1、1零零 售售 学学 2课程简介课程简介 课程名称：课程名称：零售学 课程时间：课程时间：17周 主要教材：主要教材：零售学，陈已寰，暨南大学出版社 教学目的：教学目的：使同学们对零售业有较深入的了解，具 备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力。 教学方式：教学方式：课堂讲学、实地调研、互动交流 任课教师：任课教师：范 钧，QQ：21457525 MSN： EMAIL: 3主要参考书目主要参考书目 沃尔玛零售攻略沃尔玛零售攻略 南方日报出版社南方日报出版社 2004 家乐福超市攻略家乐福超市攻略 南方日报出版社南方日报出版社 2004 零售学精要零售学精要麦克尔麦克尔维利维利 机械工业出版社
2、机械工业出版社2000 零售管理零售管理巴里巴里 伯曼（伯曼（Barry Berman）中国人）中国人民大学出版社，民大学出版社，2002 超级市场连锁经营管理超级市场连锁经营管理顾国建顾国建 上海社会科学上海社会科学出版社，出版社，1995 销售与市场销售与市场 中国经营报中国经营报 若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等41、零售学导论、零售学导论1.1 零售（零售（retailing)与零售业与零售业1.2 零售组织发展规律零售组织发展规律1.3 西方零售业四次重大变革西方零售业四次重大变革1.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业51
3、.1 零售与零售业零售与零售业零售零售 零售的定义零售的定义 麦克尔麦克尔维利：维利：将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 科特勒：科特勒：将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。 巴里巴里伯曼：伯曼：分销的最后环节。 基本要点基本要点 最终消费、服务、店铺、消费者61.1 零售与零售业零售与零售业零售商活动零售商活动 特点特点 交易规模小、频率高 当面挑选，现货交易 即兴购买多，受情感影响大 商店购物仍是主流 活动内容活动内容 战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、商品规划、商品陈列、商品采购与存货、定价、促销、服务71.1 零售与
4、零售业零售与零售业零售业零售业 最古老的行业之一最古老的行业之一 最重要的行业之一最重要的行业之一 反映经济运行状况的晴雨表反映经济运行状况的晴雨表 主要就业渠道主要就业渠道 充满活力发展势头旺盛（充满活力发展势头旺盛（世界世界500强强10） 高投资和高科技相结合的产业高投资和高科技相结合的产业81.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类1 按目标市场及经营策略按目标市场及经营策略 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室 按是否设立门店按是否设立门店 有店铺零售 无店铺零售 邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动
5、售货机、流动商贩 按所有权性质按所有权性质 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社91.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类2 独立商店独立商店 美国占销售额40、中国占总数90 优点? 小型商店、投资少、开办简单、选址灵活、经营费用低、专业化、顾客关系密切 缺点? 规模小、议价能力低、商圈小、过分依赖业主经验、连续性无法保证、竞争压力大 重点? 提供舒适购物氛围、顾客满意、口头传播、不必过分追求过多顾客和价格战101.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类3 直营连锁店直营连锁店 特点 集中采购和集中决策，其它还有自
6、愿连锁和特许连锁 优点? 议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现代管理手段，规模效应 缺点? 缺乏灵活性，不能适应不同地区需求、投资大、控制力弱 有取代独立零售店的趋势 一份连锁零售课件资料111.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类4 特许经营特许经营 优点? 双赢！复印和科隆，节约资金人力，降低投资风险 领域 国外已有100多年历史，90年代进入中国，从超市、快餐、服装扩展至汽车销售、房地产开发、洗衣、通信设备、教育、网络设计等多个领域。 存在的问题？121.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类5 租赁商品部租赁商品部 零售
7、商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体协调一致对其提出一定要求。 常见经营领域 美容、摄影、珠宝手表、眼睛、化妆品、品牌服装 优点? 减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决人才不足 缺点? 价格混乱、影响整体形象、无法控制产品和服务质量、本店经营能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好131.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类6 垂直营销系统垂直营销系统 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商直营零售店 目的 利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息、扩大品牌知名度、控制商品营销渠
8、道 优点 自给自足、降低成本、直接接触消费者、议价能力强 缺点 投资大、资源分散141.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织分类零售组织分类7 消费者合作社消费者合作社 定义 消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍 特征 不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠 缺点 缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态151.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律1 零售轮转理论零售轮转理论(wheel & retailing) 美国哈佛M麦克尔教授提出，又称车轮理论，存在周期性的发展趋势4、新组织萌生：低价、低毛利、
9、低成本3、更高价、高毛利、高成本1、新组织发展：低价、低毛利、低成本2、高价、高毛利、高成本补充服务市场机会来临补充更多服务条件成熟161.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律2 超市、折扣商店、仓储式商店都遵循这一规律 四个前提? 存在价格敏感的购物者，愿意为了低价而放弃服务 忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 新型零售商比现有零售商运营成本更低 这一过程带来销售增长、目标市场扩大和形象改变 结论 现有零售商在增加服务和从低价向高价市场战略转移时应慎重。171.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律3 手风琴理论手风琴理论(accordion)
10、1943年提出，1960年完善，即经营范围（产品线）发生综合和专业之间的交替变化。综合化专业化杂货店专业店百货店超市、便利店购物中心时序181.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律4 自然淘汰理论自然淘汰理论 源于达尔文的适者生存理念 零售组织随顾客、竞争者和技术变化所组成的环境变化而演化。 辨证过程理论辨证过程理论(dialectic theory) 源于黑格尔的辨证法 各零售组织与竞争者相互学习并趋于相同 零售生命周期理论零售生命周期理论(retail life cycle) 创新发展成熟衰退，以美国为例191.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演
11、化规律5 商品攀升理论商品攀升理论(scnambled merchandising) 类似于手风琴理论，即零售组织不断增加其商品组合的宽度，增加与原业务无关的商品和服务。 产生原因 扩大销售规模、畅销品、增加购买冲动、一次购齐、扩大目标市场、消除季节影响、原有产品需求下降 举例 超市除日用品和食品外，增加药品、书报、鲜花和季节性商品 相关专业店被迫扩大经营范围，如玩具、礼品、贺卡等 这又对其它零售商产品影响 结果 竞争加剧、制造商分销成本增加、销售商知识经验缺乏导致失败率上升201.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律6 理论的局限性理论的局限性 零售轮转理论不能解释便
12、利店的出现 手风琴理论不能解释购物中心和大型专业店并存 辨证理论不能解释网络商店的出现 生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺 自然淘汰理论则过于空泛211.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律7 组织演化的根本原因和主要动力组织演化的根本原因和主要动力 适应社会经济和文化技术发展 特别是消费需求和工业生产 零售业发展的基本规律零售业发展的基本规律 和社会经济发展相适应 竞争优势在于价格和方便快捷的服务 多种业态并存和融合 成功要素成功要素 竞争、环境、顾客22问题：大学周围什么生意最赚钱？问题：大学周围什么生意最赚钱？ 运动服装运动服装 休闲服饰休闲服饰 眼镜、美发、维
13、修眼镜、美发、维修 特色餐饮特色餐饮231.2 零售组织发展规律零售组织发展规律组织演化规律组织演化规律8 举例举例 百货店 工业革命大生产、大销售、城市化进程 连锁超市 降低成本、方便顾客 购物中心 城市空心化，居住郊区化 无店铺销售 信息电子技术在商业领域的应用 零售组织的主要作用零售组织的主要作用 桥梁和渠道 开发需求、引导生产241.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革百货店百货店 世界第一个百货店世界第一个百货店 1852年，巴黎，A布西哥，Bon Marhe商店 销售方式销售方式 自由出入、明码标价、任意挑选、不满意退货 经营方式和组织管理经营方式和组织管理 分部门
14、、分层次、分工合作 出现背景出现背景 机械化大生产（蒸汽机） 城市化进程，出现享乐阶层251.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革超市超市 世界第一个超市世界第一个超市 1930年8月，纽约，金库仑超市 特点特点 三低：低费用、低毛利、低价格 开架售货、节约时间、环境舒适、包装变革 背景背景 经济危机、生活方式变化、技术进步 具体条件具体条件 人均收入1000美元、冰箱50以上，人均汽车0.1辆、生产包装标准化、电脑技术应用261.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革连锁店连锁店 出现时间出现时间 早于超市，但发展于20世纪40年代 基本特征基本特征 标准化管理
15、、专业分工、集中进货、统一配送、简单化作业 出现背景出现背景 现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾 分散化商业经营和规模效益的矛盾271.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革网络网络 主要特征主要特征 打破时空界限，降低选址（place)重要度 销售方式变化，新型网络商店兴起 零售商内部组织的重组 人员、组织层次、门店减少，管理幅度加大、虚拟组织盛行 经营费用下降，零售利润降低 消费者地位的根本性变化28问题：网络真的会取代传统零售业吗？问题：网络真的会取代传统零售业吗？291.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革趋势趋势 美国零售业的特点美国零售业的特点 集
16、中于少数大型零售公司 综合超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专门店成为各行业主流业态 连锁经营占绝对优势地位 多业态经营或专业化多品种经营是主流 零售业发展趋势零售业发展趋势 全球化、信息化、业态多样化 国外大型零售连锁企业中国经营战略分析报告国外大型零售连锁企业中国经营战略分析报告301.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业历程历程 改革开放改革开放1989年年 百货商店占绝对主导地位 19901992年年 超市开始出现，百货地位开始动摇 19931995年年 专卖、折扣、仓储、便利店、邮购公司、电视直销、电话直销、上门推销等大批新型业态出现 19961999年年 沃尔玛（深圳
17、）、家乐福（北京）、麦德龙（上海）、万客隆（广州）等跨国零售商进入中国，1998是中国百货倒闭年 1999年至今年至今 零售竞争日趋激烈，连锁经营趋势增强，99年上海联华超越一百，2004年12月11日，零售业向外资全面开放311.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业具体数据具体数据 1991年年1996年年 商品零售额的年平均增长率为20.9% 1997年年2003年年 商品零售额的年平均增长率达到9.7% 其中大型综超业近3年来年均40%以上 联华超市等连锁企业年均30%左右 2005年年 零售业增长率预计在12%左右 未来未来15年内年内 预计年均9%左右的稳步增长321.4 急
18、剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业现状现状1 特点特点 零售网点数量持续增长 单个企业规模不断扩大 连锁经营发展迅速 南京平均1.8天新开一家连锁店 2004年前30强，相关统计表 行业平均利润不断降低 进入壁垒低，退出壁垒高，服务半径小 竞争白热化，倒闭现象严重331.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业现状现状2 我国零售企业的差距我国零售企业的差距 2003年我国前30家连锁企业销售总额2704.2亿元，是麦德隆的1/2，家乐福的1/3，沃尔玛的1/8 单位面积营业额为2.1万，为国际平均水平的1/2；人均营业额67万，为40 平均毛利9，国际平均24 华联超市品牌价值0.6亿元，而沃尔玛和家乐福均在100亿美元左右。 连锁百强占零售总额10以下，美国约40 当前最具竞争力的大卖场市场外资已达到70%341.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业麦肯锡预测麦肯锡预测 3至至5家世界级零售巨头家世界级零售巨头 零售业的60% 国家级零售巨头国家级零售巨头 零售业的30% 区域性零售企业区域性零售企业 剩下的10%35此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
