1、渝能万怡阳光渝能万怡阳光 100100 城市广场定位策划报告城市广场定位策划报告 目 录 第一章 项目地块分析 5 一、地块区位状况 5 二、地形地貌特征 5 三、地块景观分析 6 四、周边配套情况 6 五、地块交通状况 6 六、与其它城区的关联性 7 第二章 项目总体定位 8 一、项目总体定位 8 二、居住、商业、办公功能整合 8 第三章 住宅部分市场定位 10 一、住宅开发的 SWOT 分析 10 二、项目档次定位 12 2.1、项目品质定位 12 2.2、项目形象定位 12 2.3、定位依据 13 三、市场细分和目标客户选择 14 3.1、目标区域市场细分 14 3.2、目标人群细分 1
2、5 3.3、目标客户群选择 20 3.4、其它目标客户群 21 四、目标客户群特征和产品需求 22 4.1、核心客户群特征和产品需求 22 4.2、扩展客户群特征和产品需求 28 五、目标市场组合的定性描述 33 六、产品类型定位 34 6.1、产品类型组合及依据 34 6.2、户型配比及依据 35 七、价格定位 38 7.1、定价总依据 38 7.2、销售价格定位推导 38 7.3、目标客户承受能力 39 7.4、定价结果 40 八、小区配套建设 40 8.1、小区内部配套 41 8.2、小区外部配套 41 8.3、内部配套主题建议 41 九、营销主题建议 42 9.1、核心营销概念 42
3、9.2、营销概念的延展 43 9.3、营销主题的设定 43 9.4、营销主题的体现 44 第四章 商业部分市场定位 46 一、项目商业开发环境分析 46 1.1、重庆主城区商业环境概况 46 1.2、江北区商业环境 47 1.3、竞争状况 48 1.4、需求状况 49 1.5、供给状况 49 1.6、商业开发的 SWOT 分析 50 二、商业开发建议 52 2.1、商业定位的推导思路 52 2.2、商业功能定位 55 2.3、商业的目标客户群定位 69 2.4、商业开发时机建议 69 2.5、部分地下停车场功能转换 70 第五章 写字楼部分市场定位 72 一、重庆写字楼市场供求状况 72 1.
4、1、写字楼供给状况 72 1.2、写字楼需求状况 72 1.3、企业选择办公场地的需求特征 72 二、开发办公物业的 SWOT 分析 73 三、项目办公物业开发建议 74 3.1、开发方向 74 3.2、开发物业类型 75 3.3、档次定位 77 3.4、目标消费者定位 78 3.5、价格定位 80 3.6、开发时机建议 82 第一章 项目地块分析 一、地块区位状况 本项目位于江北区五里店立交桥南侧。 向东是规划中的江北城 CBD， 向南与渝中区仅一桥 相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。 本项目占地约 108 亩，可建设用地面积为 55102 平方米，用地性质为综合
5、性用地，容积 率约为 6.68。项目地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通方便。 图 1-1 项目区位示意图 二、地形地貌特征 地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方 家园”方是一个面积约 30 亩，低于路面约 20 米的沟谷地带。 由于北部地势低，东西两侧的黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近 20 米的高差，这给项目地块北部的开发带来了较大的障碍。 图 1-2 地块地形及北部实景 三、地块景观分析 本项目南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单位可以观嘉陵江江景。同时本项目计 划利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本
6、项目内部的一个的特色景 观。另外地块东北部临五里店转盘处规划了一块城市绿化保护地，也将成为本项目北部 的一大景点。 四、周边配套情况 项目地块周边的教育、金融、医疗机构较齐全。教育机构有五里店小学、字水中学、十 八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村 信用合作社等；医疗机构有 324 医院、红十字医院、长安医院等。 但目前项目地周边商业氛围比较弱，几乎没什幺商业。除少量其它楼盘的临街商铺外， 周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等 酒店。 五、地块交通状况 本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其它
7、各主要区域。地 块四周道路系统发达，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是 整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。 六、与其它城区的关联性 项目地块到观音桥和解放碑的距离基本相等，大约为 5 公里左右。受这两个市级核心商 圈的辐射比较大。同时项目地与规划建设中的重庆市 CBD 江北城片区仅一路之隔。长远 来看， 五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈的商业延伸区以及江北城 CBD 商务区的门户。 第二章 项目总体定位 一、项目总体定位 根据本项目的自身地形特点、 区位特征及规划要求,尺度项目组将其未来形象定位为江北 五里店片区的建筑综合体。建筑综合体是将城市中商业、办公
8、、居住、旅店、展览、餐 饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相 互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。 建筑综合体有以下九个主要特征：高可达性、高密度和集约性、功能复合性、 整体统一性、土地使用均衡性、空间连续性、内外部联系完整性、较大的社会 效应、具升值价值。本地块已具备前三项特征，-项是指导本项目开发的总原则， 最后两项是尺度希望本项目开发成功后能达到的效果。 二、居住、商业、办公功能整合 本项目初步定位为三大功能，包括商业、办公、居住。在同一个小区里，它们之间的关 系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境造
9、成局部的破坏或产生不协调的作 用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活”将其统 一协调。 尺度希望充分整合本项目的优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对 立，强化统一，形成协同发展的良好局面。 三者之间的整合见以下的关系图： 图 2-1 居住、商业、办公功能关系图 购买与体验 展示与销售 港湾与实现 思想与客源 服务及客源 港湾与实现 从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场所，为居住区生活的人们提 供了购买和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想”及客源，使商业区变得更加有 “创造力” ，同时为居住区提供了便利的服务及客源；而居住区除为商
10、业区、办公区提供 了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。 综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动， 不断演绎着“一站式居家生活” 。 第三章 住宅部分市场定位 一、住宅开发的 SWOT 分析 1.1、项目优势 1）交通通达度高、便利性强。项目地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，汇聚众多交通 干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的核心地 位。而且，五里店片区内公共交通系统发达，到渝北、渝中均十分方便、快捷。 2）区位优势明显，极具发展与升值潜力。项目地是北部城区中离渝中区最近的区域，与 解放碑一桥相连，北接目前
11、重庆发展最快的北部新区，东邻未来的江北城 CBD，已经开建 的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。 3）自然环境较好，比较适合居住。项目地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多， 周边建筑密度低，居住环境较好。 4）拥有一定的景观资源。在项目地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市 营销时可利用江景资源吸引消费者的关注。 5）五里店立交即将建成总面积约 6 万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第 一座城市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不仅提升了项目地的人居氛围， 而且有利于小区内外的统筹布局。 6）大环境内的教育资源较佳，项目地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业
12、中学和大 学，义务教育体系比较完善。 1.2、项目劣势 1）项目地周边缺乏大型商业设施（百货、超市等）及生活配套，商业气氛淡薄，购物不 便，生活便利程度较差，尚未形成成熟的生活氛围，是影响消费者选择的不利因素，这 也是本项目的最大弱点。 2）项目地内的落差增加了场地平整的难度和成本，建筑规划与设计会受到约束，同时使 得项目内外交通组织的难度加大，成本增多。 3）项目所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知 与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。 4）本项目的品牌“阳光 100”在重庆市的传播力度不足，渗透力有限，与其它强势 地产品牌的稳固地位相比，在营销推广上处于
13、劣势。 1.3、项目机会 1）重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增长期，房地产发展具备了良好的基础环 境，保持着稳定的发展势头。 2）随着经济增长和城市建设的步伐加快，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商 品房销售的节节攀升趋势反映了市场需求的旺盛，是本项目面市的利好环境。 3）重庆市的城市化进程日益推进，大规模的旧城改造、拆迁安置促成了对各类档次住宅 的大量需求，已有住宅项目虽已占据部分市场，但仍有大量供需空缺需要填补。 4）与江北区其它片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位价值以 及在城市规划中的地位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。 5）江北区政府欲将五里店建
14、成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线”的布 局构筑北部建材中心，营造良好的商圈氛围，势必带动此片区物业的升值。 6）随着市政建设和城市生活配套的不断完善，片区内多个住宅、商业项目的陆续开发、 入伙，项目地的知名度将不断获得提升，区位价值也日益显现并将逐步提高。 7）通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府的北迁、江北 CBD 规划等信息知晓度极 高，对五里店片区的发展前景十分看好，对未来有乐观的预期，对于在五里店置业有较 强意愿。 8）重庆的 CBD 规划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本项目的远期开发 和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多
15、方面功能 需求的扩大，恰与本项目具前瞻性的定位理念“城市广场”不谋而合。 1.4、项目挑战 1）本项目规划的建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求 的目标客户定位和产品定位有一定难度。 2）本项目营销主题的选择和开发节奏的把握对项目的入市形象及后续发展至关重要。 3）周边片区内几个大型楼盘（如庆业巴蜀城、鲁能星城）与本项目区位接近，但规 模大于本项目，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因此将对本项目的入市 及销售构成直接威胁。 4）重庆 CBD 的规划是政府制定并推动实施，其进程受国家和地区的宏观政策环境、经济 发展状况、以及市、区政府领导对 CBD 建设的态度
16、等外在因素的影响，其发展进程不可 控制，因而对本项目的作用也是难以估量的。 5）重庆市居民购房具有强烈的地域“惯性” ，本项目对江北区、渝北区居民的吸引力不 言而喻，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。由于南岸区具有良好的景观资源及 与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其它区域消费者也会将之 纳入考虑范围。从这个意义上来讲，南岸区将成为本项目最大的竞争区域，因此如何吸 引并打动渝中区的消费者是本项目的难题所在。 6）银行对个人房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款成本增加，这两项政策会在一定 程度上抑制消费者的购房需求。 二、项目档次定位 2.1、项目品质定位 “中偏高档的、
17、开放的、缔造城市生活梦想的中型社区” 2.2、项目形象定位 1）诠释一个理念： 彰显都市生活品质、整合城市生活要素； 2）弘扬一种风格： 精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位的生活方式； 3）聚焦一个时代： 面向城市新生代精英，立足社会中坚阶层； 4）把握一个目标： 一个融合建筑、时代、自然、人文、效益的立体生活空间； 5）创造一个符号： 新城市生活的典范，未来居住模式的领跑者； 6）跨越两种生活： 居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如回旋， 一切尽在掌握中。 7）成就三重价值： 现代居住理念打造投资新宠； 核心商务堡垒占据天时地利； 前瞻功能形态推
18、动片区经济。 2.3、定位依据 2.3.1、满足市场需求 本项目主要是顺应市场需求，面向城市新生代提供适度产品，并非面向高收入者的高端 产品，因此项目在整体面貌上应以中等档次入市。但在项目内部，可视地块条件和开发 时机打造档次上有一定范围差异的产品，或待项目开发到一定阶段，根据市场需求和品 牌认知度的更新而推出较高档次的产品。 2.3.2、市场竞争需要 项目周边中高档楼盘如南方上格林、庆业巴蜀城和鲁能星城销售态势良好，而阳光 海岸等档次略低的楼盘市场反应稍差。因此，要吸引本区购房者或者拉动外区购房者， 并与周边楼盘竞争，就必须提升项目物业素质，增强项目本身的市场竞争力。 2.3.3、具备必要条
19、件 本项目近邻黄花园大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同时具备一 定的景观资源，可遥望两江，中偏高档的定位与本项目的地段优势匹配。 2.3.4、投资收益的要求 由于本项目的地形复杂，开发时土方工程量大，同时要承担较大数额的拆迁费用，因此 导致项目成本会有所增加，从投资收益的角度考虑，本项目不适宜选择低档方向。 2.3.5、与现有环境和氛围匹配 本项目的居住环境和氛围适合于定位于中偏高档，而不宜定位于高档住宅。 1）本项目所在地既非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备； 2）由于紧靠交通干道，以及将来可能成为喧嚣的商务区，因此本项目欠缺居家所需的宁 静、平和、安
20、谧的环境和氛围； 3）目前片区内常住人口的素质尚未有大的改观，居民的收入和消费能力有限，如定位于 高档住宅，则极易造成市场饱和、吸纳速度缓慢； 4）内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高档社区通常所必备或十分倚 重的。 三、市场细分和目标客户选择 3.1、目标区域市场细分 从入户调查定量分析与业主座谈会定性分析的结果来看，本项目的目标区域市场应以江 北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其它区域可不做重点考虑。 1）定量调查数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民的倾 向尤为强烈； 2）从座谈会所收集的业主观点分析，重庆居民在购房时倾向于选择原居住区域
21、，一方面 是习惯于原区域的生活环境，另一方面是十分看重由家人、亲朋好友等构成的近亲缘居 住格局，一般不会轻易到外区购房； 3）根据项目组在重庆的实地考察，重庆的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出重庆 购房区域分割明显、 “惯性”强的特征； 4）渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因此渝北和渝中是除 江北区之外的次级目标区域市场，而南岸将对江北项目形成竞争。 居住区域购房区域 项目地周边 江北区其它区域 渝中区 渝北区 南岸区 渝中区 1.8 0.9 45.1 4.2 2.0 江北区 80.9 84.4 29.5 43.1 4.1 南岸区 1.8 0.0 9.0 13.9
22、93.9 渝北区 10.0 11.0 9.0 37.5 0.0 九龙坡区 0.0 0.0 1.6 0.0 0.0 沙坪坝区 4.5 3.7 5.7 1.4 0.0 其它区域 0.9 0.0 0.0 0.0 0.0 3.2、目标人群细分 我们以潜在消费者定量调查数据为依据，对项目的目标人群进行初步细分及特征描述， 思路如下： 1）选取购买本项目住宅可能性大于 50的人群作为准目标群， 2）计算各细分人群占总样本的比例，记为比例 1； 3）计算各细分人群占准目标群的比例，记为比例 2； 4）综合考虑比例 1 和比例 2，确定目标人群的特征。 3.2.1、按年龄细分 序号 年龄 比例 1（%） 比例
23、 2（%） 1 2530 岁 27.7 25.2 2 3135 岁 15.4 18.2 3 3640 岁 17.5 15.1 4 4145 岁 8.0 8.2 5 4650 岁 16.0 18.2 6 5155 岁 7.4 8.8 7 5660 岁 3.9 2.5 8 61 岁及以上 4.1 3.8 目标人群选择 1：以 2535 岁者为主，占准目标群 43.4%； 目标人群选择 2：以 4655 岁者为辅，占准目标群 27.0%。 3.2.2、按学历细分 序号 学历 比例 1（%） 比例 2（%） 1 初中及以下 24.7 28.9 2 高中/中专/技校 44.2 44.7 3 大专 22.
24、1 18.2 4 本科 8.7 7.5 5 硕士及以上 0.2 0.6 目标人群选择 1：高中（含中专、技校）学历者，占准目标群 44.7%； 目标人群选择 2：初中及以下学历者，占准目标群 28.9%； 目标人群选择 3：高等（大专及以上）学历者，占准目标群 26.4%。 3.2.3、按行业细分 目标人群选择 1：商业/服务业/零售业从业者，占准目标群 44.0%； 目标人群选择 2：生产/制造业从业者，占准目标群 20.8%； 目标人群选择 3：无职业者（退休/学生/家庭主妇） ，占准目标群 15.7%； 目标人群选择 4：事业单位/国家机关工作人员，占准目标群 8.2%。 序号 行业 比
25、例 1（%） 比例 2（%） 1 商业/服务业/零售 45.9 44.0 2 生产/制造业 19.3 20.8 3 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 4 事业单位/国家机关 7.4 8.2 5 交通运输 3.5 3.8 6 金融/保险 2.2 2.5 7 医疗卫生 1.5 1.9 8 电信/通讯 1.1 1.3 3.2.4、按职业细分 序号 职业 比例 1（%） 比例 2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工
26、8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择 1：个体从业人员，占准目标群 25.2%； 目标人群选择 2：无职业者（退休/学生/家庭主妇） ，占准目标群 15.7%； 目标人群选择 3：企业/公司的
27、普通职员，占准目标群 10.7%； 目标人群选择 4：企业/公司的工人，占准目标群 8.8%； 目标人群选择 5：商业/服务业职工，占准目标群 8.8%。 3.2.5、按家庭规模细分 序号 家庭规模 比例 1（%） 比例 2（%） 1 1 人 4.3 3.1 2 2 人 16.2 17.6 3 3 人 48.7 44.0 4 4 人 17.7 20.1 5 5 人 11.5 12.6 6 6 人 0.9 1.3 7 7 人 0.6 1.3 目标人群选择 1：3 口之家，占准目标群 44.0%； 目标人群选择 2：45 口之家，占准目标群 32.7%； 目标人群选择 3：2 口之家，占准目标群
28、17.6%； 3.2.6、按家庭状况细分 序号 家庭规模 比例 1（%） 比例 2（%） 1 未婚 12.4 10.1 2 已婚，无小孩 6.3 8.2 3 已婚，有 6 岁以下小孩 18.2 15.1 4 已婚，有 618 岁小孩 30.6 31.4 5 已婚，与成年子女同住 23.9 28.3 6 已婚，成年子女不在身边 6.7 5.7 7 其它 1.2 目标人群选择 1：已婚且有 618 岁小孩的家庭，占准目标群 31.4%； 目标人群选择 2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群 28.3%； 目标人群选择 3：已婚且有 6 岁以下小孩，占准目标群 15.1%； 目标人群选择 4：未
29、婚者，占准目标群 10.1%。 3.2.7、按个人月收入细分 序号 个人月收入 比例 1（%） 比例 2（%） 1 2000 元以下 29.2 34.0 2 20002500 元 59.7 54.7 3 25013000 元 3.9 3.1 4 30013500 元 1.9 4.4 5 35014000 元 2.4 1.9 6 4000 元以上 2.8 1.9 目标人群选择 1：个人月收入为 20003000 元者，占准目标群 57.8%； 目标人群选择 2：个人月收入在 2000 元以下者，占准目标群 34.0%； 目标人群选择 3：个人月收入在 3000 元以上者，占准目标群 8.2%。
30、3.2.8、按家庭年收入细分 目标人群选择 1：家庭月收入在 45 万元者，占准目标群 60.4%； 目标人群选择 2：家庭年收入在 4 万元以下者，占准目标群 25.8%； 目标人群选择 3：家庭年收入在 5 元以上者，占准目标群 13.8%。 序号 家庭年收入 比例 1（%） 比例 2（%） 1 4 万以下 25.8 25.8 2 4.15 万 59.3 60.4 3 5.16 万 5.2 5.7 4 6.17 万 3.2 3.8 5 7.18 万 3.9 2.5 6 8 万以上 2.6 1.9 3.2.9、按现居住宅来源细分 序号 家庭年收入 比例 1（%） 比例 2（%） 1 租用房
31、25.3 24.5 2 单位宿舍 8.9 9.4 3 借用 1.1 1.3 4 原有自家私房 7.6 10.1 5 自购商品房 29.4 28.9 6 自购的非商品房 23.8 22.6 7 拆迁安置房 3.9 3.1 目标人群选择 1：已有自购商品房者，占准目标群 28.9%； 目标人群选择 2：租用、借用房居住者，占准目标群 25.8%； 目标人群选择 3：已有自购非商品房（单位集资房等）者，占准目标群 22.6%。 3.2.10、按现居住宅房型细分 序号 住宅房型 比例 1（%） 比例 2（%） 1 1 房 26.6 23.9 2 2 房 61.5 64.8 3 3 房 11.0 10.
32、7 4 4 房 0.9 0.6 目标人群选择 1：现居住宅为 2 房者，占准目标群 64.8%； 目标人群选择 2：现居住宅为 1 房者，占准目标群 23.9%； 3.3、目标客户群选择 3.3.1、可供选择的方向 1）年龄：2635 岁；4655 岁。 2）学历：高中及以上、初中及以下。 3）职业：个体从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/服务业职工；事业单位/国 家机关工作人员；初、中级专业技术人员（科/教/文/卫） 。 4）家庭结构：已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。 5）家庭年收入：家庭年收入在 46 万元者。 6）现居住宅状况：自有商品房者；自有非商品
33、房者；租借用房者。 7）主要区域目标市场：江北区为一级目标市场，渝北区为二级目标市场，渝中区为三级 目标市场。 3.3.2、主要目标市场组合 在楼盘现实营销过程中，消费者的职业是最重要、最易辨别、最具代表性的特征，而受 教育水平、职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职业的伴随特征，因此本项目的目 标客户群以“职业”作为首要组合标准。 根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合尺度对重庆市潜在消费者的了解，确定 的主要目标市场组合为： 1）核心客户群 A：个体经商者：包括从事商业、服务、零售等行业的个体工商户和私营 企业主； 2）核心客户群 B：企业/公司的职员（都市青年白领） ：包括企业/公司
34、的普通职员及中层 领导、商业/服务业的职工等。 3）扩展客户群 C：公务员和事业单位工作人员，主要是科处级以下工作人员。 4）扩展客户群 D：初、中级专业技术人员，包括教师、律师、医生等。 3.3.3、组合说明 这部分人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，有一定的购买能力，也有较强烈 的置业倾向，对目前的居住环境不满，对生活的便利性要求较高，本项目地的地理位置、 交通和环境优势对他们有较强的吸引力。 3.4、其它目标客户群 根据业主座谈会及实地考察中搜集的观点，本项目的目标客户群可能还包括下列人士： 1）财力充足的投资者，欲等待物业升值或将之出租给他人居住； 2）想要代际之间分隔居住、但又
35、相隔近便，易于照应的主干家庭。 四、目标客户群特征和产品需求 4.1、核心客户群特征和产品需求 4.1.1、基本特征 1）个体/私营经商者： 年龄在 2540 岁之间； 以中等学历为主； 多为核心家庭或主干家庭，以 3 口和 4 口之家为主； 个人月收入在 20003000 元，家庭年收入在 45 万元； 现居住宅以租房居住（兼经营）和自有住房为主，2 房和 1 房居多； 2）企业/公司职员： 在各年龄段均有分布，以 2535 最多； 以高中和大学学历为主； 多为核心家庭，3 口之家为主； 个人月收入在 20003000 元，家庭年收入在 45 万元； 现居住宅以自购商品房和租用房为主，以 2
36、 房、1 房居多。 4.1.2、产品需求特征 在准目标群中，上述两类核心客户群合计有 83 人，下面将这两类人群的产品需求合并计 算分析。 1）户型： 2 房 1 厅 1 卫是首选重点户型； 3 房 2 厅 2 卫是次选重点户型； 2）套内面积： 1 房 1 厅面积在 4050 平米之间； 2 房 1 厅面积在 7080 平米之间； 2 房 2 厅面积在 8090 平米之间； 3 房面积在 90120 平米之间； 面积户型 最小值 最大值 均值 1 房 1 厅 1 卫 35 50 47.0 2 房 1 厅 1 卫 60 100 75.5 2 房 2 厅 1 卫 70 100 82.0 2 房
37、2 厅 2 卫 70 150 97.0 3 房 1 厅 1 卫 90 120 98.0 3 房 1 厅 2 卫 100 130 116.0 3 房 2 厅 2 卫 90 160 118.6 合计 38 160 94.0 3）客厅面积： 1 房的客厅面积在 1720 平米之间； 2 房的客厅面积在 2528 平米之间； 3 房的客厅面积在 3035 平米之间。 客厅面积户型 最小值 最大值 均值 1 房 1 厅 1 卫 15 25 19.6 2 房 1 厅 1 卫 15 40 25.9 2 房 2 厅 1 卫 20 30 27.0 2 房 2 厅 2 卫 20 35 27.6 3 房 1 厅 1
38、 卫 15 45 27.8 3 房 1 厅 2 卫 35 50 41.0 3 房 2 厅 2 卫 20 50 33.7 合计 15 50 29.2 4）客厅开间： 小于 20 平米的客厅，开间在 3.03.8 米之间； 2130 平米的客厅，开间在 3.04.5 米之间； 3140 平米的客厅，开间在 4.54.9 米之间； 大于 40 平米的客厅，开间在 5 米左右。 客厅开间客厅面积 最小值 最大值 均值 1115 3.6 3.8 3.70 1620 3.0 4.0 3.85 2125 3.0 5.0 4.34 2630 3.0 5.0 4.32 3135 3.0 5.8 4.26 364
39、0 2.0 6.0 4.83 4145 5.0 5.0 5.00 合计 2.0 6.0 4.30 5）户内空间形式： 平层是首选空间形式，受选比例过半数； 错层是次选空间形式，受选者占四分之一； 跃式排在第三位，受选者近两成； 4.1.3、预期支付水平 1）预期单价： 核心客户群的预算单价集中于两个区间， 2200 元以下和 24013000 元， 所占比例分别为 49.4%和 36.1%。 根据经验测算， 购房者实际支付价格通常高于预期价格 30% （第一阶段市场调查报告中已 述及，P72） ，因此在分户型的单价预算表中，我们给出了单价预算的调整均值，核心客 户群单价预算的调整均值为 305
40、2 元/平米。 1 房 1 厅的单价约在 33003500 元之间； 2 房（1 厅和 2 厅）的单价约在 29003100 元； 3 房 1 厅的单价约在 28003000 元； 3 房 2 厅的单价约在 32003400 元。 单价预算 户型 最小值 最大值 均值 调整均值 1 房 1 厅 1 卫 2200 3000 2580 3354 2 房 1 厅 1 卫 1300 3200 2307 2999 2 房 2 厅 1 卫 2000 3200 2300 2990 2 房 2 厅 2 卫 1600 3200 2200 2860 3 房 1 厅 1 卫 1300 2500 1920 2496
41、3 房 1 厅 2 卫 1000 3000 2200 2860 3 房 2 厅 2 卫 1900 3600 2509 3262 合计 1000 3600 2348 3052 2）预期总价： 核心客户群的预算总价均值为 22.7 万元，以 15.120 万和 20.125 万所占比例最大， 分别为 28.9%和 22.9%。分户型的总价预算为： 1 房 1 厅的总价约在 1115 万元之间； 2 房 1 厅的总价约在 1620 万元之间； 2 房 2 厅的总价约在 1822 万元之间； 3 房 1 厅的总价约在 2327 万元之间； 3 房 2 厅的总价约在 2832 万元之间。 总价预算 户型
42、 最小值 最大值 均值 1 房 1 厅 1 卫 10 15 12.80 2 房 1 厅 1 卫 10 26 18.00 2 房 2 厅 1 卫 16 24 19.20 2 房 2 厅 2 卫 15 30 20.60 3 房 1 厅 1 卫 13 30 19.80 3 房 1 厅 2 卫 12 32 25.80 3 房 2 厅 2 卫 20 52 29.82 合计 10 52 22.66 3）付款方式： 选择银行按揭的比例约占 6 成； 选择一次性付清和工程期分期付款的比例各占约 2 成。 4）首付、月供与物管费： 最小值 最大值 均值 首付成数（成） 2 7 3.29 首付款（万元） 3 20
43、 8.27 月供款（元） 500 3000 1319 物业管理费（元） 0.5 2.0 0.92 首付约为 3.3 成，首付款约在 810 万元； 月供款约在 12001500 元之间； 物业管理费约在 0.91.0 元之间。 4.2、扩展客户群特征和产品需求 4.2.1、基本特征 1）公务员和事业单位工作人员： 年龄在 2545 岁之间，以 2530 岁最多； 以高中和大学学历为主； 多为核心家庭，3 口之家； 个人月收入在 20004000 元，家庭年收入在 46 万； 现居住宅以自购的商品房和非商品房为主，以 2 房居多。 2）初、中级专业技术人员： 年龄在 2555 岁之间，以 253
44、5 岁最多； 以高中和大学学历为主； 多为核心家庭，3 口之家； 个人月收入在 20003000 元，家庭年收入在 45 万； 现居住宅以自购商品房、租用房和单位宿舍为主，2 房和 1 房居多。 4.2.1、产品需求特征 1）户型： 3 房 2 厅 2 卫是首选重点户型； 2 房 1 厅 1 为是次选重点户型； 2 房 2 厅 2 卫是第三重点户型； 2）面积： 2 房 1 厅面积宜在 7080 平米之间； 2 房 2 厅面积宜在 90100 平米之间； 3 房（1 厅和 2 厅）面积宜在 110120 平米之间。 面积户型 最小值 最大值 均值 2 房 1 厅 1 卫 60 90 70.0
45、2 房 2 厅 2 卫 80 130 93.3 3 房 1 厅 2 卫 100 120 110.0 3 房 2 厅 2 卫 100 130 114.7 合计 40 130 96.9 3）客厅面积 2 房 1 厅的客厅面积在 2124 平米之间； 2 房 2 厅的客厅面积在 2831 平米之间； 3 房 1 厅的客厅面积在 3134 平米之间； 3 房 2 厅的客厅面积在 3235 平米之间。 客厅面积户型 最小值 最大值 均值 2 房 1 厅 1 卫 18 30 23.0 2 房 2 厅 2 卫 20 40 29.8 3 房 1 厅 2 卫 30 35 32.5 3 房 2 厅 2 卫 20
46、40 33.9 合计 18 50 30.5 4）客厅开间 小于 25 平米的客厅，开间在 3.84.2 米之间； 2630 平米的客厅，开间在 4.14.5 米之间； 大于 30 平米的客厅，开间在 4.65.0 米之间。 客厅开间客厅面积 最小值 最大值 均值 1620 3.5 4.0 3.94 2125 4.0 4.0 4.00 2630 3.0 5.0 4.38 3135 4.5 5.0 4.75 3640 3.8 5.7 4.75 合计 3.0 5.7 4.39 5）户内空间形式 错层是首选空间形式，受选比例为 4 成多； 平层是次选空间形式，受选者近 4 成； 跃式排第三，受选者近两
47、成； 4.2.3、预期支付水平 1）单价预算 扩展客户群的预算单价集中于 3000 元以内，其中 2000 元以下比例为三分之一，2000 3000 所占比例约为一半。 同样的， 我们按 30%的比例给出了单价预算的调整均值， 扩展客户群单价预算的调整均值 为 3214 元/平米。 2 房 1 厅的单价约在 30003200 元之间； 2 房 2 厅的单价约在 34003600 元； 3 房 1 厅的单价约在 30003200 元； 3 房 2 厅的单价约在 32003400 元。 单价预算 户型 最小值 最大值 均值 调整均值 2 房 1 厅 1 卫 1800 3200 2389 3106
48、2 房 2 厅 2 卫 1900 3500 2683 3488 3 房 1 厅 2 卫 2000 2700 2350 3055 3 房 2 厅 2 卫 2000 3400 2533 3293 合计 1500 3500 2472 3214 2）总价预算 核心客户群的预算总价均值为 24.8 万元，以 20.125 万和 25.130 万所占比例最大， 分别为 25.0%和 22.2%。分户型的总价预算为： 2 房 1 厅的总价约在 1519 万元之间； 2 房 2 厅的总价约在 2428 万元之间； 3 房 1 厅的总价约在 2630 万元之间； 3 房 2 厅的总价约在 2832 万元之间。
49、总价预算 户型 最小值 最大值 均值 2 房 1 厅 1 卫 12 25 17.11 2 房 2 厅 2 卫 20 30 25.83 3 房 1 厅 2 卫 25 30 27.50 3 房 2 厅 2 卫 20 39 29.53 合计 10 39 24.83 3）付款方式 选择银行按揭的比例约占 6 成； 选择一次性付清的比例约为 3 成 选择工程期分期付款的比例占 1 成多。 4）首付、月供与物管费 首付约为 3.2，首付款约在 810 万元； 月供款约在 1001300 元之间； 物业管理费约在 0.91.1 元之间。 最小值 最大值 均值 首付成数（成） 2 6 3.19 首付款（万元） 4 20
