1、第三章 目标市场营销第一节 市场细分 （Segmenting)一、市场细分的含义、作用1、含义企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。2、作用（1）有利于企业发现新的市场机会。（2）有利于企业制定营销组合策略。（3）有利于企业扬长避短。二、市场细分标准1、消费者市场细分标准消费者市场细分变量一览表主要细分变量次要细分变量地理变量区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等人口统计变量国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等心理变量社会阶层、生活方
2、式、个性、购买动机、偏好等行为变量追求利益、使用时期、使用者状况、使用秦率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等（1）地理变量 * 常常首先考虑的因素（2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。例：细分营养滋补品市场（A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 高收入中等收入低收入 青年老年 中年（C）按年龄和收入细分市场高收入 中收入低收入 青年 中年 老年123456789（3）心理变量 * 较复杂（ 表 ）不同消费者类型性格消费需求特点习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型 不易受广告等外来因素影响，购物
3、时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型 对商品价格面感，力求以较少的前买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价（4）行为变量购买时机追求利益运用利益细分法的注意点：A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。例：牙膏
4、市场细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征 符合利益的品牌经济实惠男性大量使用者自主性强者大减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌 A、F洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C使用状况从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使用、经常使用品牌忠诚度顾客忠诚度细分忠诚度类型购买特征营销对策坚定的忠诚者 始终购买同一品牌用具乐部制等办法保持老顾客不坚定的忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买分析竞争者的分布，竞争者的营销策略转移型忠诚者 不固定忠于某一品牌，一段时间忠诚于A，一段时间忠诚于B了解营销工作的弱点多变者不忠诚于任何品牌使用有力的促销手段吸引消费者
5、使用频率 大量使用者使用 中量使用者 少量使用者非使用态度2、组织市场细分（1）用户的要求（2）用户规模（3）用户的地理位置3、有效市场细分的特征（1）可衡量性（2）现实性（能足够获利）（3）可达到性（4）细分市场之间有足够大的差别第二节 目标市场选择（Targeting)目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进入的市场。一、评估细分市场1、细分市场的规模和获利能力2、细分市场的竞争状况3、企业的资源优势二、目标市场选择策略1、无差异营销策略 （1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。（致力
6、于消费者需求的相同之处）（2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用）（3）缺点： 不能满足不同消费者的的需求和偏好。 易犯多数的谬误2、差异性营销策略（1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。（2）优点大大减少的经营风险能较好地满足不同消费者的需求有利于企业树立良好的品牌形象（3）缺点：成本较高，经营管理难度较大。 3、密集型营销策略（集中营销策略）（1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分市场的需求。（2）优点由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，使企业能制定正确的营销策略。生产的专业化程度高，节约成本。能有效地树立品牌形象。（3）缺点由于市场较小，企业发展受到一定限制。由于市场较少，风险较大。三种目标市场选择策略比较追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异营销经济性一般低易失去 强低差异营销销售额好高易发展 弱高密集性策略形象和小市场占有率差低易失去 强低三、市场覆盖模式四、影响目标市场选择的因素1、企业资源有限密集型营销策略，反之 差异或无差异2、产品特点同质性无差异，异质性差异或密集性3、市场特征消费者需求、偏好相似无差异，反之差异或密集性4、产品生命周期引入期无差异，成长期、成熟期差异或密集性，衰退期密集性5、竞争者的策略无差异差异，差异密集性
