1、市场营销学通论（第三版）主讲 黄志清郭国庆主编营销理论营销战略营销分析营销环境分析消费者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合策略竞争战略营销管理策略郭国庆主编引入案例 海岛卖鞋 o 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”郭国庆主编o 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”郭国庆主编o 公司总裁得到
2、两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学派第3节市场营销学与相关学科第4节市场营销的内涵第5节市场营销的重要性本章要点市场营销学的产生与发展市
3、场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位郭国庆主编第1节市场营销学概述o 市场营销学的性质与研究对象市场营销学的性质与研究对象 n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学 n市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律郭国庆主编第1节市场营销学概述1、市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪
4、初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展郭国庆主编2、市场营销学的发展第1节市场营销学概述o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展再次重构时期社会化时期差异化时期重新评价时期概念化时期重新概念化时期发展时期整合时期国际化时期发现时期1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000郭国庆主编第2节市场营销学派o 美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场
5、营销学派一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派郭国庆主编o 美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派-古典学派古典学派第2节市场营销学派商品学派商品学派职能学派职能学派机构学派机构学派o在古典学派中行时间最长o将市场交易目标当作市场营销的
6、中心环节o科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 o将市场营销行为作为研究的重点o职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动o该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织o其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点o区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动o该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略区域学派区域学派郭国庆主编o 美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派 -按发源地划分的各学派按发源地划分的各学派第2节市场营销学派威斯康星学派威斯康星学派o2
7、0世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱o当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词哈佛学派哈佛学派o哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响o哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理中西部学派中西部学派o中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。纽约学派纽约学派o与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。郭国庆主编第2节市场营销学派o市场营销学派的
8、发展市场营销学派的发展提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益管理市场营销学派管理市场营销学派 行为市场营销学派行为市场营销学派 应变市场营销学派应变市场营销学派50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期这一时期，至少有三个学派产生，分别是组织动力学派、消费者主义学派和购买者行为学派。 理论基础是，市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。在此时期形成的学派有宏观市场营销学派和战略计划学派郭国庆主编第3节市场营销学与相关学科o经济学与市场营销学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大
9、量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响郭国庆主编o 心理学与市场营销学心理学与市场营销学 1 1、心理学各学派对市场营销学的贡献心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3
10、3、心理学研究方法的贡献、心理学研究方法的贡献第3节市场营销学与相关学科郭国庆主编o 社会学与市场营销学社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用第3节市场营销学与相关学科o社会文化变迁o社会群体o社会互动o社会动机 社会学概念郭国庆主编o 管理学与市场营销学管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公
11、认管理学引入市场营销领域的概念有：n科学管理n任务n职能管理n科学方法n简单化n多样化n标准化 第3节市场营销学与相关学科郭国庆主编第4节市场营销的内涵o 一、市场的含义一、市场的含义从多角度理解市场o （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 o （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 郭国庆主编o （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方
12、市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 o （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 o （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 第第4 4节市场营销的内涵节市场营销的内涵郭国庆主编第4节市场营销的内涵o 市场营销学中市场的含义市场营销学中市场的含义1、市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合2、市场的构成要素人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望郭国庆主编o 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
13、第4节市场营销的内涵1、市场营销与销售或促销 2、市场营销的目的是交换 3、市场营销者郭国庆主编o 三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念o 需要、欲求和需求o 需要需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。o 欲求欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望。o 需求需求是指拥有购买力支持的欲求。 第4节市场营销的内涵郭国庆主编o 产品产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。郭国庆主编o 交换、交易和关系交换、交易和关系 o 交换交换是指从他人那里取得想要的物品，
14、同时以某种物品作为回报的行为。o 交易交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。o 关系市场营销关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。 郭国庆主编o 关系和交易：市场营销的两个核心概念关系和交易：市场营销的两个核心概念 1、交换、交易与无偿转让 2、交易与关系市场营销 （1）关系市场营销与交易市场营销 （2）市场营销网络第4节市场营销的内涵郭国庆主编非营利组织非营利组织服务行业（航空业，银行业）服务行业（航空业，银行业）o市场营销职能在企业中的地位市场
15、营销职能在企业中的地位n 市场营销在不同行业的扩散市场营销在不同行业的扩散工业设备公司工业设备公司耐用消费品公司耐用消费品公司日用消费品公司日用消费品公司第5节市场营销的重要性郭国庆主编o市场营销职能在企业中的地位市场营销职能在企业中的地位n 推动企业重视市场营销的主要因素推动企业重视市场营销的主要因素第5节市场营销的重要性销售额下降增长缓慢购买行为的改变郭国庆主编o 市场营销职能在企业中的地位市场营销职能在企业中的地位n 市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第5
16、节市场营销的重要性郭国庆主编前文案例思考o 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？第2章 市场营销哲学的演变与新进展第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变第3节市场营销哲学新视野本章要点六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变新世纪市场营销哲学视野的重点郭国庆主编第1节 市场营销观念o 市场市场营销营销哲学哲学o客户观念客户观念o社会市场社会市场营销观念营销观念o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o市场营销观念市场营销观念o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市
17、场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o从从4P4P，4C4C到到4R4R的营销观念的营销观念o社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出o宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义o绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起郭国庆主编o 传统观念传统观念第1节 市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改
18、进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段郭国庆主编o 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。o 福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。郭国庆主编o 杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的
19、硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。 郭国庆主编o 美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平低，只需大批量生产，降低成本和售价，销售额就自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法。郭国庆主编o 1930年左右,该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。此时，公司更改口号为“本公司旨在推销面粉”。而且更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣
20、传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。郭国庆主编o 然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际出发，对消费者进行分析研究。郭国庆主编o 1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。o 针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升。o 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年
21、到30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 郭国庆主编o 市场营销观念市场营销观念第1节 市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本
22、和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩郭国庆主编o 客户观念客户观念n所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长n市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一
23、个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第1节 市场营销观念郭国庆主编推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节 市场营销观念郭国庆主编o社会市场营销社会市场营销（一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原
24、理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 第1节 市场营销观念郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合郭国
25、庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 大市场营销：大市场营销：6P1、大市场营销的含义 企业能够
26、影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION郭国庆主编o 大市场营销：大市场营销：6P2、大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多3、大市场营销的应用第2节
27、市场营销组合的扩充与演变郭国庆主编o 市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10P第2节市场营销组合的扩充与演变PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING郭国庆主编o 服务市场营销组合：服务市场营销组合：7P第2节市场营销组合的扩充与演变PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS7P7P郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P到4C组合
28、 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 4C4C的不足之处的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P、4C到4R组合 RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP郭国庆主编一、非营利组织对营销的重视二、来自市场道德和社会责任的要求三、全球化背景下的市场营销四、数字时代的到来第3节市场营销哲学新视野
