1、2019 年中国在线旅游行业发展报告年中国在线旅游行业发展报告 2019 年， 我国在线旅游行业保持快速增长势头， 个性化、 品质型旅游消费升温， 夜间旅游成为旅游消费新热点。 同时， 我国在线旅游行业发展也面对一些新的挑战。建议今后大力 推广“景区+X” “酒店+X”模式，促进跨场景旅游消费，提 升旅游业在线化率，同时要丰富夜间经济业态和品类，大力 发展夜间旅游，推动我国旅游行业的转型升级和创新发展。 一、2019 年中国在线旅游行业发展的主要特征 （一）中国在线旅游行业保持快速增长势头 2019 年，我国在线旅游行业保持快速增长势头。互联网 大数据监测平台 Trustdata 发布的 20
2、19 年中国在线酒店预 订行业发展分析报告显示，2019 年，中国在线酒店预订用 户持续增长，酒店预订间夜量同比增长 20%，总规模接近 4 亿间。从各平台订单量来看，美团平台酒店订单量（为中国 大陆用户在境内酒店的预订统计，不包含港澳台及海外，此 处订单量指交付订单量）占行业总订单量的 50.6%，位居第 一位，携程的酒店订单量占行业总订单量的 21.3%，去哪儿 的酒店订单量占行业总订单量的 10.3%，同程艺龙的占比为 9.8%，飞猪的占比为 5.4%，其他平台合计占 2.6%。从 2019 年酒店预订间夜量的分布来看，美团平台酒店预订间夜量的 占比达到 47.3%；从 2019 年新增
3、用户看，美团酒店新增用户 的占比达到 51.2%，去哪儿、携程分列第二和第三位。 旅游消费的持续增长和消费线上化率的不断提升是在 线旅游服务平台订单量快速增长的重要原因。2019 年，美团 平台酒店预订间夜量超过 1.7 亿，同比增长 29%。节日期间 美团等在线旅游服务平台推出了系列促销优惠，拉动了在线 旅游消费的强劲增长。美团平台数据显示，2019 年“五一” 假日期间国内消费者的旅游热情明显高于清明假期，美团酒 店住宿预订和景区门票业务双双迎来了单日最高峰，也创造 了中国酒店及旅游行业的新纪录。2019 年 5 月 1 日当天，美 团酒店的单日入住间夜量超过 280 万，比清明假期单日峰
4、值 提高了 40%。 美团景区门票则于 2019 年 5 月 2 日创下单日入 园人次突破 300 万的行业新纪录，比清明假期单日峰值提高 了 50%。2019 年“五一”假期，美团榛果民宿间夜量创历史 新高，比 2018 年同期增长 563%，前十民宿出游目的地分别 是成都、重庆、西安、北京、广州、武汉、上海、长沙、南 京、厦门，西南地区成为国内民宿住客最爱的旅游目的地。 美团平台的数据还显示， 2019 年 5 月 1 日当天， 大众点评 “必 住榜”上榜酒店的浏览量比 2018 年同期增长逾 80%，入住间 夜量增长逾 105%；5 月 2 日当天，大众点评“必玩榜”上榜 景区的浏览量、
5、门票销量分别增长逾 60%和逾 70%，大众点 评“必系列”榜单逐渐成为覆盖本地生活以及外出游玩全场 景的综合性品质生活游住指南。 住宿业和观光游览是旅游业两大重要业态。而从旅游消 费者角度看，住宿和游览是消费者最经常的需求。目前国内 旅游业在住宿业和观光游览业协同发展上做得还不够。美团 发挥综合性服务平台的优势，在推动住宿业和景区协同发展 上取得了重要进展。2019 年，美团酒店和门票业务的交叉销 售比例已经达到两位数，两项业务之间产生了明显的协同效 应。2019 年“五一”假日期间，针对国内热门景区目的地和 43 个热门旅游城市中的热门打卡地， 美团通过大数据等创新 技术手段，为消费者精心
6、筛选出景区附近的优质酒店。当消 费者在美团平台上搜索心仪景区目的地的门票时，可以直接 得到近距离的酒店推荐；同样，消费者在美团平台上预订酒 店时，也能直接得到附近景区的推荐以及“酒店+门票”优 惠组合产品的供应，减少了反复检索和筛选的步骤，让消费 者把时间和精力聚焦在出行游玩本身上，尽享旅游休闲的乐 趣。 （二）我国在线旅游行业头部企业的业绩总体良好 2019 年，我国在线旅游行业头部企业的业绩总体良好， 大型在线旅游平台（以下简称“OTA” ）主要营业指标同比增 长 19%以上， 快于 2018 年我国在线旅游行业的增速 （9.3%） 。 从美团点评、携程、同程艺龙等上市 OTA 公布的 2
7、019 年财 务报告相关指标看，旅游相关营业收入的增速均超过了 16% （阿里巴巴集团公布的 2019 年第二季度财务报告中未披露 阿里飞猪经营数据） 。在大型 OTA 中，美团点评到店酒旅业 务（包括酒店旅行和到店餐饮等业务）2019 年营业收入达到 97.4 亿元，同比增长 43%，发展势头强劲。2019 年，以酒店 和旅行为核心业务的携程实现营业收入 169 亿元，同比增长 19.9%；实现净利润 42.1 亿元，同比增长 20.3%。同程艺龙 2019 年实现营业收入 33.7 亿元，同比增长 19.1%；实现净 利润 7.94 亿元，同比增长 26.3%。在酒店业务营业收入或间 夜量
8、等单项业务指标上，国内大型 OTA 均实现了 21%以上的 增长。由上述分析可见，2019 年，我国在线旅游行业头部企 业经营状况良好，对在线旅游行业的带动作用继续增强。不 过，规模相对较小的部分上市 OTA 如途牛，依然没有摆脱经 营困境，2019 年的营业收入同比下降 2.5%，亏损额达到 3.2 亿元，与 2018 年同期相比亏损额扩大 3 倍。2019 年，国内 在线旅游行业头部企业的市场占有率有所上升， “强者更强” 的竞争态势进一步凸显。 （三）个性化、品质型旅游消费持续升温 2019 年，我国服务类消费需求旺盛，旅游消费、餐饮消 费、文化娱乐消费、信息消费、健康消费、交通出行消费
9、等 服务类消费成为我国消费持续扩张的重要带动力量，服务类 消费由生存型、同质化的服务消费需求向多元化、个性化、 差异化、品质型、享受型服务消费需求演进，消费结构日益 升级。 在住宿消费方面，多元化、个性化、品质型的住宿需求 已经成为消费者特别是年轻消费群体的消费诉求，主题酒店、 海景酒店、亲子酒店等特色酒店需求旺盛。在特殊时间段如 高考，满足特定场景的特色房需求明显增加。美团平台数据 显示，2019 年高考前夕，多需求叠加促使考试前一天的酒店 住宿预订火爆，学校周边的热门酒店预订情况明显高于非学 校周边。美团酒店在 2019 年高考前夕推出了“考试房” ，同 时提高了房源甄选标准，交通便利、评
10、分 4.5 分以上、环境 安静的酒店才能入选。此外，美团酒店挖掘需求深耕服务， 推出了大学开学季的“新生房”等主题房，满足了消费者的 多元化、个性化需求。 在休闲度假方面，定制游、自由行、深度游、自驾游等 个性化、品质型旅游热度不减，研学旅游、 “旅游遛娃” 、避 暑旅游、全家“泡酒店”等旅游形式逐渐兴起。在 2019 年 清明假期、 “五一”小长假以及端午假期，越来越多的国人 选择在假期里开启一段休闲旅途，满足对“美好生活”的向 往。从 2019 年“五一”小长假来看，许多消费者不再选择 走马观花的旅游方式，而是选择轻松悠闲、随走随逛、更加 深度和自我的“休闲式旅游” ，部分消费者选择“宅”
11、在酒 店或在酒店步行可达范围内享受美景、享受假期。根据美团 平台的数据，2019 年增至 4 天的“五一”小长假推动了超过 75%的用户选择周边和异地游玩，海边、古镇和特色街区等 成为“五一”小长假期间最具人气的出游场景。 “周边古镇游” “非遗文化游”也是 2019 年旅游度假的 热门主题。 城市周边的古镇、 古城不仅是消暑纳凉的好去处， 还具有独特的历史文化底蕴，吸引了不少消费者尤其是年轻 群体的关注。美团门票大数据显示，2019 年端午假期期间， “周边古镇游”非常受 90 后的欢迎。在美团门票端午假期 全国古镇游热门城市排行 TOP10 中，拥有周庄、同里古镇等 多个知名古镇的江苏苏州
12、排在第一位，成为古镇游的最热门 城市，浙江嘉兴、北京、山东枣庄、山西晋中分列榜单的第 二至第五位。 同时， 非遗文化相关的历史名胜古迹、 博物馆、 展览馆也吸引了越来越多的游客。美团门票大数据显示， 2019 年端午假期期间，博物馆、展览馆等文化旅游相关产品 的热度持续升温，搜索量与 2018 年同期相比增长 200%多。 北京故宫领衔美团门票端午假期国内十大热门世界级文化 遗产景区排行榜，苏州古典园林、沈阳故宫、北京长城、安 徽古村落（西递、宏村） 、陕西秦始皇陵及兵马俑、四川都 江堰市青城山及都江堰、安徽黄山、大同云冈石窟、山西五 台山均位居榜单前 10 名。 （四）夜间旅游成为旅游消费新
13、热点 夜间旅游是旅游的重要形态，不仅能够带动景区游览等 消费增长，而且能够拉动夜间餐饮、文化娱乐、交通等多种 消费需求，是促进夜间经济的重要抓手。近年来，包括夜间 旅游在内的夜间消费成为消费热点。2019 年 6-7 月，美团研 究院依托美团平台数据对北京、上海、广州、重庆、天津、 武汉、深圳、成都、西安、杭州、南京、济南、长沙、哈尔 滨、兰州、贵阳等 16 个样本城市 2017 年 1 月-2019 年 5 月 的夜间消费走势进行了研究，研究结果显示，16 个样本城市 夜间线上服务消费额近年来呈较为明显的上升趋势，同时， 夜间线上服务消费在夏季（7 月和 8 月）和冬季（12 月和 1 月）
14、都会出现夜间消费高峰。春节假期，受部分居民到外地 过年和生活服务供给下降等因素影响，北京、上海等城市的 夜间消费在春节假期所在月份呈现出明显的波谷 （由于 2017 年春节假期横跨 1 月和 2 月，所以这一现象并不明显） 。哈 尔滨、西安、重庆三个城市的夜间消费在春节假期所在月份 也出现波谷，但不如其他城市显著（见图 1） 。 图 1 2017 年 1 月-2019 年 5 月 16 个样本城市夜间消费 趋势对比 数据说明：各城市的夜间消费额上下位置不代表消费额 的多少，仅对比趋势变化特征。 从夜间线上旅游消费在全天线上旅游消费的占比来看， 深圳、上海、广州 2018 年的占比分别达到了 3
15、9.4%、39.3% 和 38.9%，占比最低的贵阳市也达到 21.3%（见图 2） 。由此 可见，夜间旅游消费在我国旅游业发展中的重要性越来越凸 显。美团景区门票数据显示，2019 年“五一”假日期间，主 题乐园、动植物园等亲子类主题景区产品走俏，主题乐园类 景区夜场产品销量同比增长 53%，夜间消费热度持续升温， 尤其受到 90 后、00 后等年轻群体的青睐，在摩天轮上仰望 星空成为夜游爱好者的热门选择。在 2019 年端午假期，美 团平台数据显示，国内一线城市北京、上海、广州、深圳以 及天津、成都等新一线城市既是夜间旅游的热门城市目的地， 同时也是主要客源地。端午假期夜间旅游的主体是 3
16、0 岁以 下的年轻群体，这一群体占端午假期夜间旅游人数的比重高 达 62%。各地的欢乐谷颇受夜间旅游爱好者的欢迎。在美团 门票端午假期全国热门夜间打卡景点 TOP10 排行中，一半都 是欢乐谷景区，北京欢乐谷名列榜首。 图 2 2018 年旅游、文化娱乐夜间消费额占全天消费额 的比重 （五）三线及三线以下城市成为在线旅游的重要客源地 随着消费结构的升级和服务消费的下沉，2019 年，国内 三线及三线以下城市居民在旅游消费方面的潜力继续迸发。 同程艺龙 2019 年第二季度财报显示，2019 年，同程艺龙在 中国非一线城市的注册用户数占总注册用户数的比例约为 85.5%；2019 年第二季度，约
17、有 61.5%的同程艺龙新付费微 信用户来自三线及三线以下城市，较 2018 年同期的比重 （55.8%） 提高了 5.7 个百分点。2019 年 “五一”假日期间， 根据途牛发布的2019 五一小长假旅游消费盘点 ，与往年 相比，国内经济较为发达的三线和四线城市居民、非省会城 市居民出游热情高，来自佛山、常州、扬州、嘉兴、金华、 唐山、海口、绍兴、盐城、攀枝花等出发地的游客数量增幅 较大。 （六）出境游平稳较快增长 2019 年，出境游平稳较快增长。根据中国旅游研究院发 布的数据，2019 年，我国出境旅游人数约 8129 万人次，同 比增长 14%。根据国家民航局公布的数据，2019 年，国际化 市场和大众化市场持续扩大，国际航线旅客运输量达到 3628.6 万人次，同比增长 16.5%，我国新增航空人口 2724 万人；新辟国际地区航线 102 条，扩充航权资源，大幅增加 进入日本东京主流市场的运力额度，扩大与韩国、芬兰等国 家航空运输市场准入。从 2019 年出境游目的地来看，主要 以短途周边的国家和地区为主。从 2019 年端午假期出境游 情况看，美团酒店境外住宿数据显示，境外游热门目的地全 部集中在亚洲四小时飞行圈内，日本、韩国、东南亚国家、 港澳台地区是境外游的热门选择，国内年轻游客尤为青睐中 国澳门和泰国普吉岛。
