1、产品导向产品导向(1930以前以前)销售导向销售导向(1930 1960)市场导向市场导向(1960 1990)合作导向合作导向(1990 Now)市场需求大于供给供给增加；竞争有限竞争深化激烈的全球竞争销售的目标完成业务促成交易满足顾客需求建立关系导向短期的销售短期满足销售者需求短期的顾客需求长期的顾客及商家的需求销售人员角色 提供者劝说者问题解决者价值创造者头衔小商贩推销员客户经理, 销售顾问关系管理者销售人员的活动接订单，发货促使顾客更多的购买将企业能力及顾客需求相对应创造新的选择, 利用卖方能力满足买方需求市场交易型功能型合作关系型合作战略型合作时间维度短期长期长期长期对对方的关注低低
2、中等高信任低低高高对关系的投入低低低高关系的性质对抗，讨价还价协商适应合作关系的风险低中等高高潜在的利益低中等高高销售主管销售主管片区经理片区经理地区销售经理地区销售经理区域区域/分区销售经理分区销售经理国内销售经理国内销售经理销售总经理销售总经理营销副总裁营销副总裁总裁总裁各层次各层次提供建议和提供建议和支持的助理支持的助理营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销(广义销售广义销售)分销分销人员销售人员销售(狭义销售狭义销售)广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系销售管理销售管理二、销售及销售管理在市场营销学中的位置销销售售管管理理销售销售技术技术探索探索销售销售规划规划及设计及设计销售销
3、售人员人员的管理的管理招聘及选拨招聘及选拨培训培训激励激励评价评价目标目标组织组织控制控制销售准备销售准备销售展示销售展示处理异议处理异议促成交易促成交易售后服务、跟踪售后服务、跟踪交易销售交易销售对客对客户的户的承诺承诺高高服务成本服务成本高高低低低低关系销售关系销售合作销售合作销售（一）关注选择标准VOC=选择点+关联概念选择点是指顾客突出重视的一些具体事宜或特点。通俗的说就是购买够某类产品是特别关注的方面。关联概念是指顾客支持这种偏重和选择表现出来的理由和逻辑。（二）寻找“买点”和“卖点 买点和卖点是对关键人的购买倾向有着决定性影响的两种因素。买点是指及选择标准相关，使顾客愿意或倾向购买
4、某种产品的特定信息。卖点是指及选择标准相关，对生活在一定社会组织和文化情景中的顾客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他关键人的特定信息。（三）证实兑现性 所有帮助顾客找到的买点和卖点，必须让顾客感觉到能够兑现。对对顾顾客客的的关关心心程程度度对销售的关心程度对销售的关心程度 1.1987654321 1 2 3 4 5 6 7 8 91.95.59.99.1销售方格销售方格 原因：本身是个老好人，认识问题。 改进：尽力说服或引导顾客。 3、强力销售型（9，1） 表现：只关心销售效果，不管顾客的实际需要和购买心理。 原因：成就感太强，太急于求成，忽略了尊重顾客。 改进：替顾客着想，加
5、强沟通，建立友情。 4、销售技巧型（5，5） 表现：关心销售效果也关心顾客程度中等 原因：有经验，性格比较圆滑。 改进：应尽量向满足需求型发展。 5、满足需求型（9，9） 表现：对销售目标和顾客的需求都达到极大的关心。 原因：宗旨是最大限度满足顾客的实际需求。 上面讲了推销方格和顾客方格及其相互关系。为了进一步帮助推销人员了解自己的推销心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测验。 这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含有五种不同的推销方案。在动笔答之前，请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然后在最适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”，
6、在次适合自己推销心理态度的方案之前写下“4”，依次类推，在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。 推销方格自我测验试题如下：第一题A1我接受顾客的决定。B1我十分重视维持及顾客之间的良好关系。C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。D1我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。E1我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。C2当顾客的意见和态度及我自己的意见和态度发生分歧时，我就采取折衷方法。D2我总是坚持自己的意见和态度。E2我愿意听取别人不同的意见
7、和态度，我有自己独立的见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第三题A3我认为多一事不如少一事。B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情。C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进行。D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中，并且也热情关心别人的事业。第四题A4当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽事避免惹是生非。B4我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也会没法去消除冲突。C4当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。D4当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢
8、得胜利。E4当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第五题A5为了保持中立，我很少被人激怒。B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更一进步的压力。D5当情绪不对劲时，我会尽力保持自己，抗拒外来的压力。E5当情绪不佳时，我总会设法将它隐藏起来。第六题A6我的幽默感常常让别人莫名其妙。B6我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。D6我的幽默感很难觉察。E6我的幽默感一针见血，别人很容易觉察
9、到，即使在高度的压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。 在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在图25的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是你的推销心理态度。图2-5 推销心理态度的分数查对表推销心理态度 得 分 题目第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总 分对对销销售售人人员员的的关关心心程程度度对购买的关心程度对购买的关心程度 1.1987654321 1 2 3 4 5 6 7 8 91.95.59.99.1顾客方格顾客方格 二、顾客方格 （一）
10、什么是顾客方格 顾客目标：获得有利的购买条件，人际关系。（二）五种不同类型的购买心理 1、漠不关心（1，1） 表现：既不关心销售人员，也不关心购买行为。 原因：没有购买决策权，视工作为麻烦。 2、软心肠型（1，9） 表现：销售人员为关心，对于购买行为则不太关心。销售方格及顾客方格搭配销售方格及顾客方格搭配 拾拾 顾顾 配配 客客 方方 效效 格格 果果 销售方格销售方格1，1（漠不关（漠不关心）心）1，9（软心肠（软心肠型）型）5，5（干练型）（干练型）9，1（防卫型）（防卫型）9，9（寻求答案（寻求答案型）型）9，9（满足需求型）（满足需求型）+9，1（强力销售型）（强力销售型）0+005，
11、5（销售技巧型）（销售技巧型）0+01，9（顾客导向型）（顾客导向型）+001，1（事不关己型）（事不关己型） 第三节 销售三角理论一、什么是销售三角理论产品（G）销售人（M）公司（E）GEM模式图二、销售三角理论的内容（一）销售人员必须相信自己的产品1、相信产品能满足顾客的需求2、相信产品的价格公道（二）销售人员必须相信自己的公司1、相信自己公司行为的合理性2、相信自己公司的能力3、相信自己公司的发展前景4、热爱企业一、分析和识别四种沟通风格二、 通过风格适应达到人际和谐 风格适应(style flexing)是努力地调适自己的沟通风格以适应他人的需要。对情感型顾客的销售：关注顾客注意力，建
12、立友善气氛，要倾听。对指导型顾客的销售：讲究效率，帮助实现顾客的的主要目标。尽可能地保持高效、控制时间、组织清晰，并提供适当的事实、数据和成功率。对思考型顾客的销售：思考型人对考虑周全、组织清晰的方式反应良好，采用缓慢、谨慎的方式提出销售建议。对支持型顾客的销售：建立良好关系为主要。支持型的人不喜欢及人冲突。耐心很重要。 培养识别沟通风格的技能，并熟练地应用风格适应，你就可能更好地管理关系了。最重要的是，你的顾客将视你为更能理解和满足他们需要的人。 思考题思考题1、你推销什么？2、如何理解推销产品的使用价值及需求的满足的含义？3、什么叫“吉姆”公式？为什么说推销人员的是“吉姆”公式的笃信者？4
13、、如何培养和提高推销人员的自信心？5、在推销活动中怎样使用质量因素？6、什么是推销方格？五种不同的推销心理态度各有什么时候特点？最理想的推销专家应具有什么样的推销心理态度？7、什么是顾客方格？五种不同的购买心理态度各有什么特点？8、实际问题（1）费兰克布朗（Frank Brown）推销一种中等价格水平的多位数计算机。他对所推销的产品了发指掌，并且在使用方面也有着丰富的经验。其人仪表堂堂，使人感到诚实可信。他善于抓住人们的心理，赢得顾客的欢心，潜在的顾客对布朗的话总是心悦诚服。有一天，他为推销这种计算机专用拜访了一家委托公司的会计监督。他说：“我想向你们介绍一下我们生产的新型计算机，而且一点也不
14、夸张。”尔后，他便很内行地讲述了计算机在技术方面的各种优点。顾客似乎也很相信他说的话。但事及愿违，这次和往常一样，并没有达成交易。你能看出其中的奥妙吗？应该采取什么办法才能达到成交的目的？（2）霍华德鲁宾逊（Howard Robinson）是一位工程师，同时也是一家生产各种机械设备的大厂商的推销代表。他花了六个月的时间，对所推销的输送带进行了专门研究。在一位设计工程师的帮助下，他对各种规格的输送带进行了实验，并获得了理想的比较数据。在及顾客洽谈业务时，他把这些比较数据作为销售谈判的重要内容。顾客们对他的数据很感兴趣，然而却无人购买他所推销的产品。第三章 销售准备第一节 销售过程 销售过程是指销
15、售人员进行销售活动时通常采用的完整的行为步骤。这个销售过程包括5个大步骤，8个基本步骤如图所示。寻找寻找潜在顾客潜在顾客销售准备销售准备顾客资格顾客资格审查审查销售展示销售展示处理异议处理异议促成交易促成交易售后售后服务、跟踪服务、跟踪展示准备展示准备展展 示示接近顾客接近顾客 第二节 寻找潜在顾客一、潜在顾客及其重要性 潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未及企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。 并非所有的销售线索都是良好潜在顾客，高质量的潜在顾客具有一定的特性。销售人员对这些特征描述得越清楚
16、、越具体、越详细，表明他对企业的潜在顾客了解得越深入、越全面、越细致，越有利于制定适应性销售策略组合。表表3.1 3.1 计算机推销员寻找顾客的方法计算机推销员寻找顾客的方法注注: :资料来源资料来源: :Selling Principles and MethodsSelling Principles and Methods19881988年版（美）。年版（美）。寻找潜在顾客的方法寻找潜在顾客的方法经常或偶尔经常或偶尔使用此法的使用此法的推销员推销员(%)认为此法十认为此法十分有效的推分有效的推销员销员(%)从企业内部销售其他产品的推销员处获得信息从企业内部销售其他产品的推销员处获得信息老顾客
17、的介绍老顾客的介绍从企业内部销售同类产品的推销员处获得信息从企业内部销售同类产品的推销员处获得信息及潜在顾客内生产部门的人员联系及潜在顾客内生产部门的人员联系从亲朋好友等个人渠道获得信息从亲朋好友等个人渠道获得信息看到广告后顾客主动求购看到广告后顾客主动求购通过展销会发现潜在顾客通过展销会发现潜在顾客在各种社交场合认识潜在顾客在各种社交场合认识潜在顾客及潜在顾客内采购部门的人员联系及潜在顾客内采购部门的人员联系查阅公司内部的潜在顾客档案查阅公司内部的潜在顾客档案查阅企业名录查阅企业名录阅读报刊阅读报刊代理商提供的线索代理商提供的线索顾客所在行业协会或商会提供的线索顾客所在行业协会或商会提供的线
18、索非竞争性企业推锁员提供的线索非竞争性企业推锁员提供的线索93918885635957494848453127219485024212548231281031 二、寻找潜在顾客的方法 常用的方法包括：逐户走访法；无限连锁法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；电信法；资料查阅法；成为专家法；贸易展览法；广告开拓法。（一）逐户访问法 逐户访问法亦称“地毯”式访问法，或贸然访问法、普遍寻找法等。它是指销售人员挨家挨户、贸然直接访问，从中寻找自己的顾客。 逐户访问有两种不同的方式：一种是毫无选择的一家一户的走访（door-to-door）；另一种是预先找出成交可能性较大的几家去访问。 逐户访问
19、法的优点是： （1）能够客观地、全面地反映顾客的需求情况。 （2）可借机进行市场调查。 （3）可以锻炼和提高新销售人员的销售技巧和能力。 缺点是： （1）盲目性大。（2）容易遭拒绝。 适合于日常生活用品及服务。也适用于工矿企业对中间商的推销或某些行业的上门推销。 （二）无限连锁介绍法 1、含义 无限连锁介绍法是指销售人员请求现有顾客，朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。此法的理论依据是事物间普遍存在着的相互法则。 无限连锁介绍的方法有很多,主要有口头介绍、信函介绍、电话介绍、名片介绍、电子邮件介绍等。 2、无限连销介绍法的主要运用途径 （1）通过现有顾客去寻找潜在顾客。 （2）通过朋友的交
20、情去寻找潜在顾客。 （3）通过其他销售人员去寻找潜在顾客。ABCDGEF 3、无限连锁介绍法的方式 （1）间接介绍。自己在介绍人的交际范围内寻找新的顾客。 （2）直接介绍。由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给销售人员作为潜在顾客。 4、无限连锁介绍法的利弊 优点是： （1）效果良好。（2）避免了盲目性。 （3）容易赢得信任。 缺点是：（1）难取得有力的介绍。（2）易互相牵累。（3）销售人员较被动。 5、利用无限连锁应注意的问题（1）建立良好的顾客和人际关系。（2）让你的介绍人感觉轻松。（3）感谢或回报你的介绍人。 6、适用范围。适用任何产品销售，适用性最强。 （三）利用中心人物法 1、含义
21、是指销售人员在特定的销售范围里发展具有影响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找潜在顾客的办法。 依据的理论是心理学的光辉效应法则。 2、利用中心人物法的利弊 优点： （1）集中精力。（2）利于成交 缺点： （1）中心人物难以寻找。 （2）中心人物难以确定。 3、利用中心人物法的适用范围 此法比较适合新产品的扩散，高级消费品或为企业创造名望的产品。 （四）委托助手法 1、含义：委托助手法，亦称推销手法或推销信息员法。就是销售人员委托有关人员寻找顾客的方法。 委托助手法的依据是经济学的最小最大化原则及市场相关性原理。2、委托助手法的利弊优点是：（1）提高工作效率。（2）避免了陌生拜访的压力。缺
22、点是：（1）难以选择到理想的助手。（2）销售人员较被动。3、适用范围 较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客。（五）依靠本公司资源法1、含义 依靠本公司法是指销售人员利用本企业的内部信息而寻找潜在顾客的方法。2、依靠本公司法利弊优点是：（1）快捷。有限。 （2）有效。缺点是：拓展量3、适用范围 此法适用于一些大公司、企业，或有较长历史的企业。 （六）电信访问法1、含义 电信访问法是指从电话簿上、电子邮件列表中选出自己商品最易于销售的人员范围，然后一个接一个依次使用电话、传真、电子邮件（E-Mail）来访问。2、电信访问法的利弊优点是：节省时间。缺点是：（1）易遭拒绝。（2）推销形式受限制。 （七）
23、资料查阅法1、含义 资料查阅法又称间接市场调查法，即销售人员通过查阅各种现有资料来寻觅顾客的方法。2、资料查阅法的利弊优点是：（1）较容易拟定销售计划。（2）容易接近顾客。缺点是：（1）资料的时效性有时不强。（2）竞争激烈。 （八）成为专家法 1、含义 所谓成为专家法就是使自己成为有影响力的中心人物。销售人员可以通过发表文章、讲课，使客户对自己产生信赖。 2、成为专家法的利弊 优点是：经济、高效。 缺点是：不是所有销售人员或企业都有如此 实力，能成为专家。 此法特点适合在某一领域有特殊才能的人或企业。（九）贸易展览法1、含义 贸易展览法是指利用各种贸易展览会或自己举办展览会来寻找顾客的方法。2
24、、贸易展览法的利弊优点是：效率很高。缺点是：通常费用较高。（十）广告开拓法1、含义 广告开拓法是指销售人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。2、广告开拓法的利弊 优点是：能在较短时间内发布大量信息。缺点是：单向沟通。 寻找顾客的方法还很多，如个人观察法、公共关系法、提供服务法、销售竞赛法、利用特殊社团法等。第三节第三节 顾客资格审查顾客资格审查 顾客资格审查就是筛选出合格顾顾客资格审查就是筛选出合格顾客的过程。客的过程。 顾客资格审查的主要内容有以下顾客资格审查的主要内容有以下三个方面：三个方面：（一）顾客购买力的审查（一）顾客购买力的审查 顾客的购买力就是顾客购买产品顾客的购买力就是顾客购买产
25、品时的支付能力。时的支付能力。 顾客支付能力可以划分为现有支顾客支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力两种形式。付能力和潜在支付能力两种形式。（二）顾客购买需要的审查（二）顾客购买需要的审查 事先确定潜在顾客是否真的需要事先确定潜在顾客是否真的需要所销售的产品，审查内容主要围绕是所销售的产品，审查内容主要围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。来进行。（三）顾客购买决策权的审查（三）顾客购买决策权的审查 审查谁是购买决策者。审查谁是购买决策者。确定抗感一号的需求 郑先生是上海实利制药有限公司的推销员，他所负责的区域是江苏省江南地区大中城市的一些大型医
26、药商店。这天，郑先生访问了无锡一家大型医药商店，这家商店最近更换了总经理，前任总经理对抗感一号不是很感兴趣，因而郑先生的推销业绩并不理想。现在新的总经理上任，郑先生欲在推销上有所作为。郑先生走近站在柜台里面的一位中年女士，很有礼貌地说：“你好！我是实利制药公司在江苏地区的销售经理，我姓郑，请你告诉我，在哪能里能找到贵店的总经理？”这时，另一个走过来回答说：“我姓何，我就是本店的总经理。”案例讨论题： （1）郑先生如何确定何经理是不是他推销抗感一号的良好顾客？ （2）为了要确定潜在顾客的需求，郑先生事先应做些什么？ 第四节第四节 销售展示的准备销售展示的准备一、潜在顾客背景材料的准备一、潜在顾客
27、背景材料的准备（一）潜在顾客背景调查内容（一）潜在顾客背景调查内容1 1、陌生个体顾客的背景调查、陌生个体顾客的背景调查（1 1）个人基本情况。）个人基本情况。（2 2）家庭及其他成员情况。）家庭及其他成员情况。（3 3）需求内容。）需求内容。2 2、陌生组织购买者的背景调查、陌生组织购买者的背景调查（1 1）组织基本情况。）组织基本情况。（2 2）组织的组织机构情况。）组织的组织机构情况。（3 3）经营及财产情况。）经营及财产情况。（4 4）购买行为情况。）购买行为情况。（5 5）关键部门及关键人物情况。）关键部门及关键人物情况。3 3、老顾客的背景调查、老顾客的背景调查（1）基本情况的补充
28、。（2）情况变化。（3）对以前购买活动的评价。（二）调查潜在顾客背景的方法（二）调查潜在顾客背景的方法l 收集调查潜在顾客背景的信息资源有多种：收集调查潜在顾客背景的信息资源有多种：l本公司内部资源本公司内部资源公司档案公司档案公司内网公司内网同事同事,特别是相同销售项目的同事特别是相同销售项目的同事l互联网互联网潜在顾客的主页潜在顾客的主页门户网站门户网站l秘书秘书l非竞争对手的销售人员非竞争对手的销售人员l名录出版物名录出版物l潜在顾客本身潜在顾客本身 获取潜在顾客的具体信息问卷销售人员、销售人员的公司、销售人员公司及其竞争对手提供的产品，潜在顾客的总体态度如何?潜在顾客的工作热情、冒险精
29、神和决策自信度如何?是制造商、批发商，还是零售商? 规模有多大? 提供那种产品或服务?该组织位于购买链中的哪一步？该组织采购的产品有多少? 有多个供应商还是只一个供应商?该组织销售给什么类型的消费者? 该组织的目标市场针对那种利益?产品采购决策涉及到哪些人? 相应的正式组织结构如何? 谁最有影响力? 他们中有谁影响力却又反对我们 (常称为有影响力的对手)?该组织的主要竞争者是谁? 此竞争者的商务方式有什么不同?为什么该组织要从其现在的供应商处购买?能得到满足吗? 为什么能或为什么不能?该组织关于销售人员、销售拜访、采购和价格的方针是什么?该组织会考虑其他什么公司 (即谁是销售人员的潜在竞争者)
30、? 二、制订销售访问计划二、制订销售访问计划（一）确定访问目标（一）确定访问目标（二）访问时间和路线的安排（二）访问时间和路线的安排（三）确定销售策略和模式（三）确定销售策略和模式（四）制定销售工具清单（四）制定销售工具清单 三、约见顾客三、约见顾客（一）约见的内容（一）约见的内容 、确定访问对象；、确定访问事由；、确定访问对象；、确定访问事由；、确定访问时间；、确定访问地点确定访问时间；、确定访问地点（二）约见的方法（二）约见的方法 常用的约见方法有：函约、电约、面约、常用的约见方法有：函约、电约、面约、托约、广约。托约、广约。、函约、函约 即是指销售人员利用各种信函约即是指销售人员利用各种
31、信函约见顾客。见顾客。、电约、电约 即销售人员利用各种现代化通讯即销售人员利用各种现代化通讯手段及顾客约见，如电话、电报、手段及顾客约见，如电话、电报、电传等。电传等。、面约、面约 即销售人员及顾客在各种场合相即销售人员及顾客在各种场合相见。见。、托约、托约 即销售人员选择第三者代为约见顾即销售人员选择第三者代为约见顾客。客。、广约、广约 即利用大众传播媒介把约见的目即利用大众传播媒介把约见的目的、内容、要求及时间地点等广而的、内容、要求及时间地点等广而告之，届时销售人员约见顾客。告之，届时销售人员约见顾客。（三）函约及电约的组合约见技巧（三）函约及电约的组合约见技巧、如何写一封有效的约见信函
32、、如何写一封有效的约见信函佛罗里达佛罗里达 德凡洛曼维尔德凡洛曼维尔洛特洛特科特房地产公司科特房地产公司琼琼马丁女士马丁女士亲爱的马丁女士：亲爱的马丁女士： 最近一期最近一期塔拉哈西时代塔拉哈西时代（译注：塔拉哈西是美国佛罗里达州首府）（译注：塔拉哈西是美国佛罗里达州首府）赞扬了在德凡洛曼维尔地区房地产销售的快速增长（赞扬了在德凡洛曼维尔地区房地产销售的快速增长（19901990年年8 8月月1212日，日，星期日，社论专页）。该县最新记录表明洛特星期日，社论专页）。该县最新记录表明洛特科特是那个地区最成功，科特是那个地区最成功，发展最快的房地产公司之一。这样的销售环境和你公司的发展记录是可发
33、展最快的房地产公司之一。这样的销售环境和你公司的发展记录是可能从我提供的独特的销售培训课程中获益的两点理由。如果你将雇佣新能从我提供的独特的销售培训课程中获益的两点理由。如果你将雇佣新的销售人员来满足你增长的市场，将是第三点理由。的销售人员来满足你增长的市场，将是第三点理由。 我将很高兴及你约定一个会面时间来证明我的课程会帮助你的新雇我将很高兴及你约定一个会面时间来证明我的课程会帮助你的新雇员在学习上少走弯路，使他们更快地创造销售机会。当市场发展很快时，员在学习上少走弯路，使他们更快地创造销售机会。当市场发展很快时，你也需要发展同样快的销售人员。没有人愿意把时间花在训练新的人员你也需要发展同样
34、快的销售人员。没有人愿意把时间花在训练新的人员上，一般从雇佣到完成第一笔交易的平均时间超过四个星期。我能够告上，一般从雇佣到完成第一笔交易的平均时间超过四个星期。我能够告诉你如何使你的人员在不到两周的时间内就达成交易并使你的销售额增诉你如何使你的人员在不到两周的时间内就达成交易并使你的销售额增加加10%10%。 我将在我将在9 9月月7 7日早晨打电话来安排一个双方方便的时间见面。我将乐日早晨打电话来安排一个双方方便的时间见面。我将乐意为你和你的职员们服务，盼望着我们早日见面。意为你和你的职员们服务，盼望着我们早日见面。 真诚的真诚的 加里加里米切尔博士米切尔博士 有效约见信函必须注意以下几点
35、：有效约见信函必须注意以下几点：（）以一个特殊、仔细挑选的人为（）以一个特殊、仔细挑选的人为对象。对象。（）尽可能以私人的口吻写给目标（）尽可能以私人的口吻写给目标顾客。顾客。（）提及潜在顾客的经营状况。（）提及潜在顾客的经营状况。（）提供一种单一的、清楚的、特（）提供一种单一的、清楚的、特色服务。色服务。（）必须约定一个电话时间。（）必须约定一个电话时间。（）贴一张不寻常邮票。（）贴一张不寻常邮票。（）选择好发信的时间。（）选择好发信的时间。、如何打一个有效的约见电话。、如何打一个有效的约见电话。首先来看一封电话样稿：首先来看一封电话样稿： 例：马丁女士，在我最近给您的信中，我例：马丁女士，
36、在我最近给您的信中，我已经说明了因为您在房地产市场上的领导地已经说明了因为您在房地产市场上的领导地位，你可能成为我们推销培训项目的顾客，位，你可能成为我们推销培训项目的顾客，我打电话给您是想和您约一个时间来讨论其我打电话给您是想和您约一个时间来讨论其可能性。您现在是否正在招聘一些新的推销可能性。您现在是否正在招聘一些新的推销人员来达到您扩大生意的需求？人员来达到您扩大生意的需求？有效的约见电话应该注意以下几个方有效的约见电话应该注意以下几个方面：面：（1 1）一个明确的、简单的对打电话的）一个明确的、简单的对打电话的原因陈述。原因陈述。（2 2）用一个对目标顾客的问话结束。）用一个对目标顾客的
37、问话结束。（3 3）把你需要问的问题排列好。）把你需要问的问题排列好。（4 4）对所有顾客可能提的问题准备好）对所有顾客可能提的问题准备好回答。回答。思考题思考题1. 1. 销售过程分为哪几个步骤？销售过程分为哪几个步骤？2. 2. 寻找潜在顾客的方法有哪些？寻找潜在顾客的方法有哪些？3. 3. 简述以下几种寻找顾客的方法和它们的利弊简述以下几种寻找顾客的方法和它们的利弊（1 1）逐户访问法）逐户访问法 （2 2）无限连锁法）无限连锁法 （3 3）利用本公司法）利用本公司法 （4 4）贸易展览法）贸易展览法4. 4. 顾客资格审查的主要内容是什么？顾客资格审查的主要内容是什么？5. 5. 潜在
38、顾客背景调查的内容是什么？潜在顾客背景调查的内容是什么？6. 6. 制定销售访问计划的主要内容是什么？制定销售访问计划的主要内容是什么？7. 7. 约见的主要内容和方法是什么？约见的主要内容和方法是什么？8. 8. 你能写一封有效的约见信函吗？你能写一封有效的约见信函吗？9. 9. 拟定一份电话约见的内容拟定一份电话约见的内容第四章第四章 销售展示销售展示第一节第一节 接近顾客接近顾客一、接近顾客的基本策略一、接近顾客的基本策略1 1、迎合顾客策略：以不同的方式、身份去、迎合顾客策略：以不同的方式、身份去 接近不同类型的顾客。接近不同类型的顾客。2 2、调整心态策略、调整心态策略3 3、减轻顾
39、客的心理压力策略、减轻顾客的心理压力策略4 4、控制时间策略：善于控制接近时间，不、控制时间策略：善于控制接近时间，不失时机的转入正式洽谈。失时机的转入正式洽谈。二、接近顾客的方法二、接近顾客的方法 以陈述说明开始；以询问问题开始；以以陈述说明开始；以询问问题开始；以演示开始。演示开始。 （一）陈述说明式接近法（一）陈述说明式接近法 通常陈述接近有四种介绍式：引荐式；赞通常陈述接近有四种介绍式：引荐式；赞美式；馈赠式。美式；馈赠式。 1 1、介绍式接近法、介绍式接近法: :指销售人员自行介绍而指销售人员自行介绍而接近潜在顾客的方法接近潜在顾客的方法. . 2 2、赞美式接近法：利用顾客喜欢被赞
40、扬的、赞美式接近法：利用顾客喜欢被赞扬的心理来引起顾客注意和兴趣而接近顾客的心理来引起顾客注意和兴趣而接近顾客的方法。方法。 3 3、引荐式接近法：指销售人员利用引荐人、引荐式接近法：指销售人员利用引荐人的介绍而接近顾客的方法。的介绍而接近顾客的方法。4 4、馈赠式接近法：指销售人员利用赠送物、馈赠式接近法：指销售人员利用赠送物品来接近顾客的方法。品来接近顾客的方法。（二）演示式接近法（二）演示式接近法运用演示或戏剧性表演作为接近潜在顾客运用演示或戏剧性表演作为接近潜在顾客的方法。的方法。1 1、产品式接近法：利用产品来接近顾客的、产品式接近法：利用产品来接近顾客的方法。方法。2 2、表演式接
41、近法：也称戏剧化接近法，是、表演式接近法：也称戏剧化接近法，是指利用各种表演活动引起顾客注意从而指利用各种表演活动引起顾客注意从而接近顾客的方法。接近顾客的方法。（三）询问式接近法（三）询问式接近法1 1、询问顾客利益式接近法：指销售人员询、询问顾客利益式接近法：指销售人员询问的问题要暗示产品能使潜在顾客受益，问的问题要暗示产品能使潜在顾客受益，而接近顾客的方法。而接近顾客的方法。2 2、激发好奇心式接近法：指利用询问能大、激发好奇心式接近法：指利用询问能大大激发潜在顾客的好奇心这个特点来接大激发潜在顾客的好奇心这个特点来接近顾客的方法。近顾客的方法。3 3、震惊式接近法：指利用一个旨在使潜在
42、、震惊式接近法：指利用一个旨在使潜在顾客认真考虑和震惊的问题进行接近的顾客认真考虑和震惊的问题进行接近的方法。方法。4 4、征求意见式接近法：利用求教或调查等、征求意见式接近法：利用求教或调查等征求顾客意见的问题来接近顾客的方法。征求顾客意见的问题来接近顾客的方法。5 5、多项询问式接近法：利用一系列有、多项询问式接近法：利用一系列有明确顺序的问题来接近顾客的方法。明确顺序的问题来接近顾客的方法。顺序是顺序是（1 1）SS相关情况；（相关情况；（2 2）PP疑难问题；（疑难问题；（3 3）II实质含义实质含义 (4)N(4)N需要需要受益（获利）。因此，受益（获利）。因此，称为称为SPINSP
43、IN接近法。接近法。 下面我们通过一个案例来充分理解下面我们通过一个案例来充分理解SPINSPIN法的具体步骤：法的具体步骤： 四通电脑打字机的推销员问采购员：四通电脑打字机的推销员问采购员： “ “贵公司有多少秘书？贵公司有多少秘书？”（相关问题）（相关问题） “ “你们的机械打字机能做秘书想做的一切你们的机械打字机能做秘书想做的一切事情吗？事情吗？”（疑难问题；通常推销员应该事（疑难问题；通常推销员应该事先知道秘书的不满）先知道秘书的不满） “ “这个问题是不是意味着你们的秘书还没这个问题是不是意味着你们的秘书还没有充分发挥应有的效率，打印速度太慢，人有充分发挥应有的效率，打印速度太慢，人
44、工成本高，从而增加了打印每页文稿的成工成本高，从而增加了打印每页文稿的成本？本？”（实质性问题）（实质性问题） “ “你对能提高秘书的工作效率，同时还使你对能提高秘书的工作效率，同时还使成本低于现有水平的方法感兴趣吗？成本低于现有水平的方法感兴趣吗？”（需（需要问题）要问题） 对对如如 经经何何 销销转转 商商售售 来来 说说 3.详细阐述详细阐述商务建议商务建议2.介绍销售计划介绍销售计划1详细介绍产品详细介绍产品对你的顾客对你的顾客有什么好处有什么好处?优优势势利利益益特特点点 对对 顾顾 客客如如 和和何何 工工使使 业业用用 用用 户户 来来 说说 销售销售人员人员戏剧戏剧表演表演可视
45、可视辅助辅助工具工具产品演示产品演示证明证明顾客顾客参及参及销售陈述销售陈述(劝导性沟通劝导性沟通)二、销售陈述的结构及销售方式的配合二、销售陈述的结构及销售方式的配合（一）销售方式（一）销售方式1 1、按销售活动主体双方关系分、按销售活动主体双方关系分（1 1）交易式（）交易式（2 2）关系式（）关系式（3 3）合作式）合作式3 3、按销售人员帮助顾客的出发点和方式不同分、按销售人员帮助顾客的出发点和方式不同分（1 1）利益式。强调销售的产品和劳务能给顾客）利益式。强调销售的产品和劳务能给顾客带来利益。带来利益。（2 2）问题式。对顾客面临的问题提出解决方法。）问题式。对顾客面临的问题提出解
46、决方法。 （3 3）咨询式。又称建议式销售，是指通过发掘）咨询式。又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。务，以实现短期和长期的战略目标的过程。（二）销售陈述的结构（二）销售陈述的结构销售陈述结构的比较销售陈述结构的比较销售陈述销售陈述结构结构结构特点结构特点对应的销对应的销售模式售模式合适的销合适的销售方式售方式销售人员销售人员控制时间控制时间销售人员销售人员控制强度控制强度熟记式熟记式结构化结构化背解说词背解说词交易式交易式长长强强公式式公式式半结构化半结构化埃达、费埃达、费比比交易式
47、、交易式、关系式关系式较长较长较强较强满足需要满足需要式式没结构化没结构化迪伯达迪伯达关系式、关系式、合作式合作式较短较短较弱较弱解决问题解决问题式式定制定制合作式合作式短短弱弱1 1、熟记式陈述：指事先周密计划好的，结构固定、熟记式陈述：指事先周密计划好的，结构固定的销售陈述方式。的销售陈述方式。2 2、公式式陈述：利用埃达模式或费比模式对顾客、公式式陈述：利用埃达模式或费比模式对顾客进行销售陈述。进行销售陈述。埃达模式：埃达模式： 适用于店堂的销售、易于携带的生活用品及办适用于店堂的销售、易于携带的生活用品及办公用品的销售及销售人员面对陌生顾客的销售。公用品的销售及销售人员面对陌生顾客的销
48、售。（1 1）引起顾客注意：注意分为有意注意和无意注）引起顾客注意：注意分为有意注意和无意注意。销售学中研究的引起注意是要求销售人员意。销售学中研究的引起注意是要求销售人员通过各种努力，强化刺激，唤起顾客的有意注通过各种努力，强化刺激，唤起顾客的有意注意，使顾客把精力、注意力从其他事物转移到意，使顾客把精力、注意力从其他事物转移到销售上来。销售上来。（2 2）唤起顾客兴趣；就是要唤起顾客对产品的积）唤起顾客兴趣；就是要唤起顾客对产品的积极的、长期的稳定的态度。极的、长期的稳定的态度。（3 3）激起顾客的购买欲望：用各种方式提出某些）激起顾客的购买欲望：用各种方式提出某些剌激顾客的建议、使之产生
49、想要采取购买行动的剌激顾客的建议、使之产生想要采取购买行动的欲望。欲望。（4 4）促成顾客的购买行动：是指销售人员用一定）促成顾客的购买行动：是指销售人员用一定成交技巧来督促顾客采取购买行动。成交技巧来督促顾客采取购买行动。 3 3、满足需要式：灵活的相互交流式的销售陈述。、满足需要式：灵活的相互交流式的销售陈述。常用迪伯达模式。常用迪伯达模式。迪伯达模式：主要适用范围是生产资料市场；老迪伯达模式：主要适用范围是生产资料市场；老顾客；无形产品或无形工程、无形交易。顾客；无形产品或无形工程、无形交易。（1 1）准确地发现顾客的需求及欲望）准确地发现顾客的需求及欲望迪伯达模式及埃达模式的主要区别表
50、现在以下几迪伯达模式及埃达模式的主要区别表现在以下几个方面：个方面： （4 4）促使顾客接受你所销售的产品）促使顾客接受你所销售的产品迪伯达模式的最后两步骤，刺激顾客的购买欲迪伯达模式的最后两步骤，刺激顾客的购买欲望和促使顾客采取购买行动及埃达模式的最后望和促使顾客采取购买行动及埃达模式的最后两步骤是同样的。两步骤是同样的。4 4、解决问题式：是指销售人员争取及顾客一起、解决问题式：是指销售人员争取及顾客一起分析问题，并提出解决方案的一种陈述方式。分析问题，并提出解决方案的一种陈述方式。 （三）销售陈述的技巧（三）销售陈述的技巧 1 1、动意提示：建议顾客立即采取购买行为。、动意提示：建议顾客
