1、第三章 广告策略 广告策略是营销策略的重要广告策略是营销策略的重要组成部分，在策划过程中注意每一组成部分，在策划过程中注意每一个环节，才能做出好广告，实现营个环节，才能做出好广告，实现营销目标。销目标。广告的目标广告的目标广告策划广告策划广告策略及实施广告策略及实施1ppt课件理解广告诉求方式熟悉广告策略书的编制 掌握广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法掌握广告诉求内容的制定 在实践中，能够把营销目标转换为广告目标 在实践中，能为产品准确定位在实践中，能准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式知识要求技能要求2ppt课件第一节第一节 广告的目标广告的目标 一、广告目标及其功能一、广告目标及其功
2、能 二、广告目标的设定二、广告目标的设定 三、广告目标设定的思维程序三、广告目标设定的思维程序 四、常见的广告目标四、常见的广告目标 3ppt课件一、一、广告目标及其功能广告目标及其功能 广告目标广告目标：通过通过广告沟通所引起的广告沟通所引起的对广告品牌的良好对广告品牌的良好反应。反应。 广告目标与营销目标：广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。广告目标的功能广告目标的功能 ：沟通功能决策功能评价功能4ppt课件广告目标的类型广告目标的类型从时间上划分从时间上划分从广告效果上划分从广告效果上划
3、分从营销策划上划分从营销策划上划分长远目标、中程目标、短期目标长远目标、中程目标、短期目标销售导向的目标、传播导向的目标销售导向的目标、传播导向的目标创牌目标、竞争目标、保牌目标创牌目标、竞争目标、保牌目标5ppt课件二、二、广告目标的设定广告目标的设定（一）与销售量有关的行为（一）与销售量有关的行为获得新的消费者获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率提高使用率6ppt课件二、二、广告目标的设定广告目标的设定 N N群体群体不购买该类产品的消费者O O群体群体购买该类产品其他品牌的消费者E E群体群体购买该类产品A品牌及其他品牌的消费者消费者类型图 7pp
4、t课件（二）消费者反应与行为之间的关系（二）消费者反应与行为之间的关系找出目标变量找出目标变量品牌认知品牌认知品牌理解品牌理解品牌个性与品牌形象（请阅读品牌个性与品牌形象（请阅读P65P65）品牌态度品牌态度感觉和品牌或使用经验的联系（例如雪碧广告）感觉和品牌或使用经验的联系（例如雪碧广告）二、广告目标的设定二、广告目标的设定 8ppt课件三、广告目标设定的思维程序三、广告目标设定的思维程序 选择广告对象广告期待目标消费群采取何种行为广告要发挥什么样的作用9ppt课件四、常见的广告目标四、常见的广告目标 广告的沟通目标：广告的沟通目标：告知新产品、用途、功能、价格变动、新增服务等 说服通过现身
5、说法、权威证明、比较等说服消费者 提醒广告使消费者记住产品的品牌 10ppt课件四、常见的广告目标四、常见的广告目标 广告的销售目标：广告的销售目标：促进新产品进入目标市场，以提高产品的知名度为目标。以扩大产品的销售量，延长产品的生命周期为目标。以扩大产品的市场占有率为目标。以维护原有利润水平为目标。支援人员销售，节约推销费用。增进与经销商之间的关系。树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。提供某些优质服务，延长产品的购买时间或使用季节。扩大销售区域，开辟新市场和吸引一些新客户。提高与同类产品竞争的抗衡能力，或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上的销售制高点。消除令人不满的印象，解除消费
6、者的疑虑，排除销售前的种种障碍。为消费者提供售后服务，建立商业信誉。建立友谊和感情，提高社会对企业的信任感。维护企业的长远利益。11ppt课件广告目标的案例：广告目标的案例：某品牌洗发水利用传播模型设定的具体广告目标某品牌洗发水利用传播模型设定的具体广告目标时间：时间：6 6个月个月目标市场：追求生活品质的中产女性消费者目标市场：追求生活品质的中产女性消费者市场定位：天然植物，草本精华市场定位：天然植物，草本精华目标目标1 1：使：使90%90%的目标受众知道本产品；在报纸、电视、广播的目标受众知道本产品；在报纸、电视、广播等媒体上做广告，反复宣传一些简单信息。等媒体上做广告，反复宣传一些简单
7、信息。12ppt课件目标目标2 2：使使70%70%的目标受众对本产品感兴趣；在广的目标受众对本产品感兴趣；在广告中宣传产品的特点和优点告中宣传产品的特点和优点纯天然。用更多纯天然。用更多的广告来传递这一信息。的广告来传递这一信息。目标目标3 3：使使40%40%的目标受众喜欢，的目标受众喜欢，25%25%的目标受众偏的目标受众偏爱本产品；通过样品试用、促销活动等方式使受爱本产品；通过样品试用、促销活动等方式使受众深入了解产品并产生认同感；引导消费者通过众深入了解产品并产生认同感；引导消费者通过网站了解诸如美容小知识等更多信息。网站了解诸如美容小知识等更多信息。目标目标4 4：使使20%20%
8、的目标受众试用本产品；采用样品的目标受众试用本产品；采用样品试用、优惠券等促销手段；通过网络发放优惠券。试用、优惠券等促销手段；通过网络发放优惠券。目标目标5 5：拓展并保持拓展并保持5%5%的目标受众成为本产品的忠的目标受众成为本产品的忠实消费者；采用具有震撼力的重复性广告，辅之实消费者；采用具有震撼力的重复性广告，辅之以优惠券等促销方式；增进与专业人士的沟通。以优惠券等促销方式；增进与专业人士的沟通。 13ppt课件第二节 广告策划一、策划与广告策划一、策划与广告策划策划：计策和策略的设计与筹划；策划：计策和策略的设计与筹划；广告策划：广告策划：策划者在调查分析的基础上，合理确定行动目标，
9、并根据市场状况和策划者在调查分析的基础上，合理确定行动目标，并根据市场状况和发展趋势有效配置社会资源，确定所要达到的目标和实现目标的最佳发展趋势有效配置社会资源，确定所要达到的目标和实现目标的最佳方法和手段。方法和手段。策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主实现营销目标的活动。组织并实施广告活动，促进广告主实现营销目标的活动。14ppt课件广告策划的分类：广告策划的
10、分类：营利性广告（商业广告）营利性广告（商业广告） 广告运动策划广告运动策划 广告活动策划广告活动策划非营利性广告（公益广告）非营利性广告（公益广告）15ppt课件广告策划的基本要素：广告策划的基本要素：1.1.策划者（广告主或广告公司）策划者（广告主或广告公司）2.2.策划对象（品牌形象、产品或服务）策划对象（品牌形象、产品或服务）3.3.策划目标（要达到的目的或实现的结果）策划目标（要达到的目的或实现的结果）4.4.策划方案（广告策划的最终结果）策划方案（广告策划的最终结果）16ppt课件广告策划的内容：广告策划的内容：广告市场调查广告市场调查广告定位广告定位广告创意（要明确广告主题）广告
11、创意（要明确广告主题）17ppt课件广告策划的特广告策划的特点：点：目的性目的性系统性系统性可操作性可操作性一定的灵活性一定的灵活性创造性创造性超前性超前性广告策划的原则：广告策划的原则：系统性原则系统性原则创新性原则创新性原则适应性原则适应性原则效益性原则效益性原则真实性原则真实性原则18ppt课件二、广告策划的流程二、广告策划的流程（一）智威汤逊策划循环图（一）智威汤逊策划循环图产品的市场竞争地位产品的市场竞争地位解决产品或品牌现状解决产品或品牌现状企业的发展方向等企业的发展方向等策略、方法和手段策略、方法和手段监督控制措施监督控制措施19ppt课件广告策划的流程：广告策划的流程：准备阶段
12、（成立策划小组）准备阶段（成立策划小组）分析阶段分析阶段规划阶段规划阶段执行阶段执行阶段控制阶段控制阶段确定广告目标和广告策略，提出广告主题和确定广告目标和广告策略，提出广告主题和广告创意，确定广告诉求和广告表现形式，广告创意，确定广告诉求和广告表现形式，制定广告媒体策略和促销组合策略；制定广告制定广告媒体策略和促销组合策略；制定广告计划，确定广告费用预算，估计广告效果，计划，确定广告费用预算，估计广告效果，确定广告监测的方法，撰写广告策划书文本确定广告监测的方法，撰写广告策划书文本及策略修改。及策略修改。20ppt课件三、广告策划书三、广告策划书1.1.广告市场调查与分析广告市场调查与分析2
13、.2.确定广告目标确定广告目标3.3.确定广告对象确定广告对象4.4.确定广告主题确定广告主题5.5.广告区域广告区域6.6.广告创意和广告表现广告创意和广告表现7.7.广告媒体策略和媒体选择广告媒体策略和媒体选择8.8.广告预算广告预算9.9.广告效果评估广告效果评估21ppt课件美国广告大师莱特斯帝林诺尔认为成功的广告策美国广告大师莱特斯帝林诺尔认为成功的广告策划书应该包括以下几部分：划书应该包括以下几部分：性格性格历史历史难题难题机会机会文稿文稿推广推广建议建议包装包装价格价格预算预算22ppt课件请阅读请阅读P80P80，广告策划书的文本格式。，广告策划书的文本格式。分析某广告策划书。
14、分析某广告策划书。23ppt课件第三节第三节 广告策略及实施广告策略及实施 广告策略：广告策略： 是指广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应是指广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。用的方法、手段。 其重点是其重点是whowho( (向谁说向谁说) )、whatwhat( (说什么说什么) )、howhow（如何说）。（如何说）。24ppt课件广告市场策略广告市场策略配合市场目标而采取的配合市场目标而采取的广告产品策略广告产品策略配合产品策略而采取的配合产品策略而采取的广告诉求策略广告诉求策略配合广告表现而采取的配合广告表现而采取的广告发布时机策略广告发布时机策略配
15、合营销时机而采取的配合营销时机而采取的广告媒体策略广告媒体策略配合营销区域而采取的配合营销区域而采取的25ppt课件一、一、广告市场策略广告市场策略 （一）市场细分（一）市场细分 (Market Segmentation)(Market Segmentation)：就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 市场细分的基础和条件是消费市场细分的基础和条件是消费者的需求差异。者的需求差异。因素包括：人口特征地理特征心理特征行为特征26ppt课件（二）目标市场选择（二）目标市场选择 目标市场目标市场企业准备进入的一个或几个细企业准备进入的一
16、个或几个细 分市场分市场选择模式为选择模式为 单一市场集中化单一市场集中化 有选择的专业化有选择的专业化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 全面进入全面进入常见的目标市场营销策略：常见的目标市场营销策略：（1 1）无差异营销）无差异营销（2 2）差异化营销）差异化营销（3 3）集中营销）集中营销27ppt课件（三）市场定位（三）市场定位1.1.广告定位广告定位 广告主通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及广告主通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及消费者心目中的位置的一种策略。它属于心理接受范畴的概念。消费者心目中的位置的一种策略。它属于心理接受范畴的概念。针对的是广告主的品牌。
17、针对的是广告主的品牌。 方法：方法： （1 1）建立领导者地位）建立领导者地位 （2 2）跟进者的定位）跟进者的定位 （3 3）比附的定位）比附的定位 （4 4）重新为竞争定位）重新为竞争定位 广告定位广告定位产品功能定位产品功能定位综合定位综合定位劲酒在保健酒市场，劲酒在保健酒市场，19541954年建厂，原来生产白酒，年建厂，原来生产白酒，19781978年进入保健酒市场。年进入保健酒市场。白酒市场没有出头之日，白酒市场没有出头之日，所以另开辟一个战场。所以另开辟一个战场。甘居甘居第二；第二；攀龙攀龙附凤附凤28ppt课件2.2.产品功能定位产品功能定位产品功能定位更注重产品功效，把创造出
18、新的产产品功能定位更注重产品功效，把创造出新的产品或新的产品结构作为企业的责任。品或新的产品结构作为企业的责任。3.3.综合定位综合定位步骤步骤： （1 1）确定竞争对手（百事可乐与可口可乐）确定竞争对手（百事可乐与可口可乐） （2 2）认识和评价竞争对手）认识和评价竞争对手 （3 3）判断竞争对手的定位）判断竞争对手的定位 （4 4）分析消费者）分析消费者 （5 5）对产品进行定位）对产品进行定位29ppt课件特劳特：百事可乐特劳特：百事可乐VSVS可口可乐之可口可乐之战战 初期：百事可乐学习可口可乐初期：百事可乐学习可口可乐19391939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其年
19、，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可口可乐的口可乐的6.56.5盎司盎司VSVS百事可乐百事可乐1212盎司的盎司的“双倍装双倍装”攻击可口攻击可口可乐的可乐的6.56.5盎司的包装，侥幸之战盎司的包装，侥幸之战19551955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。动境地。 19611961年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的“领导者强势中领导者强势中的弱点的弱点”， 即可口可乐的真正
20、强势即可口可乐的真正强势- -消费者心智认知中的可消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为助百事可乐将可口可乐重新定位为“传统、老土、落伍的可传统、老土、落伍的可乐乐”，从而将百事可乐定位为，从而将百事可乐定位为“年青人的可乐年青人的可乐”。百事可乐。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。19851985年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。的
21、领先战绩。 代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动 30ppt课件18981898年年 清爽、可口，百事可乐清爽、可口，百事可乐 19031903年年 提神、爽心、增进消化提神、爽心、增进消化 19051905年年 可口之饮料可口之饮料 19061906年年 天然饮料天然饮料百事可乐百事可乐 19071907年年 百事可乐：可口、健康百事可乐：可口、健康 19091909年年 百事可乐：使你才气焕发百事可乐：使你才气焕发 19101910年年 喝百事可乐，让你心满意足喝百事可乐，让你心满意足 19231923年年 这就是健康：百事可乐这就是健康：百
22、事可乐 品尝百事，你将喜欢它品尝百事，你将喜欢它 19281928年年 百事可乐，激励你的士气百事可乐，激励你的士气 19321932年年 一样的价格，双倍的享受一样的价格，双倍的享受 19391939年年 一样的价，双倍的量一样的价，双倍的量 19401940年年 百事可乐是属于你的饮料百事可乐是属于你的饮料 31ppt课件19431943年年 令人诱惑的口味令人诱惑的口味 19451945年年 百事可乐：更多、更好百事可乐：更多、更好 19491949年年 口味最好、花钱更少口味最好、花钱更少 19501950年年 量多、活力更多量多、活力更多 19531953年年 清新、爽口清新、爽口
23、19581958年年 爱社交，喝百事爱社交，喝百事 喝百事，增友谊喝百事，增友谊 19591959年年 百事可乐令你心旷神怡百事可乐令你心旷神怡 19611961年年 这就是百事，它属于年轻的心这就是百事，它属于年轻的心 19631963年年 奋起吧，你就属于百事新一代奋起吧，你就属于百事新一代 32ppt课件19641964年年 让自己充满活力，你是百事新一代让自己充满活力，你是百事新一代19671967年年 口味独一无二，百事可乐向前涌动口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事品尝无可比拟的百事 19691969年年 生活生活/ /奉献奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取你从生
24、活中获取，百事从奉献中获取 19711971年年 拥有一个百事的日子拥有一个百事的日子 19731973年年 成为百事人，感受自由心成为百事人，感受自由心 19751975年年 百事挑战，让你的感觉来决定百事挑战，让你的感觉来决定 19761976年年 拥有百事时代拥有百事时代 19771977年必胜客与百事可乐合并年必胜客与百事可乐合并 19791979年年 把握百事精神，赋予百事挑战把握百事精神，赋予百事挑战 19821982年年 喝百事可乐，享受一生美味喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代啊！百事的时代 19831983年年 现在就去体会百事现在就去体会百事 19841984年年 百
25、事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择 19871987年年 百事可乐：美国的选择百事可乐：美国的选择 19901990年年 亲爱的，这就是您所需要的亲爱的，这就是您所需要的33ppt课件19921992年年 不能没有它不能没有它百事可乐百事可乐 19931993年年 年轻、开心，喝百事年轻、开心，喝百事 19951995年年 百事之外，别无选择百事之外，别无选择 19961996年年 改变新的一页：百事可乐改变新的一页：百事可乐 19981998年年 新一代的选择新一代的选择 The choice of a new generation The choice of a new gener
26、ation 渴望无渴望无限限 （Ask for More) Ask for More) 19991999年年 百事，渴望无限百事，渴望无限 快乐的可乐快乐的可乐 20032003年年 百事，这就是可乐百事，这就是可乐 20042004年年 突破渴望突破渴望 (Dare for More) (Dare for More) 敢于第一敢于第一 (Dare to Be No.1) (Dare to Be No.1) 20072007年年 突破突破 创造创造 发现发现 More More 20082008年年 全民携手全民携手 舞动中国舞动中国 20082008年年 欢聚时刻欢聚时刻 共享百事共享百事
27、20092009年年 百事我创百事我创 20102010年年 LOVE!PEPSILOVE!PEPSI20142014年年 渴望就一块渴望就一块2013-20152013-2015年年 把乐带回家把乐带回家34ppt课件广告定位思想的起源广告定位思想的起源1.“1.“独特销售独特销售”学说学说独特的产品利益点独特的产品利益点 2020世纪世纪5050年代，美国的罗瑟年代，美国的罗瑟瑞夫斯认为，消瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，
28、因此，广告要给消费者一一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售独特销售”学说学说(unique selling Proposition(unique selling Proposition，缩写，缩写USP)USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USPUSP就会赋予商品持久受益的地位。就会赋予商品持久受益的地位。 35ppt课件UspUsp理论实例：理论实例：高露洁：以少年儿童为主
29、角，以产品功能诉求为导向高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能诉求为导向 中华牙膏：致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族诉求一中华牙膏：致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求直过渡到如今强调功能利益的诉求 诺基亚的广告语诺基亚的广告语“科技以人为本科技以人为本”农夫山泉：天然，健康农夫山泉：天然，健康 36ppt课件白加黑白加黑 治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 19951995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180180天销售额就突破天销售额就突破1.61.6亿元，在亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了拥挤的感冒药市场上分割了15%15%的份额，登上了行业
30、第二品的份额，登上了行业第二品牌的地位。牌的地位。通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。和抗过敏成分。著名广告语：著名广告语：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香香”。 37ppt课件2.“2.“商品形象论商品形象论” ” 创立品牌、艺术和形象性创立品牌、艺术和形象性 2020世纪世纪5050年代以来，广告大师奥格威为广告经年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者
31、所购要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为其次的地位，这一理念被称为“商标形象论商标形象论”或或“商品形象论商品形象论”。 针对人们的品牌消费心理针对人们的品牌消费心理人们不是因为产人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来。把这一商品与某种特殊的形象联系起来。 他认为（企业）现在必须决定品牌要一个怎样他认为（
32、企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（的形象（imageimage），形象就是个性，一个产品就像），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性。一个人，要有自己的个性。 38ppt课件3. 3. 定位概念定位概念 艾尔里斯、杰克特劳特是定位概念的集大成艾尔里斯、杰克特劳特是定位概念的集大成者。者。他们指出：他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智
33、所品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的定位是一种观念，它改变了广告的本质本质”。39ppt课件例如大宝广告例如大宝广告“要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝天天见大宝天天见”“经常使用大宝经常使用大宝SODSOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。滋润，全家适用，四季皆宜。” “” “大宝，真是越洗越好看大宝，真是越洗越好看” ” 广告定位广告定位平民，物美价廉平民，物美价廉强调男性，
34、老少皆用强调男性，老少皆用40ppt课件4. 4. 系统形象广告定位系统形象广告定位 2020世纪世纪9090年代以后，世界经济日益全球年代以后，世界经济日益全球化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。41ppt课件案例：舒肤佳与力士案例：舒肤佳与力士国际知名品牌力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战国际知名品牌力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白伊丽莎白泰勒、奥德丽泰勒、奥德丽赫本、索菲亚赫本、索菲亚罗兰、简罗兰、简芳达芳达等巨星都
35、曾与力士签约。香皂的诉求主要集中于滋润、美容。等巨星都曾与力士签约。香皂的诉求主要集中于滋润、美容。“滋润、国际巨星之选滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华高贵、豪华”的气质。的气质。 42ppt课件舒肤佳舒肤佳后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌细菌 “除菌除菌”为轴心概念，诉求为轴心概念，诉求“有效除菌护全家有效除菌护全家”经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定
36、很漂亮但温柔有亲和力的女性，非明星策略。但温柔有亲和力的女性，非明星策略。43ppt课件二、二、 广告产品策略广告产品策略（一）产品分类广告策略（一）产品分类广告策略1.1.消费品（消费品（P88P88） 又分为日用品、选购品、特殊品和非谋求品。又分为日用品、选购品、特殊品和非谋求品。2.2.产业用品产业用品 主要宣传产品的技术性、安全性、耐用性、经济性、服务质主要宣传产品的技术性、安全性、耐用性、经济性、服务质量等。量等。44ppt课件（二）产品生命周期广告策略（二）产品生命周期广告策略1.1.导入期导入期（介绍产品性能、功效等信息性广告）（介绍产品性能、功效等信息性广告）2.2.成长期成长
37、期（以竞争性广告为主）（以竞争性广告为主）3.3.成熟期成熟期（突出宣传产品品牌、质量和服务）（突出宣传产品品牌、质量和服务）4.4.衰退期衰退期（宣传产品的新功效、用途等）（宣传产品的新功效、用途等）45ppt课件（三）品牌广告策略（三）品牌广告策略 就是利用广告宣传塑造良好的品牌形象，以获得良就是利用广告宣传塑造良好的品牌形象，以获得良好的品牌知名度、美誉度和忠诚度，提供企业的市场竞争力。好的品牌知名度、美誉度和忠诚度，提供企业的市场竞争力。品牌知名度广告策略品牌知名度广告策略品牌美誉度广告策略品牌美誉度广告策略品牌忠诚度广告策略品牌忠诚度广告策略商标再认策略商标再认策略商标回忆策略商标回
38、忆策略46ppt课件三、三、广告诉求策略（广告诉求策略（HOWHOW） （一）广告诉求内容（一）广告诉求内容(WHAT)(WHAT)1 1根据竞争对手来确定诉求内容根据竞争对手来确定诉求内容 （请进行（请进行P95P95的练习）的练习）2 2根据产品类型确定诉求内容根据产品类型确定诉求内容3 3根据产品生命周期确定诉求内容根据产品生命周期确定诉求内容47ppt课件根据产品类型确定诉求内容：根据产品类型确定诉求内容：高参与度高参与度“情感型情感型”产品产品低参与度低参与度“情感型情感型”产品产品高参与度高参与度“思考型思考型”产品产品低参与度低参与度“思考型思考型”产品产品通过频繁重复的广告来传
39、达情感通过频繁重复的广告来传达情感打开和维持品牌知名度打开和维持品牌知名度使用驳斥性或比较性的广告诉求模式使用驳斥性或比较性的广告诉求模式集中在一两个关键的利益点上，甚至夸大集中在一两个关键的利益点上，甚至夸大48ppt课件根据产品生命周期确定诉求内容：根据产品生命周期确定诉求内容：导入期的广告诉求导入期的广告诉求成长期的广告诉求成长期的广告诉求成熟期的广告诉求成熟期的广告诉求衰退期的广告诉求衰退期的广告诉求直观、理性、引人注意，提高知名度直观、理性、引人注意，提高知名度理性和感性结合，建立品牌地位理性和感性结合，建立品牌地位竞争性广告，维持消费者忠诚度竞争性广告，维持消费者忠诚度提醒式广告，
40、突出售前、售后服务提醒式广告，突出售前、售后服务49ppt课件（二）广告诉求方式（二）广告诉求方式1.1.理性广告诉求理性广告诉求2.2.感性广告诉求感性广告诉求以情动人以情动人增加产品的心理附加值增加产品的心理附加值利用利用“晕轮效应晕轮效应”3.3.情理结合广告诉求情理结合广告诉求晕轮效应又称晕轮效应又称“光环效应光环效应”，属于，属于心理学范畴，是指当认知者对一个心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。
41、认知上的偏误。50ppt课件美菱保鲜冰箱广告美菱保鲜冰箱广告标题：美菱冰箱锁住水分标题：美菱冰箱锁住水分正文：留住营养与水分保鲜时间延长正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 50% 食物时间保持长短是冰箱品质是食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创美菱保鲜，独创“生态保鲜概念生态保鲜概念”，具有冰，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生
42、态保存环境，将食物保鲜时间延长去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%50%，实现食物的长久新鲜，让你享受，实现食物的长久新鲜，让你享受2121世纪新鲜营养、健康文明世纪新鲜营养、健康文明的生活。的生活。 51ppt课件52ppt课件53ppt课件54ppt课件中华汽车电视广告文案中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿
43、爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 55ppt课件中华汽车电视广告文案中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！” 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！” 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 广告语：中华汽车，真情上路。 56ppt课件怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！57ppt课件哈雷的品牌忠诚完全是感性的
44、，情哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。具有美国文化特质的标志性品牌。58ppt课件 一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。59ppt课件哈雷摩托
45、车的销售价哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为而是在销售摩托车为主要工具的主要工具的一种生活一种生活方式和一种生活文化方式和一种生活文化。60ppt课件19831983年，哈雷创立了哈雷车年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为主俱乐部，简称为，到，到20012001年年全球各地的分部全球各地的分部已达已达12001200个，个，6666万个会员遍万个会员遍布布115115个国家。无疑
46、，个国家。无疑，创造了一种创造了一种哈雷哈雷亚文化亚文化，将消费者、摩托车，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的车，最终转化成为对品牌的忠诚忠诚 61ppt课件哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。是购
47、买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括三个方面，这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值一是物质价值；二是概念功能价值二是概念功能价值，三是感觉价值三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。用产品的评价。围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。哈雷创造了许多广告。62ppt课件63ppt课件64炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。 64ppt课件65骑吧，孩子需要英雄。 65ppt课件
48、66自自19361936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。为真理永远不会改变。 66ppt课件67看看你的后面。 67ppt课件68ppt课件四、广告策略的实施过程四、广告策略的实施过程 广告策略过程广告策略过程是个动态的策略策划过程。完整的策略策划过程包括广告策划的过程中所进行的市场分析、广告策略、广告计划和广告效果的测定。 69ppt课件知识结构图知识结构图广告目标的概念和设定广告目标的概念和设定广告目标广告目标广告目标的设定广告目标的设定广告策略与营销策略广告策略与营销策略广告策略与营销策略广告策略与营销策略广告市场策略广告市场策略广广告告策策略略70ppt课件
