1、聊一聊生活中的“非理性行为” 主讲人：尹美清 搭 档：尹燕论 题非理性是如何驱使我们做出决策的？ 1解释非理性行为解释非理性行为不再用成本效益分析来决定自己的决策不再用成本效益分析来决定自己的决策2这背后究竟隐藏着什么？淘宝网 限时促销Iphone4s限量销售茅台酒限购令利用人们的非理性行为商家促销的2解释非理性行为解释非理性行为不再用成本效益分析来决定自己的决策不再用成本效益分析来决定自己的决策3 就像 马克吐温曾经在汤姆索亚历险记中描写到：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”34价格诱饵1目录 幼鹅效应和锚定效应2 免费
2、的诱惑不可抵挡345本次演讲的切入点切入点6杜克大学行为经济学家丹艾瑞里将心理学引入经济学的研究中，用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的“经济人”的观点，告诉我们非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量；非理性不是杂乱无章的，而是可以预测和把握的。6我们生活中的价格我们生活中的价格“诱饵诱饵”7征订征订欢迎光临南方都市报征订中心请选择你想订阅或续订的方式：1、电子版：每年90元 包括本报网站全年所有在线内容及2005年以来各期本报所有在线内容的权限2、印刷版：每年188元 全年各期印刷版的南方都市报3、电子版加印刷版套餐：每年188元 包括全年各期印刷版和电子版所有在线内容的权限实验一
3、征订欢迎光临南方都市报征订中心请选择你想订阅或续订的方式：1、电子版：每年90元 包括本报网站全年所有在线内容及2005年以来各期本报所有在线内容的权限2、电子版加印刷版套餐：每电子版加印刷版套餐：每年年188元元 包括全年各期印刷版和电子版所有在线内容的权限实验二7 价格诱饵价格诱饵8多数人只有到了具体情境具体情境才知道自己真正想要的是什么8 价格诱饵价格诱饵9第一个问题：为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？第二个问题：为什么你不愿意点最贵的菜而点价格稍低的？你必须认识到：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。此时，周围的事物就会被一些商家做成“诱饵”！9我们生活中的价格我们生活中的
4、价格“诱饵诱饵”10案例： 某商场电视机推销员尹美清为了促进销售，对展示的电视机进行分组，并贴出Top宣传广告。如下所示：36英寸 松下牌 4300元42英寸 夏普牌 5300元50英寸 飞利浦牌 9000元 请问你会选择哪个品牌啊？为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？10我们生活中的价格我们生活中的价格“诱饵诱饵”11 11我们生活中的价格我们生活中的价格“诱饵诱饵”12案例： 菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利即使没人来点。 为什么？ 因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆往往退出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜。想想你在餐馆吃饭点
5、菜时，是这样的吗？为什么你不愿意点最贵的菜而点价格稍低的？12我们生活中的价格我们生活中的价格“诱饵诱饵”13 13 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应14 自然科学家康拉德洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他知道长大。 由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定。而且决定一经形成，就坚持不变。幼鹅效应 锚定效应，是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。 该效应由心理学家特沃斯基和塔尼曼发现并因此获
6、诺贝尔奖。锚定效应14 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应15 15 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应16我们生活中对于不同的产品或服务会有不同的“锚定”。典型案例： 比如我们看到一台TCL云电视（42英寸、LED、3D电视）的促销价是4899元。不过这一标价并不是锚。假如我们决定（经过认真考虑）出这个价买下，那么这个价格也许从此就成了我们以后买云电视的“锚”。它是我们的测量标杆，日后可能都会用它与其他同类电视做比较。16 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应17第一个锚定不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。典型案例： 有研究发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的
7、房价所锚定。比如，从物价水平低的地区搬到中等水平城市时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子。17 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应18我们能否从一个锚定价格转向新的锚定？18 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应19明智的厂商会想办法引入一个新的“锚定”来使消费者从原来的“锚定”中跳出来！如丰田在北美的豪华车型“雷克萨斯”等。yes厂商会想办法改变你的锚定1、你可以首先从质疑这种习惯开始；2、还应该特别关注我们所做的首次决定。yes个人也有能力改进自己的锚定19 幼鹅效应和锚定效应幼鹅效应和锚定效应
8、出品21关于锚和幼鹅的这些，比消费者偏好有更广阔的内涵传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。 该观点的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市场价格。传统经济学消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。（即需求并不是完全独立于供给） 在现实世界中，锚定来自厂家的建议零售价、广告价格、促销、产品推介等因素所有这一切都是供方变量。行为经济学21免费的诱惑不可抵挡免费的诱惑不可抵挡1
9、1 为什么人们疯抢自己并不需要但却免费的东西？2 2 为什么亚马逊书店的“购书超过29元免配送费”的业务是怎样促进销售的？免费为什么如此诱人？2222 免费的诱惑不可抵挡免费的诱惑不可抵挡23or实验一： 假如你想买块巧克力，这里有两种品牌巧克力供你选择：德芙巧克力的价格（每小块）定为3块，金帝巧克力每块定价为1块5毛。现在请你作出选择。实验二： 假如你想买块巧克力，这里有两种品牌巧克力供你选择：德芙巧克力的价格（每小块）定为1块5毛，金帝巧克力免费。现在请你作出选择。情境实验23免费的诱惑不可抵挡免费的诱惑不可抵挡241免费能唤起我们的非理性兴奋！2免费引诱你在它和另一件商品之间挣扎，引导你
10、作出不明智决定3免费让我们头脑发热！24免费的诱惑不可抵挡免费的诱惑不可抵挡25免费能唤起我们的非理性兴奋！免费让我们头脑发热！ 多数交易都是有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。Products丹丹艾瑞里艾瑞里25免费的诱惑不可抵挡免费的诱惑不可抵挡26免费能唤起我们的非理性兴奋！在两种产品之间作选择时，我们常常对免费服务反应过度。 我们可能买某个我们本不打算买的产品，仅因为它附赠礼品。2627 总结总结.为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？ 价格诱饵为 什 么 你 不愿 意 点 最 贵的 菜 ， 而 点价格稍低的？价格诱饵为什么人们疯抢自己并不需要但却免费的东西？免费的代价我们能否从一个锚定价格转向 新 的 “ 锚定”？ 锚定效应为什么亚马逊书店的“购书超过29元免配送费”的业务是怎样促进销售的？免费的代价27最后最后.2828最后最后. .2929
