1、 第七章第七章 品牌创新品牌创新品牌老化品牌老化1品牌创新概述品牌创新概述2品牌创新源泉品牌创新源泉3品牌创新环境品牌创新环境4品牌创新维度与方法品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范品牌创新失误防范6引子n品牌有生命周期吗？n品牌会老化吗？n如何防止品牌老化？n如何使品牌历久弥新？品牌的老化是必然的吗？品牌的老化是必然的吗？n名噪一时的鲁酒名噪一时的鲁酒4 4大家族（秦池、大家族（秦池、兰陵兰陵、景芝景芝、泰山生力源泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚）纷纷只赚吆喝不赚钱钱. .n民族工业民族工业5 5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表健力宝、威
2、力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；现却江山日下之时； 2000多家中华老字号随着时间多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。的流逝，几乎所剩无几。n “王麻子王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年剪刀始创于清朝顺治八年(1651年年)，是有着三百多年历史的中华，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着着“金字招牌金字招牌”却连年亏损，截至却连年亏损，截至2002年年5月月31日，企业资产总额日，企业资产总额1283.66万万元，负债总额元，负债总额2779.98万元，万元，2003年年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。月，王麻子剪刀厂
3、向法院申请破产了。品牌老化使品牌老化使“王麻子王麻子”像一个风烛残年像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。的老人，几乎走到了生命的尽头。烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？n在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已成为回忆。北极星也一度历经艰难在困境中生存，似乎已经淡出了人们的视线。 烟台北极星钟表品牌的衰落n20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商埠，屡屡在全国
4、国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要，钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工业主要生产基地之一。 1979年在国家产品质量奖评比中，“北极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。“北极星”是我
5、国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一的国家级驰名商标。 n品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。 n可口可乐、麦当劳、万宝路可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而等国际品牌历史悠久却老而弥坚弥坚n一、品牌老化概念一、品牌老化概念n 由于某种原因，品牌在市场竞由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌率降低等使得品牌“受冷落受冷落”的的现象
6、，这就是所谓的品牌老化。现象，这就是所谓的品牌老化。n“品牌老化如同进入墓地地带，在这个品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。消费者购买时并不在考虑之列。” 品牌专家大卫品牌专家大卫爱格爱格n二、品牌老化的表现二、品牌老化的表现n品牌形象僵化：品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换使用多年不换 n主打产品落后主打产品落后 ：许多品牌产品的包装、功能、配方多许多品牌
7、产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化 n市场人气下降市场人气下降 ：许多老化的品牌在市场上有一定知名许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它。买它。大白兔奶糖已经陷入经济危机大白兔奶糖已经陷入经济危机，您的一个转发可能会改变它现在的局势。如果你的童年也有对大白兔的记忆，那就请挽留这个企业，挽留这个品牌，挽留住你童年中的一段珍贵的回忆！ ITb
8、rand：惠普日薄西山：惠普日薄西山 衰落衰落已成必然已成必然n惠普衰落的原因很多，战略失误，PC行业进入夕阳期，投资收购不佳，管理层动荡。根源在于缺乏人才。 主打产品PC。市场人气下降市场人气下降n许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。场份额日益萎缩。n 孔府家酒可谓家喻户晓，孔府家酒可谓家喻户晓，
9、“孔府家酒，叫人孔府家酒，叫人想家想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。气严重下降。n三、品牌老化原因三、品牌老化原因n1 1、消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧 n2 2、科技发展日新月异科技发展日新月异 n3 3、市场竞争激烈市场竞争激烈 n4 4、品牌管理乏力品牌管理乏力 旭日升：中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。 案例：旭日升：变革的痛与思案例：旭日升：变革的痛与思 n在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。 n河北旭日集团的前身为
10、冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。 n旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。 由于品牌
11、管理不善导致市场急剧萎缩， 2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。n1999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为由向国家工商局提出保护申请。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。但事与愿违的是，由于数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，“旭日升”则沦为孤家寡人走向落寞境地。 n一、品牌创新内涵一、品牌创新内涵 品牌创新概念有狭义和广义两种：品牌创新概念有狭义和广义两种：n1 1、狭义：是指围绕品牌视觉系
12、统、品牌名称、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。与策略等的创新行为。n2 2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达心竞争力，
13、以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。到厚积品牌资产的各种创新行为。n其包括：其包括： 品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。品牌进行扩张层面。n二、二、品牌创新原则品牌创新原则n1、消费者角度、消费者角度 “消费者原则消费者原则”n2、企业自身的角度、企业自身的角度 “全面性和成本性原则全面性和成本性原则”n3、创新的时机、创新的时机 “及时性和持续性原则及时性和持续性原则” 案例：品牌与消费者的互动沟通案例：品牌与消费者的互动沟通 n品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的
14、过程中完成的。因此，品牌应适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心。 n2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。n2003年l0月份，宝洁与中央电视台半边天合作推出飘柔女性记录节目，该节目以半边天独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性
15、树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。 n三、品牌创新阶段三、品牌创新阶段n1、根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：品牌初创期品牌初创期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期 品品牌牌创创新新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。
16、在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌初创期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息
17、。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力略也应随之作相应的调整，确保其青春活力n2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段三个阶段 ：v 品牌资产价值流入期品牌资产价值流入期v 品牌资产价值稳定期品牌资产价值稳定期v 品牌资产价值成熟期品牌资产价值成熟期 品品牌牌创创新新品牌资产值品牌资产值流入期流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于在此阶段，这个时期
18、创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。场。品牌资产值品牌资产值稳定期稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值品牌资产值成熟期
19、成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌强势度品牌强势度消费者需求消费者需求竞争者挑战竞争者挑战技术创新技术创新企业发展企业发展市场变化市场变化品牌创新品牌创新品牌的强势度品牌的强势度 品牌强势度的基本特征是知名度高、品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。信誉度高、市场
20、份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌的强势度。牌的强势度。n消费者需求消费者需求 以消费者为导向的经济中，消费者以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。应这些变化，才能更好的适应品牌。
21、n竞争者的挑战竞争者的挑战 想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。品牌竞争力。n技术的创新技术的创新 现代市场环境变化莫测，新技术的现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产发展日新月异，市场竞争日趋加强，产
22、品的品均寿命周期不断缩短，面对这样品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。变化的结果。n企业的发展企业的发展 要提高企业品牌的综合实力，就要要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。创新对企业的发展提供新的平台。n市场的变化市场的变
23、化 品牌的形成是市场经济发展的产物，当然品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争以品牌为核心的市场竞争”代代替了替了“以产品为核心的市场竞争以产品为核心的市场竞争”，这就是的，这就是的品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞争力的主要因素。争力的主要因素。品牌创新环境品牌创新环境外部环境外部环境内部环境内部环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境ETOP分析分析三个核心维度三个核心维度价值链分析价值链分析一、外部环境分析一、外部环境分析
24、 n品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。空间。 n一般分为：宏观环境和微观环境两种。一般分为：宏观环境和微观环境两种。 n1、宏观环境分析（、宏观环境分析（general environment）n宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、政治、经济、文对象，
25、有计划的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。化和风土人情等情况。n研究方法研究方法-“三个核心维度三个核心维度”n（1 1）环境动态性）环境动态性-是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，则称之为静态性环境。缓慢的进行，则称之为静态性环境。n（2 2）环境复杂性）环境复杂性是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应术
26、差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关：因素有关：n一是一是产业集中度产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。结构。n二是二是环境的容量环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成长空间。长空间。 n2 2、微观环境分析、微观环境分析(operating environment)(operating environment)n微观环
27、境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。n研究方法：研究方法：n -ETOP -ETOP（enviromental threat and opportunity profileenviromental threat and opportunity profile） n第一：判明关于品牌和品牌创新运营关
28、键性要素。第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。n第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。n第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。ETOP主要内容为：主要内容为：n二、内部环境分析二、内部环境分析n 品牌创新的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、品牌创新的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。实力和决心以创新品牌价值的分析。n 主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素主要考察指标是：企业的历史、企业的实
29、力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。质及组织的价值观等等。n研究方法研究方法-迈克尔迈克尔波特的价值链分析法波特的价值链分析法 n其主要内容包括其主要内容包括:每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。表现出来。n迈克尔波特迈克尔波特价值链分析法价值链分析法辅助活动辅助活动 基本活动基本活动利润利润利润利润n三、综合分析三、综合分析n品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我品牌创新的环境本身就是一个内外结合的
30、整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。合分析。n管理学界常用的分析方法有：管理学界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生态系统分析法、品牌生态系统分析法、分析法、SWOT分析法。分析法。nSAP分析法：（分析法：（Strategic Advantages Profile）n也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。n把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性
31、主要来源于品牌市场、来源于品牌市场、R&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。况等。n其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素；其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素； 确认品牌竞争的资源基础和能力；确认品牌竞争的资源基础和能力； 制定完善品牌运营的有效对策制定完善品牌运营的有效对策。n品牌生态系统分析法品牌生态系统分析法n品牌生态系统是由不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关品牌生态系统是由不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易
32、与反馈的过程。n在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。互竞争与合作的关系结构中形成的。n品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是： 顾客网络、企业资源（包括人才、资源、顾客网络、企业资源（包括人才、资源、 原材料、科技、信息资源）、市场地位、原材料、科技、信息资源）、市场地位、 产品地位、社会声誉、社会支持等等。产品地位、社会声誉、社会支持等等。nSWOTSWOT分析法：分析法：n(Strengths-Weakness-Opportunities-
33、Threats)(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)n企业优势劣势分析（优势企业优势劣势分析（优势-劣势劣势-机会机会-威胁），其主要内容为：威胁），其主要内容为：n第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源；第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源；n第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；n第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因 素所在，以及素所在，以及他们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。他们对企业成长与竞争力形成所构成
34、的威胁机制。n第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。v 创新维度创新维度v 战略创新战略创新v 营销创新营销创新v 管理创新管理创新定位创新定位创新产品创新产品创新组织管理创新组织管理创新名称标志创新名称标志创新渠道创新渠道创新人力资源管理人力资源管理科技创新科技创新传播方式创新传播方式创新经营管理创新经营管理创新n下面介绍几种具体的品牌创新：下面介绍几种具体的品牌创新：n1定位创新定位创新：走专业品牌化道路，满足消费者需：走
35、专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创新一个明确的定位。求的前提，就是创新一个明确的定位。案例：摩托罗拉更改品牌名称案例：摩托罗拉更改品牌名称 n在消费者的心目中， 以往摩托罗拉的品牌形象偏向于：严谨的、技术雄厚的、令人尊敬的、与成功人士想匹配的充满质感的“刚性”元素漫溢其中，少了些亲和力。为了把企业与消费者之间的差距拉得跟近，摩托罗拉公司将原来“M0T0RALA”的名称简化为“M0TO”， “M0T0”来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的呢称。“M0T0”更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托罗拉自己的话说就是“MOTO是一种全新的消费者语言，是消费者在感受到摩托
36、罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。”摩托罗拉与消费者的距离就在“MO-TO、MOTO”的重复中被拉近了。 n2名称和标志的创新名称和标志的创新：n 品牌创新最直接的表现，是对消费品牌创新最直接的表现，是对消费者视觉冲击、者视觉冲击、 影响最大的方面，也是影响最大的方面，也是“瞬间消费瞬间消费”的重要决定因素。的重要决定因素。案例：UPS品牌标志更新n ups的品牌形象已在全球范围内家喻户晓。ups员工一年四季奔走于美国各地，98%的美国家庭享受过他们的上门服务；他们的足迹还踏遍世界200多个国家和地区。 2003年3月，UPS采用了历史上第四个logo，这距离上次更换logo已经有42年了。
37、n1916年，UPS的创始人Jim Casey吞并了当地一家快递服务的竞争对手不久后，公司启用了其第一个logo。由此，UPS创立了这个经久不衰的“盾牌”标识。最初的logo是一只鹰抓着一个包裹，和在旁边“SAFE, SWIFT, SURE（安全，快速，稳当）”的标语。这种可信赖的服务质量维持至今。nUPS的第二个logo在1937年启用。这个logo确立了公司品牌识别的另一个支柱，就用简单的“UPS”三个字母代表“联合包裹服务”。此时，公司已经取得长足的发展并为各种零售商店提供商品的运送服务。这个logo还包含镶着一句广告语“为商家提供高效运输系统”。nUPS的第三个logo是由著名的品牌设
38、计师保罗兰德于1961年设计的。这个logo大幅度地简化了UPS原有的标志，通过加在家喻户晓的“盾牌”上方的丝带捆扎的包裹图案来传达了公司的使命。在那个时候，包裹快递是UPS唯一提供的服务。n新logo最显著的改变就是去掉了著名的UPS盾牌上方用丝带捆扎的包裹图案，寓意着公司的业务从传统的包裹递送延伸到更广阔的供应链服务。n在过去的十几年里，UPS已经进入了更广阔的供应链服务领域以扩充其专长的包裹递送业务，范围涉及除陆路，海运，空运，铁路运输等货运服务，更涉及金融服务、商业邮政服务，和3000家的UPS特营店的零售点。显然,丝带捆扎的包裹图案限制了UPS对这些新服务的表达诉求。n3科技创新科技
39、创新：n 品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，是创立知名品牌的重要途径。是创立知名品牌的重要途径。n4产品创新：产品创新：n 目的在满足消费者日益增长的多样化目的在满足消费者日益增长的多样化需求。产品创新既包括产品的创造和发需求。产品创新既包括产品的创造和发明，同时也包括产品质量的提高、性能明，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低、服务创新等。任的改善和成本的降低、服务创新等。任何品牌创新，若没有产品创新的支持，何品牌创新，若没有产品创新的支持，就会成为无源之水。就会成为无源之水。 案例：宝洁的产品创新历程案例：宝洁的产品创新历程n1879年
40、，依芙蓉Ivory，第一种多功能香皂，可防止小孩起疹子；n1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一种可漂浮式香皂；n1911年，克瑞斯克Crisco，第一种植物性酥油；n1946年，汰渍Tide，第一种针对大洗衣量的合成洗衣粉；n1955年，克瑞斯Grest，第一个含氟化物的牙膏；n1956年，寇美特Comet，第一个能有效漂白的除锈洁剂；n1956年，帮宝适Pampem，第一个有效且实惠的抛弃式纸尿裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效去除头屑的洗发精；n1972年，帮斯Bounce，第一个含干燥剂的衣物柔软精；n1978年，帝罗奈Didronel，第
41、一个治疗骨骼疏松症的药品；n1984年，液态汰渍Liquid Tide，Arid，and Vizir第一个和洗衣粉效果相同的液态洗衣剂；n1985年，免齿垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一个有效抵制牙垢的牙膏。 n网易已于2009年2月底推出了第三方在线支付工具网易宝 n5渠道创新渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费者人群。有的放矢，命中目标消费者人群。n6传播方式创新传播方式创新：实现品牌形象创新的简单：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括广告创新和在线营销
42、的创新等等。广告创新和在线营销的创新等等。n7组织管理创新组织管理创新：发展品牌资产价值，实现：发展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。的企业管理机制、良好的信息管理方法。案例：麦当劳创新广告形式案例：麦当劳创新广告形式 n2003年9月25日， 麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的广告口号“我就喜欢”所代替。新的广告口号“我就喜欢我就喜欢”，成为麦当劳为其品牌注入活力的关键因素这意味着麦当劳要塑造其年轻化的品牌形象，重新建立与顾客的情
43、感联系，并把这种联系阐释为“永远年轻”，即有趣、好玩、机灵、自在、开心、充满激情、动力、现代、乐观新奇的创意总会给人以新鲜感。n可口可乐广告语的不断创新，广告片的不断翻新，无不赋予可口可乐无限的活力。百余年来，可口可乐不断注入新鲜的东西才使得品牌形象历久弥新长兴不衰，正如其广告语：永远的可口可乐。 n8人力资源管理创新：人力资源管理创新：知名品牌创新的第一动力就是人才创新，知名品牌创新的第一动力就是人才创新，即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念创新、员工素质的提高、人才适应的环境创新、员工素质的提高、人才适应的
44、环境n9经营管理创新：经营管理创新：为了强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要为了强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。n一、品牌创新误区一、品牌创新误区 品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要有：有：n1 1、营销网络的误区、营销网络的误区 品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而进行创新。但是许多企业在品牌创新过程中却忽略的这进行创新。但是许多企业在品牌创新过程中却忽
45、略的这一点。一点。n2 2、营销成本的低估、营销成本的低估 新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低营销预算。产品初次投放市场时，必须要考虑花销。营销预算。产品初次投放市场时，必须要考虑花销。n3 3、管理方式的错误、管理方式的错误 企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷的管理体制。新产品不时有对消费者深入了解的管理体制。新产品不时有对消费者深入了解的营销部门推动，而是把新产品研发的整个流的营销部门推动，而是把新产品研发的整个流程全交由技术工程师和产品研发科技人员负责。程全交由技术工程师和产品研发科技
46、人员负责。而这些人则不了解消费者群体，导致品牌创新而这些人则不了解消费者群体，导致品牌创新误区。误区。n4 4、既往经验的忽略、既往经验的忽略 大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信息经常被埋葬，这使得现任品牌经理在实行品牌创新时会息经常被埋葬，这使得现任品牌经理在实行品牌创新时会重蹈覆辙。重蹈覆辙。n5 5、差异化的缺乏、差异化的缺乏 如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异点，那这种新产品的失败就确定无疑，因此，差异性是决点，那这种新产品的失败就确定无疑，因此，差异性是决定新产品成败的
47、关键所在。定新产品成败的关键所在。n6 6、创新定位的失误、创新定位的失误 现代品牌营销观念提倡的是把精力放在研究你的现代品牌营销观念提倡的是把精力放在研究你的竞争对手上，特别是市场领先品牌上，而不是首先考竞争对手上，特别是市场领先品牌上，而不是首先考虑自身的优劣势。虑自身的优劣势。n7 7、创新力度的陷阱、创新力度的陷阱 品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何把握品牌创新的力度，却又是企业必须面对的问题，把握品牌创新的力度，却又是企业必须面对的问题，创新的力度太小、太慢、当然没有办法达到品牌创新创新的力度太小、太慢、当然没有办法达到品牌创新的最终
48、目的。的最终目的。n二、品牌创新障碍二、品牌创新障碍n1 1、认知障碍认知障碍 许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌及其市场。及其市场。n2 2、结构失调、结构失调 组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会大大的影响品牌创新工作。大大的影响品牌创新工作。n3 3、受众失控、受众失控 消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通
49、过消费者的认可来延消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通过消费者的认可来延长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。n本章小节本章小节n品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有了品牌创新的必要。企业要想保持常青，就要意识到品牌了品牌创新的必要。企业要想保持常青，就要意识到品牌创新的必要性，在了解企业品牌生命周期的基础上，分析创新的必要性，在了解企业品牌生命周期的基础上，分析创新维度，根据分析结果采取最适合自身的品牌创新方法，创新维度，根据分析结果采取最适合
50、自身的品牌创新方法，以越过品牌创新障碍，避免走进品牌创新误区，以此达到以越过品牌创新障碍，避免走进品牌创新误区，以此达到企业品牌资产价值的持续增值。企业品牌资产价值的持续增值。n2012年5月28日，王老吉品牌全线更换为“加多宝”，并且启用全新外观专利设计和标识。n王老吉品牌在国内的消费者心目已经是根深蒂固，不管是电视以及平面媒体，还是网络上铺天盖地360度的广告攻势，让消费者的眼睛是应接不暇。2010年广药集团举行新闻发布会称王老吉品牌价值已经高达1080.15亿元，然而广药集团与香港鸿道集团经历了长达数年的品牌之争。今年5月王老吉正式全部更换为“加多宝”，让人出乎意料的是市场几乎是第一时间
