1、网络营销学网络营销学 E-MARKETING第四章第四章 网络消费者购买行为分析网络消费者购买行为分析网络营销学网络营销学 E-MARKETING主要内容：主要内容：第一节第一节 网络购物概述网络购物概述第二节第二节 网络消费者分析网络消费者分析第三节第三节 网络集团消费者分析网络集团消费者分析网络营销学网络营销学 E-MARKETING要求：要求：u掌握掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过网络个人消费者的购买模式、购买决策过程，以及影响消费者购买行为的主要因素程，以及影响消费者购买行为的主要因素u理解理解：互联网环境下消费者的特征变化互联网环境下消费者的特征变化u理解理解：企业和政府机
2、构的网络购买模式企业和政府机构的网络购买模式u了解了解：企业和政府机构的网上购买特征企业和政府机构的网上购买特征网络营销学网络营销学 E-MARKETING第一节第一节 网络购物概述网络购物概述网上购物是指用户为完成购物或与之有关网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。要的必要信息，并实现决策的购买的过程。网络营销学网络营销学 E-MARKETING2002200320042005200620072008200
3、92010e2011eC交易规模912391372305181014176125853638年增长率32.1%234.5%252.3%67.9%125.2%95.7%73.7%46.8%40.7%B交易规模461320284380127209422年增长率50.0%108.3%60.0%40.5%53.0%86.4%58.3%65.0%101.5%注：单位亿元；B电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额表表4.1 20024.1 200220112011中国网络购物规模及增长率中国网络购物规模及增长率（数据来源：（数据来源：http:/http:/）网络营销学网络营销学
4、E-MARKETING一、互联网对消费者的影响一、互联网对消费者的影响（一）网络个人用户特征与网络应用情况分析（一）网络个人用户特征与网络应用情况分析1. 1. 网络个人用户特征分析网络个人用户特征分析全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于CNNICCNNIC）网络营销学网络营销学 E-MARKETING网民学历结构网民学历结构网络营销学网络营销学 E-MARKETING2. 2. 网络应用情况分析网络应用情况分析网络应用使用率和用户规模网络应用使用率和用户规模网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用互联网基础应用搜索引擎69.2%17,508 电子
5、邮件62.6%15,838 即时通信77.2%19,536 网络媒体网络媒体网络新闻81.5%20,620 拥有博客/个人空间42.3%10,706 更新博客/个人空间28.0%7,092 数字娱乐数字娱乐网络游戏58.3%14,746 网络音乐84.5%21,366 网络视频71.0%17,963 电子商务电子商务网络购物25.0%6,329 网上支付22.5%5,697 网络社区网络社区论坛/BBS访问38.8%9,822 论坛/BBS发帖23.4%5,931 其他其他网上银行23.4%5,931 网上炒股/基金16.9%4,288 网络求职14.9%3,775 网络教育18.5%4,66
6、9 网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络消费者的类型（二）网络消费者的类型u直接寻求型直接寻求型u间接寻求型间接寻求型u免费品寻觅者免费品寻觅者u享乐型享乐型u购买者购买者网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）网络环境下消费者角色的转变（三）网络环境下消费者角色的转变u顾客观念的转变顾客观念的转变u顾客心理的转变顾客心理的转变u顾客行为的转变顾客行为的转变网络营销学网络营销学 E-MARKETING（四）网络环境下消费者的需求特征（四）网络环境下消费者的需求特征u 网络消费需求的个性化网络消费需求的个性化u 网络消费需求的差异性网络消费需求的差异性u 网络消费需求
7、的交叉性网络消费需求的交叉性u 网络消费需求的层次性网络消费需求的层次性网络营销学网络营销学 E-MARKETINGu 网络消费需求的主动性网络消费需求的主动性u 网络消费需求的理智性网络消费需求的理智性u 网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性u 网络消费需求的娱乐性网络消费需求的娱乐性u 网络消费需求的价格导向性网络消费需求的价格导向性u 网络消费者中女性占主导网络消费者中女性占主导网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络商品及服务二、网络商品及服务u作为网络的互补品作为网络的互补品u知识含量高知识含量高u个性化程度高个性化程度高u具有特殊的创意具有特殊的
8、创意u具有时尚性具有时尚性网络营销学网络营销学 E-MARKETING第二节第二节 网络消费者分析网络消费者分析消费者购买行为研究，关键是弄清消费者消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策：在以下一系列问题上的决策：第一、谁参与购买活动（第一、谁参与购买活动（WhoWho）? ? 第二、他们购买什么商品（第二、他们购买什么商品（WhatWhat）? ? 第三、他们为什么要购买（第三、他们为什么要购买（WhyWhy）? ? 第四、他们在什么时候购买（第四、他们在什么时候购买（WhenWhen）? ? 网络营销学网络营销学 E-MARKETING第五、他们在什么地方购买（第五、
9、他们在什么地方购买（WhereWhere）? ? 第六、他们准备购买多少（第六、他们准备购买多少（How muchHow much）? ? 第七、他们将如何购买（第七、他们将如何购买（HowHow）? ? 这样就形这样就形成了传统的成了传统的“6W1H”6W1H”的消费者购买行为分的消费者购买行为分析框架。析框架。网络营销学网络营销学 E-MARKETING一、网络消费者的购买模式一、网络消费者的购买模式“5W1H”“5W1H”框架分析内容框架分析内容网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络消费者的购买决策过程二、网络消费者的购买决策过程购买动机产生购买动机产生收集信息收集信息比较
10、选择比较选择购买决策购买决策购后评价购后评价网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素u 产品的价格产品的价格u 产品的特性产品的特性u 产品的购买时间产品的购买时间u 产品的挑选范围产品的挑选范围u 产品的新颖性产品的新颖性u 购物的便捷性购物的便捷性u 安全和可靠性等因素安全和可靠性等因素网络营销学网络营销学 E-MARKETING第三节第三节 网络集团消费者分析网络集团消费者分析一、企业网上购买模式一、企业网上购买模式（一）企业网上购买特征（一）企业网上购买特征u 企业市场多为批量采购企业市场多为批量采购u 供需双方关系密
11、切供需双方关系密切u 采购商品具有区域性采购商品具有区域性u 专业性强专业性强u 互惠采购互惠采购网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）企业网上购买的类型（二）企业网上购买的类型u 全新采购全新采购u 变更性采购变更性采购u 固定性采购固定性采购网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）企业网上购买模式（三）企业网上购买模式B2BB2B电子商务电子商务u 垂直垂直B2BB2Bu 水平水平B2BB2B网络营销学网络营销学 E-MARKETINGB2BB2B的交易流程一般包括以下八个步骤：的交易流程一般包括以下八个步骤：第一步，企业客户向销售商订货，首先要第一步，企业客户向销售
12、商订货，首先要发出发出“用户订单用户订单”，该订单应包括产品名称，该订单应包括产品名称、数量等等一系列有关产品问题；、数量等等一系列有关产品问题；第二步，销售商收到第二步，销售商收到“用户订单用户订单”后，根后，根据据“用户订单用户订单”的要求向供货商查询产品情的要求向供货商查询产品情况，发出况，发出“订单查询订单查询”；网络营销学网络营销学 E-MARKETING第三步，供货商在收到并审核完第三步，供货商在收到并审核完“订单查询订单查询”后，给销售商返回后，给销售商返回“订单查询订单查询”的回答，主要是的回答，主要是是有无货物等情况；是有无货物等情况；第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客
13、第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客户户“用户订单用户订单”要求的情况下，向运输商发出有要求的情况下，向运输商发出有关货物运输情况的关货物运输情况的“运输查询运输查询”；网络营销学网络营销学 E-MARKETING第五步，运输商在收到第五步，运输商在收到“运输查询运输查询”后，给销后，给销售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等；第六步，在确认运输无问题后，销售商即刻给第六步，在确认运输无问题后，销售商即刻给企业客户的企业客户的“用户订单用户订单”一个满意的回答，
14、同时一个满意的回答，同时要给供货商发出要给供货商发出“发货通知发货通知”，并通知运输商运，并通知运输商运输；输；网络营销学网络营销学 E-MARKETING第七步，运输商接到第七步，运输商接到“运输通知运输通知”后开始发货后开始发货。接着企业客户向支付网关发出。接着企业客户向支付网关发出“付款通知付款通知”；第八步，支付网关向销售商发出交易成功的第八步，支付网关向销售商发出交易成功的“转账通知转账通知”网络营销学网络营销学 E-MARKETING企业的网络购买行为过程企业的网络购买行为过程u 确定需求确定需求u 信息采集信息采集u 交易谈判交易谈判u 成交执行成交执行网络营销学网络营销学 E-
15、MARKETING二、机构与政府网上购买模式二、机构与政府网上购买模式（一）机构购买的特征（一）机构购买的特征u非赢利性非赢利性u集体性集体性u制约性制约性u公平、公正公平、公正u理性购买理性购买u引导性引导性u广泛影响力广泛影响力u高度可靠性高度可靠性网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）机构购买的类型（二）机构购买的类型u按是否具备招标性质分类按是否具备招标性质分类u按招标范围分类按招标范围分类u按招标阶段分类按招标阶段分类网络营销学网络营销学 E-MARKETINGu按采购规模分类按采购规模分类u按采购手段分类按采购手段分类网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）机
16、构的网上购买行为过程（三）机构的网上购买行为过程u认识需求认识需求u确定需求确定需求u物色和选择供应商物色和选择供应商u交易洽谈、订货与支付交易洽谈、订货与支付u检查合同履行情况，对供货过程进行监控检查合同履行情况，对供货过程进行监控网络营销学网络营销学 E-MARKETING（四）影响机构网上购买的因素（四）影响机构网上购买的因素u环境因素环境因素u组织因素组织因素u人际因素人际因素u个人因素个人因素网络营销学网络营销学 E-MARKETING本章小结：本章小结：本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消费者，
17、包括个人消费者、企业消费者和机构政府消费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素做了详细分析。做了详细分析。网络营销学网络营销学 E-MARKETING思考：思考：1. 1. 网络环境对购买行为有哪些影响？网络环境对购买行为有哪些影响？2. 2. 为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？3. 3. 在网络营销环境下消费者的特征有哪些？在网络营销环境下消费者的特征有哪些？4. 4. 简述网络营销中消费者需求特征。简述网络营销中消费者需求特征。5. 5. 简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。网络营销学网络营销学 E-MARKETING6. 6.消费者的网络购买要经过哪些阶段？消费者的网络购买要经过哪些阶段？7. 7.哪些因素会影响消费者的网络购买？哪些因素会影响消费者的网络购买？8. 8.试进行企业市场和机构市场的网络购买行为分析。试进行企业市场和机构市场的网络购买行为分析。9. 9.比较针对消费者市场、企业市场、机构市场的网络购买比较针对消费者市场、企业市场、机构市场的网络购买的营销特征的营销特征
