1、学习目标学习目标 案例导入案例导入 理论教学理论教学 实训教学实训教学知识目标：知识目标：弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。掌握选择和管理分销渠道的方法。掌握选择和管理分销渠道的方法。能力目标：能力目标：能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。素养目标：素养目标：形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行分销渠道策略的学习与运用实践。分销渠道策略的学习与运用实践。培养良好的市场营销职业
2、情感，在工作中热情服务，勤于培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。 19961996年年3 3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾舒蕾”上上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。各地多数大型零售商场的阵地。20002000年，舒蕾销售回款额超过年，舒蕾销售回款额超过1515亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝
3、集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾
4、积极争夺客源，争取确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。费者品牌偏好向舒蕾转换。 案例导入案例导入 舒蕾脱颖而出舒蕾脱颖而出( (一一) ) 分销渠道的模式分销渠道的模式 1.1.分销渠道的含义分销渠道的含义 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了
5、商人中间商和代理中有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。者或用户。 2.2.分销渠道的模式分销渠道的模式理论教学理论教学一、分销渠道的选择能力一、分销渠道的选择能力消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道零层渠道零层渠道制造商制造商消费者消费者一层渠道一层渠道零售商零售商制造商制造商消费者消费者二层渠道二层渠道制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商零售商零售商消费者消费者三层渠道三层渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商 零售商零售
6、商消费者消费者制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商零售商消费者消费者产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道零层渠道零层渠道制造商制造商产业用户产业用户一层渠道一层渠道批发商批发商制造商制造商二层渠道二层渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商 制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商制造商制造商产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商产业用户产业用户产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商 产业用户产业用户( (一一) ) 分销渠道的模式分销渠道的模式 3.3.分销渠道的类型分销渠道的类型 依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道
7、与依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一个以上的中间商。个以上的中间商。 依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道依照流通环节或层次的多少
8、划分，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。理论教学理论教学一、分销渠道的选择能力一、分销渠道的选择能力( (一一) ) 分销渠道的模式分销渠道的模式 3.3.分销渠道的类型分销渠道的类型 依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目道划分为宽渠
9、道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品品。窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。为自己销售产品，实行独家经销。 依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费销企业的产品。多渠道是指制造商根
10、据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。者的情况，选用不同类型的分销渠道。理论教学理论教学一、分销渠道的选择能力一、分销渠道的选择能力 【同步思考71】 分销渠道成员 在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成员？为什么？ 分析提示：分析提示： 首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销渠道的成员。渠道的成员。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。然后，运用分销渠道的理论说明理由。( (二二) )影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素1 1产品因素产品因
11、素产品单位价格的高低产品单位价格的高低 产品的体积与重量产品的体积与重量 产品的易腐、易毁性产品的易腐、易毁性 产品的时尚性产品的时尚性 产品的技术性与服务要求产品的技术性与服务要求 产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性产品的市场生命周期产品的市场生命周期 商品的季节性商品的季节性2 2市场因素市场因素市场范围与密集度市场范围与密集度 市场的地区性市场的地区性市场的竞争性市场的竞争性 市场销售量大小市场销售量大小3 3企业本身的因素企业本身的因素企业生产经营能力企业生产经营能力 企业销售经验和服务能力企业销售经验和服务能力企业的声誉企业的声誉 企业市场信息的搜集能力企业市场信息的搜集能力4
12、 4经济效益因素经济效益因素5.5.中间商因素中间商因素 6.6.其他因素其他因素理论教学理论教学一、分销渠道的选择能力一、分销渠道的选择能力（三）分销渠道选择策略（三）分销渠道选择策略 1.1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商）直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商） 2.2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商）分销渠道长度的选择（利用几个中间商） 3.3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商） 理论教学理论教学普遍性分销策略普遍性分销策略选择性分销策略选择性分销策略专营性分销策略专营性分销策略一、分销渠道的选择能力一、分销渠道的选择能力（
13、一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析 1.1.批发商批发商理论教学理论教学二、分销渠道的管理能力二、分销渠道的管理能力批发商批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构专专业业批批发发商商 综综合合批批发发商商 批批发发市市场场销销售售分分公公司司销销售售办办事事处处（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析 2.2.零售商零售商理论教学理论教学零售商零售商商店零售商商店零售商非商店零售商非商店零售商零售组织零售组织百百货货商商店店专专业业商商店店超超级级市市场场便便利利商商店店邮邮购购商商店店直直复复营营销销直直接接销销售售自自动动售
14、售货货机机连连锁锁商商店店消消费费合合作作社社特特许许经经营营商商业业街街购购物物中中心心二、分销渠道的管理能力二、分销渠道的管理能力 【同步思考72】 戴尔的销售方式 戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？ 分析提示：分析提示：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成
15、功的，值得学习借鉴。戴尔从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过40004000万人万人浏览。该网站销售额占公司总收益的浏览。该网站销售额占公司总收益的40405050。然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么
16、销售方式，产销分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么销售方式，应根据商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。应根据商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。（二）中间商的选择（二）中间商的选择 1 1中间商的信誉、知名度和美誉度中间商的信誉、知名度和美誉度 2 2中间商的实力中间商的实力 3 3对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度 4 4预期合作程度预期合作程度理论教学理论教学二、分销渠道的管理能力二、分销渠道的管理能力（三）中间商的激励（三）中间商的激励直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此
17、肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖励两种。励两种。间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用的间接激励方助中
18、间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用的间接激励方法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以
19、退换，提供相应的维修、安装、使用服务付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。等。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。理论教学理论教学二、分销渠道的管理能力二、分销渠道的管理能力（四）中间商的绩效评估与调整（四）中间商的绩效评估与调整第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强调查分析，找出问题，采取相应
20、的措施。对销售绩效好的，要必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的，要帮助其总结经验，并给予相应鼓励。帮助其总结经验，并给予相应鼓励。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自销售水平的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素销售水平的绝对
21、值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的相对重要程度。相对重要程度。理论教学理论教学二、分销渠道的管理能力二、分销渠道的管理能力1分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在：答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的可以使制造商在产品销售中充分利用各
22、类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或只有一个中间商的介入。其优点表现在：可以使商品迅速到达消费者手中；只有一个中间商的介入。其优点表现在：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多，
23、不利于集中精力降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。搞好生产。2 2依照流通环节或层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。依照流通环节或层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。答：这个观点正确。所谓长渠道，是指制造商利用两个或两个以上的中间答：这个观点正确。所谓长渠道，是指制造商利用两个或两个以上的中间商把产品销售给消费者或用户。所谓短渠道，是指制造商利用一个中间商商把产品销售给消费者或用户。所谓短渠道，是指制造商利用一个中间商或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练3 3依照渠道的每个层次中同类中
24、间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和依照渠道的每个层次中同类中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。窄渠道。答：这个观点正确。所谓宽渠道，是指制造商在某一区域目标市场上同时选答：这个观点正确。所谓宽渠道，是指制造商在某一区域目标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产择两个以上的同类中间商销售自己的产品品。所谓窄渠道，是指制造商在某一。所谓窄渠道，是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。4.依照制造商所采用的渠道类型多少，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。依照制造商所采用的渠道类型多
25、少，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。答：这个观点正确。所谓单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产答：这个观点正确。所谓单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，即分销渠道比较单一。所谓多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费品，即分销渠道比较单一。所谓多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。5.5.所谓直接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建所谓直接激励，就是
26、为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。答：这个观点不正确。这是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商答：这个观点不正确。这是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造
27、商的销售操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。目标。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练6 6按照分销活动是否有中间商参与，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。按照分销活动是否有中间商参与，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。答：这个观点不正确。按照分销活动是否有中间商参与，可将分销渠道分答：这个观点不正确。按照分销活动是否有中间商参与，可将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。宽渠道和窄渠道是依照渠道每个层次中同类中间为直接渠道与间接渠道。宽渠道和窄渠道是依照渠道每个层次中同类中间商的多少划分的。商的多少划分的。7. 7. 普遍性分销策略适合于价格低廉、差异性
28、不大的日用消费品，或生产普遍性分销策略适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。资料中普遍使用的小工具等的销售。答：这个观点正确。因为顾客购买这类商品主要的要求就是购买方便。答：这个观点正确。因为顾客购买这类商品主要的要求就是购买方便。8 8所谓间接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，所谓间接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。积极性，以便更好地实现制造商的销售
29、目标。 答：这个观点不正确。这是直接激励的定义。所谓间接激励，就是为了提答：这个观点不正确。这是直接激励的定义。所谓间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。管理，来激发其销售积极性。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练 9 9分销渠道宽度的选择，即选择几个同类中间商的决策。分销渠道宽度的选择，即选择几个同类中间商的决策。
30、 答：这个观点正确。分销渠道宽度的选择，其实就是选择几个答：这个观点正确。分销渠道宽度的选择，其实就是选择几个同类中间商的决策问题。由于宽渠道有两个以上的同类中间商同类中间商的决策问题。由于宽渠道有两个以上的同类中间商的介入。其优点表现在：通过多家中间商，分销广泛，可以迅的介入。其优点表现在：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。的销售效率。 10. 10. 一般地说，单
31、位价格高的产品，宜采用长而宽的分销渠道，一般地说，单位价格高的产品，宜采用长而宽的分销渠道，产品单位价格低，则宜采用短而窄的分销渠道销售。产品单位价格低，则宜采用短而窄的分销渠道销售。 答：这个观点不正确。刚好弄反了。一般地说，单位价格高的答：这个观点不正确。刚好弄反了。一般地说，单位价格高的产品，宜选择流通环节少的短分销渠道或直接渠道较为有利，产品，宜选择流通环节少的短分销渠道或直接渠道较为有利，产品单位价格低，则宜采用长、宽的间接分销渠道销售。产品单位价格低，则宜采用长、宽的间接分销渠道销售。实训教学实训教学一、评价分析训练一、评价分析训练1 1直复营销有很多种形式，主要包括：直复营销有很
32、多种形式，主要包括：A. A. 挨家挨户发传单挨家挨户发传单 B. B. 邮购目录、直接邮寄信函邮购目录、直接邮寄信函C. C. 电话营销、电视营销电话营销、电视营销 D. D. 网络营销、插页（杂志中的活页）网络营销、插页（杂志中的活页）E. E. 逐户销售、聚会销售逐户销售、聚会销售A A、B B、C C、D D2 2按照分销活动是否有中间商参与，可将分销渠道分为按照分销活动是否有中间商参与，可将分销渠道分为: : A A直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 B B宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 C C长渠道和短渠道长渠道和短渠道 D D单渠道和多渠道单渠道和多渠道 A A3 3分销渠道宽度
33、的选择，其实就是选择几个同类中间商的决策问题。对分销渠道宽度的选择，其实就是选择几个同类中间商的决策问题。对此，有以下策略可供选择：此，有以下策略可供选择：A A普遍性分销策略普遍性分销策略 B B特殊性分销策略特殊性分销策略 C C选择性分销策略选择性分销策略 D D专营性分销策略专营性分销策略E E分销性分销渠道分销性分销渠道A A、C C、D D实训教学实训教学二、混合选择训练二、混合选择训练4 4制造商选择中间商应考虑的因素主要有：制造商选择中间商应考虑的因素主要有：A A中间商的信誉、知名度和美誉度中间商的信誉、知名度和美誉度 B B中间商的实力中间商的实力 C C对企业产品的熟悉程
34、度对企业产品的熟悉程度 D D预期合作程度预期合作程度E E中间商的政治态度中间商的政治态度 A A、B B、C C、D D5 5激励中间商的形式可分为直接激励和间接激励，其中直接激励的手段目激励中间商的形式可分为直接激励和间接激励，其中直接激励的手段目前比较普遍采用的是：前比较普遍采用的是：A A提供适销对路的优质产品提供适销对路的优质产品 B B给中间商提供广告费用补贴给中间商提供广告费用补贴 C C随销售商品发送赠券或赠品随销售商品发送赠券或赠品 D D返利返利E E等级现金奖励等级现金奖励D D、E E6 6激励中间商的形式有多种多样，如采取提供适销对路的优质产品，给中激励中间商的形式
35、有多种多样，如采取提供适销对路的优质产品，给中间商提供广告费用补贴，随销售商品发送赠券或赠品以促进销售，帮助中间商提供广告费用补贴，随销售商品发送赠券或赠品以促进销售，帮助中间商改进经营管理，培训中间商的销售人员和管理人员，免费送货上门以间商改进经营管理，培训中间商的销售人员和管理人员，免费送货上门以减轻中间商的运输成本，给中间商提供资金支持等。这些形式属于：减轻中间商的运输成本，给中间商提供资金支持等。这些形式属于：A. A. 直接激励直接激励 B. B. 间接激励间接激励 C.C.轻度激励轻度激励 D.D.重度激励重度激励B B实训教学实训教学二、混合选择训练二、混合选择训练7.7.具有易
36、于控制市场的销售价格和数量、能获得经销商的有效协作和支持；有利于带具有易于控制市场的销售价格和数量、能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市、经销商愿意花一定投资和精力开拓市场等优点的分销渠道策略是：动其他新产品上市、经销商愿意花一定投资和精力开拓市场等优点的分销渠道策略是：A A普遍性分销策略普遍性分销策略 B B特殊性分销策略特殊性分销策略 C C选择性分销策略选择性分销策略 D D专营性分销策略专营性分销策略D D8.8.影响分销渠道选择的因素，主要有：影响分销渠道选择的因素，主要有：A.A.产品因素产品因素 B.B.市场因素市场因素 C.C.企业本身的因素企业本身的因素
37、D.D.经济效益因素经济效益因素 E.E.中间商因素中间商因素 A A、B B、C C、D D、E E 9. 9. 中间商信誉的好坏，知名度的大小和美誉度的高低：中间商信誉的好坏，知名度的大小和美誉度的高低：A. A. 直接关系到企业产品销量的大小直接关系到企业产品销量的大小 B. B. 间接关系到企业产品销量的大小间接关系到企业产品销量的大小C. C. 与企业产品销量的大小无关与企业产品销量的大小无关 D. D. 与企业产品销量的大小有时有关，有时无关与企业产品销量的大小有时有关，有时无关A A10. 10. 非商店零售商主要包括：非商店零售商主要包括：A. A. 直复营销直复营销 B. B
38、. 直接销售直接销售 C. C. 消费合作社消费合作社 D. D. 特许经营特许经营 E. E. 自动售货机售货自动售货机售货A A、B B、E E实训教学实训教学二、混合选择训练二、混合选择训练请根据销售渠道的选择案例在下列题中选择适当的选项：请根据销售渠道的选择案例在下列题中选择适当的选项：1 1是多家经销，还是独家包销？主要考察的是该厂营销部经理对营销渠道是多家经销，还是独家包销？主要考察的是该厂营销部经理对营销渠道选择的：选择的：A.A.决策能力决策能力 B.B.分析能力分析能力 C.C.创新能力创新能力 D.D.沟通能力沟通能力A A2 2这种能力主要来源于该厂营销部经理：这种能力主
39、要来源于该厂营销部经理：A. A. 对风险的态度对风险的态度 B. B. 对各种信息的掌握对各种信息的掌握 C. C. 拥有的知识拥有的知识D. D. 积累的经验积累的经验 E.E.工作习惯工作习惯ABCDABCD3 3该厂营销部经理面临的问题，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择该厂营销部经理面临的问题，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。可供选择的策略有：的问题。可供选择的策略有：A.A.普遍性分销策略普遍性分销策略 B.B.特殊性分销策略特殊性分销策略 C.C.选择性分销策略选择性分销策略 D.D.专营性分销策略专营性分销策略 E E分销性分销渠道分销性分销渠道ACDACD实训教
40、学实训教学三、案例分析训练三、案例分析训练4 4该纺织厂营销部经理选择中间商应考虑的因素主要有：该纺织厂营销部经理选择中间商应考虑的因素主要有：A.A.中间商的信誉、知名度和美誉度中间商的信誉、知名度和美誉度 B.B.中间商的实力中间商的实力 C.C.对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度 D.D.预期合作程度预期合作程度 E.E.中间商的政治态度中间商的政治态度 ABCDABCD5 5在案例中，这位营销部经理仅仅分析了在案例中，这位营销部经理仅仅分析了-、-策略各自的得失利弊，策略各自的得失利弊，其实还有其实还有-这种策略没有分析到。这种策略没有分析到。A.A.普遍性分销策略普遍性分销策略
41、 B.B.特殊性分销策略特殊性分销策略 C.C.选择性分销策略选择性分销策略 D.D.专营性分销策略专营性分销策略 E E分销性分销渠道分销性分销渠道A A、D D、C C6 6如果该纺织厂营销部经理决定多家经销如果该纺织厂营销部经理决定多家经销, ,将获得以下好处：将获得以下好处：A.A.可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面 B.B.可以让消费者及时、就近和方便地购买商品可以让消费者及时、就近和方便地购买商品 C.C.可以在全国范围的广告中得到更大的反应可以在全国范围的广告中得到更大的反应 D.D.为选择中间商提供更大的方便为选择中间商提供更大
42、的方便 E E降低费用降低费用ABCDABCD实训教学实训教学三、案例分析训练三、案例分析训练7 7如果该纺织厂营销部经理决定多家经销如果该纺织厂营销部经理决定多家经销, ,须注意避免以下缺点：须注意避免以下缺点：A. A. 由于经销商数目众多，因而不易取得中间商的合作由于经销商数目众多，因而不易取得中间商的合作 B.B.中间商的专一性不强，不愿承担推销费用中间商的专一性不强，不愿承担推销费用 C. C. 易受中间商支配易受中间商支配 D. D. 会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场E E可以减少经销商之间的盲目竞争可以减少经销商之间的盲目竞争ABAB8
43、 8如果该纺织厂营销部经理决定独家包销如果该纺织厂营销部经理决定独家包销, , 将获得以下好处：将获得以下好处：A.A.易于控制市场的销售价格和数量易于控制市场的销售价格和数量 B.B.能获得经销商的有效协作和支持能获得经销商的有效协作和支持 C.C.有利于带动其他新产品上市有利于带动其他新产品上市 D.D.经销商愿意花一定投资和精力开拓市场经销商愿意花一定投资和精力开拓市场E E不易受中间商支配不易受中间商支配ABCDABCD实训教学实训教学三、案例分析训练三、案例分析训练枸杞滞销枸杞滞销案例思考与讨论：案例思考与讨论：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场，为什么会滞销呢？请你为具有诸多用
44、途的枸杞，应该拥有很大的市场，为什么会滞销呢？请你为之出谋划策，运用市场营销原理谈谈你的想法。之出谋划策，运用市场营销原理谈谈你的想法。分析提示：分析提示：鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有销售渠道以鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有销售渠道以及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高的新形势。这及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究，迅速转变经营者的种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究，迅速转变经营者的陈旧营销观念，改变其营销渠道的现存格局。陈旧营销观念，改变其营销渠道的现
45、存格局。如果要我出谋划策，我将从以下几个方面入手：如果要我出谋划策，我将从以下几个方面入手：第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，借以调动其经营的积极性。习惯，让经营者看到经营的利益，借以调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第三，稳住原有营销渠道。第四，将营销渠道向扁平化和多元化方向改革。一是疏通向饭店、酒店第四，将营销渠道向扁平化和多元化方向改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠
46、道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。产商店、礼品商店销售的渠道。实训教学实训教学三、案例分析训练三、案例分析训练“富迪富迪”成功进入成都市场的奥妙成功进入成都市场的奥妙案例思考与讨论：案例思考与讨论：“富迪富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？请理论联系实际成功进入成都市场的奥妙何在？请理论联系实际谈谈你的看法。谈谈你的看法。分析提示：分析提示：从市场营销角度来分析，其成功进入成都市场的奥妙可归从市场营销角度来分析，其成功进入成都市场的奥妙可归结为：结为：（一）独特的战略眼光、切实可行的新产
47、品投放战略方案（一）独特的战略眼光、切实可行的新产品投放战略方案是取得成功的前提是取得成功的前提（二）对市场营销过程实施科学管理是取得上市促销成功（二）对市场营销过程实施科学管理是取得上市促销成功的保证的保证实训教学实训教学三、案例分析训练三、案例分析训练 生意人中的吴老板生意人中的吴老板 情景思考与讨论：情景思考与讨论： 生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？万一碰上吴老板这种人，你该怎么办？万一碰上吴老板这种人，你该怎么办？ 分析提示分析提示 在现实生活中，像吴老板这种违背营销伦理、不讲职业道德、在现实生活中，像吴老板这种违
48、背营销伦理、不讲职业道德、靠坑蒙拐骗发家致富的生意人是极个别的，但类似情况肯定靠坑蒙拐骗发家致富的生意人是极个别的，但类似情况肯定是存在的。是存在的。 这种现象的存在说明做生意，必须对经营伙伴认真考察、慎这种现象的存在说明做生意，必须对经营伙伴认真考察、慎重选择，否则，出现上当受骗、重选择，否则，出现上当受骗、“赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵”的现象的现象是难免的。是难免的。 万一碰上吴老板这种人，我将万一碰上吴老板这种人，我将实训教学实训教学四、职业素养训练四、职业素养训练 贾老板的对策贾老板的对策情景思考与讨论：情景思考与讨论：贾老板和吴某的关系为什么会变得如此尴尬？面对吴的步步进逼，贾老板
49、该怎么办？贾老板和吴某的关系为什么会变得如此尴尬？面对吴的步步进逼，贾老板该怎么办？ 分析提示分析提示由于贾老板和吴某两人在经营指导思想、营销伦理上都存在严重问题，因而才导致了由于贾老板和吴某两人在经营指导思想、营销伦理上都存在严重问题，因而才导致了这种尴尬局面的出现。这种尴尬局面的出现。贾老板方面：首先，对中间商考察不够，选择不慎重；其次，姑息纵容，导致吴某的贾老板方面：首先，对中间商考察不够，选择不慎重；其次，姑息纵容，导致吴某的贪欲恶性膨胀；第三，促销措施厚此薄彼，使其他经销商处于不公平的竞争地位，不贪欲恶性膨胀；第三，促销措施厚此薄彼，使其他经销商处于不公平的竞争地位，不仅有悖营销伦理
50、要求，而且也为吴某的步步进逼创造了条件。仅有悖营销伦理要求，而且也为吴某的步步进逼创造了条件。吴某方面：职业道德与营销伦理低下，既没有感恩思想，也没有双赢经营理念，其贪吴某方面：职业道德与营销伦理低下，既没有感恩思想，也没有双赢经营理念，其贪欲可得呈于一时，但不能得呈于一世，如果不改变经营思想，是不可能做强做大的。欲可得呈于一时，但不能得呈于一世，如果不改变经营思想，是不可能做强做大的。面对吴某的步步进逼，我认为贾老板不仅不能再答应他的要求，还要对他进行制裁。面对吴某的步步进逼，我认为贾老板不仅不能再答应他的要求，还要对他进行制裁。 可采取如下对策：坚决停止给吴某供货。停供前，先派人对吴某的仓
