1、第四章第四章 顧客滿意顧客滿意 24.1 緒言緒言 在如今消費者導向的時代，企業發展並非在如今消費者導向的時代，企業發展並非在於擊敗對手，而是滿足顧客們的需求。在於擊敗對手，而是滿足顧客們的需求。顧客是公司最大的資產，一個組織是否成顧客是公司最大的資產，一個組織是否成功全視其擁有多少顧客？其上門購買的頻功全視其擁有多少顧客？其上門購買的頻率？每次購買的數量？滿意的顧客可能會率？每次購買的數量？滿意的顧客可能會買得更多且更常光顧。買得更多且更常光顧。 TQM的目標在於促使組織能符合甚至超越的目標在於促使組織能符合甚至超越顧客期望，務使顧客欣悅。瞭解顧客的需顧客期望，務使顧客欣悅。瞭解顧客的需要和
2、期望是贏取新顧客和現有顧客存續的要和期望是贏取新顧客和現有顧客存續的必要因素。必要因素。 34.2 誰是顧客誰是顧客 朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為任何會朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為任何會受到產品或是過程影響的人受到產品或是過程影響的人 44.2.1 外部顧客與內部顧客外部顧客與內部顧客1. 外部顧客：不僅包含最終使用者，同時也外部顧客：不僅包含最終使用者，同時也含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產品有接觸者，例如，政府管制機關。品有接觸者，例如，政府管制機關。2. 內部顧客：包括提供零件以利裝配的公司內部顧客：包括提供零件以利裝配的公司內其他部門員工。內其他
3、部門員工。 5現今品質管理的基本觀念：現今品質管理的基本觀念：1. 你的顧客是誰？你的顧客是誰？2. 你的顧客有哪些需求？你的顧客有哪些需求？3. 你能夠滿足顧客哪些需求？你能夠滿足顧客哪些需求？4. 你如何達成這些需求？你如何達成這些需求？5. 你的供應者你的供應者 (上工程上工程) 如何達成你的需求？如何達成你的需求？ 64.2.2 顧客辨識顧客辨識 組織必須進行顧客辨識組織必須進行顧客辨識 (customer identification) 及顧客區隔及顧客區隔 (customer segmentation) 的工作。的工作。 74.2.3 顧客區隔顧客區隔1. 無區隔：圖無區隔：圖4.
4、1(a) 中，顧客完全沒有區隔，中，顧客完全沒有區隔，所有顧客被視為有相同的期望。目標是品所有顧客被視為有相同的期望。目標是品質均勻，應用於大眾行銷。質均勻，應用於大眾行銷。2. 完全市場區隔：圖完全市場區隔：圖4.1(b) 中每位顧客都有中每位顧客都有自己獨特的需求，品質需求由每位顧客自自己獨特的需求，品質需求由每位顧客自行決定，應用於客製化的行銷。行決定，應用於客製化的行銷。 83. 以單一準則區隔：圖以單一準則區隔：圖4.1(c)、(d) 中，以單中，以單一因子進行區隔，例如，年齡或收入，每一因子進行區隔，例如，年齡或收入，每個不同類別的品質需求相異應採用不同的個不同類別的品質需求相異應
5、採用不同的行銷手法。行銷手法。4. 以多個準則區隔：圖以多個準則區隔：圖4.1(e) 中採用兩個差中採用兩個差異化因子異化因子 (如收入和年齡如收入和年齡)。每個區隔後的。每個區隔後的類別都有更明確的特徵，品質需求更明確，類別都有更明確的特徵，品質需求更明確，品質需求和行銷策略也更容易辨識。品質需求和行銷策略也更容易辨識。 9 104.2.4 區隔型態區隔型態1. 均質偏好均質偏好 (homogeneous preferences)2. 分散偏好分散偏好 (diffused preferences)3. 群聚偏好群聚偏好 (clustered preferences) 11 124.3 顧客的
6、品質認知顧客的品質認知 美國品質學會美國品質學會 (ASQ) 曾經針對消費者調查曾經針對消費者調查影響他們購買的重要因素，結果發現品質影響他們購買的重要因素，結果發現品質維度順序排列如下：維度順序排列如下：(1) 績效；績效；(2) 特色特色 (feature)；(3) 服務；服務；(4) 保固保固 (warranty)；(5) 價格；以及價格；以及 (6) 商譽。商譽。 13顧客回饋能讓公司得到如下資訊：顧客回饋能讓公司得到如下資訊：1. 發現顧客的不滿。發現顧客的不滿。2. 發現品質維度的相對優先程度。發現品質維度的相對優先程度。3. 與競爭對手比較績效。與競爭對手比較績效。4. 辨認顧客
7、的需要。辨認顧客的需要。5. 決定改進的機會。決定改進的機會。 14 15 16 17 18 194.7 顧客關係管理顧客關係管理 顧客關係管理顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) 是一種旨在改善企業與是一種旨在改善企業與顧客之間關係的新型管理機制。在電子商顧客之間關係的新型管理機制。在電子商務中，務中，CRM導入資訊系統，用以規範企業導入資訊系統，用以規範企業與顧客來往的一切互動與資訊。為有效管與顧客來往的一切互動與資訊。為有效管理企業的顧客關係，應針對所有的顧客進理企業的顧客關係，應針對所有的顧客進行分層化區隔與差異化服務，並建立資訊
8、行分層化區隔與差異化服務，並建立資訊架構，宗旨是企業以滿足顧客滿意為目標，架構，宗旨是企業以滿足顧客滿意為目標，以便在市場上維持競爭力。以便在市場上維持競爭力。 204.8 從顧客滿意到顧客存續從顧客滿意到顧客存續 所謂顧客滿意是指消費者對特定消費所謂顧客滿意是指消費者對特定消費經驗的認知結果之評估與反應。經驗的認知結果之評估與反應。 就操作性觀點而言，顧客滿意類似其態度就操作性觀點而言，顧客滿意類似其態度或認知，為顧客對產品與服務屬性的滿意或認知，為顧客對產品與服務屬性的滿意總和。總和。 科特勒科特勒 (Philip Kotler) 認為：滿意是一種認為：滿意是一種人的感覺狀態之水準，來自於對一件產品人的感覺狀態之水準，來自於對一件產品所設想的績效或產出與人們期望所進行的所設想的績效或產出與人們期望所進行的比較。比較。 21 忠誠顧客的經濟效益往往受到經營者的高忠誠顧客的經濟效益往往受到經營者的高度認同，度認同，Desatnick認為吸引新顧客比維持認為吸引新顧客比維持舊顧客要多花費舊顧客要多花費5倍的努力；倍的努力；Jones和和Sasser指出開發新顧客的成本支出明顯高於維繫指出開發新顧客的成本支出明顯高於維繫舊顧客的成本，業者只要努力降低顧客的舊顧客的成本，業者只要努力降低顧客的品牌轉換率，即可增加品牌轉換率，即可增加25% 以上的利潤。以上的利潤。
