内容 说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被调查人合作等调查人合作等 问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。调查对象本资料，如购物、旅游、
20、服务的具体活动与行为。调查对象本人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料 调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿名调查则不写被调查者姓名。名调查则不写被调查者姓名。理论教学理论教学二、市场营销调研能力（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计2.2.调研问卷设计形式和技术调研问卷设计形式和技术 二项选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只二项
21、选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只提出两个答案，必须两者择一。提出两个答案，必须两者择一。 多项选择法多项选择法. .就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答案，被调查者可任选其中一项或几项。案，被调查者可任选其中一项或几项。 自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见 顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者进行比较，然
22、后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排列。列。 理论教学理论教学二、市场营销调研能力（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计2.2.调研问卷设计形式和技术调研问卷设计形式和技术 比较法。就是列出各种对比项目，由被调查者根据自己的看比较法。就是列出各种对比项目，由被调查者根据自己的看法，作出对比结果的一种方法。法，作出对比结果的一种方法。 程度评价法。就是将需要回答的问题的答案按不同程度给出，程度评价法。就是将需要回答的问题的答案按不同程度给出，请被调查者自己选择的一种方法。请被调查者自己选择的一种方法。 过滤法。又称漏斗法，
23、是指调研者最初提出的问题离调查问过滤法。又称漏斗法，是指调研者最初提出的问题离调查问题较远，内容较广泛，然后根据对方回答的情况，逐步缩小题较远，内容较广泛，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题，提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然的回答的一种方法。使被调查者能够很自然的回答的一种方法。 填充法。就是将所要调研的有关项目设计成填充的形式，以填充法。就是将所要调研的有关项目设计成填充的形式，以便按规定的项目和格式填写的一种方法。便按规定的项目和格式填写的一种方法。 理论教学理论教学二、市场营销调研能力（四）市场营销调
24、研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计3.3.调研问卷设计的步骤和应注意的问题调研问卷设计的步骤和应注意的问题 步骤。步骤。根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实际业务人员的意见。际业务人员的意见。汇总意见后，根据调查对象的特点和汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。的含义和统计方法。按照问题的内容、类型、难易程序，按照问题的
25、内容、类型、难易程序，安排调研项目的次序；按照调查表结构各部分的要求，上述安排调研项目的次序；按照调查表结构各部分的要求，上述拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表一张调查表( (初稿初稿) )。将初步设计出来的调研问卷，在小范将初步设计出来的调研问卷，在小范围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调研问卷作必要围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调研问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。的修改。最后拟定正式的调研问卷。理论教学理论教学二、市场营销调研能力（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计3.
26、3.调研问卷设计的步骤和应注意的问题调研问卷设计的步骤和应注意的问题 应注意的问题。应注意的问题。 围绕主题，重点突出。围绕主题，重点突出。 问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。 问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。 问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。理论教学理论教学二、市场营销调研能力1营销环境中既可能出现不利于企
27、业生存和发展的因素，由此形成挑战，营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此形成挑战，也可能给企业带来发展机会。也可能给企业带来发展机会。答：这个观点正确。环境的变化会给企业带来威胁。如果企业不采取相应答：这个观点正确。环境的变化会给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险的措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，的规避风险的措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。环境的变化也会给企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。环境的变化也会给企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当
28、企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。2 2分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策略的前提和基础。分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策略的前提和基础。答：这个观点正确。营销环境不仅是企业营销的制约因素，而且环境是企答：这个观点正确。营销环境不仅是企业营销的制约因素，而且环境是企业营销赖以生存的条件。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、业营销赖以生存的条件。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才与资源，都需要从环境的许可下取
29、得，企业生产经营的产品或服务也人才与资源，都需要从环境的许可下取得，企业生产经营的产品或服务也需要环境的接纳。所以分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策需要环境的接纳。所以分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策略的前提和基础。略的前提和基础。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练 3 3美国一些市场营销调研公司公司专门找人充当顾客影子，美国一些市场营销调研公司公司专门找人充当顾客影子，为各商场提供顾客信息。这些人接受商场聘请后，便时刻不为各商场提供顾客信息。这些人接受商场聘请后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多离顾客左右，设法了解顾客购了那些商
30、品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。是失望地离开等信息。 答：这个方法科学。事例说明：答：这个方法科学。事例说明：1.1.调研思路对头。现代市场调研思路对头。现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。一变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。一个成功的企业家，只有在调查了解自己经营产品的特点、质个成功的企业家，只有在调查了解自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确
31、定了目标市场和销售渠道之后，才能做出产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。2.2.调研方法巧妙。调研方法巧妙。“顾客的影子顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研方法。不失为一种比较好的市场营销调研方法。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练4 4德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，其方法是经理和高级职员每德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，其方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院
32、看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉带背包，省力又不会使肩膀变形，
33、你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意相当红火。司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意相当红火。答：这个方法可取。答：这个方法可取。1 1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须善、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须善于寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营于寻觅和捕捉各种有
34、利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。哈夫门公司通过发展方向和产品结构。哈夫门公司通过“半日游逛半日游逛”的方式，寻觅和捕捉的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。市场信息市场营销调研方法值得借鉴。2.2.根据寻觅和捕捉到的市场信息，根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练5. 著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收
35、集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。也没搞清雪佛公司的市场情报来源。答：这个方法科学。答：这个方
36、法科学。1.1.对垃圾进行研究的调研方法独特有效。对垃圾进行研究的调研方法独特有效。2.2.根据对垃圾根据对垃圾进行研究推出的调研结果可靠。因为进行研究推出的调研结果可靠。因为“垃圾绝不会说谎和弄虚作假垃圾绝不会说谎和弄虚作假”，通过，通过对垃圾的分门别类、认真分析，就能获得企业经营需要的准确信息，据此作对垃圾的分门别类、认真分析，就能获得企业经营需要的准确信息，据此作出的决策，在经营中取得胜利也就毫不奇怪了。出的决策，在经营中取得胜利也就毫不奇怪了。6. 6. 秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息皱眉信息”。即当看到顾。即当看到顾客挑选商
37、品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处，客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处，求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。魔术般上升。答：这个方法科学。事例说明：答：这个方法科学。事例说明：1.1.捕捉捕捉“皱眉信息皱眉信息”的调研方法独特有效。的调研方法独特有效。2.2.根据捕捉的根据捕捉的“皱眉信息皱眉信息”推出的调研结果可靠。因为顾客挑选商品时，如果推出的调研结果可靠。因为顾客挑选商品时，如果皱眉，只能说明顾客不满意。皱眉，只能说明顾客不满
38、意。3.3.库克先生通过捕捉库克先生通过捕捉“皱眉信息皱眉信息”，认真揣摩，认真揣摩顾客心理，根据顾客心理变化情况及时改进工作方法的思路值得借鉴。顾客心理，根据顾客心理变化情况及时改进工作方法的思路值得借鉴。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练7. 7. 日本企业家向以精明著称，通过开设日本企业家向以精明著称，通过开设“意见公司意见公司”收集信息。他们与不同收集信息。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理同时还刊登
39、广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，分类及时反馈给有关企业，“意见公司意见公司”也从中得到回报。也从中得到回报。答：这个方法科学。答：这个方法科学。1.1.通过开设通过开设“意见公司意见公司”收集信息的调研方法直接有效。收集信息的调研方法直接有效。2.2.根据根据“意见公司意见公司”收集信息进行研究推出的调研结果比较可靠。收集信息进行研究推出的调研结果比较可靠。3.3.开设开设“意见公司意见公司”收集信息不仅可行而且有经济保证。收集信息不仅可行而且有经济保证。8. 8. 食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越低；反之，食物开支占总消
40、费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越高。食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越高。答：这个观点不正确。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入答：这个观点不正确。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水多，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水平就越低。平就越低。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练 9. 9. 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是
41、生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家方法，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才经营的独家方法，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样
42、也能买到。能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。 答：这个方法科学。事例说明：答：这个方法科学。事例说明：1.1.通过市场营销调研收集信息的通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。站稳脚跟、独占鳌头。2.2.每一个职工都必须为了促进企业的经营每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。尤其是那些与顾客或客户直接打交管理而关心和投入调研工作。尤其是
43、那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练 1010日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计知其中奥秘。于是便萌生一计集中本国丝绸行业的部分专家集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。进行烹调培训，然后派往英国，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一
44、无所获。不久餐馆宣布一无所获。不久餐馆宣布“破产破产”，由于很多，由于很多“厨工厨工”已同工厂已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。的工艺返销给英国。 答：日本人搜集情报的方法有效，但不值得效仿，因为这种获得答：日本人搜集情报的方法有效，但不值得效仿，因为这种获得情报的方法不道德。它从反面提示我们，对某些传统产品、特殊情报的方法不道德。它从反面提示我们，对某些传统产品、特殊产品的生产工
45、艺、配方及其资料，必须进行严格的技术保密，对产品的生产工艺、配方及其资料，必须进行严格的技术保密，对那些有意窃取我国经济技术情报的间谍保持高度警惕，严加防范，那些有意窃取我国经济技术情报的间谍保持高度警惕，严加防范，才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练1 1分析市场营销环境具有以下的意义：分析市场营销环境具有以下的意义：A A提高企业对于环境的适应性提高企业对于环境的适应性 B B提高市场占有率提高市场占有率 C C从环境中获取企业营销的资源从环境中获取企业营销的资源 D D企业在环境面前只能被动适应企
46、业在环境面前只能被动适应 E E发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境ACEACE2 2储蓄、消费信贷与现实购买力的关系是：储蓄、消费信贷与现实购买力的关系是：A A储蓄与现实购买力成正比关系储蓄与现实购买力成正比关系B B储蓄与现实购买力成反比关系储蓄与现实购买力成反比关系C C消费信贷与现实购买力成反比关系消费信贷与现实购买力成反比关系D D消费信贷与现实购买力成正比关系消费信贷与现实购买力成正比关系E E储蓄、消费信贷与现实购买力无关储蓄、消费信贷与现实购买力无关BDBD实训教学实训教学二、混合选择训练二、混合选择训练3 3恩格尔系数是衡量一个国家、
47、地区、城市、家庭生活水平高低的重要恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。参数。A A恩格尔系数越高，生活水平越低恩格尔系数越高，生活水平越低B B恩格尔系数越高，生活水平越高恩格尔系数越高，生活水平越高C C恩格尔系数越小，生活水平越高恩格尔系数越小，生活水平越高D D恩格尔系数越小，生活水平越低恩格尔系数越小，生活水平越低E E恩格尔系数的高低与生活水平高低无关恩格尔系数的高低与生活水平高低无关ACAC4 4市场环境调研包括：市场环境调研包括：A A总体环境调研总体环境调研 B B产业环境调研产业环境调研C C市场需求调研市场需求调研 D D竞争环境调研竞争环境调
48、研E E产品销售调研产品销售调研 A A、B B、D D实训教学实训教学二、混合选择训练二、混合选择训练5 5营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如账簿、销售记录、营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如账簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查方法，我们称之为：和建议的调查方法，我们称之为：A. A. 直接调查直接调查 B.B.抽样调查抽样
49、调查 C.C.典型调查典型调查 D.D.间接调查间接调查D D6. 6. 调研者最初提出的问题离调查问题较远，内容较广泛，随后根据对方回调研者最初提出的问题离调查问题较远，内容较广泛，随后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然地回答的一种方法，我们称之为：问题，使被调查者能够很自然地回答的一种方法，我们称之为：A. A. 填充法填充法 B. B. 过滤法过滤法 C. C. 自由回答法自由回答法 D. D. 程度评价法程度评价法B B实训教学实训教学二、混合选择训练二、混
50、合选择训练 7. 7. 市场营销调研的程序一般要经过以下阶段：市场营销调研的程序一般要经过以下阶段： A. A. 调研准备调研准备 B.B.正式调研正式调研 C. C. 资料整理资料整理 D.D.结果处理结果处理 E.E.撰写调研报告撰写调研报告 ABDABD 8 8制定调研计划主要包括以下内容：制定调研计划主要包括以下内容： A. A. 调研目的和项目调研目的和项目 B. B. 调研对象和单位调研对象和单位 C. C. 调研方式和方法调研方式和方法 D. D. 调研经费预算调研经费预算 E. E. 调研日程安排调研日程安排 ABCDEABCDE实训教学实训教学二、混合选择训练二、混合选择训练
